一、二、三、四代萬D廣場商業(yè)規(guī)劃研究報(bào)告.doc

一、二、三、四代萬達(dá)廣場商業(yè)規(guī)劃研究(轉(zhuǎn)自臨江仙陳敏的博客)近年來萬達(dá)的成功引得無數(shù)人研究模仿，有關(guān)萬達(dá)模式的研究文章屢見不鮮。本人深耕華中區(qū)商業(yè)地產(chǎn)多年，尤其是華中商業(yè)重地武漢（目前已開業(yè)5個(gè)萬達(dá)，江漢路萬達(dá)、菱角湖萬達(dá)、經(jīng)開萬達(dá)、積玉橋萬達(dá)、楚河漢街，未來預(yù)計(jì)要開10個(gè)萬達(dá)），二三四代萬達(dá)均有開業(yè)運(yùn)營的項(xiàng)目，全國獨(dú)有。長沙解放西路的第一代萬達(dá)本人亦曾造訪多次，對于萬達(dá)的第一、二、三、四代產(chǎn)品均有較深入的研究學(xué)習(xí)，不敢妄稱專家，現(xiàn)僅就這四代萬達(dá)的商業(yè)規(guī)劃略說一二，與眾分享交流。第一代萬達(dá)：長沙解放西路萬達(dá)（悅薈廣場）說到第一代萬達(dá)，有一段往事不可回避。2005年前后，正是萬達(dá)大力擴(kuò)張的時(shí)期，萬達(dá)計(jì)劃赴港發(fā)行reits上市卻未果。澳大利亞最大的投資集團(tuán)麥格理也在找尋進(jìn)軍內(nèi)地市場的契機(jī)，也是因緣巧合，雙方當(dāng)時(shí)一拍即合。麥格理通過貸款，向萬達(dá)購買了9座萬達(dá)廣場（分別位于南京、濟(jì)南、哈爾濱、沈陽、天津、武漢、長沙、南寧、大連）。2005年的萬達(dá)正是大力發(fā)展急需血液的時(shí)候，資本市場籌資無果，加上當(dāng)時(shí)已擁有的21個(gè)已經(jīng)運(yùn)營或動工的商業(yè)廣場，資金壓力巨大。與麥格理達(dá)成協(xié)議，并借此套現(xiàn)31億。在麥格理與萬達(dá)集團(tuán)的委托管理合同期滿后，雙方協(xié)議分手。上述9個(gè)城市的萬達(dá)廣場全部更名為“悅薈廣場”?，F(xiàn)在來看，這9個(gè)萬達(dá)廣場，全部位于城市最核心的商圈，目前估值應(yīng)該遠(yuǎn)超當(dāng)年的31億。不過話說回來，正是憑借當(dāng)年的31億現(xiàn)金，萬達(dá)抓住了擴(kuò)張的機(jī)遇能做到如今巨無霸的規(guī)模，對雙方來說也可謂雙贏。第一代萬達(dá)的代表作長沙悅薈廣場地處長沙市級核心商圈，黃興南路步行街和解放西路交匯處，緊鄰長沙黃興路步行街，交通線路縱橫交錯(cuò)，人流如織。項(xiàng)目占地1.8萬平方米，總建筑面積約5萬平方米。所謂第一代萬達(dá)，通俗講就是一個(gè)“商業(yè)大盒子”。單層面積5000-10000方不等，一般為地上4層，總規(guī)模3-5萬方不等，一樓分割銷售，二三樓標(biāo)配為沃爾瑪超市，四樓標(biāo)配為萬達(dá)影院+大玩家電玩，加上部分餐飲。通過與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作，利用超市大賣場的聚客力帶動人流，促進(jìn)一樓商鋪的銷售回款。四樓的餐飲及娛樂也可有效帶動目的性消費(fèi)人群。萬達(dá)借此開創(chuàng)了訂單式商業(yè)地產(chǎn)的先河。其實(shí)這樣的單體商業(yè)規(guī)劃在全國各地各類城市都屢見不鮮，成功和失敗的案例比比皆是。第一代萬達(dá)商業(yè)規(guī)劃簡單，便于快速復(fù)制。但缺點(diǎn)是僅憑一樓鋪位散售，難以支撐萬達(dá)快速開發(fā)的現(xiàn)金流。這也是第一代萬達(dá)難以為繼，最后不得已壯士斷腕的原因。第二代萬達(dá)：武漢江漢路萬達(dá)（悅薈廣場）第二代萬達(dá)的代表作江漢路萬達(dá)廣場（悅薈廣場）于2004年12月開業(yè)，項(xiàng)目位于漢口中山大道，是武漢首個(gè)集購物、餐飲、休閑、家電等于一體的shopping mall。總建面約13萬m。物業(yè)組成及業(yè)態(tài)分布a棟為自持物業(yè)，引進(jìn)大洋百貨；b棟一層為分割散售商鋪，以年輕時(shí)尚的零售服飾、休閑餐飲及快餐、娛樂為主；二三層為沃爾瑪超市、四層為工貿(mào)家電；c棟一層為分割散售商鋪，以年輕時(shí)尚的零售服飾、休閑餐飲及快餐為主；二層為萬達(dá)影城。b座：物業(yè)規(guī)劃樓層層高5m商業(yè)臨街面長100m寬80m水平/垂直人流組織1-2l：2部上行手扶電梯，1部下行手扶電梯2-3l：1部上行手扶電梯，1部下行手扶電梯貨流組織2部貨梯公共空間主通道寬4m次通道寬2.4m業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)代表品牌1服裝零售、餐飲電玩嘟嘟熊、danny、面面雜醬面、神采飛揚(yáng)電玩城2零售沃爾瑪超市34零售工貿(mào)家電c座：物業(yè)規(guī)劃樓層層高2f：9米商業(yè)臨街面160米水平/垂直人流組織2部扶手梯，7部消防步梯貨流組織1部貨梯公共空間走廊寬4米業(yè)態(tài)分布樓層業(yè)態(tài)代表品牌1f零售、餐飲搜衣廊，d調(diào)男裝，港堂木桶飯2f餐飲、休閑娛樂順香餐廳，萬達(dá)影院b座一樓平面分布圖c座一樓分布圖b座一樓租金：300-600元/月c座一樓租金：400-1300元/月筆者注：看到?jīng)]有，這就是傳說中的螞蟻鋪。早期的萬達(dá)做商業(yè)地產(chǎn)還是用的住宅開發(fā)商的思維。江漢路萬達(dá)（悅薈廣場）是江漢路商圈體量最大、業(yè)態(tài)最為豐富的商業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)過8年的運(yùn)營發(fā)展，該項(xiàng)目已經(jīng)成為江漢路商圈的一個(gè)重要標(biāo)志。所謂第二代萬達(dá)，筆者認(rèn)為，從規(guī)劃來看，僅僅是第一代萬達(dá)的簡單升級而已。從原來的“主力店驅(qū)動型的單體商業(yè)”，進(jìn)化為“主力店驅(qū)動型的多個(gè)單體商業(yè)”而已。具有最好展示面的a座整體租賃給了大洋百貨；b座和c座其實(shí)就是一代產(chǎn)品的分拆強(qiáng)化，分別利用沃爾瑪和萬達(dá)影院的主力店聚客力提升一樓的散售價(jià)格。第二代產(chǎn)品的規(guī)模更大，可銷售面積更大，但僅僅停留在一代賣一樓，二代賣2個(gè)一樓這種簡單相加。其實(shí)質(zhì)和一代沒有本質(zhì)的區(qū)別。第二代萬達(dá)仍然難以解決萬達(dá)快速開發(fā)的現(xiàn)金流問題。另外說個(gè)有趣的現(xiàn)象：位置更佳的b座首層租金與c座相比有不小的落差。什么原因：b座主力店為沃爾瑪和工貿(mào)家電，c座主力店為萬達(dá)影院（年票房排進(jìn)全國十強(qiáng)）。江漢路商圈主力消費(fèi)人群為15-30歲的學(xué)生及年輕時(shí)尚的上班族。而沃爾瑪和工貿(mào)家電的目標(biāo)客群主要為家庭消費(fèi)。不同主力店吸引的不同消費(fèi)群當(dāng)然帶來不同的消費(fèi)表現(xiàn)，放在江漢路這個(gè)商圈自然是電影院能帶動更多的消費(fèi)，其結(jié)果就直接反映在租金上。其實(shí)這也能說明第二代萬達(dá)在商業(yè)規(guī)劃上的另一個(gè)弊端，3座物業(yè)定位不同，主力店類別不同，消費(fèi)者不同，使得3座商業(yè)客流無法做到完全有效互動，人流無法做到共享，逛b座的人很可能買完東西就走了，根本不會去a座或者c座。在這一點(diǎn)上漢陽王家灣的武漢摩爾城就做得比較好，該項(xiàng)目可以說是第二代萬達(dá)的改進(jìn)版，也是a、b、c三座商業(yè)，3種不同業(yè)態(tài)定位，中間逐層用跨街通道聯(lián)通，上有頂棚遮蓋形成全天候的公共空間，3座商業(yè)人流可做到有效共享。二代萬達(dá)規(guī)劃硬傷和開發(fā)模式，直接導(dǎo)致了9個(gè)萬達(dá)的轉(zhuǎn)手。壯士斷腕，痛定思痛，促使萬達(dá)轉(zhuǎn)變思路，思考能夠平衡現(xiàn)金流又支持快速復(fù)制的更佳產(chǎn)品，第三代萬達(dá)孕育而生。第三代萬達(dá)：第三代萬達(dá)組成示意萬達(dá)集團(tuán)吸取了前兩代萬達(dá)廣場開發(fā)的教訓(xùn)，學(xué)習(xí)國外開發(fā)城市綜合體的經(jīng)驗(yàn)，推出第三代萬達(dá)萬達(dá)城市綜合體產(chǎn)品。通過住宅，公寓、寫字樓、商業(yè)外街等可售物業(yè)的回籠資金，支持購物中心的開發(fā)與運(yùn)營，有效解決了現(xiàn)金流的問題。憑借這一模式和萬達(dá)強(qiáng)大的執(zhí)行力，快速在國內(nèi)復(fù)制并取得了階段性的成功。建筑平面規(guī)劃上，通過室內(nèi)步行街和中庭，經(jīng)過科學(xué)合理的動線設(shè)計(jì)將功能不同的主力店有機(jī)地聯(lián)系起來，互相補(bǔ)充，人流共享。一條室內(nèi)步行街，把萬達(dá)百貨、國美電器、大玩家、大歌星、萬達(dá)影城等主力店及其他品牌店有機(jī)串聯(lián)?？梢哉f，這條室內(nèi)步行街，是萬達(dá)購物中心的靈魂。功能組合上，考慮各類別主力店經(jīng)營的特點(diǎn)，營業(yè)時(shí)間的差別，經(jīng)營產(chǎn)品的類別，以及目標(biāo)消費(fèi)群體的類別等特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)組合，形成聚留效應(yīng)共享共贏。節(jié)點(diǎn)空間上，將各個(gè)中庭、廣場等特色節(jié)點(diǎn)空間有機(jī)地組合起來，布置特色餐飲、休閑咖啡茶座等，使主力店與步行街有多種多樣的交流方式，豐富建筑空間的商業(yè)感覺。所有主力店、步行街的垂直交通均與地下停車場有著十分便捷的聯(lián)系，結(jié)合功能分區(qū)，通過清晰的vi導(dǎo)視系統(tǒng)，極大地方便顧客出入。室內(nèi)步行街規(guī)劃：室內(nèi)步行街規(guī)劃要點(diǎn)宜昌萬達(dá)室內(nèi)步行街模型圖萬達(dá)室內(nèi)步行街通常為三層，根據(jù)地塊形狀及規(guī)模，一般呈“u”型或“l(fā)”型，全長約300-400米，室內(nèi)步行街出入口一般通向不同城市道路。室內(nèi)步行街首層公共通道一般寬約10米，部分區(qū)域設(shè)置可供行人休憩的長椅，節(jié)點(diǎn)區(qū)域設(shè)置休閑廣場，可定期舉辦市場推廣活動。樓層之間高度及通道寬充分考慮了人體生理學(xué)的因素，基本能保證正常身高的人從每個(gè)樓層的各個(gè)角落能看到對面各樓層的店面招牌。沿著各樓層室內(nèi)步行街可直接到達(dá)與之直接貫穿的各大主力店。這有利于不同消費(fèi)群的互相轉(zhuǎn)換，做到人流的有效共享。室外步行街規(guī)劃：如果說萬達(dá)的室內(nèi)步行街集萬千寵愛于一身，那萬達(dá)的室外步行街就是沒人疼的私生子，只是萬達(dá)銷售回款的工具。其商業(yè)規(guī)劃也不用像內(nèi)街一般過分考究，更多的是考慮怎樣便于劃鋪銷售。其室外步行街包括住宅外圍一圈的住宅底商，和沿著購物中心外圍的一圈2-3層商業(yè)步行街，總長一般500-1000米不等。商業(yè)外街兩端出入口也是通向不同的城市道路，在中間部分節(jié)點(diǎn)有與室內(nèi)步行街相連通的出入口，但是與主力店無法直接連通。如此一來，無主力店有效帶動，散售后無法做到統(tǒng)一招商運(yùn)營管理，無好的品牌店愿意入駐等諸多劣勢，注定商業(yè)外街的經(jīng)營狀況比起內(nèi)街有天壤之別。例如武漢的菱角湖萬達(dá)，得益于江漢路萬達(dá)制造的商業(yè)神話和開發(fā)商勾畫的美好預(yù)期，商業(yè)外街在2009年一經(jīng)推出，均價(jià)約3萬，短期內(nèi)即告售罄。2010年12月開業(yè)至今，經(jīng)過2年的運(yùn)營，其商業(yè)外街空置率仍超過50%。更悲慘的是同為第三代萬達(dá)的宜昌、襄陽萬達(dá)，筆者2011年2012年兩次前去，開業(yè)近2年，外街幾乎全部空置。業(yè)主全部淪為萬達(dá)平衡現(xiàn)金流的犧牲品。武漢菱角湖萬達(dá)規(guī)劃圖襄陽萬達(dá)規(guī)劃圖宜昌萬達(dá)規(guī)劃圖第四代：武漢中央文化區(qū)關(guān)于第四代萬達(dá)廣場，目前有2種說法，一種說法是第四代萬達(dá)稱為“萬達(dá)城”，比第三代規(guī)模更大，投資更大，增加旅游文化等主題，目前尚在規(guī)劃中。第二種說法是武漢的中央文化區(qū)是第四代萬達(dá)的先行者，其各項(xiàng)指標(biāo)和規(guī)劃均符合“萬達(dá)城”的概念。萬達(dá)全國的項(xiàng)目按級別分為a+，a，a-，b+，b等幾個(gè)等級,中央文化區(qū)是全國唯一的a+級別。筆者從對中央文化區(qū)的了解來看，這個(gè)項(xiàng)目不管是不是屬于第四代，絕對是史上無法復(fù)制的萬達(dá)產(chǎn)品。因?yàn)闆]有哪個(gè)城市市中心有這么多大型天然湖泊，并且由政府聯(lián)合開發(fā)商主導(dǎo)湖泊聯(lián)通工程與地產(chǎn)結(jié)合，也沒有哪個(gè)城市受到萬達(dá)如此關(guān)照，在一個(gè)城市開10個(gè)萬達(dá)。也沒有哪個(gè)城市的居民對萬達(dá)如此狂熱的追捧。王健林曾說：楚河漢街是獨(dú)一無二無法復(fù)制的。中央文化區(qū)總體規(guī)劃項(xiàng)目總體規(guī)劃濱河休閑、文化旅游、高尚居住及配套三大區(qū)域。分別包括：漢秀劇場：萬達(dá)集團(tuán)與世界一流的弗蘭克演藝公司合作，總投資25億元。萬達(dá)影城：國內(nèi)目前規(guī)模最大的電影城，總座位數(shù)達(dá)到4500座。共設(shè)有22個(gè)影廳，囊括imax巨幕廳、3d影院、4d影院，飛行影院、體驗(yàn)影院等。萬達(dá)廣場全國一號旗艦店：19萬平方米萬達(dá)廣場。擁有精品百貨、超市、電玩、ktv、電影城、健身中心、數(shù)碼廣場等主力店，并匯聚眾多國際國內(nèi)一線品牌，是萬達(dá)集團(tuán)全國的一號旗艦店。奢華酒店集群：投資30億，共打造5個(gè)酒店：六星級萬達(dá)君悅酒店、六星級萬達(dá)威斯汀酒店、五星級萬達(dá)皇冠假日酒店、三星級假日快捷酒店和商務(wù)酒店。智能寫字樓群：9棟國際一流甲級寫字樓，地上總建面45萬平方米。高尚御水豪宅：規(guī)劃四個(gè)組團(tuán)，地上總建面155萬平方米高檔住區(qū)。漢街：中央文化區(qū)的核心是一條1500米中國最長國際水岸城市步行街漢街，總建筑面積約18萬平方米。整個(gè)漢街至西向東分為3個(gè)主題定位：個(gè)性潮流、國際時(shí)尚、品味生活。引進(jìn)了300多個(gè)國際國內(nèi)外一流商家，其中不少都是首次進(jìn)駐武漢，包括zara、h&m、gap、muji、m&s、uniqlo、c&a、map、ur、依戀等十大快時(shí)尚品牌全部到齊落戶漢街國際時(shí)尚區(qū)。除了品牌吸引力，漢街最大的特色是獨(dú)特的民國及西式風(fēng)格建筑，并與東沙聯(lián)通工程相結(jié)合（楚河），打造的一條親水景觀休閑街。漢街的優(yōu)勢固然明顯，品牌吸引力強(qiáng)，業(yè)態(tài)豐富，建筑頗具特色，但仍有不少值得詬病的所作。漢街試圖植入文化元素，利用故楚之地和本地文化為依托，設(shè)有5個(gè)以湖北地區(qū)歷史名人命名的節(jié)點(diǎn)廣場，分別為“屈原廣場”，“昭君廣場”，“知音廣場”（俞伯牙、鐘子期），“藥圣廣場”（李時(shí)珍），“太極廣場”（張三豐），每個(gè)廣場按照主題布置一個(gè)名人雕塑。以此紀(jì)念湖北這塊土地上的歷史文化名人，提高項(xiàng)目附庸風(fēng)雅的文化內(nèi)涵。但恕我冒昧的是，文化不是靠起個(gè)名字立個(gè)雕像就能稱之為文化。漢街僅僅是披著文化的外衣而已。在整條1500米長的步行街上，除了幾個(gè)節(jié)點(diǎn)廣場，中間沒有設(shè)置供人休憩的休閑桌椅，整條街逛下來略感疲憊。另外，項(xiàng)目為搶在國慶前開業(yè)，從開工到開業(yè)僅僅用了10個(gè)月，難免在建筑細(xì)節(jié)上有諸多瑕疵，這也導(dǎo)致了開業(yè)后的一年多時(shí)間，漢街局部都在不停的修修補(bǔ)補(bǔ)。開業(yè)初期不少鋪位空置，后期不斷有商戶在裝修，給人的印象是漢街就像個(gè)半成品?？拷ㄖ厣?、品牌和浮于表面的文化元素是無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這也是漢街從開業(yè)前期的天天爆滿到現(xiàn)在人氣大不如前的原因，缺乏互動體驗(yàn)感是不會讓人產(chǎn)生下次再來的快感的。相比第三代萬達(dá)，中央文化區(qū)在各方面都有大的突破，也有些共同點(diǎn)：以一條商業(yè)步行街為靈魂，串聯(lián)起萬達(dá)廣場、漢秀劇場、電影城、寫字樓群等其他各類物業(yè)。并通過住宅、