南潯古鎮(zhèn)2011年整合營銷策劃初案76P.ppt

“摩登南潯” 南潯古鎮(zhèn)2011年整合營銷策劃初案,提 案 2011 年 1月,目 錄,營銷診斷,活動策略,策略思考,策略描述,媒體策略,本案緣起,合作建議,本案緣起：南潯古鎮(zhèn)的華麗轉(zhuǎn)身,“游遍江南九十九，不如南潯走一走” 南潯，位于中國浙江湖州，曾經(jīng)富甲一方的江南古鎮(zhèn)，據(jù)建鎮(zhèn)起有725年歷史。 旅游開發(fā)初期，南潯也曾憑借其人文底蘊深厚的旅游資源獨領(lǐng)風(fēng)騷，那時，江南古鎮(zhèn)旅游熱潮方興未艾； 南潯也因此積累了一定的品牌效應(yīng)及客源，成為江南古鎮(zhèn)中的“佼佼者”，也因“曾經(jīng)的最富庶”位列“江南六大古鎮(zhèn)”之中。,然而，在“江南古鎮(zhèn)旅游”日趨成熟的今天，地處浙江（江蘇）的南潯古鎮(zhèn)，遭遇了許多古鎮(zhèn)所面臨的問題：同質(zhì)化 江南，到處是古鎮(zhèn)，到處是水鄉(xiāng)，雖然不乏著名品牌古鎮(zhèn)，但是，放眼長三角，大多數(shù)古鎮(zhèn)仍處在景觀同質(zhì)化、品牌特色不突出、資源尚待挖掘的境地。,正如人們所說： 江南古鎮(zhèn)，看來看去都一樣！,真的都一樣嗎？回答當然是否定的！ 關(guān)鍵是 是什么？ 朝什么方向？ 如何走？,2011年的南潯，正在醞釀一場里程碑式的旅游大變革： 理順管理體制，景區(qū)規(guī)劃，市場營銷同時啟動此時的南潯，如同一張白紙，等待上色。 然而，擺在南潯面前的問題，不僅是單純的“宣傳問題”，還面臨著如何使“老牌景區(qū)”煥發(fā)新的光彩、如何使這個看上去“都一樣”的江南古鎮(zhèn)走出一條不同以往的新路子、如何樹立新的品牌等問題使得此時的整合營銷工作尤為重要。 人們真正了解南潯什么？ 人們來南潯看什么？玩什么？吸引人們關(guān)注的焦點是什么？南潯對外界傳播的號角有多響亮？,在南潯正在醞釀華麗轉(zhuǎn)身之際， 如何讓南潯煥發(fā)出新的生命力 是我們營銷工作的主要目標！,目 錄,營銷診斷,活動策略,策略思考,策略描述,媒體策略,本案緣起,合作建議,營銷診斷,產(chǎn)品診斷,靈秀小蓮莊：水鄉(xiāng)中的私家園林,嘉業(yè)藏書樓：藏起來的不止是書，還有文化,百間樓：沿河民居群落 當年雄鎮(zhèn)風(fēng)采,劉氏梯號：中西合璧“紅房子”,張靜江故居，張石銘舊宅： 中西合璧江南豪門巨宅,旅游資源：單個景點旅游價值十分突出，難以一言蔽之,四象八牛七十二金黃狗： 曾經(jīng)富庶的見證,中西合璧的建筑藝術(shù),民國時期的文化遺產(chǎn),文脈：舊時代的財富擁有者與時尚先驅(qū)者,交通： 對于上海市場而言，適合自駕的出行方式,競合分析,長三角主要江南古鎮(zhèn)景觀比較,游客在游賞過程中目及之處的典型圖景是：,“小橋、流水、人家”式的景致、景色 高度趨同, 14,南潯古鎮(zhèn) “產(chǎn)品核心”現(xiàn)狀 令人存在5 大擔(dān)憂 ,臨近相似景區(qū)眾多，江南古鎮(zhèn)正在重蹈覆轍般地趨向“產(chǎn)品同質(zhì)化”，南潯仍未形成自身的產(chǎn)品核心價值； 當?shù)匚幕鶎儆诮瞎沛?zhèn)文化范疇，臨近品牌捷足先登，難以形成新亮點或理念先機，如果繼續(xù)突出表現(xiàn)，難免“替他人做嫁衣”； 如果繼續(xù)按照“江南古鎮(zhèn)”的既定模式發(fā)展下去，無法吸引游客和業(yè)內(nèi)人士真正關(guān)注，難以形成品牌核心價值，難以為正在醞釀大發(fā)展的南潯帶來大規(guī)模投資； 南潯深厚的“人文積淀”是一個悖論，走一條怎樣的路，才能“又叫好又叫座”？ 再造一個“烏鎮(zhèn)”、“西塘”，難不難？怎么造？,市場分析,南潯古鎮(zhèn)客源地以長三角城市為主 其中上海、南京、杭州為三大主要客源地,團隊游客仍占較大比重，散客規(guī)模的提升，仍需加大旅游品牌推廣力度； 目前的散客出行方式中，自駕游占據(jù)比較重要的比重,目前，南潯游客以30-45歲的中青年人士為主，這部分也是目前城市自駕游的核心群體,目前南潯游客主要以對江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和歷史文化感興趣的游客為主， 職業(yè)如教師、文學(xué)藝術(shù)工作者、商人等,市場營銷的目標客源：以自駕群體為核心的散客群體,城市白領(lǐng) 中產(chǎn)階層,在維護現(xiàn)有客源群體的基礎(chǔ)上，擴大核心客源的市場份額,目前，傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游已經(jīng)遠遠不能滿足國內(nèi)旅游者的需求，對于江南古鎮(zhèn)旅游來說，停下來，住下來，品味式的“文化體驗旅游” 越來越得到消費者的青睞,消費者不僅對走馬觀花式的觀光旅游深感不滿，他們甚至對那些卷入程度較淺的“體驗式旅游”項目也感到不甚滿意 （上海，女，55）：我覺得到一個地方來說，有一點走馬觀花的，去也匆匆，來也匆匆。 （上海，男，42歲）：結(jié)果一天轉(zhuǎn)好幾個地，感覺都不大，走馬燈似的。 （上海，女，28歲）：有些地方就是古裝照相。 （上海，男，52歲） ：我一到了長城，我就想他們打仗的時候是怎么打的。,對于目前仍以“觀光游覽”為主的南潯古鎮(zhèn)來說，是否能有一個清晰的理由讓游客停下來？在觀光的同時，是否能讓游客收獲其他的感受？ 南潯，能為游客帶來怎樣的體驗？,白領(lǐng)中產(chǎn)階層,福布斯對中國中產(chǎn)的定義：生活在城里,年齡在25至45歲之間,擁有大學(xué)學(xué)位,是各行各業(yè)的專業(yè)人士和企業(yè)家,年收入在1萬到6萬美元,中國中產(chǎn)標準： 1收入及財富水平:個人年收入6萬以上 2學(xué)歷:具有中等以上國民教育學(xué)歷水平 3勞動方式:從事以腦力勞動為主的職業(yè) 4就業(yè)能力:具有專業(yè)技術(shù)資格,職業(yè)具有較高回報 5職業(yè)權(quán)力:有一定的調(diào)度權(quán)及發(fā)言建議權(quán) 6生活方式:中等以上消費水平,有豐富的精神文化需求 7中產(chǎn)階級至少有一套房子,多數(shù)有一輛車子 (注:新民網(wǎng)記者綜合各機構(gòu)對中產(chǎn)的標準),他們心里往往都有一種“摩登”文化追求，“奢華感”的體驗需求，對于時尚的嗅覺比其他群體更為靈敏。 他們需要：文化的體驗，歷史的感受,品牌認知,摸底來自游客的反饋： 外省游客：“不知道南潯” 長三角游客：“南?。拷瞎沛?zhèn)都差不多”,南潯=江南古鎮(zhèn)=烏鎮(zhèn)、周莊、西塘“一個”便能代表“所有”,品牌語給游客的理由是否充分：,有些俗套，作為廣告語尚可，但品牌定位欠佳,古韻今風(fēng)，傳承創(chuàng)新是否還有更深層的含義？,學(xué)貫中西，中西合璧是否能更進一步？,清末民初的時代特征， 能為南潯帶來什么？,目 錄,營銷診斷,活動策略,策略思考,策略描述,媒體策略,本案緣起,合作建議,問診： 南潯，怎樣完成發(fā)展史上的 這次華麗轉(zhuǎn)身？, 24,南潯的問題：,更是一個品牌定位問題,南潯有什么？,南潯是什么？,南潯能為游客帶來什么？,不僅是宣傳推廣問題,需要解決：,三大基本問題,南潯 需要的,制定最適合南潯的媒體推廣及活動策略宣傳效果最大化,所有的媒體及活動策略都在主題概念的延展下得出,尋找最能代表南潯的主題概念,困難不能動！,作為國家aaaa級旅游景區(qū)及中國歷史文化名鎮(zhèn)，南潯一直以“深厚的人文積淀”、“極具歷史價值的文物保護單位”著稱 而這恰恰也為南潯帶來了旅游開發(fā)上的不便，備受爭議的“江南大宅門”項目也因文化的保護問題懸而未決，景點集中的東部景區(qū)“已不能動”，暫時定格，這不僅是旅游規(guī)劃工作的難題，同時也是對營銷策劃工作的挑戰(zhàn)。 什么都不能動，什么都不能變，怎么辦？,深挖 除了“江南古鎮(zhèn)”，我們還能說點什么？,小橋流水人家，這是尋常意義上的江南古鎮(zhèn),相對其他古鎮(zhèn)而言，在南潯，這樣的“江南水鄉(xiāng)”景致并不十分突出,打“古鎮(zhèn)牌”，難！,西方與東方,傳統(tǒng)與現(xiàn)代,典雅與質(zhì)樸,財富,南潯古鎮(zhèn),中西合璧：區(qū)別于其他古鎮(zhèn)最大的特色,富庶之地：財富的象征,園林與水鄉(xiāng)的完美結(jié)合,原住民的生活狀態(tài),除了古鎮(zhèn)，南潯是否還有其他可說的元素？,背景：民國初年的文化特征,民主與科學(xué)的追求，思想與文化的解放 兼容并蓄，敢為人先，先進，時尚，財富,民國時期名媛老照片,民國時期的廣告海報,如今的“懷舊風(fēng)”， 與當年的“時尚風(fēng)”如出一轍,“雙妹”：大上海30年代的名媛選擇，如今的奢侈品,大眾,先鋒,奢華,民國文化旅游江浙旅游的新招牌（南京）,摩 登（modern）,先進的理念 敢為人先、與眾不同的勇氣 財富的象征 古今融合，中西合璧 一種文化體驗感、一種美學(xué)態(tài)度、一種生活態(tài)度,上海 民國文化,既然不可深度開發(fā)（文保單位），那么就不從原有的古鎮(zhèn)資源中入手 另辟蹊徑，另尋主題，從打造參與性軟性產(chǎn)品（互動活動）、品牌形象、 品牌推廣等方面打造一個“最摩登的”江南古鎮(zhèn)！,試從一種共通的“文化的體驗感”上去喚醒旅游者對于南潯的好感， 拋開關(guān)于江南水鄉(xiāng)的普遍印象（小橋，流水，人家等），跳出古鎮(zhèn)做“古鎮(zhèn)”！,摩 登 南 潯,主題概念,文化體驗,另辟蹊徑,目 錄,營銷診斷,活動策略,策略思考,策略描述,媒體策略,本案緣起,合作建議,營銷目標,以“摩登南潯”為主題概念，重塑南潯品牌形象,打造“中西合璧、極具時尚韻味”的 “最摩登”江南古鎮(zhèn)旅游品牌,以此為調(diào)性，根據(jù)階段性傳播推廣目標及傳播要點， 進行最有效的媒體宣傳推廣與相應(yīng)的主題活動創(chuàng)意,整合、提升景區(qū)品牌特色， 達到提升景區(qū)知名度，吸引客源、擴大市場規(guī)模的目的,與其他競爭對手差異化， 打造江南水鄉(xiāng)旅游的“時尚先鋒”,“摩登南潯”,策略描述,目 錄,營銷診斷,活動策略,策略思考,策略描述,媒體策略,本案緣起,合作建議,傳播要點,主要客源地,目標受眾,主題概念,以“摩登南潯”為主題概念展開媒體創(chuàng)意,以上海、杭州、南京為主要客源地展開推廣 上海為核心客源地,以城市中產(chǎn)階層：中青年白領(lǐng)及高端群體 （自駕游核心群體）為主,2010年度傳播： 摩登南潯,創(chuàng)意：,線上（above the line）,線下（below the line）,平面創(chuàng)意,tvc創(chuàng)意,電視,報紙,電臺,雜志,網(wǎng)絡(luò),戶外,直郵dm,活動開展,事件炒作,車身廣告 社區(qū)媒體 寫字樓電梯媒體 地鐵媒體,官方網(wǎng)站推廣 事件炒作 活動合作 自駕活動推廣,旅行類 專題軟文 活動合作,交通頻率 活動配合,軟文 硬廣,暢游健康行 專題節(jié)目,熱點話題 品牌植入 ,企宣配合規(guī)劃 自駕旅游活動 推廣活動 新聞點制造 ,酒店渠道 特色宣傳手冊,南潯品牌 整合傳播推廣,前期工作：,特殊日主題活動 游客互動活動 新聞點制造 ,戶外媒體：品牌傳播與形象推廣,媒體組合,選擇覆蓋面廣，千人成本較低的公交媒體作為品牌傳播的長效媒體；根據(jù)細分市場選擇精準性傳播媒體，如寫字樓燈箱媒體、社區(qū)燈箱媒體,推薦公交媒體：流動的風(fēng)景線,推薦上海寫字樓電梯燈箱廣告 針對白領(lǐng)人群，適合品牌推廣及旅游活動配合傳播,推薦 “政協(xié)之窗”社區(qū)燈箱 選擇高檔社區(qū)，針對中年人群，適合品牌形象推廣及旅游活動配合傳播,社區(qū)居民比較關(guān)心小區(qū)內(nèi)發(fā)布的信息 燈箱安裝的高度在視線以內(nèi)，容易觀看 燈箱廣告的內(nèi)容十分吸引人注意 社區(qū)居民平時經(jīng)常去看時報的內(nèi)容 夜晚閱報欄的亮燈廣告特別醒目,“政協(xié)之窗”燈箱欄為廣告創(chuàng)意提供完整的展示空間，并提供每天夜間3小時的超長時間照明，令畫面更具視覺沖擊力。,推薦站點：人民廣場站 s級別，軌道交通1號線、2號線、8號線共站換乘點。每日客流量巨大。,推薦上海地鐵媒體 到達率高，適合品牌傳播及大型活動配合推廣,專欄式軟文： 圖文并茂，感染力強,投放形式,南潯，觸摸舊時代的摩登,“民國后花園”,平面媒體： 品牌深度傳播及活動推廣,平面媒體硬廣 視覺沖擊力強，吸引眼球， 適合活動配合推廣,投放形式,最摩登，最南潯,投放形式,雜志專題文章 精準、深度傳播南潯旅游文化,驚艷繁華也許是往事 愛上南潯的n個理由,備選平面媒體,摩登南?。荷虾ｋ娨暸_體育頻道暢游健康行旅游專題欄目 受眾群：城市中堅力量及中高收入人群。1845歲的觀眾群高達61.4%。他們每年的消費總額占社會銷售總額的41%，購買力極強；高收入（年收入50000元以上）觀眾達到12.3%，年收入3-5萬元觀眾比例達到52.3%高素質(zhì)、高層次、高收入，與南潯的目標客群一致 周日中午12：25首播，周六下午17：25重播，時長3分鐘,電視媒體,建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺并進行推廣：官網(wǎng)推廣、博客、微博等 與各大網(wǎng)站合作互換官網(wǎng)鏈接 與攜程、驢媽媽等網(wǎng)站合作，推出“南潯專版” 以自駕、自助旅游者為目標受眾開展網(wǎng)絡(luò)傳播 整合硬廣、軟文、攻略、帖子等多種形式進行推廣，通過極具傳播力和吸引力的話題進行炒作,網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及網(wǎng)絡(luò)推廣,硬廣：圖文并茂，首頁或相應(yīng)頻道鏈接至軟文頁面 沖擊力較強，吸引眼球，受眾關(guān)注度高，點擊率較高 適合旅游品牌推廣及活動推廣，價格偏高，不同位置不同價格,網(wǎng)絡(luò)推廣形式,選擇最適合旅游景區(qū)的有效推廣形式！,文字鏈：軟文為主，內(nèi)頁可圖文并茂，首頁或相應(yīng)頻道頁面文字點擊進入詳細頁面 價格相對較低，適合新聞類、信息類話題傳播 適合景區(qū)平日熱點話題推廣，也可作為活動配合推廣形式之一,網(wǎng)絡(luò)推廣形式,論壇話題跟帖炒作 根據(jù)目標客戶群選擇點擊率高、關(guān)注度高的人氣論壇，從旅游者（網(wǎng)民）角度出發(fā)，策劃熱點炒作話題 價格較低，嵌入式廣告，貼近網(wǎng)民心理，配合跟帖炒作，容易帶動人氣 需策劃吸引力極強的炒作話題，多做游記類話題，適合景區(qū)平日熱點話題宣傳及活動配合宣傳,【旅游休閑】【歡樂自駕】最摩登的江南古鎮(zhèn)南潯等你來,久居都市叢林，有時候竟然遺忘了自己最初的心境，最初的純粹，世俗的繁雜，工作的瑣碎，有時，連朋友聚會也忙不堪言。 能吃飯時吃飯，睡覺時睡覺，才是最幸福的生活，這些，我們是不是已經(jīng)忘了？ 夏花燦爛之際，想暫時逃離都市叢林，找個美景之地休休閑，看看水，喝喝茶，聊聊天，靜靜心 于是，我驅(qū)車來到上海周邊的南潯，聽說這里是“最摩登的江南古鎮(zhèn)”，古鎮(zhèn)去得多了，最摩登的我還頭一回聽說，真想見識下，是怎么個“摩登”法,網(wǎng)絡(luò)推廣形式,江南古鎮(zhèn)大家都去得不少了，不外乎就是小橋流水人家，可是南潯的精彩之處，卻在于她的“摩登”，怎么個摩登，要自己去體會咯！,出發(fā)咯！,南潯還沒那么商業(yè)化，到處可以見到洗衣燒飯的阿姨們，老人們在陽光下沿街而坐，另一邊，是旅游團的喧囂。生活與商業(yè)竟如此和諧,備選網(wǎng)絡(luò)媒體,dm推廣客源地推廣,摩登南潯主題dm雜志，目的地深度營銷專刊 選擇上海及華東星級酒店投放，影響力精準擴張,摩登南潯,珍藏版,尋訪舊時代的摩登記憶 南潯，大宅門與紅舞廳,南潯往事南潯當?shù)厝丝谑鍪?，探訪南潯當?shù)厝?，將他們的故事匯編成冊 作為“南潯內(nèi)刊”投放至當?shù)夭蛷d、酒店等面向游客的服務(wù)窗口，成為他們的“枕邊書”、“口袋書”，配合別冊南潯攻略 符合南潯旅游者對于人文歷史的閱讀偏好 既是旅游指南，也是人文影響力,dm推廣旅游地推廣,南潯往事,建 議,基 于,根據(jù)細分市場選擇合適媒體展開公關(guān)活動合作,根據(jù)預(yù)算和細分市場、推廣目標與節(jié)奏做出的組合與創(chuàng)意,另 外,目 錄,營銷診斷,活動策略,策略思考,策略描述,媒體策略,本案緣起,合作建議,摩登南潯,時代熱點,目的地節(jié)事活動&主題活動,客源地旅游推廣活動,年度活動戰(zhàn)略規(guī)劃,活動創(chuàng)意,南潯旅游,e-business perspective,活動策劃要點,根據(jù)細分市場進行不同的活動創(chuàng)意,活動“體驗?zāi)Φ悄蠞　弊择{游主題活動,時間：2011年4月 地點：上海南潯 內(nèi)容：與自駕俱樂部合作，組合上海自駕車隊赴南潯自駕游活動，配合媒體預(yù)熱及后續(xù)話題推廣，傳播南潯旅游品牌 目標對象：自駕、自助旅游者，中青年白領(lǐng) 活動目的：話題傳播，推廣南潯文化旅游產(chǎn)品 傳播配合：平面硬廣+戶外旅游網(wǎng)站、論壇+平面軟文+戶外廣告+電臺媒體,活動“發(fā)現(xiàn)摩登南潯”華東媒體采風(fēng)之旅,時間：2011年4月 地點：華東南潯 內(nèi)容：南潯旅游自駕活動配合，長三角主流媒體赴南潯實地采風(fēng)，后續(xù)發(fā)稿，形成傳播效應(yīng) 目標對象：大眾傳播 活動目的：話題傳播，深度推廣南潯旅游產(chǎn)品 傳播配合： 平面軟文+電視專欄+電臺節(jié)目+網(wǎng)站軟文,活動“南潯摩登女郎”南潯古鎮(zhèn)形象代言人選拔活動,時間：2011年4月-10月 地點：網(wǎng)絡(luò)+南潯 內(nèi)容：以“復(fù)古摩登”為標準，選拔南潯形象代言人，配合網(wǎng)絡(luò)炒作與投票，線下旅游選秀活動。與攝影工作室及視頻網(wǎng)站合作，結(jié)合選秀者拍攝的景區(qū)視頻和攝影作品網(wǎng)上宣傳 目標對象：大眾傳播 活動目的：話題炒作，大范圍推廣南潯旅游產(chǎn)品 傳播配合：官網(wǎng)專版，網(wǎng)絡(luò)投票+事件炒作+平面硬廣,活動南潯影展及路演推介活動,時間：2011年5月或9月 地點：上海新天地或田子坊 內(nèi)容：以“摩登南潯”為主題，選擇客源地具有“復(fù)古時尚”風(fēng)格的地點舉辦影展，內(nèi)容以上述選秀活動的攝影作品及南潯攝影作品為主，配合摩登女郎秀場活動，深度推介南潯旅游品牌 目標對象：