綠地集團(tuán)重慶綠地東原陡溪項(xiàng)目品牌推廣策略.ppt

重慶“綠地東原陡溪”項(xiàng)目 品牌推廣策略總案,提報(bào)：,偉大的時(shí)代，正在創(chuàng)造偉大的城市；偉大的城市，必將誕生自己的建筑。 重慶這座年輕的直轄市，正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的“建筑時(shí)代”。 因?yàn)闊釔圻@個(gè)城市，綠地來到這個(gè)城市；因?yàn)闊釔圻@個(gè)城市，綠地建設(shè)這個(gè)城市；因?yàn)檫@個(gè)城市，我們向往明天更美好。,遠(yuǎn)見決定價(jià)值！,當(dāng)綠地作為一個(gè)超大與超前地產(chǎn)項(xiàng)目降臨重慶時(shí)，我們認(rèn)為它有可能會(huì)是一個(gè)非同凡響的作品。然而同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，僅僅作為一個(gè)地產(chǎn)產(chǎn)品存在是不夠的，綠地還需要一個(gè)更具感召力的價(jià)值觀來撥動(dòng)目標(biāo)心弦。我們不僅僅提供產(chǎn)品，我們還需要提供價(jià)值。 城市，不僅是物質(zhì)的，更是精神與文化的。 綠地集團(tuán)重慶“綠地東原陡溪”項(xiàng)目就是城市新生活運(yùn)營的代表項(xiàng)目；綠地集團(tuán)則客觀上承擔(dān)了城市運(yùn)營商的角色！ 一次又一次的地產(chǎn)開發(fā)，使地產(chǎn)與城市發(fā)生更深層次的互動(dòng)，重慶終于迎來生活居住人文時(shí)代，綠地集團(tuán)必須引領(lǐng)這個(gè)正在演進(jìn)中的重慶品質(zhì)地產(chǎn)潮頭締造文化居??！,在此，我們預(yù)祝 綠地東原房地產(chǎn)通過品牌戰(zhàn)略提升 成就為重慶地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌并更具市場(chǎng)價(jià)值,今天，我們的工作很簡(jiǎn)單，就是為項(xiàng)目做兩件事 第一，確立一個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特核心價(jià)值； 第二，發(fā)動(dòng)針對(duì)目標(biāo)群的獨(dú)特價(jià)值溝通運(yùn)動(dòng)。,這是項(xiàng)目傳播行銷的焦點(diǎn) 所有問題的解決均依賴于一個(gè)核心項(xiàng)目的核心價(jià)值 策略傳播與行銷的導(dǎo)向就是基于項(xiàng)目核心價(jià)值而確立的定位與行銷溝通 ,價(jià)值定位,它協(xié)助我們解決以下問題,項(xiàng)目的屬性如何即它是哪一類地產(chǎn)產(chǎn)品？ 如何認(rèn)知即形象表現(xiàn)？ 有怎樣的利益分眾目標(biāo)價(jià)值置業(yè)/生活/品質(zhì)？ 如何獲得這些利益銷售方式/服務(wù)支持？,第一，項(xiàng)目?jī)r(jià)值,項(xiàng)目本身的建筑產(chǎn)品形態(tài)與一期業(yè)態(tài)規(guī)劃 消費(fèi)者投資購買的直接理由與前提條件,解決這個(gè)問題，是以深刻了解并理解地產(chǎn)界為基礎(chǔ)的。 我們就先來看看地產(chǎn)界,我們的時(shí)代,TIME,大勢(shì)決定大局政策影響, 2005年4月30日，國家建設(shè)部、發(fā)改委聯(lián)合提出了關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作意見的通知，“保證中小套型住房供應(yīng)”、“打擊炒地”、“期房禁止轉(zhuǎn)讓”，成為此次房地產(chǎn)新政的關(guān)鍵詞。 早在2003年9月，國土資源部就發(fā)出通知，要求停止申請(qǐng)報(bào)批別墅的開發(fā)用地。同時(shí)有消息稱，目前重慶市場(chǎng)的別墅消耗都是在2004年之前拿到的存量用地，而按照我們土地管理法規(guī)定，囤積土地兩年之內(nèi)不開發(fā)建設(shè)的，政府將收回土地使用權(quán)。這就是說，2005年是別墅開發(fā)用地的一個(gè)“時(shí)間門檻”。, 所以，2005年新年伊始，重慶樓市別墅之戰(zhàn)已是山雨欲來：保利高爾夫別墅4月亮相，龍湖藍(lán)湖郡西岸將推出“顛覆之作”，棕櫚泉二期已敲定別墅戰(zhàn)略，海棠曉月的空中別墅即將震撼登場(chǎng)種種跡象顯示，別墅開發(fā)成為2005樓市爭(zhēng)霸戰(zhàn)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。,大勢(shì)決定大局市場(chǎng)情況, 放量迅猛，別墅市場(chǎng)井噴在即 據(jù)緯聯(lián)地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，重慶樓市今年的別墅放量約在3500套左右，總建筑面積974萬平方米；而在此之前，官方公布的重慶2005年總施工量為5000萬平方米左右，也就是說，從重慶樓市產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，別墅占了五分之一。在這樣一種背景下，別墅市場(chǎng)的一番龍虎爭(zhēng)斗在所難免。, 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 目前從區(qū)域的角度而言，別墅主要分布在北部新區(qū)、北碚、南岸、西區(qū)幾大板塊。從在售項(xiàng)目分布區(qū)域看，相對(duì)之下，北部新區(qū)逐漸成為重慶別墅市場(chǎng)的熱土，總體量超過600萬方（含大量別墅），估計(jì)在5年內(nèi)全部推出。,大勢(shì)決定大局競(jìng)爭(zhēng)檢索, 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 從在售項(xiàng)目檔次分析，高、中、低檔別墅均有銷售，產(chǎn)品細(xì)分非常明顯。 頂級(jí)別墅總價(jià)在260萬以上，單價(jià)在7000元/ m2以上的獨(dú)立別墅：如：保利國際高爾夫花園、龍湖藍(lán)湖郡獨(dú)立別墅、中安翡翠湖、佰富高爾夫等部分別墅。這類別墅市場(chǎng)有效需求有限，但銷售情況不錯(cuò)。 中高檔別墅總價(jià)在120-260萬，單價(jià)在于4500-7000元/ m2的獨(dú)立別墅或連排別墅。如龍湖藍(lán)湖郡的連排別墅、大川水岸、中安翡翠湖部分別墅等。目前中高檔別墅是市場(chǎng)主流。 經(jīng)濟(jì)型別墅單價(jià)在3800至4500元/ m2 ，總房款在80萬至120萬之間如青河灣別墅、建工未來城、華立天地豪園等。經(jīng)濟(jì)型別墅是今年別墅盤中的“潛力股”。, 市場(chǎng)熱盤一覽,項(xiàng)目地址：北部新區(qū)金開大道1111號(hào) 開發(fā)商：重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：總占地面積1600畝，一期408畝，772套（聯(lián)排743套、水邊獨(dú)立29套） 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：200畝體育中心，2萬大型超市及情調(diào)商業(yè)街，1600畝原生土地，130畝藍(lán)湖 項(xiàng)目形象定位：1600畝湖濱純別墅社區(qū) 主題傳播口號(hào)：一生一棟。藍(lán)湖郡。 面積/價(jià)格范圍：聯(lián)排210-290m2：5700元/m2；獨(dú)棟400m2：8000元/m2以上 。,龍湖 藍(lán)湖郡,項(xiàng)目地址：渝北人和立交橋東南 開發(fā)商：和記黃埔地產(chǎn) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積約20萬，總建筑面積約7萬多，純別墅小區(qū)，有217幢獨(dú)立花園別墅 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：建筑概念以備受推崇的美國加州比華利山的豪門府邸及單體獨(dú)立別墅為藍(lán)本 項(xiàng)目形象定位：西部至尊美式豪華獨(dú)立別墅 主題傳播口號(hào)：尊貴的純別墅區(qū)，真正的名門府邸 面積/價(jià)格范圍：200401m2，9000-13000元/m2,比華利豪園,項(xiàng)目地址：北部新區(qū)金開大道88號(hào) 開發(fā)商：重慶棕櫚泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地1200畝，其中160畝天然湖泊，240畝生態(tài)公園，總建面約80萬方，一期以多層、小高層和聯(lián)排別墅為主 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：品質(zhì)主義踐行者建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)，都是來自于世界各地的國際大師 項(xiàng)目形象定位：戶外生活（outdoor）方式的高品質(zhì)國際社區(qū) 主題傳播口號(hào)：象棕櫚泉一樣生活 面積/價(jià)格范圍：花園洋房清水房4500元/m2，裝修房5700元/，躍層裝修房6500-7000元/,棕櫚泉國際花園,項(xiàng)目地址：重慶北部新區(qū)經(jīng)開園鴛鴦鎮(zhèn)陡溪村 開發(fā)商：保利集團(tuán) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：總用地面積3400多畝，其中生態(tài)體育公園約2300畝，房地產(chǎn)約1100畝，建筑總面積約50萬，容積率僅為0.2 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：大型生態(tài)體育公園、36洞錦標(biāo)級(jí)高爾夫球場(chǎng) 項(xiàng)目形象定位：重慶頂級(jí)別墅 主題傳播口號(hào)：果嶺府邸 尊貴氣質(zhì) 面積/價(jià)格范圍：獨(dú)立別墅，套內(nèi)面積330-490，均價(jià)9000元/,保利高爾夫別墅,項(xiàng)目地址：北部新區(qū)金開大道1666號(hào)建工集團(tuán) 開發(fā)商：建工集團(tuán) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積約1300畝,總建面80萬方，連排別墅、花園洋房、情景洋房、景觀高層、普通高層 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：體育運(yùn)動(dòng)公園及森林休閑公園400畝,自然水體50畝 項(xiàng)目形象定位：高科技住宅 主題傳播口號(hào)：一個(gè)看得見的未來 面積/價(jià)格范圍：3800元/,建工未來城,項(xiàng)目地址：渝北回興高巖路(一中分校旁) 開發(fā)商：新城房地產(chǎn) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地約300畝，一期總建筑面積逾10萬方，純正山水別墅（獨(dú)棟別墅、連排別墅、坡地別墅、雙拼別墅、疊加別墅）。容積率約0.6，一期204席 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：6個(gè)天然湖泊、1個(gè)生態(tài)植物園、1個(gè)花卉基地分布其間，戶戶小橋流水，多重庭院，原創(chuàng)澳洲風(fēng)情別墅 項(xiàng)目形象定位：原生“龍形”地貌，天然“別墅”領(lǐng)地 主題傳播口號(hào)：依山鄰水財(cái)富天下 面積/價(jià)格范圍：獨(dú)立，聯(lián)排，坡地，聯(lián)體，花園疊加，建面220650,山語間,項(xiàng)目地址：渝北北部新區(qū)金開大道1號(hào) 開發(fā)商：金科集團(tuán)重慶東成物業(yè)發(fā)展有限公司 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地850余畝，建筑規(guī)模近40萬，以花園洋房為主，兼有連排、獨(dú)立別墅和高層 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：左臨250畝主題公園，100畝U形湖泊環(huán)抱小鎮(zhèn)，建筑在山水之間 項(xiàng)目形象定位：重慶的洋房領(lǐng)軍者；第三代花園洋房 主題傳播口號(hào)：一城山色半城湖 面積/價(jià)格范圍：起價(jià)3200元/，均價(jià)4600 元/，最高6900元/,金科天湖美鎮(zhèn),開發(fā)商：東原地產(chǎn) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：一期74700，花園洋房、別墅 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：英倫風(fēng)情 項(xiàng)目形象定位：英倫風(fēng)情高尚社區(qū) 主題傳播口號(hào)：城市溪谷 英倫美墅 面積/價(jià)格范圍：平層3980元/,中央美地,項(xiàng)目地址：北碚童家溪 開發(fā)商：重慶中安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積1600畝，總建面45838.2m2，容積率0.32，一期共163戶 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：1600畝溫泉水岸，溫泉到戶 項(xiàng)目形象定位：自然生態(tài)高檔溫泉?jiǎng)e墅 主題傳播口號(hào)：國際風(fēng)范 品味人生 面積/價(jià)格范圍：聯(lián)排210-260m2：3000-4000元/m2 ；獨(dú)棟300-500m2：6000-7000元/m2,中安翡翠湖,項(xiàng)目地址：南山黃桷埡鎮(zhèn) 開發(fā)商：重慶宏聲遠(yuǎn)景實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：227畝，一期由連排別墅、多層花園洋房及濱水商業(yè)街組成，湖面面積約100畝 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：100畝涂山湖，7條人工水系，南山森林生態(tài)環(huán)境環(huán)抱，重慶第二外國語學(xué)校 項(xiàng)目形象定位：南山生態(tài)別墅社區(qū) 主題傳播口號(hào)：知音社區(qū)山水生活 面積/價(jià)格范圍：聯(lián)排180-260m2：90-150萬元/套,高山流水,項(xiàng)目地址：江北石馬河來鹿寺一號(hào) 開發(fā)商：佰富集團(tuán) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：建面6.8萬方,容積率為0.28,共138幢 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：通過AAA級(jí)住宅認(rèn)證,小區(qū)智能化是按目前國內(nèi)最高的三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)配置，內(nèi)置27洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng) 項(xiàng)目形象定位：純獨(dú)立別墅，貴族領(lǐng)地 主題傳播口號(hào)：曠世美景鉆石品質(zhì) 面積/價(jià)格范圍：400萬元以上，均價(jià)10000元/左右,佰富高爾夫別墅,項(xiàng)目地址：大渡口區(qū)雙山南區(qū) 開發(fā)商：重慶晉愉地產(chǎn) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：占地面積20.81萬，建筑面積40.26萬，容積率1.93，綠地率38.7%，高層、小高層、獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)：2000畝城市中央公園 項(xiàng)目形象定位：繁華城市中最為奢侈的中央生態(tài)棲息地 主題傳播口號(hào)：2000畝城市中央公園 面積/價(jià)格范圍：3200元/,晉愉綠島,1、成熟競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品從早期的單一的外部借景開始向規(guī)模、品牌、產(chǎn)品綜合質(zhì)數(shù)取勝。 2、進(jìn)入多元化分眾時(shí)代，別墅市場(chǎng)層次感更加明顯，高、中、低檔齊全。 3、經(jīng)濟(jì)型別墅將大行其道。 4、樓盤的流派、風(fēng)格多種多樣。 5、高爾夫球場(chǎng)等貴族運(yùn)動(dòng)開始成為頂級(jí)別墅的砝碼。, 競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論,從上面分析，大家可以看出，目前的形勢(shì)不容樂觀， 我們要保持清醒的頭腦， 在市場(chǎng)中挖掘自己的專屬契機(jī)。 我們應(yīng)賦予本項(xiàng)目什么樣的價(jià)值定位，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡？ 觀念與文化是本案成功的關(guān)鍵所在。,我們?cè)鯓佣ㄎ唬?WHAT,他山之石，可以攻玉。 讓我們先看看其他成功項(xiàng)目的形象定位, 龍湖香樟林：大隱隱于市 香樟林之前， 人們對(duì)別墅的定義可以簡(jiǎn)單地表達(dá)為“有錢人住的地方”。,香樟林之后，別墅在財(cái)富之外，更多了超脫、內(nèi)斂的精神內(nèi)涵，而這正是人生顛峰時(shí)刻返樸歸真的生活境界。, 溯源居：溯源逆流上，悠然見南山 溯源居最早的產(chǎn)品概念是“悠然見南山”的中式、多層住宅， 你記得嗎？,成功的形象定位來自對(duì)產(chǎn)品本身的深刻挖掘，并統(tǒng)領(lǐng)形象的包裝。, 學(xué)府大道69號(hào)：林深書香山宅一生 如何讓名不見經(jīng)傳的樓盤一炮而紅，成為有號(hào)召力的大盤？,看看學(xué)府大道69號(hào)就知道。山景、大學(xué)城，結(jié)合購房者心中對(duì)建筑文化的偏好，將建筑與生活的文化感堅(jiān)持不懈地傳播下去。, 水木青華：湖畔，山居，自然家 也許你沒聽說過它的開發(fā)商，但你一定知道水木青華。 如今，它是兩路區(qū)域房?jī)r(jià)最高的樓盤。, 龍湖藍(lán)湖郡：一生一棟藍(lán)湖郡 每個(gè)人，終其一生，都在尋找生命的皈依。 藍(lán)湖郡，人生打拼后的一種終極居所，財(cái)富和繁華背后能擁有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我們的根。, 棕櫚泉國際花園：象棕櫚泉一樣的生活 棕櫚泉國際花園用自身獨(dú)特的人文魅力及高品質(zhì)國際人居深深打動(dòng)著消費(fèi)者，它的“象棕櫚泉一樣的生活”讓人時(shí)時(shí)念起，“尊崇”二字于業(yè)主表現(xiàn)得淋漓盡致。,這些成功的項(xiàng)目， 都對(duì)自己的賣點(diǎn)進(jìn)行了深入的挖掘， 圍繞自己獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值定位； 并圍繞這一定位發(fā)動(dòng)針對(duì)目標(biāo)群的獨(dú)特價(jià)值溝通運(yùn)動(dòng)。,好的廣告價(jià)值核心還源自 一系列的自問 ,自問1：,“我”是誰？,項(xiàng)目SWOT分析, 優(yōu)勢(shì) 1、6000平方米國際網(wǎng)球中心，高尚的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所； 2、高貴典雅的建筑； 3、休閑浪漫的自然景觀； 4、“綠地”品牌的力量； 5、總價(jià)相對(duì)頂級(jí)別墅要低，購房壓力小。 6、西南政法大學(xué)穿過項(xiàng)目，帶來濃郁的書香人文氣息。, 劣勢(shì) 1、位置偏遠(yuǎn)，大環(huán)境配套不完善 2、推廣尚未展開，項(xiàng)目認(rèn)知度低, 機(jī)會(huì) 1、北部新區(qū)是重慶公認(rèn)的富人區(qū)，10幾個(gè)別墅項(xiàng)目先行預(yù)熱該區(qū)域，已成為市場(chǎng)熱點(diǎn)； 2、未來高新科技企業(yè)集中地； 2、都市人玩的地方越來越少，精神得不到滿足，富人們?cè)絹碓较蛲呱羞\(yùn)動(dòng)休閑； 3、“運(yùn)動(dòng)型”別墅可以拉高本案的檔次。, 威脅 1、2005年別墅放量非常大，品牌開發(fā)商集中，區(qū)域業(yè)態(tài)豐富，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化； 2、國家政策的影響。, 關(guān)鍵詞 北部新區(qū)、富人區(qū)、花園洋房、別墅、純法式、網(wǎng)球、高爾夫、文化、浪漫、優(yōu)雅、貴族 獨(dú)特點(diǎn) 6000平米國際網(wǎng)球中心 主要賣點(diǎn) 1）高尚的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：項(xiàng)目以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)，與保利36洞正規(guī)高爾夫球場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，打造重慶乃至整個(gè)西部的貴族運(yùn)動(dòng)之所。 2）高貴典雅的建筑。 3）休閑浪漫的景觀：借鑒盧瓦爾河谷的鄉(xiāng)野之趣，打造休閑浪漫的自然景觀，演繹田園牧歌式的生活方式。,項(xiàng)目主要賣點(diǎn)梳理,項(xiàng)目核心利益點(diǎn),法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)（網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)與高爾夫運(yùn)動(dòng)聯(lián)動(dòng)）,法國文化的浪漫、優(yōu)雅,豐富的自然資源,源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史人文資源,自問2：,誰是我們的目標(biāo)客層？, 政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員 高級(jí)知識(shí)分子：高級(jí)醫(yī)生、高級(jí)教育工作者、高級(jí)工程師、高級(jí)律師 文藝界、文化界知名人士 事業(yè)單位高層管理人員 大型企業(yè)高層白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人 中小型企業(yè)業(yè)主,自問3：,他們有什么特征？, 他們是大多是“知富”階層，是社會(huì)的中流砥柱，具有不可輕視的影響力。 年齡基本都在30歲以上，以35-45居多，見多識(shí)廣、有較高的文化水準(zhǔn)，月收入大于10000元，存款不低于60萬元； 有1輛或1輛以上的車。 雖然收入不菲，但往往不張揚(yáng)財(cái)富，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的品位與情趣。 注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式，深諳生活之道，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，在生活中是性情中人。 他們具有國際觀念，視野開闊，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”。,自問4：,目前他們住得怎么樣？, 大多數(shù)擁有相當(dāng)舒適的住宅，在繁華便捷的市區(qū)，或者是本市知名的中高檔社區(qū)。 對(duì)目前的居住相對(duì)滿意，再次購房的欲望不強(qiáng)烈。 他們很清楚自己需要什么，能打動(dòng)他們?cè)俅沃脴I(yè)的，一定是產(chǎn)品滿足了他們未被滿足的需求。,自問5：,他們需要?jiǎng)e墅嗎？,只要消費(fèi)者有欲望，我們就有辦法讓他為欲望買單。,自問6：,說什么才能打動(dòng)他們？,項(xiàng)目核心價(jià)值,一個(gè)為知富階層量身打造的法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū),為什么是“知富階層”呢？ 因?yàn)槲覀兊奈飿I(yè)主要價(jià)位在100-300萬之間，買這類別墅的多是政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)知識(shí)分子、文化演藝圈的名人等。他們大多都具有良好的教育背景，有知識(shí)、有文化、有修養(yǎng)，是靠知識(shí)和文化生存的人群，向往高品味的生活，他們看中的是居住的品位和生活方式。,自問7：,怎樣把核心價(jià)值說出來？,策略一：推出一個(gè)全新的客層概念 “心靈貴族”,“心靈”這個(gè)詞，從“文化是2005年?duì)I銷策略的主角”，說到以心靈層面的營銷策略，在“中國地產(chǎn)銷售史”上的三個(gè)階段轉(zhuǎn)變“體能、技能、智能”，1992年到2005年的十幾年之間，地產(chǎn)進(jìn)入空前競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，“心靈”也代表著中國50年內(nèi)“貴族養(yǎng)成”的過程，終端是居住“質(zhì)”代替“量”的時(shí)代來臨。, 從“心靈”談起地產(chǎn)“智能”營銷時(shí)代來臨。,這部分客層他們更注重文化品位與生活方式，追求浪漫、優(yōu)雅，因此“心靈貴族”可以挑起居住者的內(nèi)在世界，用之以情感、故事、夢(mèng)想、為之代言的方式，并為居住者制造一個(gè)更為深入的“心靈層面”，可以用此準(zhǔn)確擊中他們，從而獲得心靈營銷的成功。, 心靈貴族，也是目標(biāo)客層甚至潛在客層的偏好。,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天可能產(chǎn)生一個(gè)暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“心靈貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本項(xiàng)目豐富而高尚的文化內(nèi)涵，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘。, 心靈貴族的提出不是偶然的創(chuàng)想，而是對(duì)財(cái)富圈層內(nèi)在本質(zhì)的揭示。,策略二：針對(duì)目標(biāo)人群的心理需求進(jìn)行廣告訴求核心價(jià)值溝通 這里處處洋溢著浪漫與優(yōu)雅，這是真正為他而做的別墅，Just For You！,但是，值得注意的是 由于是外來品牌，所以傳播與行銷鋪牌須高舉高打，奠定項(xiàng)目制高點(diǎn)，建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)能，打造品牌高點(diǎn)。,總之，這場(chǎng)廣告溝通運(yùn)動(dòng)所采用的是精神價(jià)值占位方式，這純屬廣告策略。 它達(dá)成的目的也很簡(jiǎn)單：將一個(gè)尚未誕生的未來呈現(xiàn)給今天的目標(biāo)群，將一個(gè)人類精神的偉大力量呈現(xiàn)，打造項(xiàng)目的貴族地位，讓目標(biāo)群為未來夢(mèng)想買單。,第二，價(jià)值溝通運(yùn)動(dòng),策略的傳播與行銷，包括一是傳播鋪牌：二是銷售鋪牌。,形象傳播面 項(xiàng)目推廣主題 報(bào)廣/影視/戶外/網(wǎng)絡(luò)/公關(guān),營銷面 法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活呈現(xiàn) 蓄客/VIP認(rèn)購/開盤/促銷,品牌內(nèi)涵 法國/貴族/運(yùn)動(dòng) 綠地集團(tuán)品牌移植,項(xiàng)目品牌營銷支持架構(gòu),品牌形象與利益主張售賣,產(chǎn)品展示/售賣/觀摹,項(xiàng)目總規(guī)劃面： 首期工程/會(huì)所/樣板間/園林/配套資源鏈/服務(wù)支持等,產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格峰值,品牌附加價(jià)值/溢價(jià)峰值,產(chǎn)品價(jià)值：法式貴族運(yùn)動(dòng) 休閑社區(qū),為了達(dá)到以上最佳的溝通效果，亞美廣告做了以下工作 項(xiàng)目命名 確定主題推廣語 標(biāo)志/標(biāo)志的延展和應(yīng)用/VI系統(tǒng) 平面廣告?zhèn)鞑?項(xiàng)目推盤的公關(guān)活動(dòng)/新聞炒作 影視廣告,項(xiàng)目案名建議,原來項(xiàng)目名稱是“綠地翠谷”，雖然體現(xiàn)了綠地的企業(yè)理念中所蘊(yùn)涵的“美化大地”，感覺也非常有自然氣息，但文化感、浪漫感、貴族感不夠，不能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的特性。所以，建議項(xiàng)目命名如下：,首推：綠地香溪 “綠地”是集團(tuán)品牌，是消費(fèi)者信心的保證；“香”代表著名的法國香水，也使項(xiàng)目有著非常浪漫、優(yōu)雅、高貴的氣息；“溪”代表項(xiàng)目是以法國“盧瓦爾河”為藍(lán)本進(jìn)行打造的。 “綠地香溪”這個(gè)項(xiàng)目名稱蘊(yùn)涵著非常浪漫、高貴、優(yōu)雅的氣息，與項(xiàng)目的定位非常一致。,備選：綠地盧瓦爾小鎮(zhèn) 因?yàn)槲覀冋麄€(gè)項(xiàng)目是以法國“盧瓦爾河”為藍(lán)本進(jìn)行打造的，“盧瓦爾河”是法國文化的兩大代表之一“巴黎”代表著浪漫、時(shí)尚，“盧瓦爾河”代表著古典恬靜，“盧瓦爾河”是孕育法蘭西精神的地方，是巴黎的后花園，這也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，所以首先利用這一資源來吸引目標(biāo)客戶。 所以，我們就以“綠地盧瓦爾小鎮(zhèn)”命名，直接體現(xiàn)項(xiàng)目特性，也讓本項(xiàng)目充滿著豐富的文化特質(zhì)。,總之，這兩個(gè)項(xiàng)目命名都是將項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)高度提煉、將古典藝術(shù)造型美與現(xiàn)代需求完美結(jié)合的產(chǎn)物，能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想，滿足目標(biāo)客戶的精神需求。 心中默念幾遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他所包含的無盡寓意，給你廣闊的想象空間，使之回味許久。,主題推廣語,首推：很貴族很法國,這句主題推廣口號(hào)用最簡(jiǎn)單的詞語直接道明了項(xiàng)目“貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)”與“源自法國盧瓦爾河”的項(xiàng)目特性，簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播，并且有著強(qiáng)烈的貴族、浪漫氣質(zhì)。 我們不想提出那些“大而空”的口號(hào)，我們的客層也非常理性，我們需要直接牽引他們的視線，直接刺激他們那顆對(duì)“貴族生活”無限向往的心。,讓我們來看一組圖片，找一下感覺,于是我們理解了綠地香溪的存在意義以及人們對(duì)自然與建筑的想象力,“很貴族，很法國”這一生活方式成為了綠地香溪的最大賣點(diǎn)，同時(shí)也因此支撐起所有看點(diǎn)： 法式洋房、別墅、網(wǎng)球、高爾夫、盧瓦爾河、山地、花園、草地 ,毋庸置疑，這是一個(gè)綠地香溪品牌行銷與消費(fèi)利益的 整合包裝概念。 有了這個(gè)傳播概念，我們則可以將所有的產(chǎn)品賣點(diǎn)串成項(xiàng)鏈， 即用一個(gè)利益主張（很貴族，很法國）將珍珠們（產(chǎn)品賣點(diǎn)）串起來。,主要在總結(jié)了目標(biāo)客層的特征、心理后，提出一個(gè)全新的概念，用“心靈貴族”去感動(dòng)他們。,備選：心靈貴族第一居所,標(biāo)志/延展/VI系統(tǒng),標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 簡(jiǎn)單、好看、新鮮、親切、賞心悅目、易識(shí)別、記憶度好；能透過標(biāo)志對(duì)企業(yè)或品牌發(fā)生感受和聯(lián)想。,主推標(biāo)志,備選標(biāo)志,廣告?zhèn)鞑サ脑V求方向,依據(jù)對(duì)產(chǎn)品與周邊環(huán)境的深刻理解， 我們認(rèn)為應(yīng)在“很貴族，很法國”的概念之下捕捉產(chǎn)品的賣點(diǎn)；,然后，發(fā)起一場(chǎng) 綠地香溪自然建筑與文化居住的對(duì)話 一個(gè)由產(chǎn)品到人文居住演進(jìn)的新起點(diǎn),廣告概念整合全傳播, 實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo) 打造“雙品牌”計(jì)劃 項(xiàng)目品牌：達(dá)成目標(biāo)客層對(duì)項(xiàng)目“純正法式貴族居住文化”的價(jià)值認(rèn)知與認(rèn)同 上海綠地企業(yè)品牌,傳播目的,廣告創(chuàng)意導(dǎo)向,發(fā)起一場(chǎng)驚世的未來生活革命， 展現(xiàn)未來世界的品質(zhì)生活夢(mèng)想， 這是一種未來的生活高度。 這一夢(mèng)想的實(shí)踐，正是綠地香溪對(duì)于未來生活的禮敬。 也是一種新生活方式的哲學(xué) ,廣告?zhèn)鞑ヅc銷售互動(dòng)的鋪牌系統(tǒng),05年*月,05年*月,*年*月,*年*月,項(xiàng)目蓄勢(shì)及預(yù)銷,開盤,試運(yùn)營,積蓄期,升溫釋放期,爆發(fā)期,樹立綠地香溪高勢(shì)點(diǎn)形象認(rèn)知；建立廣泛溝通渠道,形象傳播不斷累計(jì)，并逐步向深度和廣度釋放；通過多渠道溝通，反復(fù)目標(biāo)客戶溝通,理性銷售專案洽談,行銷傳播啟動(dòng),以緊密契合新聞導(dǎo)向的傳播攻勢(shì) 配合政策性溝通渠道的公關(guān)行為， 力求最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)先溝通,新聞發(fā)動(dòng) 泛眾傳播為主 通過公關(guān) 建立渠道,體驗(yàn)行銷,項(xiàng)目啟動(dòng)期-如何亮相？,媒體的公關(guān)不可忽略 在硬廣告發(fā)布的同時(shí) 一個(gè)突破傳統(tǒng)房產(chǎn)概念的樓盤應(yīng)有公信的說法 綠地東原地產(chǎn)應(yīng)有公示,媒介選擇, 報(bào)紙媒介選擇以晨報(bào)、商報(bào)為主，晚報(bào)、日?qǐng)?bào)為輔； 雜志類媒體以新地產(chǎn)和航機(jī)雜志為主要。 戶外大型廣告牌 電視廣告（以重慶衛(wèi)視、有線1套為主導(dǎo)媒體）、商務(wù)樓TV 網(wǎng)絡(luò)傳播（以搜狐焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)為主導(dǎo)媒體，也要建好自己的網(wǎng)站） 銷售資料、現(xiàn)場(chǎng)包裝及售樓部展示,綠地香溪 法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活宣言,這是一篇聲勢(shì)定調(diào)的文章，在項(xiàng)目啟動(dòng)之際刊發(fā)，展現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)商的宏偉規(guī)劃。綠地集團(tuán)傾心打造詩意的家居樂園，營造綠色的生活空間，致力于提升市民的生活品質(zhì)?！傲⒆闵虾?發(fā)展全國”，自2001年綠地集團(tuán)先后在南昌、合肥 、長(zhǎng)春、昆山、南京、常熟、成都、西安、鄭州等地進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。2005，綠地亮相重慶，引動(dòng)大重慶直轄的文化居住升級(jí)。 以此題引動(dòng)重慶當(dāng)?shù)孛襟w參予，形成重慶地產(chǎn)重新洗牌熱點(diǎn)。,綠地香溪項(xiàng)目媒體鋪牌亮相,2005地產(chǎn)別墅年：綠地香溪亮相重慶,這是一篇追隨大綱的文章。進(jìn)一步鎖定重慶別墅地產(chǎn)市場(chǎng)，令整體市場(chǎng)為綠地香溪文化居住生活搖旗吶喊。 以此夾入新聞媒體的大綱炒作中，帶出綠地香溪打造法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活新標(biāo)準(zhǔn)，引動(dòng)重慶地產(chǎn)對(duì)北部新區(qū)別墅大盤時(shí)代的進(jìn)一步關(guān)注，為項(xiàng)目蓄勢(shì)。,高舉高打 奠定項(xiàng)目制高點(diǎn),項(xiàng)目概念向市場(chǎng)的首次呈現(xiàn),2005.綠地香溪 法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活全體驗(yàn),這是一篇市場(chǎng)營銷發(fā)動(dòng)的先導(dǎo)文章。隆重推出綠地香溪“法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)”的概念，使市場(chǎng)從關(guān)注、期盼到置業(yè)，在強(qiáng)化信心的同時(shí)催熟法式貴族生活空間，實(shí)現(xiàn)綠地香溪項(xiàng)目的行銷運(yùn)行。 以此題引動(dòng)項(xiàng)目升溫及開盤前的市場(chǎng)預(yù)熱，形成市場(chǎng)關(guān)注。,開盤：項(xiàng)目揭蓋,重慶綠地香溪盛妝開放！,這是一篇開盤前夕的引爆文章。配合硬廣告聯(lián)動(dòng)，在早已蓄勢(shì)的前提下發(fā)起全新攻擊，將項(xiàng)目全案由聚勢(shì)的最高點(diǎn)隆重推出，形成勢(shì)如破竹的營銷效應(yīng)。,整合傳播,于是，2005年的某一天，重慶報(bào)紙上出現(xiàn)了這樣的文字和畫面,項(xiàng)目信息留給了關(guān)注這一項(xiàng)目的目標(biāo)群 ,人們看到了這個(gè)整體的信息,人們看到了 值得信賴、值得擁有的 綠地集團(tuán)亮相重慶,人們關(guān)注了,首階段的廣告任務(wù)，主要是理念解構(gòu)，擦亮“綠地”品牌價(jià)值，營造市場(chǎng)人氣,第二階段，則是一段輕松舒緩的和諧奏鳴，將綠地香溪的產(chǎn)品賣點(diǎn)與法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活優(yōu)美呈現(xiàn),在一個(gè)開放的時(shí)代， 在一個(gè)開放的世界重慶， 從此擁有了一個(gè)可供想象的生活標(biāo)準(zhǔn),除此之外， 一場(chǎng)關(guān)于對(duì)品質(zhì)生活的訴求也展開了,人們看到了一個(gè)法國盧瓦爾河邊的美麗小鎮(zhèn),當(dāng)全重慶感受到一個(gè)更大范圍與更高標(biāo)準(zhǔn)的法式貴族生活時(shí)， 綠地香溪，便成為了他們的向往， 同時(shí)也成為了法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活的代表,感召的力量,從這一角度來說，這種想象空間所產(chǎn)生的是,重慶地產(chǎn)需要這樣的力量。 目標(biāo)群也需要這一力量。 綠地香溪更需要這種力量。,在這一向往的力量之下， 誕生了一場(chǎng)這樣的溝通運(yùn)動(dòng) ,擁有綠地香溪。,這就是綠地香溪-很貴族，很法國 的廣告溝通。 區(qū)別于開發(fā)商/銷售商的獨(dú)特價(jià)值體系。 用于擊打更大目標(biāo)群的需求核心。,這使綠地香溪獲得 認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)可的產(chǎn)品力量 并使她具備 成功進(jìn)軍重慶的非凡品牌魅力,綠地東原地產(chǎn)的公關(guān)壓陣亦不可少,上海第一房地產(chǎn)企業(yè) 綠地集團(tuán)再獻(xiàn)新猷,綠地集團(tuán)集榮譽(yù)與實(shí)力展現(xiàn)，并著力打造綠地香溪項(xiàng)目?jī)r(jià)值的品牌文章。強(qiáng)調(diào)綠地集團(tuán)在地產(chǎn)界取得的輝煌業(yè)績(jī)，同時(shí)隆重推出綠地香溪這一以締造居住文明為理念的法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)，一石多鳥，強(qiáng)化市場(chǎng)信心，提升綠地集團(tuán)美譽(yù)。,其它的公關(guān)手段還有醞釀引導(dǎo)期, 重慶“城市人居文化”發(fā)展論壇 媒體記者聯(lián)誼會(huì)（論壇預(yù)熱、媒體見面） 論壇專刊DM綠地計(jì)劃DM1發(fā)行 鎖定目標(biāo)客源，DM實(shí)名郵寄（數(shù)據(jù)庫營銷） 綠地計(jì)劃DM2發(fā)行（內(nèi)部認(rèn)購訊息擴(kuò)散、綠地讀書會(huì)會(huì)員申請(qǐng)訊息）, 售樓處開放 綠地香溪法式貴族運(yùn)動(dòng)休閑專家座談會(huì)及項(xiàng)目說明會(huì)，引起社會(huì)各界的紛紛關(guān)注。 綠地俱樂部、聯(lián)名卡發(fā)行新聞發(fā)布會(huì) VIP卡銷售。通過各類媒體，大力發(fā)布認(rèn)購VIP卡信息；房交會(huì)時(shí)，展場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)發(fā)售VIP卡。,其它的公關(guān)手段還有內(nèi)部認(rèn)購期, VIP卡客戶維護(hù)。一是體驗(yàn)綠地香溪法蘭西風(fēng)情，邀請(qǐng)VIP卡客戶參加“法國文化周”，體驗(yàn)綠地香溪文化氣息和高品位的居住環(huán)境；二是VIP卡客戶戶型講解會(huì)，在選房前1個(gè)月，由戶型設(shè)計(jì)師主講，邀請(qǐng)VIP卡客戶，分別舉行兩次VIP卡客戶戶型講解會(huì)，使客戶了解綠地香溪的產(chǎn)品，系統(tǒng)的了解自己中意的戶型。 樣板房展示。樣板房展示與VIP卡發(fā)售同步，與售樓中心一步之遙的實(shí)景樣板房，高貴的裝修，空間的巧妙處理，令客戶身臨其境。 盧瓦爾河谷攝影圖片展（銷售現(xiàn)場(chǎng)） 法國電影周開始。 法蘭西印象手冊(cè)附光盤發(fā)行。 綠地計(jì)劃DM3發(fā)行 （綠地讀書會(huì)成立）,一期開盤，在售樓現(xiàn)場(chǎng)舉辦系列公關(guān)活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)VIP接待廳的“會(huì)所式銷售中心”對(duì)外開放；VIP業(yè)主熱身-音樂酒會(huì)、開盤典禮。 舉辦“2005重慶貴族運(yùn)動(dòng)休閑生活論壇”。 尋找意見領(lǐng)袖：邀請(qǐng)?jiān)?jīng)來過現(xiàn)場(chǎng)、參加過項(xiàng)目座談會(huì)、專家座談會(huì)的客戶和意見領(lǐng)袖參觀項(xiàng)目一期樣板房。 知名人士的證言活動(dòng)。,其它的公關(guān)手段還有公開深耕期, 神秘效益擴(kuò)散：開展各種活動(dòng)后，通過記者的口吻對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行深入報(bào)道，形成活動(dòng)的后續(xù)影響與口碑的持續(xù)傳誦，并把這些報(bào)道的內(nèi)容鋪陳到下一期的DM和雜志上。 定期在銷售現(xiàn)場(chǎng)為各個(gè)沙龍俱樂部舉行夜宴活動(dòng)，不斷吸收新的會(huì)員加入沙龍俱樂部，積累可供經(jīng)營的客戶資源。 品嘗品的鑒賞。內(nèi)容：香檳、紅酒、雪茄、咖啡等，真正的貴族生活來自對(duì)細(xì)節(jié)的品質(zhì)要求，學(xué)會(huì)品評(píng)是享受貴族生活的唯一路徑。 出版法國盧瓦爾河旅行筆記專輯，可公開發(fā)行。, 邀請(qǐng)精準(zhǔn)客戶來現(xiàn)場(chǎng)參觀樣板間及參加綠地讀書會(huì)活動(dòng)。 邀請(qǐng)精準(zhǔn)客戶來現(xiàn)場(chǎng)參加已購客戶的生日聚會(huì)或其它名流聚會(huì)活動(dòng)（已購、欲購客戶）。 舉辦“盧瓦爾小鎮(zhèn)風(fēng)情尋根活動(dòng)”，首先由10位幸運(yùn)業(yè)主和各大媒體記者組成“盧瓦爾小鎮(zhèn)生活體驗(yàn)周”旅游團(tuán)，前往盧瓦爾河實(shí)地參觀、旅游。 法國時(shí)裝香水周 貴族運(yùn)動(dòng)休閑高爾夫、網(wǎng)球邀請(qǐng)賽,其它的公關(guān)手段還有公開強(qiáng)攻期, 銷售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對(duì)一拜訪結(jié)交、專書贈(zèng)送；并藉由此邀請(qǐng)名單貴賓參加公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn)生客戶直接回饋。 情景營銷，把篩選出可再經(jīng)營的客戶邀請(qǐng)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)客戶的答謝回饋活動(dòng)專書贈(zèng)送、嘉年酒會(huì)等。專書內(nèi)容方向：攝影專集，如法蘭西印象、盧瓦爾印象、世界有名的旅游勝地；貴族系列叢書，如貴族禮儀、貴族社交、貴族宴會(huì)、貴族生活等等。 “綠地讀書會(huì)”系列公關(guān)活動(dòng)，高品質(zhì)的聚會(huì)空間符合高層次的社交要求。 經(jīng)典化妝晚會(huì)，經(jīng)典戲劇人物的主題PARTY，精貴與典雅的結(jié)合。,其它的公關(guān)手段還有深耕經(jīng)營期, 緣起 一個(gè)城市使命和它承載的價(jià)值。 從綠地“立足上海 發(fā)展全國”戰(zhàn)略的緣起談起。 使命 打造一個(gè)“海派文化”的身份識(shí)別。 關(guān)鍵詞：方針/指導(dǎo)原則/目標(biāo)。 可行性 一個(gè)計(jì)劃的可行性論證。 綠地 “中國海派生活引領(lǐng)者” 是一個(gè)城市的責(zé)任，是一片土地的包容，是一種生活的態(tài)度。 讓世界的心溶入重慶，讓城市的心溶入人民，讓土地的心溶入生活。,概念樓書規(guī)劃-綠地計(jì)劃白皮書, 思想格局 重慶的雄心和