勝在終端贏在執(zhí)行三得利啤酒營銷法則.ppt

,勝,在,終,端,贏,在,行,執(zhí),陳 啟 剛,前言,快 速 消 費 品 的 取 勝 之 道,創(chuàng)新求變 強化執(zhí)行 系統作戰(zhàn) 決勝終端,敢 于 和 善 于 發(fā) 現 問 題,企業(yè)能經常反思，就找到了改善自己的機會； 與其在戰(zhàn)場上被敵人發(fā)現問題，還不如自我反 ??； 敢于找自己的問題，是痛苦的過程，但如要實 現發(fā)現和超越自我，必須這樣做！,勝在終端,競 爭 的 最 后 戰(zhàn) 場,隨著市場經濟的日趨成熟，競爭也日趨激 烈。爭奪終端是每一家企業(yè)的重要目標 終端爭奪的關鍵看終端服務,決 勝 終 端 的 武 器,PDCA,P（PLAN）計劃 D（DO）執(zhí)行 C（CHECK）檢查 A（ACTION）行動,P,C,A,D,終 端 營 銷 誤 區(qū) 之 一,不在現場 不了解情況,辦公桌上的判斷是危險的 不了解變化，只聽匯報是致命的 數字不能代表本質 離開現場分析不會產生確切的好方法 ,科 學 開 展 工 作 五 步 驟,第1步驟把握現狀 第2步驟把握問題的本質 第3步驟制定解決的方案 第4步驟實施解決的對策 第5步驟跟蹤，落實，檢查,按照個人的意愿對顧客分類 ABC分類的局限性 按擴大銷售目標 ，對顧客分類,終 端 營 銷 誤 區(qū) 之 二,目的不明確的顧客分類,營 銷 戰(zhàn) 略 的 四 個 程 序,把握市場（顧客）的實際情況 按照一定的標準對顧客分類 確定重點顧客，決定優(yōu)先程序 為有效利用有限的資源，進行資源分配,事先不考慮完成指標的方法（對策）就會： 喪失干勁（理解每個人工作內容，讓每個人 發(fā)揮和提高自己的能力） 不能培養(yǎng)人（2:6:2原則） 不能發(fā)揮集體力量（相互協作，共同解決）,終 端 營 銷 誤 區(qū) 之 三,無計劃的確定目標,確 定 目 標 的 方 法,與有發(fā)展前途的顧客加強聯系 擴大銷售機會（余地）的大小,控制（物的管理） 管理（人的管理） 計劃階段要盡可能預測環(huán)境變化，設定行動的基準。,終 端 營 銷 誤 區(qū) 之 四,偏離中心的管理,檢 驗 實 績 的 方 法,生產商,批發(fā)商,消費者,銷售店,1,2,3,增 加 流 動 庫 存 還 是 市 場 占 有 率,日期,銷售額,強行推銷,在 競 爭 中 取 勝 的 管 理,檢 查 作 戰(zhàn) 程 序,5月,6月,目標,實績,作戰(zhàn)程序,實績,對比,對比,原因分析,對策,目標,實績,作戰(zhàn)程序,實績,舉例：,三得利決定書系統,營 銷 活 動 的 定 義,為達到某種目的（銷售） 抓住對方的心（需求） 設想滿足它的作戰(zhàn) 將它計劃化 實施計劃 檢查結果（發(fā)現錯誤）,戀愛是推銷自己的營銷活動,需 求 和 滿 足,公司與分銷商之間的需求和滿足 分銷商與終端網點之間的需求和滿足,分 銷 商 的 需 求,經營利潤率 經營的難度 廠家的支持和服務水平 廠家的管理水平（市場控制能力） 廠家的長期承諾 資金的需要,終 端 的 需 求,經營利潤率 經營的難度 分銷商的服務水平（方便，及時、態(tài) 度）,需 要 滿 足,需要一旦滿足，它就不再成為激勵因 素， 但需要的滿足可能是暫時的，所以才 需要我們不斷地創(chuàng)新求變來滿足更高 層次的需要， 因此，人永遠有動力，真正的成功來 自于內心的滿足！,終端作戰(zhàn)的營銷構造,終端作戰(zhàn)的營銷構造,特 殊 案 例,三得利公司 分銷商 管理手冊,贏在執(zhí)行,贏 在 執(zhí) 行,再好的方針和政策都貴在執(zhí)行， 執(zhí)行的成功在于人，相互間的信任是基礎， 信任你自己，信任你代理的產品，信任你的 服務，信任你為客戶創(chuàng)造的附加價值， 盡其所能達成客戶的要求，不做華而不實的 承諾，著眼于長久的關系， 贏在執(zhí)行靠腳踏實地！,執(zhí) 行 力 首 先 是 認 識 自 我,自我,目標,訓練,管理,紀律,激勵,執(zhí) 行 力 首 先 是 認 識 自 我,我是誰,我是最優(yōu)秀的業(yè)務員。 我隨時迎接挑戰(zhàn)，克服困難，吸取經驗。 我賣的是中國名牌面品 產品，是由自己A 區(qū)提供，別人沒法做到的獨特產品，是根據 不同地區(qū)口味精心打造的產品。 我的販賣條件是具有挑戰(zhàn)性的，是最優(yōu)秀 的產品之一，是因為想幫助你而給予的。,執(zhí) 行 力 首 先 是 認 識 自 我,我是公司的一員,我們要成為中國第一的面品公司，那么，我作為公司一員： 我有義務總結前人的經驗與教訓，并肯定前 人的努力及其血汗結晶。 我有責任讓過去的缺點加以改正，并讓優(yōu)點 加以發(fā)揚光大。 我要有一種強烈的使命感，讓我的團隊抱成 一團，提升我們的業(yè)績。 我更要有經營者的抱負，承擔成敗，接受挑 戰(zhàn)，迎接曙光。,案 例,小張失敗的故事,小張正同他的上司田科長進行商談。 田科長：“小張，移動公司聯合促銷項目沒有成功，到底是什么原因？你曾也相當自信地向我報告過，怎么會有如此結果？真是莫明其妙?！?小張：“前兩年都一直是用我司產品作為積分換禮品的，對方一直都很滿意，我和他們的采購部長關系也很牛，為什么會這樣，我也不明白?！?案 例,小張失敗的故事,這個2000萬的項目，被近來迅速發(fā)展起來的Y公司全部搶過去了，為了引以為戒，公司對小張及田科長過去的活動情況進行了調查，發(fā)現有以下幾點： 某一天，移動公司的采購部長打電話到公 司，提起明年要用新口味，請來公司一次， 這時距小張上次訪問已過了3個月。 2 以前也是每隔3-4個月訪問這家公司一次的。,案 例,小張失敗的故事,訪問對象都是采購部長和他們部門直接分管的采購員，小張還請他們一起吃飯和桑拿。 去了解了對方的希望和意向后，再提出報價及設計書時，已經有兩家競爭對手先期交了報價及設計書了，我司產品是當地的絕對第一，以前都是我們獨家報價的。 對方來電話詢價，是簽訂合同的3個月前，這 樣大的項目一般在簽約的六個月前就要開始排 計劃，再一比較，明顯地行動慢了。,案 例,小張失敗的故事,6 再調查一下訪問記錄卡上的訪問面談內容和活 動過程，發(fā)現他訪問的對象都是前面講過的 人，且記錄多是“沒有遇見”、“研究中”、“對方 說要價太高”等，沒有更深入地交談內容。 再問小張，誰是這家公司有實際決定權的人， 回答是李副總（實際是為了公平起見，避免徇 私，由陳總親自掛帥）。而且，問起對手是如 何安排計劃評估決定的，也沒有明確答 復。,案 例,小張失敗的故事,8 雖然不十分了解競爭對手Y公司從幾時起，由 于什么原因，采取什么進攻方法等，但卻非常 清楚Y公司是通過誰認識陳總的。 9 雖然Y公司的營銷員單獨活動也相當多，但有 時營銷部門經理，甚至董事副總都一起參加。 最近，已經有了一些傾向，這種失敗的事例也在增多，這次，簡直是徹底失敗了。,案 例,小張失敗的故事,請把你注意到的幾點，記錄在以下空欄中（5條）,1 2 3 4 5,執(zhí)行力首先 是 拜訪到位率,執(zhí) 行 力 首 先 是 拜 訪 到 位 率,執(zhí) 行 力 要 靠 智 慧,小張的失敗，是無知，無對策的結果。,應解決的課題 (目標),收集必要的 情報,開動腦筋, 想辦法,認定障礙和探究 排除對策,判斷實行 可能性,選 擇,運用智慧的過程,執(zhí) 行 力 要 靠 智 慧,運用智慧時必須的情報： 顧客 顧客和公司的關系 顧客和競爭對手的關系 競爭對手的動向,執(zhí) 行 力 要 靠 智 慧,具體作戰(zhàn)和希望成果 建立良好的接觸點 建立自己的同情者 爭取交易上的進一步發(fā)展 簽一個理想的合同,小王是某英語補習學校的頂級營銷員，他大學畢業(yè)已經5年，正好27歲。進公司第3年起，成為公司眾多營銷員中最優(yōu)秀者之一。他的秘密是什么？將他介紹歸納成以下的思想和做法。,案 例,熟悉顧客是執(zhí)行力的原點,首先將所居區(qū)域內的所有中學都標上記號。 根據社會上的評價，將中學的程度排序。 按排序的高低，決定該區(qū)域的重點次序。 走訪作為目標的區(qū)域內中學，那也是在放學 時，站在校門口觀察中學生的言行，興趣小 組活動等晚歸的，慢悠悠離校的，急匆匆回 家的，然后觀察他們的表情。 分析哪個中學的學生上補習學校較多，熱衷于升學。,案 例,熟悉顧客是執(zhí)行力的原點,接著，隨機地訪問重點中學附近的3-4戶家 庭，推測各家庭對學習的態(tài)度和家庭影響的 狀況，這是他自己的經驗。 設法搞到本區(qū)學生名單，他的排名表上，可能顧客已經相當集中。 訪問時，幾乎不說話，完全聽取家長的意見， 按他的話是“我的話不及2成”，他的同事對他的評價是“小王在他標上可能顧客記號的地方，將近7成是成功的，總之，非常了不起?！?案 例,熟悉顧客是執(zhí)行力的原點,案 例,小王的銷售方法,選定有好的可能顧客的地方（市場）,確認它是優(yōu)良地區(qū)（驗證）,選定可能顧客,了解可能顧客的需求,集中焦點，進行說明和說服,案 例,結論,先會聽 后會說 再行動,執(zhí) 行 力 與 客 情 關 系,好的執(zhí)行力要靠好的客情所支持,讓客戶認同，做他的朋友，面品專家，經營顧 問: 我對你非常了解（生意狀況，信用度，人 品，發(fā)展） 我?guī)湍阕稣R有序的空間管理陳列生動化 我?guī)湍闱妩c庫存運用客戶卡做新鮮度管理 我可以告訴你的特色，優(yōu)點，效果 我是你的好幫手，好朋友,執(zhí) 行 力 與 客 情 關 系,客戶卡是執(zhí)行力的有效工具,幫客戶做好庫存管理，建立客戶資料檔案，做 有目標，有計劃的拜訪。 整潔的儀表及服飾 適當的應對及進退 以平常、平靜的心，迎接每一天挑戰(zhàn) 以誠摯的態(tài)度接近客戶、贊美客戶 隨時保持微笑 保持積極的人生觀，創(chuàng)造自己區(qū)域內明天更 美好的業(yè)績,牢記客戶的姓名 傾聽客戶的想法 永不與客戶爭辯 勇于向客戶認錯 不輕易說假話,銷 售 的 原 則,銷 售 的 內 涵,企劃+行銷+營銷,企業(yè)少數人腦力 執(zhí)行大量人力、腦力、時間 （拉）行銷50今天，50明天 （推）營銷80今天，20明天 今天執(zhí)行結果，解決問題 明天評估、預測、規(guī)劃未來 領導擔心明天 消防隊擔心今天,在 責 任 區(qū) 均 衡 有 效 地 強 化 執(zhí) 行,區(qū)域劃分及安排要適當、貼切 對領受的銷售目標要自行分配，并逐日檢討進 度。 客戶拜訪要按時，并平等對待。 要充分了解公司的經營理念及產品知識與特 性。 尊重客戶并應熟悉客戶的姓氏及一般狀況以爭 取好感。,在 責 任 區(qū) 均 衡 有 效 地 強 化 執(zhí) 行,運用客戶卡的好處，管理自己的轄區(qū)，并贏得 客戶的信賴。 以專業(yè)化的精神，有禮貌、有順序的執(zhí)行拜訪 客戶之步驟。 以敏銳的觀察力“發(fā)掘”爭取每一個可銷售之據 點（向和尚推銷梳子的故事）。 均衡發(fā)展公司全系列產品，以爭取更大的市場 占有空間。,在 責 任 區(qū) 均 衡 有 效 地 強 化 執(zhí) 行,落實產品生動化的執(zhí)行工作，賦予產品生命 化、活潑化、以加速產品之銷售及回轉。 保持高度的信心，適時確切的處理，化解客戶 之抱怨及異議。 隨時反映市場的變化及同業(yè)的活動，并提出見 解或建議方案。 配合公司的廣告促銷及各項活動，爭取更大的 效益發(fā)揮。,生 動 化 陳 列,提升消費者購買欲望： 看得見 、拿得到 、陳列好。 陳列原則： “視野平、排頭兵、 一家親、多一瓶” 關鍵點：“動手勤”,陳列要求,視野平：最佳的陳列層面是與視野相平的位置;,較好的位置,最好的位置,較好的位置,不好的位置,不好的位置,排頭兵：將產品放在消費者最容易看到的位置;,進門,陳列要求,如果貨架正對大門或在一些餐飲店的吧臺上;,進門,陳列要求,一家親：把自己的產品集中陳列在一起； 多一瓶：比競爭品牌的產品多一瓶陳列；,陳列要求,如果只有一排貨架:,陳列要求,成 功 業(yè) 務 員 的 一 天,8：30 - 早晨上班時，要有充沛的自信心 - 上班途中，懂得充分利用 - 先在公司內做完善的準備，與相 關人員做一個簡單溝通 - 事情一開始，必須有周密的計劃 才能成功。,早晨,成 功 業(yè) 務 員 的 一 天,12：30 - 堅守工作目標，擯棄偷懶，克服 誘惑。 - 意氣昂昂，高高興興的完成目標返 回公司（或回家）。 - 懂得精確整理拜訪資料，才算是好 業(yè)務員,中午,成 功 業(yè) 務 員 的 一 天,17：30 - 要積極和主管和同事協調溝通。 - 明日工作下班前要提前做準備。 - 今日工作，今日完畢。 - 輕松、愉快的選擇回家途徑。,下午,成 功 業(yè) 務 員 的 一 天,19：30 - 業(yè)務員享受美好的晚餐。 - 回家后的2小時，是自我進修，爭 取升遷的重要時刻。 - 安安心心就寢，才能徹底消除疲 勞。,晚上,成 功 業(yè) 務 員 的 一 天,22：30 好的業(yè)務員，都懂得妥善安排每天的 作息時間,深夜,特 殊 案 例,銷售人員日常 工作程序 及標準,特 殊 案 例,銷售主管 工作職責,結語,勝在終端 贏在執(zhí)行,凡是工作，必有計劃； 凡是計劃，必有結果； 凡是結果，必有責任； 凡是責任，必有檢查； 凡是檢查，必有獎罰。,勝在終端 贏在執(zhí)行,任何結果都是設計出來的； 任何結果都是訓練出來的； 任何結果都是要求出來的； 沒有難度，沒有設計就可以實現 的結果，對專業(yè)選手是一種侮辱！,勝在終端 贏在執(zhí)行,業(yè)績的背后是戰(zhàn)略； 戰(zhàn)略的背后是團隊； 團隊的背后是文化； 文化的背后是心態(tài)； 心態(tài)的背后是投