一汽豐田4S店報(bào)告.doc

一汽豐田4s店?duì)I銷研究報(bào)告一、品牌與產(chǎn)品特性(一) 了解豐田及其理念 3(二) 了解潤(rùn)東一汽豐田4s店內(nèi)各款車特點(diǎn) 4(三) 潤(rùn)東一汽豐田4s店 7二、一汽豐田的品牌營(yíng)銷策略及汽車4s店的品牌戰(zhàn)略研究（一）一汽豐田的品牌定位 9（二）豐田的品牌策略 9（三）一汽豐田打造品牌形象與品牌美譽(yù)度的活動(dòng)分析研究 10（四）豐田公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略 14（五）汽車4s店的品牌戰(zhàn)略研究 18三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者對(duì)汽車的需求導(dǎo)向分析 22（二） 消費(fèi)者了解汽車以及一汽豐田的途徑和渠道 23（三）消費(fèi)者在評(píng)級(jí)汽車時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 24（四）消費(fèi)者對(duì)一汽車豐田的認(rèn)知和態(tài)度 26（五）一汽豐田車消費(fèi)者群體的特點(diǎn)分析 28(六) 一汽車豐田的購(gòu)車原則購(gòu)車類型購(gòu)車心理分析28(七)一汽豐田消費(fèi)者在購(gòu)買決策中影響因素的分析 28(八)消費(fèi)者在購(gòu)買決策中主要考慮的因素，包括對(duì)車、購(gòu)車地點(diǎn)、購(gòu)車時(shí)間、支付方式的選擇 30（九）消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度的分析 31四、 汽車銷售技巧（一）汽車銷售的流程 33（二）汽車銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì) 34（三）汽車銷售技巧 35五、營(yíng)銷診斷 38一、品牌與產(chǎn)品特性(一)了解豐田及其理念1.豐田豐田（豊田）是世界十大汽車工業(yè)公司之一，全球最大的汽車公司，豐田喜一郎1933年在豐田自動(dòng)織機(jī)制作所成立汽車部，1937年汽車部正式從豐田自動(dòng)織機(jī)制作所中獨(dú)立出來(lái)，成立豐田汽車工業(yè)公司。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時(shí)，近來(lái)的克雷西達(dá)、凌志豪華汽車也極負(fù)盛名。toyota在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界三強(qiáng)公司之一。toyota生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動(dòng)車、商用車在內(nèi)的各種汽車。豐田創(chuàng)始人為豐田喜一郎。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業(yè)于東京帝國(guó)中學(xué)工學(xué)部機(jī)械專業(yè)。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業(yè)。1933年，在“豐田自動(dòng)織布機(jī)制造所”設(shè)立了汽車部。豐田喜一郎的同學(xué)隈部一雄從德國(guó)給他買回一輛德國(guó)dkw牌前輪子驅(qū)動(dòng)汽車，經(jīng)過(guò)兩年的拆裝研究，終于1935年8月造出了一輛gi牌汽車。該車是二沖程雙缸，木制車身，車頂用皮革縫制。1934年，豐田喜一郎決定創(chuàng)立汽車生產(chǎn)廠。1937年成立了“豐田汽車工業(yè)株式會(huì)社”，地址在愛(ài)知縣舉田盯，初始資金1200萬(wàn)日元，員工300多人。1936年底至1937年初，豐田制造的卡車因質(zhì)量差銷售一直不景氣。日本發(fā)動(dòng)了侵華戰(zhàn)爭(zhēng)后，陸軍大批采購(gòu)卡車，豐田公司的所有庫(kù)存車一售而空，豐田公司賺了大錢。1950年4月，豐田汽車樂(lè)售公司成立，1950年6月，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，美軍46億日元的巨額訂貨，豐田迅速發(fā)展起來(lái)。1952年3月27日，豐田喜一郎因一時(shí)激動(dòng)而腦溢血去世。1974年，豐田與日野、大發(fā)等16家公司組成了豐田集團(tuán)，同時(shí)與280多家中小型企業(yè)組成協(xié)作網(wǎng)。1982年7月，豐田汽車工業(yè)公司和豐田汽車銷售公司重新合并，正式更名為豐田汽車公司。豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車、鋼鐵、機(jī)床、電子、紡織機(jī)械、纖維織品、家庭日用品、化工、建筑機(jī)械及建筑業(yè)等。1993年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車445萬(wàn)輛，占世界汽車市場(chǎng)的9.4。2006年，豐田的全球汽車銷量為880.8萬(wàn)輛。日本豐田公司已經(jīng)成為世界最大汽車制造商，在世界汽車生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。豐田公司的三個(gè)橢圓的標(biāo)志是從1990年初開(kāi)始使用的。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè)t字，代表豐田公司。它象征豐田公司立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)的信心和雄心。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（world brand lab）編制的2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第一百。2008年度世界收入500強(qiáng)排行榜中名列第5。2.豐田的基本理念 遵守國(guó)內(nèi)外的法律及法規(guī)精神，通過(guò)公開(kāi)、公正的企業(yè)活動(dòng)爭(zhēng)做得到國(guó)際社會(huì)信賴的企業(yè)市民。 遵守各國(guó)、各地區(qū)的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，通過(guò)扎根于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的企業(yè)活動(dòng)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。 以提供有利于環(huán)保的安全型產(chǎn)品為使命，通過(guò)所有的企業(yè)活動(dòng)為創(chuàng)造更美好更舒適的生存環(huán)境和更富裕的社會(huì)而不懈努力。 在各個(gè)領(lǐng)域不斷開(kāi)發(fā)和研究最尖端的科學(xué)技術(shù)，為滿足全球顧客的需求提供充滿魅力的產(chǎn)品和服務(wù)。 以勞資相互信賴、共同承擔(dān)責(zé)任為基礎(chǔ)，造就出能夠最大限度發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和團(tuán)隊(duì)力量的企業(yè)文化。 通過(guò)全球化的創(chuàng)造性經(jīng)營(yíng)努力實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。 以開(kāi)放性的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系為基礎(chǔ)，致力于相互切磋與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)共生共存、長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的良好關(guān)系。 1992年1月，豐田基于“正因企業(yè)處在外部環(huán)境發(fā)生很大變化的非常時(shí)期，更應(yīng)意識(shí)到堅(jiān)守理念認(rèn)準(zhǔn)前進(jìn)目標(biāo)的重要性”這一認(rèn)識(shí)，制定了“豐田基本理念”。 (二) 了解潤(rùn)東一汽豐田4s店內(nèi)各款車特點(diǎn)皇冠：皇冠作為豐田在中國(guó)的旗艦車款，已經(jīng)擁有五十余年的歷史，到現(xiàn)在已經(jīng)是第十二代車型，2005年3月份日本全新的第十二代皇冠在國(guó)內(nèi)的天津一汽豐田二廠投產(chǎn)。憑借著v型6缸發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力、fr前置后驅(qū)的優(yōu)良的操控性以及多年積累下來(lái)的良好的口碑，皇冠在中高級(jí)轎車中有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是內(nèi)部空間較為狹窄，車漆略軟也是它不得不面對(duì)的問(wèn)題。參數(shù)：廠商指導(dǎo)價(jià)：32.0050.20萬(wàn) 經(jīng)銷商報(bào)價(jià)：25.0050.20萬(wàn) 品牌：一汽豐田 級(jí)別：中大型車 發(fā)動(dòng)機(jī)：3.0l | 2.5l 變速箱：6擋at 車體結(jié)構(gòu)：4門三廂轎車 長(zhǎng)x寬x高：4855 x 1780 x 1480 銳志：銳志是2005年豐田在中國(guó)上市的一款中高級(jí)轎跑車，在動(dòng)力以及操控方面方面憑借著v型6缸發(fā)動(dòng)機(jī)、手自一體式6檔自動(dòng)變速箱以及fr前置后驅(qū)動(dòng)力輸出已經(jīng)把同一級(jí)別的其他車款遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，但也存在很多問(wèn)題，例如：內(nèi)部空間上略顯局促，外型上較為中庸，車漆較軟等。參數(shù)：生產(chǎn)廠商一汽豐田所屬品類豐田銳志級(jí)別中型車 車體結(jié)構(gòu)三廂轎車變速箱6檔手自一體排量2497 cc理論油耗9.5 l/100km實(shí)際油耗12.65l/100km 軸距2850 mm長(zhǎng)x寬x高4735x1775x1450卡羅拉：作為ex花冠的換代產(chǎn)品，卡羅拉于2007年5月上市，其主攻的緊湊型車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，幾乎每個(gè)品牌都有“重兵”把守，但作為豐田家族中全球單一品牌銷售的冠軍車型，卡羅拉必定有其過(guò)人之處，憑借新一代雙vvt-i發(fā)動(dòng)機(jī)真正的實(shí)現(xiàn)了高動(dòng)力輸出性能和燃油經(jīng)濟(jì)性的并存，除此之外更寬敞的內(nèi)部空間以及更為舒適的駕乘感受也是其在緊湊型車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器。但相較其競(jìng)爭(zhēng)車型速騰的6擋或5擋手自一體變速箱而言，卡羅拉在大多數(shù)車型上配備的4擋自動(dòng)變速箱稍顯落后。參數(shù)：生產(chǎn)廠商 一汽豐田 所屬品類 卡羅拉 級(jí)別 緊湊型車 車體結(jié)構(gòu) 三廂轎車 變速箱 4檔自動(dòng) 排量 1798 cc 理論油耗 7.5 l/100km 實(shí)際油耗 點(diǎn)擊查看 軸距 2600 mm 長(zhǎng)x寬x高 4540x1760x1490普銳斯：作為全球第一款量產(chǎn)的油電混合動(dòng)力車，普瑞斯無(wú)論對(duì)于豐田還是整個(gè)車市都顯得意義非凡。prius普銳斯采用新一代toyota油電混合動(dòng)力系統(tǒng)（ths-ii*），性能上得到了全面提升，它的核心hsd（hybrid synergy drive）混合動(dòng)力協(xié)同驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)1+12，革命性地提高了發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)動(dòng)力的協(xié)同效應(yīng)，集世界級(jí)的環(huán)保性能和平滑強(qiáng)勁的行駛性能于一身。 但在二三線城市銷量銷量平平，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度偏低，在同一價(jià)格區(qū)間中競(jìng)爭(zhēng)力較弱。參數(shù)：生產(chǎn)廠商 一汽豐田 所屬品類 普銳斯 級(jí)別 緊湊型車 車體結(jié)構(gòu) 兩廂轎車 變速箱 無(wú)級(jí)變速 排量 1497 cc 理論油耗 4.7 l/100km 實(shí)際油耗 4.73l/100km 軸距 2700 mm 長(zhǎng)x寬x高 4450x1725x1510花冠：花冠于2004年在中國(guó)面市，雖然其換代車型卡羅拉早已上市，但花冠仍保留兩款車型在進(jìn)行銷售，究其原因主要是因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整后的花冠可以覆蓋卡羅拉和威馳所覆蓋不到的市場(chǎng)空白，這可以使得一汽豐田的產(chǎn)品線更為完整。 由于價(jià)格下調(diào)以及產(chǎn)品升級(jí)，保留的兩款花冠車型仍具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其市場(chǎng)定位主要是家用轎車市場(chǎng)，其憑借寬敞的內(nèi)部空間，新一代雙vvt-i發(fā)動(dòng)機(jī)充沛動(dòng)力的動(dòng)力輸出以及平易近人的價(jià)格吸引著廣大的家轎消費(fèi)者，但其外形雖然挑不出什么大毛病，但也毫無(wú)亮點(diǎn)可言，除此之外其操控性方面也是表現(xiàn)平平。但作為家轎這樣的價(jià)格如此的配置以實(shí)屬不易。參數(shù)：生產(chǎn)廠商 一汽豐田 所屬品類 豐田花冠 級(jí)別 緊湊型車 車體結(jié)構(gòu) 三廂轎車 變速箱 4檔自動(dòng) 排量 1598 cc 理論油耗 7.0 l/100km 實(shí)際油耗 7.48l/100km 軸距 2600 mm 長(zhǎng)x寬x高 4530x1705x1490 威馳：秉承著“簡(jiǎn)酷”設(shè)計(jì)理念誕生的威馳擁有超越同級(jí)別車型的時(shí)尚外觀以及精致的內(nèi)部設(shè)計(jì)，其動(dòng)力單元的變現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，搭配全新vvt-i發(fā)動(dòng)機(jī)真正的實(shí)現(xiàn)了高性能與低排放，低油耗的完美結(jié)合。但面對(duì)polo、思迪、天語(yǔ)sx4這些強(qiáng)勁的對(duì)手，威馳也無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言，其銷量也一直是不溫不火。參數(shù)：生產(chǎn)廠商 一汽豐田 所屬品類 豐田威馳 級(jí)別 小型車 車體結(jié)構(gòu) 三廂轎車 變速箱 5檔手動(dòng) 排量 1598 cc 理論油耗 6.7 l/100km 實(shí)際油耗 點(diǎn)擊查看 軸距 2550 mm 長(zhǎng)x寬x高 4300x1690x1490(三)潤(rùn)東一汽豐田4s店1.徐州潤(rùn)東一汽豐田4s店情況介紹一汽豐田4s店簡(jiǎn)介：徐州潤(rùn)東豐田汽車銷售服務(wù)有限公司是“全國(guó)十佳汽車營(yíng)銷集團(tuán)”徐州潤(rùn)東集團(tuán)的下屬企業(yè)，成立于2006年4月，并于2006年10月份通過(guò)廠家的驗(yàn)收，同年11月份正式營(yíng)業(yè)，公司坐落于徐州市云龍區(qū)兩山口北104國(guó)道西，距徐州市新城區(qū)2公里，距連霍、京福、京滬高速3公里。公司占地面積18畝，是按豐田汽車最新標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的集整車銷售、售后服務(wù)、零件供應(yīng)、信息反饋為一體的4s專營(yíng)店。公司員工全部接受過(guò)ftms的專業(yè)培訓(xùn)，擁有豐富的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)專業(yè)的汽車維修設(shè)備。一汽豐田4s店主要銷售：皇冠、卡羅拉、花冠、威馳、銳志、普瑞斯、普拉多、陸地巡洋艦和斯科達(dá)。一汽豐田4s店展廳管理現(xiàn)狀： 展廳整體：（1） 在非常顯眼的外玻璃墻上張貼了4s店?duì)I業(yè)時(shí)間看牌，較好的告知消費(fèi)者。（2） 展廳的內(nèi)外墻面、地面、玻璃墻、展臺(tái)、燈具、空調(diào)器、視聽(tīng)設(shè)備等設(shè)置均保持了良好的清潔度。（3） 展廳的光線也非常的明亮，無(wú)時(shí)無(wú)刻不給人一種舒適的感覺(jué)。（4） 展廳內(nèi)擺設(shè)了型錄架，型錄架上整齊放置了與店內(nèi)所有車輛相對(duì)應(yīng)的各種型錄，而且宣傳畫冊(cè)和汽車雜志設(shè)計(jì)精美，紙張高檔，給人一種高檔品牌的感覺(jué)，消費(fèi)者心理得到自我滿足。（5） 展廳內(nèi)裝有隱蔽式音響系統(tǒng)，在營(yíng)業(yè)期間播放舒緩優(yōu)美的音樂(lè)，帶給顧客放松感和美德享受。（6） 展廳內(nèi)的墻壁均有序的貼有關(guān)于一汽豐田汽車的海報(bào)，在抬頭的瞬間就有巨大醒目的海報(bào)給人氣勢(shì)磅礴的感覺(jué)，這樣也符合企業(yè)ci要求，隨處讓顧客識(shí)記本店并加深印象。車輛展示區(qū)：（1） 每輛車都有工作人員在擦拭，與展廳內(nèi)的光線相結(jié)合，顯示汽車非常的閃亮，帶給顧客豪華的感覺(jué)。 （2） 每輛展車附近的規(guī)定位置（位于展車駕駛位的右前方）均設(shè)有一個(gè)規(guī)格架，規(guī)格架上擺有與該展車一致的規(guī)格表，便于顧客參考和詢問(wèn)。（3） 展廳內(nèi)每輛車的排放非常有序，給人一種充實(shí)尊貴的感覺(jué)，而不是一種空落落的感覺(jué)。顧客休息區(qū)：（1） 顧客休息區(qū)保持了整齊清潔，沙發(fā)、茶幾等擺放非常整齊并保持高清潔而且一汽豐田的4s店的休息區(qū)考慮十分周詳，給人一種家的感覺(jué)：紅色的軟沙發(fā)，大屏幕的電視（便于播放汽車廣告片和宣傳片），獎(jiǎng)品展柜，茶飲柜臺(tái)，報(bào)紙、雜志架等。（2） 顧客休息區(qū)的茶幾上的煙灰缸里面也沒(méi)有煙蒂。 （3） 顧客休息區(qū)和店內(nèi)放置了很多綠色盆景，使整個(gè)店顯得很富有生機(jī)。業(yè)務(wù)洽談區(qū)：（1） 業(yè)務(wù)洽談區(qū)設(shè)置在展廳內(nèi)，且桌椅排放有序，桌面干凈，并鋪有桌布，很整潔。（2） 桌面不僅有煙灰缸還有一盆孩子和女性喜歡吃的糖果，很好的服務(wù)了顧客。 客戶接待臺(tái)：（1） 客戶接待臺(tái)的桌面很干凈，沒(méi)有什么雜物亂放，宣傳冊(cè)都擺放得很有序，桌上并整齊得放置了銷售顧問(wèn)的名片。（2） 接待臺(tái)旁邊放有咖啡壺和果汁壺，還有純凈水和紙杯，方便一有顧客來(lái)及時(shí)準(zhǔn)備茶水。兒童游戲區(qū)：（1） 兒童活動(dòng)區(qū)設(shè)在展廳的里端，位置比較相對(duì)獨(dú)立，也有專人負(fù)責(zé)兒童活動(dòng)時(shí)的看護(hù)工作，離樓梯、展車、電視、型錄架、規(guī)格架等距離也不近，而且也能讓展廳的顧客看到兒童的活動(dòng)。（2） 兒童區(qū)的設(shè)施也比較安全。二、一汽豐田的品牌營(yíng)銷策略及汽車4s店的品牌戰(zhàn)略研究（一）一汽豐田的品牌定位當(dāng)前我國(guó)汽車在各種類型、各個(gè)檔次的汽車市場(chǎng)上都有多種品牌共享，而且供大于求，在當(dāng)今市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)、全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，汽車生產(chǎn)的基本技術(shù)和質(zhì)量水平?jīng)]有本質(zhì)上的差別，價(jià)格、服務(wù)等方面差別也是有限度的，因此各種品牌汽車在參與競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)拓自己的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，建立品牌識(shí)別是競(jìng)爭(zhēng)取勝的有力武器。一汽豐田4s店根據(jù)徐州地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求和消費(fèi)特點(diǎn)，確立了以卡羅拉、皇冠、威馳、銳志、普拉多和陸地巡洋艦等為主打品牌的品牌策略。通過(guò)上述部分對(duì)各款車的介紹，可以看出一汽豐田在品牌上走的是中高檔次的策略。豐田作為汽車品牌的巨頭之一，在世界擁有巨大的市場(chǎng)份額和影響力。豐田的品牌形象已深入人心，得到了眾多消費(fèi)者的信賴。與奔馳、寶馬等品牌相比，豐田擁有更廣闊的消費(fèi)群體。因此一汽豐田的高檔次的品牌定位既避免了與一些歐美汽車品牌的直接沖突，又使消費(fèi)者充滿了心理滿足感，符合了當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和心理需求。（二）豐田的品牌策略1.系統(tǒng)構(gòu)建個(gè)性化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。豐田強(qiáng)大的營(yíng)銷體系為其成功發(fā)展發(fā)揮了不可磨滅的貢獻(xiàn)。自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，豐田公司成立了獨(dú)立的銷售公司，并與汽車制造公司完全獨(dú)立。這種產(chǎn)銷獨(dú)立的“豐田模式”造就了“銷售的豐田”。豐田“銷售理論”認(rèn)為，“顧客第一，銷售第二，生產(chǎn)第三”是企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)的核心，也正是這種富有人文關(guān)懷的營(yíng)銷哲學(xué)和個(gè)性特異營(yíng)銷策略，不僅為豐田品牌贏得了高品質(zhì)的認(rèn)可，而且還將信任，可親和關(guān)懷的企業(yè)聯(lián)想與豐田品牌緊密地聯(lián)系在一起，從而使豐田成為世界頂尖的汽車品牌和制造商。以2003年前9月數(shù)據(jù)為例，豐田汽車產(chǎn)量為3144932臺(tái)，同比增長(zhǎng)102.7；銷售量為1763493，同比增長(zhǎng)104.9。在2002年的歐洲市場(chǎng)上，汽車總銷量下滑4.6，但豐田汽車銷量卻猛增17，從而成為歐洲市場(chǎng)上獲利最豐厚的企業(yè)。2.全面實(shí)施個(gè)性化品牌創(chuàng)新策略。將豐田、本田和日產(chǎn)的品牌創(chuàng)新特色進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，豐田高度重視美譽(yù)度的塑造，而本田卻更倚重全球化擴(kuò)張，日產(chǎn)則強(qiáng)調(diào)科技感的切實(shí)提升。3.積極采用個(gè)性化品牌傳播模式。在汽車的功能訴求上，豐田公司往往在技術(shù)與構(gòu)造、速度與安全以及節(jié)能與環(huán)保等方面大做文章，從而給消費(fèi)者留下深刻的影響。在情感溝通方面，豐田公司最常用的策略就是制造獨(dú)特的情感賣點(diǎn)，而情感越激烈，人們購(gòu)買的欲望就越強(qiáng)烈。這樣通過(guò)促進(jìn)人與車之間的情感交融，達(dá)到了企業(yè)與社會(huì)進(jìn)行良性情感溝通的最佳廣告效果。另外，在經(jīng)濟(jì)全球一體化背景下，許多汽車制造業(yè)的因素已經(jīng)開(kāi)始趨同，產(chǎn)品的同質(zhì)化也顯而易見(jiàn)。此時(shí)，強(qiáng)效的品牌社會(huì)攻關(guān)活動(dòng)就成為業(yè)界與公眾保持良好的溝通渠道，全面提升企業(yè)形象的關(guān)鍵“法寶”。豐田借助增強(qiáng)溝通的社會(huì)服務(wù)、豐富多彩的社會(huì)贊助活動(dòng)、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)以及大量別出心裁的社會(huì)宣傳活動(dòng)，使得豐田汽車制造廠和產(chǎn)品在全球遍地開(kāi)花的同時(shí)，其汽車品牌形象也已經(jīng)深入到各國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者群的內(nèi)心。（三）一汽豐田打造品牌形象與品牌美譽(yù)度的活動(dòng)分析研究成立之初，一汽豐田便確立了3年發(fā)展目標(biāo)：用戶滿意度第一，品牌形象第一，乘用車市場(chǎng)份額8%。由此可以看出，一汽豐田對(duì)于用戶和品牌形象非常重視。而一汽豐田在打造品牌形象和品牌美譽(yù)度方面做出了大量的努力。1.銷售方面11月8日到9日，一汽豐田ft-3全國(guó)銷售技能大賽2007總決賽在云南麗江成功舉辦，經(jīng)過(guò)層層選拔、淘汰，最終，來(lái)自全國(guó)各地一汽豐田經(jīng)銷店的18位銷售精英脫穎而出，匯集總決賽。一汽豐田ft-3全國(guó)銷售技能大賽是由一汽豐田汽車銷售有限公司面向全國(guó)各地一汽豐田經(jīng)銷店的銷售顧問(wèn)進(jìn)行的比賽。考核的重點(diǎn)是站在顧客立場(chǎng)上，評(píng)選能真正被顧客接受和喜愛(ài)的銷售顧問(wèn)，以切實(shí)強(qiáng)化銷售顧問(wèn)服務(wù)意識(shí)，提升顧客滿意度。眾所周知，服務(wù)在現(xiàn)代商業(yè)中的地位越來(lái)越重要，很多汽車廠家已開(kāi)展了售后服務(wù)方面的技能比賽，提高維修操作的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和維修接待的人性化程度，但是在銷售方面的技能比賽才剛剛起步。而且很多廠家將銷售技能比賽的目標(biāo)集中于顧客成交率的提高，對(duì)銷售環(huán)節(jié)的整體服務(wù)品質(zhì)尚沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。實(shí)際上，汽車銷售人員集服務(wù)人員、顧問(wèn)人員和商務(wù)洽談人員等多種角色于一身。一汽豐田ft-3全國(guó)銷售技能大賽率先開(kāi)啟了對(duì)汽車銷售人員的全面素質(zhì)考核，因此也能更加有效地提升企業(yè)整體的客戶滿意度。站在消費(fèi)者立場(chǎng)角逐，以消費(fèi)者名義競(jìng)爭(zhēng)，一路走來(lái)，一汽豐田踏實(shí)而堅(jiān)定，惟其如此，才能得到廣大消費(fèi)者的擁護(hù)和信賴。2.售后方面為了提升消費(fèi)者的滿意度，一汽豐田率先提升服務(wù)水平。如今，汽車行業(yè)進(jìn)入了越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者逐漸步入理性消費(fèi)時(shí)代，清楚地認(rèn)識(shí)到汽車價(jià)值的核心要素是售后服務(wù)，汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)陣地也隨即從以性價(jià)比取勝逐漸轉(zhuǎn)向了價(jià)值和服務(wù)。對(duì)于注重汽車價(jià)值的消費(fèi)者，一汽豐田的售后服務(wù)體系更像是一個(gè)為消費(fèi)者著想的汽車解決方案。在成立的短短5年時(shí)間里，一汽豐田致力于為消費(fèi)者提供安全、舒適的汽車產(chǎn)品；始終著力夯實(shí)售后服務(wù)基礎(chǔ)，提升售后服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)，以“專業(yè)對(duì)車、誠(chéng)意待人”贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。 “qm60”于2008年1月正式啟動(dòng)，是一汽豐田通過(guò)對(duì)全國(guó)經(jīng)銷店現(xiàn)狀的長(zhǎng)期調(diào)研，并結(jié)合海外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)推出的服務(wù)項(xiàng)目。該服務(wù)項(xiàng)目是指客戶車輛從入廠接待到結(jié)算交車的日常維護(hù)保養(yǎng)（4萬(wàn)、8萬(wàn)公里大保養(yǎng)除外，suv、柯斯達(dá)除外）全過(guò)程能夠確保在60分鐘內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)完成，為一汽豐田客戶創(chuàng)建一條“車輛快速保養(yǎng)的綠色通道”。全國(guó)率先推進(jìn)“鈑金噴漆（bp）改善項(xiàng)目”同“qm60快速保養(yǎng)服務(wù)”一樣，“鈑金噴漆（bp）改善項(xiàng)目”也是一汽豐田充分立足于消費(fèi)者利益和需要的服務(wù)舉措。不同的是，“鈑金噴漆（bp）改善項(xiàng)目”是一汽豐田從2008年起在全國(guó)首創(chuàng)并選擇包括大連中升、北京森華、寧波寧興和重慶仁和在內(nèi)的首批5家樣板經(jīng)銷店進(jìn)行推進(jìn)的項(xiàng)目。此項(xiàng)業(yè)務(wù)顯示了一汽豐田率先提升我國(guó)汽車售后服務(wù)領(lǐng)域水準(zhǔn)，也佐證其在“專業(yè)對(duì)車、誠(chéng)意待人”服務(wù)理念指導(dǎo)下的踏實(shí)努力。3.公益活動(dòng)方面2007年5月10日，甘肅省武威地區(qū)天?？h松山學(xué)校的孩子們?cè)凇拔逡弧边^(guò)后收到了最好的節(jié)日禮物，就在這一天，第一所中國(guó)宋慶齡基金會(huì)“一汽豐田愛(ài)心圖書室”在這里落成了。這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，標(biāo)志著中國(guó)宋慶齡基金會(huì)“一汽豐田愛(ài)心圖書室”公益計(jì)劃正式開(kāi)始實(shí)施。5月12日，時(shí)隔一天，在與松山學(xué)校千里之隔的首都北京，還是一汽豐田汽車銷售有限公司，啟動(dòng)了“高校環(huán)保recycle分類循環(huán)”活動(dòng)。希望以此號(hào)召大學(xué)生們參與到垃圾分類處理當(dāng)中來(lái)。不同的時(shí)間、地點(diǎn)，卻都是一汽豐田在馬不停蹄地做著看似與自己毫不相關(guān)的事情：育人、環(huán)保。一汽豐田沒(méi)有選擇將這筆費(fèi)用用在產(chǎn)品宣傳上，沒(méi)有選擇贊助一些能夠吸引更多眼球的體育賽事、娛樂(lè)節(jié)目。一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)表示：“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不只是為消費(fèi)者提供優(yōu)良的商品和服務(wù)，也不只是為員工創(chuàng)造好的生活環(huán)境和發(fā)展空間，更重要的還包括節(jié)能和環(huán)保以及促進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而改變貧困地區(qū)的落后局面，促進(jìn)全社會(huì)的和諧發(fā)展。”據(jù)了解，一汽豐田的廣大經(jīng)銷商也一直熱心公益事業(yè)，自發(fā)進(jìn)行了很多慈善活動(dòng)。有的捐資建設(shè)希望小學(xué)并設(shè)立專項(xiàng)失學(xué)助學(xué)金；有的長(zhǎng)年資助當(dāng)?shù)氐氖W(xué)兒童。根據(jù)一汽豐田最近進(jìn)行的“一汽豐田經(jīng)銷商從事公益活動(dòng)情況”的調(diào)查顯示：自從被一汽豐田認(rèn)定以來(lái)，有80%以上的經(jīng)銷商從事過(guò)公益活動(dòng)，而其中50%以上的經(jīng)銷商從事過(guò)與助學(xué)相關(guān)的活動(dòng)。一汽豐田通過(guò)這些行動(dòng)，扮演了一個(gè)中國(guó)優(yōu)秀公民的角色，使得一汽豐田作為一個(gè)成功的企業(yè)在社會(huì)責(zé)任層面得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一切都構(gòu)成了一汽豐田成功的品牌建設(shè)的一部分?？梢哉f(shuō)一汽豐田在中國(guó)擔(dān)當(dāng)了品牌建設(shè)領(lǐng)跑者的身份，一汽豐田通過(guò)自己一系列的公益行為向世人展示了自己獨(dú)有的企業(yè)文化，并樹(shù)立了自己優(yōu)秀企業(yè)公民的形象。據(jù)一項(xiàng)中國(guó)汽車品牌美譽(yù)度的調(diào)查顯示，一汽豐田這個(gè)僅成立3年的企業(yè)僅次于一汽-大眾、上海通用，位列三甲。這就是最有說(shuō)服力的證明，而在市場(chǎng)上一汽豐田的排名也從2005年的第11位上升到了2006年的第7位?？梢哉f(shuō)一汽豐田無(wú)論是口碑還是市場(chǎng)銷量，都已經(jīng)用數(shù)據(jù)證明了自己。4.行業(yè)發(fā)展方面一汽豐田不僅重視自身服務(wù)水平的提升，還重視整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展，并在汽車服務(wù)緊缺人才培養(yǎng)上走出了一條校企合作的成功之路。多年來(lái)，為推動(dòng)中國(guó)汽車職業(yè)教育更好地發(fā)展，一汽豐田與全國(guó)27所（預(yù)計(jì)年內(nèi)達(dá)到28所）汽車職業(yè)院校合作建立的ttep學(xué)校為整個(gè)行業(yè)培養(yǎng)了大量基礎(chǔ)人才，并且通過(guò)這種方式提高整個(gè)職業(yè)教育的水平，進(jìn)而達(dá)到貢獻(xiàn)社會(huì)的目的。除此之外，一汽豐田還會(huì)同日本豐田汽車公司，與教育部簽訂了在中國(guó)全面引進(jìn)豐田培訓(xùn)內(nèi)容的協(xié)議，將豐田汽車公司team21培訓(xùn)體系正式引入我國(guó)，成為教育部正式引進(jìn)的以世界知名企業(yè)崗位培訓(xùn)體系為支撐的職業(yè)教育合作項(xiàng)目。今年6月，一汽豐田再次贊助了由教育部、交通部首次共同主辦的“2007全國(guó)中等職業(yè)學(xué)校豐田杯汽車運(yùn)用與維修技能大賽”。作為唯一一位企業(yè)代表，一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)還在同時(shí)舉辦的“第三屆中國(guó)澳大利亞職業(yè)教育論壇”上做了主題為“企業(yè)參與職業(yè)教育的實(shí)踐與思考”的演講。正如其所言：所有努力都需要投入巨大的資金和人力，而之所以要付出這么多，最主要的心愿就是把專業(yè)和誠(chéng)意帶給客戶，把汽車企業(yè)應(yīng)有的誠(chéng)信做好，與大家共同創(chuàng)造一個(gè)足具潛力和良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的中國(guó)汽車行業(yè)環(huán)境?，F(xiàn)在，造車育人的理念已深深根植在一汽豐田每一位領(lǐng)導(dǎo)、員工的心里。如此理念，并無(wú)其他原因，只為將服務(wù)做得更精，給消費(fèi)者更多。5.環(huán)保方面2006年初，在國(guó)家大力培育“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會(huì)和倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保汽車的前提下，一汽豐田引進(jìn)了油電混合動(dòng)力車普銳斯。據(jù)了解，問(wèn)世于1997年的普銳斯是世界首款量產(chǎn)的混合動(dòng)力車，它實(shí)現(xiàn)了“世界頂尖水平的低燃料消耗、低排放”和“駕駛性能的大幅提升”，完美融合了“環(huán)境”和“行駛”這兩大因素，成為新世紀(jì)汽車發(fā)展的新潮流。1月15日，普銳斯在北京正式上市。作為一款先進(jìn)的環(huán)保車型，中國(guó)消費(fèi)者要想完全接受它還需要一定的時(shí)間，因此，一汽豐田把絕大部分精力用在了普及環(huán)保理念的公益事業(yè)上，以使越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，汽車消費(fèi)應(yīng)是社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)的體現(xiàn)。資源匱乏、環(huán)境污染，汽車產(chǎn)業(yè)正面臨巨大的發(fā)展瓶頸?！碍h(huán)保”已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的流行語(yǔ)，很多企業(yè)都意識(shí)到了其社會(huì)責(zé)任中環(huán)境保護(hù)這一任務(wù)的重要性和緊迫性。包括一汽豐田在內(nèi)的眾多汽車制造企業(yè)，一直持續(xù)大力引進(jìn)先進(jìn)的節(jié)能環(huán)保車型和技術(shù)，而且每年都會(huì)開(kāi)展并支持多項(xiàng)綠色公益活動(dòng)。9月25日，由一汽豐田汽車銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱一汽豐田）組織的“卡羅拉節(jié)油高人選拔總決賽”在上海圓滿落幕，并創(chuàng)下百公里4.22升的最佳成績(jī)。一汽豐田試圖以這種最直接的方式，向消費(fèi)者推廣節(jié)油技巧和環(huán)保意識(shí)，從而引導(dǎo)每一位消費(fèi)者一起為“環(huán)?！弊龀雠Α？偨Y(jié)：品牌，對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)陌生的名詞，許多企業(yè)也越來(lái)越重視自己的品牌建設(shè)。汽車也不例外，經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展后，我國(guó)汽車產(chǎn)品迅速覆蓋全部的產(chǎn)品線，而且每個(gè)汽車產(chǎn)品門類的式樣和型號(hào)都在花樣翻新。與此同時(shí)，原來(lái)在質(zhì)量、性能、安全系數(shù)、節(jié)油和舒適性方面存在的差距都已經(jīng)大大縮小。盡管在質(zhì)量和性能上還存在一定差別可以做些文章，但是要想推出特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品風(fēng)格等其他無(wú)形的東西，加上用戶通過(guò)這些方面能夠體驗(yàn)到的感性享受。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，大部分的企業(yè)也就將大把的營(yíng)銷費(fèi)用投入到廣告，或者投入巨額資金爭(zhēng)取各種規(guī)模盛大的體育賽事的贊助商資格，希望通過(guò)幾次疾風(fēng)驟雨般的感官洗禮，能夠在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。但不知這樣的方式是否明智，反正一汽豐田選擇的是另一條路。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)并不僅僅是商業(yè)化，更為重要的一方面是人們的感情因素，通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)可以得到人們感情上的認(rèn)可，并且能夠通過(guò)這種方式來(lái)詮釋自己品牌的內(nèi)涵，自己獨(dú)有的企業(yè)文化也能夠發(fā)揮巨大的效用，從而建立起更深層次的品牌忠誠(chéng)度，而如果僅靠商業(yè)手段，使得人們選擇某一個(gè)品牌的決定因素僅僅是價(jià)格時(shí)，所謂的品牌建設(shè)就是失敗的。“用戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”是一汽豐田始終堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。其中，用戶第一，就是要使用戶滿意，而這絕不僅僅只是一種態(tài)度。一汽豐田靠技術(shù)支持和程序支持將用戶滿意度工作成功落到實(shí)處，而這并非是一個(gè)點(diǎn)、一條線上的用戶滿意，而是被貫穿到了從銷售到服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，努力打造用戶滿意度no.1，就是一汽豐田一切工作的重點(diǎn)?！皩I(yè)對(duì)車、誠(chéng)意待人”是一汽豐田始終堅(jiān)持的服務(wù)理念。不僅鼓勵(lì)服務(wù)人員提升維修技能，提高一次性修復(fù)率，提高安全操作意識(shí)，更注重將“用戶第一”的服務(wù)理念貫徹到實(shí)際工作中，從而提升整體服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，用戶滿意度的高低直接影響到一汽豐田對(duì)經(jīng)銷商的考評(píng)，他們從不簡(jiǎn)單考慮經(jīng)銷店的銷售業(yè)績(jī)，還更多考慮它的售后服務(wù)水平，考慮它的顧客滿意度，也正是因?yàn)橛羞@樣的積累，才能為用戶帶來(lái)對(duì)車的信賴感。（四）豐田公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略:1.市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略:人無(wú)我有在6 0年代以前, m i j (日本制造)往往是“質(zhì)次價(jià)低”的代名詞。此間首次進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的豐田車,同樣難逃厄運(yùn)。豐田人不得不臥薪嘗膽,重新制定市場(chǎng)策略,投入大量人力和資金,有組織地搜集市場(chǎng)信息,在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,去捕捉市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。其具體策略有:一是鉆對(duì)手的空子。要進(jìn)入幾乎是通用、福特獨(dú)霸的美國(guó)汽車市場(chǎng),對(duì)初出茅廬的豐田公司來(lái)說(shuō),無(wú)異于以卵擊石。但通過(guò)調(diào)查,豐田發(fā)現(xiàn)美國(guó)的汽車市場(chǎng)并非鐵板一塊,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高,美國(guó)人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化,那種把汽車視為地位象征的傳統(tǒng)觀念在逐漸削弱,汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、便利性;符合大眾利益要求,較低的購(gòu)置費(fèi)用、耗油少、耐用和維修方便;隨著交通擁擠日趨惡化,要求提供停靠方便,轉(zhuǎn)彎靈活的小車型。美國(guó)一些大公司卻無(wú)視這些信號(hào),繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車,完全被忽視的顧客需求給豐田轎車的侵入提供了可乘之機(jī)。二是找對(duì)手的缺點(diǎn)。豐田定位于美國(guó)小型車市場(chǎng),但該市場(chǎng)也并非是沒(méi)有對(duì)手的賽場(chǎng),德國(guó)大眾公司的小型車就很暢銷。豐田雇用美國(guó)的調(diào)查公司對(duì)大眾汽車的用戶進(jìn)行了詳盡的調(diào)查,充分掌握了對(duì)手的優(yōu)劣,除了車型滿足消費(fèi)者需求之外,其高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國(guó)人對(duì)外國(guó)車維修困難的疑慮;暖氣設(shè)備不好、后座間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對(duì)大眾車的抱怨。對(duì)手的空子就是自己的機(jī)會(huì),對(duì)手的缺點(diǎn)就是自己的目標(biāo)。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,豐田公司精確地勾畫出一個(gè)按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制小轎車?；ü谲? gorna ),以其外型小巧、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)終于敲開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的大門,步入成功之路。2.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略:人有我優(yōu)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分只是解決了“生產(chǎn)什么和為誰(shuí)生產(chǎn)”的問(wèn)題,要真正讓顧客踴躍購(gòu)車還得下一番功夫。當(dāng)時(shí),豐田遇到的問(wèn)題有三:如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò),如何消除美國(guó)人心目中“日本貨就是質(zhì)次價(jià)低”的舊印象,如何與德國(guó)的小型車抗衡。面對(duì)挑戰(zhàn),豐田用“人 有我優(yōu)”作為回應(yīng)。首先是質(zhì)量?jī)?yōu)。豐田轎車造型優(yōu)美,內(nèi)部裝飾精致典雅,舒適的座椅,柔色的玻璃,發(fā)動(dòng)機(jī)的功率和性能比德國(guó)大眾提高了一倍,甚至連汽車扶手的長(zhǎng)度和腿部活動(dòng)的空間都是按美國(guó)人的身材設(shè)計(jì)的。由于適合美國(guó)消費(fèi)者的口味,花冠車一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)。此外,在生產(chǎn)中廣泛開(kāi)展的合理化運(yùn)動(dòng)和“qc”小組活動(dòng),也保證了豐田車的信譽(yù)。其次是價(jià)格優(yōu)。為了吸引客戶,豐田在進(jìn)入市場(chǎng)的早期采用了低價(jià)策略,“光冠”定價(jià)在2, 0 0 0美元以下,“花冠”為1, 8 0 0美元以下,比同類車型的美國(guó)車和德國(guó)車都低得多,連結(jié)經(jīng)銷商的賺頭也比別人多。這種進(jìn)攻型的低價(jià)策略,加上質(zhì)量高、性能好、批量大和維修費(fèi)用低,產(chǎn)生一種滾雪球效應(yīng),為豐田車樹(shù)立起物美價(jià)廉的良好形象,使美國(guó)廠商既無(wú)還手之力,又無(wú)招架之功,大片的市場(chǎng)份額逐漸被豐田所蠶食。最后是服務(wù)優(yōu)。豐田占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)實(shí)施的銷售策略之一就是力求實(shí)行經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)和零配件供應(yīng)一體化,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)打消客戶對(duì)使用豐田車的疑慮,從而在售后服務(wù)上給豐田車的客戶吃了“定心丸”。3.市場(chǎng)對(duì)抗戰(zhàn)略:人優(yōu)我新常言道:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話對(duì)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣適用,打開(kāi)市場(chǎng)難,鞏固市場(chǎng)更難。豐田汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后受到了多方挑戰(zhàn):德國(guó)大眾與豐田同屬小型車,售后服務(wù)也不比豐田差;實(shí)力雄厚的通用、福特在政府的支持下也開(kāi)始了小型車的開(kāi)發(fā);兩國(guó)間的貿(mào)易摩擦,或多或少使美國(guó)公眾的自尊心受到挫傷。在這種情況下,豐田為鞏固市場(chǎng),采取了“人優(yōu)我新”的戰(zhàn)略,以新技術(shù)戰(zhàn)勝對(duì)手。19 7 0年,美國(guó)政府頒布了限制汽車排放廢氣的馬斯基法,而豐田在此之前就把竭力開(kāi)發(fā)省油和凈化技術(shù)列為自己的發(fā)展戰(zhàn)略,從1 9 6 4年便開(kāi)始了此項(xiàng)技術(shù)的研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化劑轉(zhuǎn)換器, 7年間投入了一千億日元的資金和一萬(wàn)人的力量,僅廢氣處理系統(tǒng)就開(kāi)發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種,并很快在“追擊者”高級(jí)轎車中安裝了這種裝置,從而在這一領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。同時(shí),還與日本其他汽車廠商共同研制開(kāi)發(fā)出了節(jié)約燃料2 5%3 0%的省油車,以后又相繼開(kāi)發(fā)出防止事故發(fā)生和發(fā)生事故啟保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這對(duì)受石油危機(jī)沖擊后渴望開(kāi)上既經(jīng)濟(jì)又安全的轎車的美國(guó)人來(lái)說(shuō),無(wú)異于久旱逢甘雨。5年間,在其他廠商的汽車銷售直線下滑的情況下,豐田車的銷售量卻增加了兩倍,以新式樣贏得顧客。最近豐田公司又研制成功一種使用新型能源的汽車鎳氫電池電動(dòng)汽車,最高時(shí)速可達(dá)每小時(shí)12 0公里,電池使用壽命約7年。這種汽車的最大優(yōu)點(diǎn)就是解決了各種汽油和柴油車不可避免的廢氣污染問(wèn)題,是克服發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)和保護(hù)人類賴以生存的環(huán)境二者矛盾的一種可供選擇的車型。雖然這種汽車價(jià)格較高,技術(shù)上尚待完善,目前不可能推廣,但是豐田公司態(tài)度十分積極,投入很大力量抓緊攻關(guān)。他們的目的就是面向2 1世紀(jì),為開(kāi)發(fā)極有前途的未來(lái)市場(chǎng)建立強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備,占領(lǐng)制高點(diǎn)。這種立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光是非常令人稱道的。營(yíng)銷策略：1.專賣店制與專賣區(qū)域制.所謂專賣店制，就是豐田給予經(jīng)銷自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商、經(jīng)銷點(diǎn)以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。即不允許其他經(jīng)銷商經(jīng)銷豐田的產(chǎn)品，同時(shí)，也規(guī)定豐田的經(jīng)銷商、經(jīng)銷點(diǎn)不能再經(jīng)營(yíng)其他廠家的產(chǎn)品.所謂專賣區(qū)域制，即在一定的地區(qū)范圍內(nèi)，保證專賣店的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，也就是在這個(gè)區(qū)域內(nèi)只允許設(shè)有一家公司銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這樣就形成了區(qū)域性的專賣制，防止了相同經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪用戶。但這種專賣并不是對(duì)豐田的全部產(chǎn)品而言，而只是部分品種的產(chǎn)品專賣，同時(shí)豐田公司還采取品種分銷的策略。2.品種系列分銷制.豐田公司將國(guó)內(nèi)所有經(jīng)銷公司和銷售點(diǎn)分別劃分為五個(gè)系列，每個(gè)系列只經(jīng)銷公司全部產(chǎn)品中的若干種，即按照經(jīng)銷品的品種將經(jīng)銷網(wǎng)劃分成五個(gè)渠道，每個(gè)渠道所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也不同。五條渠道分別為:豐田系列店:主要經(jīng)營(yíng)高級(jí)轎車，用戶對(duì)象為法人.小豐田系列店:主要經(jīng)營(yíng)家用高檔轎車，用戶對(duì)象為3545歲的個(gè)人。豐田花冠系列店:主要經(jīng)營(yíng)大眾化的轎車，如花冠、卡姆利、賽利卡以及廂式車、小貨車等等.用戶對(duì)象為普通家庭和年青人。豐田汽車系列店:主要經(jīng)營(yíng)高級(jí)的大眾型轎車，用戶對(duì)象為家庭及職員。豐田遠(yuǎn)景系列店:主要經(jīng)營(yíng)小型車、旅行車等更新的車型，用戶對(duì)象主要為年青人。上述五個(gè)系列的公司可以在同一個(gè)專賣區(qū)域內(nèi)同時(shí)設(shè)銷售點(diǎn)，但一般一個(gè)區(qū)域內(nèi)每一個(gè)系列只設(shè)一個(gè)銷售公司。這樣就構(gòu)成了在一個(gè)專賣區(qū)同系列不重復(fù)設(shè)點(diǎn)，但不同系列的銷售公司可同時(shí)設(shè)點(diǎn)的格局。從理論上講，各系列產(chǎn)品不同.用戶對(duì)象不同，不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。但由于企業(yè)產(chǎn)品品種越來(lái)越多，品種之間功能的差異越來(lái)越小，相互的替代性增強(qiáng)，實(shí)際上各系列之間也還是存在著很激烈的競(jìng)爭(zhēng)的.而這正是豐田公司銷售力強(qiáng)的一個(gè)秘訣。3.品種分配交叉制采取按品種劃分銷售渠道的策略，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，這就是那些經(jīng)營(yíng)比較過(guò)時(shí)的車型的經(jīng)銷店，在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，會(huì)受到很大的影響.為解決這個(gè)矛盾，豐田公司采取交叉式地分配各渠道產(chǎn)品的策略，例如，讓第一系列的店經(jīng)營(yíng)a型轎車和b型商用車，而讓第二系列的店經(jīng)營(yíng)b型轎車和a型商用車.這樣就可以減輕由于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性需求和交換品種對(duì)各經(jīng)銷渠道銷售量的影響。同時(shí)，這種制度又會(huì)使各經(jīng)銷點(diǎn)具備各種不同車型的產(chǎn)品知識(shí)、服務(wù)設(shè)施、備品等，等于增強(qiáng)了售后服務(wù)的力量。4.充分利用各地方資本建立銷售網(wǎng)點(diǎn)的策略。在豐田公司的314家銷售公司中，除13家豐田出資建立的直營(yíng)公司而外，其余301家均為各地當(dāng)?shù)刭Y本獨(dú)資建立的，占全部銷售公司比例的96%。而其他各汽車生產(chǎn)廠家的直營(yíng)店大都在60%以上。這種方式至少有以下優(yōu)點(diǎn):由于各地的銷售公司為本地出資，企業(yè)為自己所有，有財(cái)產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，加之豐田產(chǎn)品較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，使經(jīng)營(yíng)者有利可圖，便于有效地長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。各地的出資者多為較有影響的法人或個(gè)人，所以更能提高豐田產(chǎn)品的信譽(yù)，相當(dāng)干豐田的信譽(yù)再加上當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的信譽(yù)。各地公司的從業(yè)人員幾乎都是當(dāng)?shù)厝?，具有良好的人緣、地緣等社?huì)關(guān)系，有助于增強(qiáng)銷售力。除此之外，豐田公司仍保持有部分直營(yíng)店，其主要作用是與幾個(gè)主要竟?fàn)帉?duì)手(如日產(chǎn))相抗衡，重點(diǎn)配置在東京、制定適合于本企業(yè)情況的工會(huì)章程，并根據(jù)需要隨時(shí)修改章程而不受任何約束和限制。5.把“團(tuán)體交涉”和“勞資協(xié)議”融為一體。日本的企業(yè)工會(huì)是獨(dú)立工會(huì)，無(wú)上級(jí)，無(wú)下屬，組織的范圍又是本企業(yè)，因此，各工會(huì)之間是獨(dú)立平等的關(guān)系.在這種工會(huì)制度下，工會(huì)要存在，先必須保證企業(yè)的存在，如果企業(yè)不存在，工會(huì)也就不復(fù)存在。因此，日本的工會(huì)并不像歐美工會(huì)那樣單純把目標(biāo)和行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)放在要求資方提高工資或改善勞動(dòng)條件上，而是具有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)參與意識(shí)，組織、鼓勵(lì)工人積極參加經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以圖提高和改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。只有企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好、盈利多，工人的收入和福利才有可能真正改善。因此，在很大程度上，日本工會(huì)的立場(chǎng)就同經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)一致起來(lái)，而不是像歐美工會(huì)乃至世界上大多數(shù)國(guó)家的工會(huì)那樣站在資方的對(duì)立面。在工會(huì)的上述思想指導(dǎo)下，日本企業(yè)廣泛實(shí)行“勞資協(xié)議制”，即工會(huì)與公司雙方就企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商，其內(nèi)容雖然也包括雇傭和勞動(dòng)條件，但主要卻是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和中長(zhǎng)期計(jì)劃等更為廣泛的問(wèn)題?！皠谫Y協(xié)議會(huì)”一般每月開(kāi)一次，由經(jīng)理向工會(huì)委員長(zhǎng)匯報(bào)上個(gè)月的經(jīng)營(yíng)狀況及今后的預(yù)測(cè)和打算，征求委員長(zhǎng)的意見(jiàn)。工會(huì)與經(jīng)營(yíng)者不僅在關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)上具有一致的立場(chǎng)，而且在晉升系列上也是一致的。工會(huì)專職干部中有許多被公司任命為管理干部，公司干部中亦有相當(dāng)比例出身于工會(huì)干部。工會(huì)干部與公司干部之間的這種密切關(guān)系，更加強(qiáng)了他們尹主上的一致性。日平的企業(yè)內(nèi)工會(huì)制，進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)作為命運(yùn)共同體的性質(zhì)。它與日本企業(yè)特有的u形決策和其它各種小團(tuán)體活動(dòng)一起，減小了工人與經(jīng)營(yíng)者在利益和目標(biāo)上的差異，使工人更多地卷入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更為理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和長(zhǎng)期打算，從而更加關(guān)心企業(yè)的生存和發(fā)展。大阪等幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，以確保在大都市的市場(chǎng)地位及影響。（五）汽車4s店的品牌戰(zhàn)略研究1.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)汽車4s店的品牌戰(zhàn)略，就是汽車經(jīng)銷商以品牌為導(dǎo)向的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。它是以樹(shù)立自身品牌形象為發(fā)展目標(biāo)，以在汽車4s店所處市場(chǎng)上形成知名度很高的商標(biāo)標(biāo)識(shí)為努力方向，遵循品牌內(nèi)在的活動(dòng)規(guī)律和原理，采取相應(yīng)行動(dòng)措施和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久發(fā)展的一種決策?，F(xiàn)在，各種品牌的汽車已經(jīng)演變成為人們相互之間進(jìn)行識(shí)別和自我識(shí)別的符號(hào)。正是基于汽車成為人們識(shí)別和自我識(shí)別的符號(hào)，它才有成為消費(fèi)者心中愿意為之支付一定代價(jià)的可能。這就是汽車心理價(jià)位的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，讓人們看到了巨大的增長(zhǎng)潛力，也看到了國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在所有的挑戰(zhàn)之中，最大的、最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)也許就是品牌的缺失。參與汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，都要在產(chǎn)品個(gè)性化與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的種種矛盾中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)證明，在汽車銷售、汽車維修、汽車配件、汽車用品這樣的行業(yè)里，只有產(chǎn)品差異化是不夠的。而內(nèi)涵更豐富的品牌差異化，才是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車4s店的品牌化也必定是經(jīng)銷商取得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。在中國(guó)，汽車市場(chǎng)也正在經(jīng)歷著家電等其它產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷過(guò)的變化：同檔次汽車產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，使得不同生產(chǎn)廠家品牌（制造商品牌）產(chǎn)品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；隨著經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加，同一汽車品牌（制造商品牌）的不同經(jīng)銷商之間的市場(chǎng)出現(xiàn)重疊，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也構(gòu)成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要部分。要把自己與其它汽車經(jīng)銷商區(qū)別開(kāi)來(lái)，吸引盡可能多的潛在客戶成為自己的真實(shí)客戶，其最有效的辦法，就是要建立起自己的強(qiáng)勢(shì)4s店品牌。要讓品牌深入人心，汽車4s店需要確定并實(shí)施明確的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略建立需要經(jīng)銷商組織提供一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)的搭建，去構(gòu)筑品牌推廣的通道。4s店品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，但在這個(gè)過(guò)程中，4s店必須要堅(jiān)持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音，不能給外界一個(gè)混亂的印象。否則，這會(huì)造成創(chuàng)建品牌的障礙。汽車4s店的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的目的，就是要樹(shù)立起汽車經(jīng)銷商的企業(yè)形象：值得信賴的專業(yè)化的汽車銷售、并且是日后提供售后服務(wù)可信任的企業(yè)。2.汽車4s店品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容在制定品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)及實(shí)施方案時(shí)，需要認(rèn)真分析所處行業(yè)產(chǎn)品的特征。例如，有形產(chǎn)品汽車的生產(chǎn)企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，更多應(yīng)考慮的是諸如科特勒所提出的多品牌、新品牌、品牌擴(kuò)展或產(chǎn)品線擴(kuò)展等。而汽車4s店，作為汽車的經(jīng)銷企業(yè)，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的末端，是聯(lián)結(jié)汽車生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的紐帶，自身的產(chǎn)品特征是無(wú)形產(chǎn)品“服務(wù)”。經(jīng)銷企業(yè)直接面臨的是消費(fèi)者，在品牌建設(shè)過(guò)程中，如何讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知品牌的屬性、利益、文化、價(jià)值、個(gè)性等特征，向顧客更準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的差異、樹(shù)立自身品牌的形象，將是汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的重點(diǎn)內(nèi)容。(1)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，實(shí)施客戶滿意策略顧客滿意（customer satisfaction），簡(jiǎn)稱cs，它本來(lái)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)普遍使用的生活概念，沒(méi)有特別的含義。1986年，一位美國(guó)的心理學(xué)家借助cs這個(gè)詞來(lái)界定消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中滿足需求的狀態(tài)，使cs由生活概念演變?yōu)橐粋€(gè)科學(xué)的概念，cs概念一經(jīng)提出，就在西方市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域里受到高度的重視，被奉為現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容。顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。科特勒認(rèn)為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。滿意的顧客往往也是忠誠(chéng)顧客，他們會(huì)更多、更經(jīng)常消費(fèi)令其滿意的企業(yè)服務(wù)。4s店要實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，必須加強(qiáng)服務(wù)研究，挖掘客戶對(duì)售后服務(wù)關(guān)注的焦點(diǎn)和不滿意的因素，應(yīng)當(dāng)分析現(xiàn)有服務(wù)中存在的差距，在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的對(duì)策，從服務(wù)理念、雇員、客戶、有形展示、服務(wù)過(guò)程等方面實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略。從服務(wù)理念上，4s店要實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，必須塑造“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，摒棄以往樂(lè)衷于換件、利字當(dāng)頭的思想，努力降低顧客成本。汽車售后服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入“以養(yǎng)代修”和主動(dòng)關(guān)懷年代，必須改變傳統(tǒng)的賣車修車觀念，實(shí)施以“我利顧客，顧客利我”的汽車服務(wù)思想。建立主動(dòng)關(guān)懷的理念和體系，推行保姆式服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員主動(dòng)承擔(dān)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問(wèn)，并重視車主在體驗(yàn)服務(wù)中的心理感受。(2)建立自身服務(wù)品牌，實(shí)施服務(wù)差異化策略汽車生產(chǎn)企業(yè)從強(qiáng)化自身品牌出發(fā)，要求4s店提供標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)的服務(wù)，希望任何車主在任何一家4s店接受的服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的、沒(méi)有分別的。但對(duì)4s店而言，同質(zhì)化的服務(wù)只能維持一般的經(jīng)營(yíng)水平，不能吸引更多的顧客和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。所以，4s店必須通過(guò)在生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的服務(wù)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，提供更多項(xiàng)目的、差異化的服務(wù)，營(yíng)造自身的服務(wù)特色和服務(wù)品牌，保持大量的忠誠(chéng)客戶，增加企業(yè)利潤(rùn)，提高4s店與生產(chǎn)企業(yè)討價(jià)還價(jià)中的份量。4s店的差異化主要體現(xiàn)為：服務(wù)項(xiàng)目差異化、服務(wù)時(shí)間差異化、服務(wù)質(zhì)量差異化。相對(duì)來(lái)講，服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)時(shí)間差異化比較容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但是服務(wù)質(zhì)量差異化，不僅難以模仿，而且是目前4s店建立自身服務(wù)品牌的重中之重。(3)加強(qiáng)組織制度建設(shè)，保障品牌戰(zhàn)略的實(shí)施任何戰(zhàn)略的實(shí)施都以一定的組織制度為載體。汽車4s店也需要通過(guò)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)員工隊(duì)伍，完善組織系統(tǒng)規(guī)則，以發(fā)揮企業(yè)的最高效能，保證企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)施。3.汽車4s店品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略(1)實(shí)施客戶關(guān)系管理策略，樹(shù)立品牌形象a完善顧客資料信息，深度挖掘顧客信息b嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%回訪制度c提供