長沙香雨一品項目營銷推廣提案-59PPT.ppt

謹(jǐn)呈：長沙偉恒置業(yè)有限公司,【香雨一品住宅項目】 營銷推廣提案,我是誰？ who am i ? （分析項目態(tài)勢） 對誰說？ whom to say ? （界定目標(biāo)人群） 說什么？ what to say ? （確定廣告策略） 怎么說？ how to say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）,房地產(chǎn)營銷策劃必須解決的問題：,房地產(chǎn)營銷策劃之 我是誰？ who am i ?,一、 營銷大環(huán)境：,1、位置： 項目地塊位于圭塘河以東，香樟路以北，西側(cè)為體院路,南面為雨花區(qū)政府及圭塘河風(fēng)光帶。 2、項目規(guī)劃： 占地面積 9686.8平方米，項目地上總建筑面積29545.2平方米，地下建筑面積為9018平方米,一、二層為裙樓商業(yè)及辦公用房，小規(guī)模綠化。 主力戶型為二房、三房（84130平方米）戶型,二、 營銷小環(huán)境分析：,1、區(qū)位價值： 項目位于雨花區(qū)政府職能核心腹地,南面緊鄰雨花區(qū)政府，并蘊育于圭塘河風(fēng)光帶規(guī)劃中 2、項目規(guī)模 小規(guī)?，F(xiàn)代建筑單體，坐北朝南，獨立臨街、且臨街面長，大氣、通透、開放、四周無高建筑阻擋，視野開闊 3、設(shè)計理念 主力戶型二房、三房（84130平方米）戶型，為片區(qū)暢銷戶型,三、 項目特點分析：,其他優(yōu)勢,1、項目優(yōu)越的性價比 2、便捷的交通環(huán)境（萬家麗路、香樟路、體院路相交匯） 3、暢銷戶型 4、周邊配套成熟,核心優(yōu) 勢（strength）： 緊鄰雨花區(qū)政府職能，區(qū)位優(yōu)勢明顯,四、營銷swot分析：,核心劣勢（weakness）： 片區(qū)整體形象落后，價值無法體現(xiàn),其他劣勢： 1、規(guī)模較小 2、綠化低，景觀環(huán)境不夠突出 3、周邊環(huán)境破舊臟亂,機 會（opportunity）： 1、片區(qū)規(guī)劃還未完善，競爭不太激烈 2、雨花區(qū)政府的獨特區(qū)位，體院路的整體規(guī)劃， 項目擁有較好的升值前景 威 脅（threat）： 1、項目周邊樓盤規(guī)模較大，形成對峙壓迫 2、今明兩年片區(qū)項目增多，分流客戶 3、周邊經(jīng)濟適用房集中，缺乏中高收入人群,項目swot量表：,圭塘河風(fēng)光帶南城入城形象窗口的規(guī)劃，項目擁有良好的升值前景； 片區(qū)目前規(guī)劃尚未完善，競爭并不太激烈;,五、樓盤（產(chǎn)品）定位,毗鄰區(qū)政府的 首席大眾精品住宅,核心價值：政府地段+精品住宅,大眾精品生活,是香雨一品的核心特征,定位詮釋： 大眾精品生活的定位集中展現(xiàn)出了項目區(qū)位價值、交通狀況、產(chǎn)品特點、周邊配套等綜合環(huán)境打造的宜居氛圍，并著重突出與其相匹配的性價優(yōu)勢,六、定位理由,1、“城市中心”強化了緊鄰政府職能的地段特征 2、“首席”指出項目片區(qū)的唯一性 3、“大眾”強化項目地段的性價優(yōu)勢 4、“精品住宅” 獨立私密的現(xiàn)代居住環(huán)境，精致周全的戶型設(shè)計,房地產(chǎn)營銷策劃之 對誰說？ whom to say ?,一、誰會買（目標(biāo)人群分析）,白領(lǐng)？城市精英？ 個體商戶？拆遷戶？ 企業(yè)高級管理人員？ 都市新銳？政府和各大機構(gòu)行政人員？ 脫離競爭對手，我們客戶難以鎖定！,二、競爭樓盤客戶解析,項目簡介占地面積：15萬平方米，總建筑面積約40萬平方米， 產(chǎn)品類型高層、小高層、洋房 主力戶型三房二廳,推廣主題：中央城市山居傳奇,項目點評：地段位于長沙東城體育新城，勞動路與萬家麗大道交匯處東南角，外景：秀麗圭塘河與600畝體育公園，內(nèi)景：近萬米原生態(tài)山體，形成核心公園。,銷售均價：均價3400,中城麗景香山,客戶來源： 1、片區(qū)高校教師； 2、片區(qū)政府公務(wù)員 3、市內(nèi)各私營業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng),項目分析： 1、項目規(guī)模大； 2、景觀環(huán)境突出 3、周邊配套成熟； 4、相對于市中心優(yōu)越的性價比；,項目簡介項目總占地6萬平方米，總建筑面積約19萬平方米，二期將發(fā)售 產(chǎn)品類型小高層、多層 主力戶型三房二廳，,推廣主題：自然風(fēng)景，健康生態(tài)住宅,分析點評：地段：萬家麗路與長塘路交匯處，建筑規(guī)劃：現(xiàn)代風(fēng)格。多層花園洋房，小高層，健康生態(tài)為主題，小區(qū)內(nèi)配套：老人活動中心、健身跑道、羽毛球場、醫(yī)療機構(gòu)等,銷售均價：均價2800,泰禹家園,客戶來源： 1、片區(qū)教師人群； 2、片區(qū)企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、私營業(yè)主； 3、本地居民中的中高收入者。,項目分析： 1、規(guī)模較大 2、健康生態(tài)環(huán)境優(yōu)越； 3、相對香樟路以北的較低價格； 4、與托斯卡納距離較近，受大品牌地段印象影響較深,競爭樓盤對比分析：,面對項目較低的競爭力，我們的主力客戶將以準(zhǔn)中產(chǎn)階級為主,二、目標(biāo)人群描述,1. 家庭年收入在4萬元以上的大眾人家，具備一定的經(jīng)濟能力和儲蓄，對于購買高品質(zhì)樓盤經(jīng)濟有限，卻偏向中低價格的品質(zhì)物業(yè) 2. 職業(yè)為個體商戶、企事業(yè)普通職員等，中等教育程度 3. 年齡介乎2845歲之間，其中以3540歲為主力人群 4. 三口之家為主，屬理性經(jīng)濟型購買者，受性價比的影響大 5. 原居住地多集中在長沙以南的區(qū)域,三、目標(biāo)人群鎖定,片區(qū)內(nèi)中等收入居民，拆遷居民 片區(qū)內(nèi)個體商戶 少量創(chuàng)業(yè)起步型投資客 少量政府及教育機構(gòu)一般職工都是香雨一品的基礎(chǔ)人群,四、關(guān)于“中產(chǎn)階級”的釋義,準(zhǔn)中產(chǎn)階級,更實際的想法,社會價值的執(zhí)行者,高尚生活的追隨者,大眾化的品味,中等文化素質(zhì),五、 準(zhǔn)中產(chǎn)階級消費習(xí)慣,準(zhǔn)中產(chǎn)階級的消費觀念極其現(xiàn)實，是典型的平民消費觀念。他們會精打細(xì)算，絕不大肆揮霍，講究實效。 另一方面，他們有一定的購買能力，在改造生活品質(zhì)上，只要是物超所值的，他們會堅決行動。 超市、促銷活動和一切與日常生活息息相關(guān)的事物是當(dāng)今準(zhǔn)中產(chǎn)階級的消費熱點,雖然準(zhǔn)中產(chǎn)階層中的大部分是住在破舊的老房子和租房子住，但畢竟不是長久之計；他們期望擁有自己的更光彩的物業(yè)，這已成為他們儲蓄消費的最大目標(biāo) 銀行信貸的條件是他們消費物業(yè)的最大障礙,六、中產(chǎn)階級房地產(chǎn)消費觀,房地產(chǎn)營銷策劃之 說什么？ what to say ?,一、傳播的策略思考,對手越少，銷售越輕松,若與對手拼硬件，則對手太強（區(qū)域內(nèi)的中城麗景香山、山水城市風(fēng)景、泰禹家園等），本案的地段、規(guī)模、園林、建筑、戶型、片區(qū)環(huán)境均不占明顯優(yōu)勢 若與對手比獨特居住感受，則本案可樹立獨特的區(qū)政府職能中樞形象，凸出3100的地段性價優(yōu)勢，爭取偏好該置業(yè)榮譽感的人群，減少市場對手干擾,二、傳播所面臨的問題,課 題 硬件無絕對優(yōu)勢，我們能賣什么？,生態(tài)盤 中城麗景香山,生活盤 山水城市風(fēng)景,精品性價盤 ？,差異化定位,三、定位的機會,競爭對手均定位于生活盤，我們可能的選擇是,運動、健康盤泰禹家園,香雨一品不僅只是精品樓盤， 更是大眾之家尊逸、超值的置業(yè)選擇 為樓盤賦予大眾化、人性化的氣質(zhì)，不斷凸顯樓盤的價值感和性價比，使香雨一品擁有強勢的市場感召力,香雨一品 將賣 區(qū)政府中樞 帶來的超值生活！,四、香雨一品的銷售主張（usp）,五、傳播定位：,經(jīng)上述分析，我們?yōu)橄阌暌黄反_立的傳播形象定位： 一種與社會上層精英攜手的價值生活,傳播主題口號 區(qū)府尊邸 一品生活,“區(qū)府尊邸 一品生活”，既幫助了中產(chǎn)階層超越現(xiàn)有生活，達(dá)到渴望體面生活的心理需求，又大氣、直觀、大眾化，自然被大眾階層追捧。,六、傳播口號說明,七、項目案名,香雨一品,案名詮釋：香：香樟路，雨：雨花區(qū)，一品：建筑3 棟2梯4戶的品字型現(xiàn)代建筑，體現(xiàn)出住宅的現(xiàn)代高尚 居住環(huán)境，將項目所在的區(qū)位、地段及定位一一點明， 明晰又貼切。,八、項目vi導(dǎo)視參考,項目logo一,項目logo二,項目logo三,房地產(chǎn)營銷策劃之 怎么說？ how to say ?,一、傳播推廣的總目標(biāo),1、樹立精品概念，以“ 區(qū)府尊邸 一品生活”演繹樓盤的各大賣點，彰顯香雨一品的優(yōu)越性價比 2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息,1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致與市場脫節(jié)的情況。 2、以塑造樓盤形象，傳播置業(yè)主張與樓盤賣點為分階段傳播布局主線，有效地觸動市場，引起購買欲望。 3、根據(jù)市場的實際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運動中。,二、傳播布局的思考,三、推廣計劃表,形象塑造期,形象塑造,營銷節(jié)點,認(rèn)籌,交房,入市,開盤,事事提前，策劃先行； 精心部署，形象先行。,2007.9,2008.2,2008.4,2008.6,2008.10,2008.8,開盤 強銷,營銷節(jié)點,認(rèn)籌,交房,入市,開盤,開盤強銷階段,2008.2,2008.4,2008.6,2008.10,2007.9,2008.8,持銷 階段,營銷節(jié)點,認(rèn)籌,交房,入市,開盤,持銷階段,2008.2,2008.4