[碩士論文精品]數(shù)據(jù)庫營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的應用研究.pdf

中文摘要 摘要 通過借鑒數(shù)據(jù)庫營銷在其他行業(yè)的應用經(jīng)驗以及對客戶關(guān)系管理在房地產(chǎn) 企業(yè)的應用的分析和研究，結(jié)合關(guān)系營銷和直復營銷，研究了數(shù)據(jù)庫營銷在房 地產(chǎn)企業(yè)的應用，具體研究內(nèi)容如下： 對貝葉斯分類方法在目標客戶發(fā)現(xiàn)中的應用作了研究。介紹了基本貝葉斯 分類器、貝葉斯信念網(wǎng)絡以及貝葉斯分類方法的具體應用 對數(shù)據(jù)挖掘在測算廣告媒體的反應率上的應用做了研究。介紹了l o g i t 模型 的概念和思想、虛擬變量的處理方法，并為方案建立了多元回歸方程。用s p s s 運行后，就其運行結(jié)果進行分析：檢驗了回歸方程的顯著性、回歸系數(shù)的顯著 性，并從l o 西t 模型的角度對分析進行了驗證對媒介營銷的成本和收益做了盈 虧平衡分析，并提出相關(guān)改良策略 對數(shù)據(jù)挖掘在選擇銷售促進策略中的應用做了研究。論述了關(guān)聯(lián)規(guī)則的基 本概念、多維關(guān)聯(lián)規(guī)則在房地產(chǎn)企業(yè)的應用：用置信度和支持度對客戶的月收 入、自由度、學歷與選擇的購房優(yōu)惠條件的關(guān)聯(lián)性做了說明。 對現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)存在的弊端進行了分析，并試著提出 了與房地產(chǎn)企業(yè)推行數(shù)據(jù)庫營銷相配套的企業(yè)文化的建設步驟：企業(yè)文化的診 斷、企業(yè)文化的提煉和設計、付諸實施，以及依從組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢提出了 與房地產(chǎn)企業(yè)推行數(shù)據(jù)庫營銷相配套的管理體系結(jié)構(gòu)圖。 關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫營銷應用研究，數(shù)據(jù)庫營銷策略，數(shù)據(jù)挖掘，客戶滿意度 英文摘要 a b s t r a c t t h et h e s i sh a v es t u d i e dt h ed a t a b a s em a r k e t i n g ( d b m ) a p p l i c a t i o ni nr e a le s t a t e e n t e r p r i s e , w h i c hi s b a s e do i la n a l y z i n ga n ds t u d y i n gd b ma p p l i c a t i o ni no t h e r i n d u s t r i e s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，a n dc o m b i n e s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dd i r e c tm a r k e t i n g 1 1 圮d e t a i l sa 塢a sf o l l o w s ： f i r s t ，t h et h e s i ss t u d i e st h ea p p l i c a t i o no f t h eb a y e s i a nc l a s s i f y i n gm e t h o do nt h e d i s c o v e r i n g t h eo b j e c t i v ec u s t o m e r i ta l s oi n t r o d u c e st h en a i v eb a y e s i a nc l a s s i f i e r a n db a y e s i a nf a i t hw e t s e c o n d , t h et h e s i ss t u d i e sh o wt ou s et h et e c h n o l o g yo fd a t am i n i n gt om e a s i l r et h e f e e d b a c kr a t eo na d v e r t i s e m e m 、m e d i a i ti n t r o d u c e st h ec o n c e p to fl o g i tm o d e l ，t h e m e t h o do nh o wt od e a lw i t hd u m m yv a r i a b l ea n ds e t su pm u l t i p l ec o r r e l a t i o ne q u a t i o n f o rh y p o t h e t i c a ls c h e m e a f t e rr u nb ys p s s ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h er e s u l t ：e x a mt h e c o r r e l a t i o ne q u a t i o np r o m i n e n c e 、c o r r e l a t i o nc o e f f i c i e n tp r o m i n e n c ea n dv a l i d a t et h e a n a l y s i sb yt h em o d e lo fl o g i t i ta n a l y z e st h eb a l a n c eb e t w nt h em a r k e t i n g sp r o f i t a n dl o s sa n db r i n g sf o r w a r di m p r o v e m e n ts t r a t e g y 刪，t h et h e s i ss t u d i e sh o wt ou 靼t h et e c h n o l o g yo fd a t am i n i n gt oc h o o s es a l e p r o m o t i o ns t r a t e g y i t d i s c u s s e st h eb a s i cc o n c e p to fa s s o c i a t i o nr u l e sa n dt h e a p p l i c a t i o no fm u l t i d i m e n s i o n a la s s o c i a t i o nr u l e si nr e a le s t a t eo o r p o r a t i o n ：s h o wt h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h em o n t h l yi n c o m e , d e g r e e 。t h ec 斌to ff r e e d o ma n dt h e f a v o r a b l ec o n d i t i o nw h e nb u y i n gh o u s et h a tg i v e nb ym a r k e t e r t h el a s t , t h et h e s i sa n a l y z e st h ed i s a d v a n t a g eo fc o r p o r a t i o nc u l t u r e , t h e o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r et h a te x i s ti nc u r r e n tr e a le s t a t ec o r p o r a t i o n i tt r i e st op r o p o s e t h e c o n s t r u c t i o ns t e po f c o r p o r a t i o nc u l t u r ew h i c hi sc o r r e s p o n d i n gt od a t a b a s em a r k e t i n gi n r e a le s t a t ec o r p o r a t i o n ：t h ec o r p o r a t i o nc u l t u r ed i a g n o s i s ，t h ea b s t r a c t i o na n dd e s i g no f c o r p o r a t i o nc u l t u r ea n dp u t t i n gi n t op r a c t i c e i ta l s op r o p o s e st h es h l l c t i l r ef i g u r eo f m a n a g e m e ms y s t e m w h i c hc o m p l i e st h ed e v e l o p m e n tt e n do f o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e k e y w o r d s ：t h es t u d yo f d a t a b a s em a r k e t i n ga p p l i c a t i o n , t h es t r a t e g yo f d a m b a s e m a r k e t i n g ，d a t am i n i n g ，t h e r e a le s t a t ec o r p o r a t i o n , c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n m 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取 得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文 中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得重廢盔堂 或其他教育楓構(gòu)的學位或證書而使用過舶材料。與我一同工作的同志對本 研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。 學位論文作者簽名：簽字日期：年月 日 學位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學位論文作者完全了解重宏太堂有關(guān)保留、使用學位論 文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和磁盤， 允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)重廢太堂可以將學位論文的全部 或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制 手段保存、匯編學位論文。 保密() ，在年解密后適用本授權(quán)書。 本學位論文屬于 不保密( ) 。 ( 請只在上述一個括號內(nèi)打“”) 學位論文作者簽名： 簽字日期：年 月日 導師簽名：彳凌 。簽字日期：伽護6 年f f 月；o 日 1 緒論 l 緒論 1 1 研究背景 我國房地產(chǎn)業(yè)二十多年來取得了舉世矚目的成就，房地產(chǎn)業(yè)正逐漸成為我 國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)2 0 0 5 年，全國累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1 5 7 5 9 億元， 比上年增長1 9 8 ，其中商品住宅投資1 0 7 6 8 億元，同比增長2 1 9 ，所占比重 由上年的6 7 2 上升到6 8 3 ，提高了1 1 個百分點；完成土地開發(fā)面積2 0 7 6 2 萬平方米，同比增長5 2 ；商品房銷售面積5 6 億平方米1 2 0 0 6 年前8 個月， 完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1 1 0 6 3 億元，同比增長2 4 ，其中完成商品住宅投資7 7 6 2 億元，增長2 9 2 2 雖然城鄉(xiāng)人均住房面積比較以前有了很大的提高，居住質(zhì) 量也明顯改善，但是我們也應該清醒地認識到房地產(chǎn)業(yè)存在的一些問題。 1 1 1 供求不均衡導致大量商品房空置 近年來，房地產(chǎn)市場上存在一系列問題，其中比較突出的問題是：我國商 品房空置率遠遠高于國際慣例認為合理的5 - 1 0 ，供大于求，銷售困難。1 9 9 9 年至2 0 0 5 年商品房空置情況如圖1 1 所示雖然商品房空置面積總量曾一度明 顯下降，然而2 0 0 6 年截止到7 月底，全國商品房空置面積為1 2 l 億平方米，同 比增長1 4 4 顯然，商品房的大量空置，占壓了大量的資金，阻礙了住房貨幣 化改革的進行，給國民經(jīng)濟和社會運行帶來許多負面影響。 單位：萬平方米 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 圖1 11 9 9 9 年至2 0 0 5 年商品房空置面積 f i g1 1 a r e ao f v a c a n tc o m m c f c i a ib u i l d i n g 舶m1 9 9 9t o2 0 0 5 資料來源：國家統(tǒng)計局國房景氣指數(shù)報告整理 1 資料來源：中國行業(yè)咨詢網(wǎng) 2 資料來源：南方日報。2 0 0 6 - 0 9 1 6 o o o o o o o o 枷 薹言 跏 蝴 枷 蝴 重慶大學碩士學位論文 1 1 2 房地產(chǎn)企業(yè)急需轉(zhuǎn)變營銷理念、提高服務質(zhì)量 我國房地產(chǎn)企業(yè)眾多，但只有4 0 0 來家符合國家一級資質(zhì)，其余的房地產(chǎn)企 業(yè)規(guī)模普遍較小房地產(chǎn)行業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，相對于大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有 著更大的利潤空間，各方強大的資本極易涌入，尤其是加入w t o 以后，國外知 名的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集團也大舉進軍中國房地產(chǎn)業(yè)，給國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)帶 來很大的沖擊，加劇房地產(chǎn)業(yè)的競爭程度一批規(guī)模實力不足、管理水平落后 的企業(yè)將會被淘汰；客戶在選擇物業(yè)時，競爭激烈的市場環(huán)境提供其很大的選 擇余地，品質(zhì)不再是唯一的標準，開發(fā)商提供的服務質(zhì)量往往會是影響其決策 的重要因素。傳統(tǒng)“以產(chǎn)品為中心”的4 p ( 產(chǎn)品、價格、促銷、地點) 營銷模式已經(jīng) 不再適用于現(xiàn)有的市場競爭，房地產(chǎn)企業(yè)應著手向“以客戶為中心”的4 r s ( 關(guān) 聯(lián)、反應、關(guān)系、回報) 管理模型過渡，以競爭為導向，著眼于企業(yè)與客戶的 互動與雙贏；同時，要實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實現(xiàn) 成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益 1 1 3 住宅消費多樣化、個性化趨勢使開發(fā)商很難把握客戶需求 住宅產(chǎn)品因其具有很強的區(qū)域性，只能滿足某個特定區(qū)域客戶的要求。房 地產(chǎn)企業(yè)在特定的區(qū)域通過市場研究將市場細分，向有購買力的目標提供滿足 其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場，因客戶的家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、消 費行為、消費動機、消費心理的不同，其需求也是千變?nèi)f化的。因此，怎樣準 確地確定自己的市場，細分市場，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)致勝的關(guān)鍵。住宅消費的 多樣化、個性化趨勢，使得“以產(chǎn)定銷”這種傳統(tǒng)的開發(fā)經(jīng)營模式的指導思想不再 適用。開發(fā)商應充分研究消費者的需求和偏好，大到房屋面積、質(zhì)量、價格、 產(chǎn)權(quán)、物業(yè)管理，小到交通、景觀、小孩教育、房屋布局、休閑運動設施等等， 都要全面兼顧，并將其貫穿于住宅開發(fā)的全過程，開發(fā)出試銷對路的住宅。 為了解決上述問題，確保房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在新 開發(fā)經(jīng)營模式的指導思想關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略上實行“以客戶為中心” 的經(jīng)營理念，戰(zhàn)術(shù)上采用“數(shù)據(jù)庫營銷”這種技術(shù)工具來獲得客戶和管理客戶關(guān) 系營銷是指在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān) 者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標。這要通 過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，要為客戶增 加各種服務的附加值。在這種營銷方式下，營銷者必須花費精力對每個客戶進 行研究，力求進行“一對一的溝通”，這就要求企業(yè)要建立一個先進的客戶數(shù)據(jù)庫， 以便更好地了解客戶，按其需要提供產(chǎn)品設計和勞務，加強同客戶的忠誠關(guān)系。 特別是房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，客戶成為企業(yè)關(guān)注的焦點，房地產(chǎn)企業(yè)除了 “進攻型策略”，還需要“防御型策略”，特別是商業(yè)地產(chǎn)，也就是說要關(guān)注客戶流 2 l 緒論 失率，使其降到最低。因為客戶流逝率降低5 ，利潤就能增加2 5 一8 5 ，3 所 以房地產(chǎn)企業(yè)的營銷者應認識到保持客戶的重要性，站在客戶的角度，依據(jù)消 費者的價值觀念來設計、建造，定位產(chǎn)品在很多情況下，無法吸引到客戶或 失去客戶往往不是由于產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是源于客戶對服 務的不滿，上海虹橋機場附近的萬科樓盤就是很好的例子：該樓盤離機場很近， 飛機起落時很吵，但是搬來住的業(yè)主都不走，其主要原因不在于萬科的樓盤質(zhì) 量好，而在其優(yōu)良的物業(yè)服務。所以，房地產(chǎn)企業(yè)必須把各個部門高度整合起 來，以客戶為中心，并在消費者的需求、價值觀念與市場環(huán)境的互動中，建立 企業(yè)與客戶問長期穩(wěn)定、雙向溝通的關(guān)系。信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和信息高速公 路在全世界范圍內(nèi)的推廣，為這種雙向溝通提供了強有力的支持，暢通的信息 溝通共享使企業(yè)的各個部門、客戶以及各種環(huán)境因素融為一體，這就使得數(shù)據(jù) 庫營銷應時而生。 1 2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 2 1 國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫營銷研究的現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)庫營銷，就是以客戶導向為營銷理念，將數(shù)據(jù)庫作為新的營銷工具，去 識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，高效率和富有成效地開展營銷活動， 以實現(xiàn)企業(yè)的任務和目標。數(shù)據(jù)庫營銷對產(chǎn)品的研制開發(fā)、市場定位、制定營 銷策略、實施與開展營銷活動，都可以起到重要作用。 國外的數(shù)據(jù)庫營銷研究開始于六十年代。但是從美國的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)庫 營銷在八十年代前，主要應用在直銷領(lǐng)域，如直接郵寄、目錄營銷、電話營銷 和電視營銷。進入八十年代，計算機和通信技術(shù)的發(fā)展日益強大，數(shù)據(jù)庫營銷 本身的理論體系和運作方式也隨著市場營銷理論的發(fā)展與營銷實踐的檢驗和充 實而日益強大，再加之大眾市場的飽和競爭的加劇，不少非直銷領(lǐng)域的營銷者 也紛紛采用數(shù)據(jù)庫營銷的觀念和技術(shù)。 美國數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀 在美國，1 9 9 4 年d o n n e l l e ym a r k e t i n g 公司的調(diào)查顯示，5 6 的零售商和制 造商有營銷數(shù)據(jù)庫，1 0 的零售商和制造商正在計劃建設營銷數(shù)據(jù)庫，8 5 的零售 商和制造商認為在2 0 世紀末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的 競爭實力例如美國的農(nóng)場雜志，它就把有關(guān)訂戶的人口統(tǒng)計資料、農(nóng)場面 積、種植農(nóng)作物的質(zhì)量等資料收錄到數(shù)據(jù)庫，并利用這些信息為不同的訂戶提 供個性化的雜志，不同訂戶看到的雜志內(nèi)容和其中的廣告插頁可能都各不同， 3 數(shù)據(jù)來源：參考文獻 2 2 ) 3 重慶大學碩士學位論文 這些雜志內(nèi)容和廣告適應了每一位訂戶的需要；另外，大部分美國金融機關(guān)努力 建立下層結(jié)構(gòu)為m c i f 的數(shù)據(jù)庫營銷體制。他們利用這種數(shù)據(jù)庫文件，選擇對 新的金融產(chǎn)品感興趣的客戶，以這樣的目標客戶為對象有效開展直接銷售或電 話銷售等營銷技法，代表性的公司有：n a t i o n a lc i t yc o r p o r a t i o n 。o l dk e n t f i n a n c i a lc o r p o r a t i o n 等。 1 9 9 2 年起，美國直接銷售協(xié)會( d i r e c tm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 與世界著名 經(jīng)濟預測機關(guān)之一w e f a ( w o r l de c o n o m yf o r e c a s t a s s o c i a t i o n ) 集團共同進行 美國直銷的規(guī)模和范圍數(shù)據(jù)化的作業(yè)，他們在1 9 9 5 年l o 月發(fā)表了報告書，表 1 1 是報告書的直銷規(guī)模： 表1 1 美國直接銷售規(guī)模( 單位：億美元) t a b l ei it h es c a l e o f d k e c t m a r k e t i n g i n a m e r i c a 1 9 9 01 9 9 4 鱷s 淼 以一般消費者為對象的童 4 4 2 45 5 6 3 5 9 4 4 8 4 1 2 接銷售額( 對一般消費者的 銷售額與總銷售額的比率) ( 1 1 s o ) 0 2 o 物( 1 2 2 ) ( 1 3 2 ) 以機關(guān)購買者為對象的直 接銷售額( 對機關(guān)購買者3 3 7 7 4 5 0 7 4 9 8 18 l o 4 銷售額與總銷售額的比 ( 3 9 )( 4 6 )( 4 8 )( 5 6 ) 率) ( 與總銷售額的比率)( 6 3 0 ) ( 6 9 0 )( 7 1 0 )( 7 9 0 ) 資料來源：美國直接銷售協(xié)會，經(jīng)濟沖擊，現(xiàn)美國直接銷售，1 9 9 5 韓國數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀 韓國企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷還處于引進階段，與美國等發(fā)達國家相比還有很大一段 距離，大部分韓國企業(yè)只做到簡單地建立客戶基礎(chǔ)性信息的數(shù)據(jù)庫，發(fā)送郵件， 沒有建立成體系、結(jié)構(gòu)性很強的數(shù)據(jù)庫來分析客戶信息、市場細分、跟蹤市場領(lǐng) 導者以及進行銷售管理，也無法提供以家族為單位的統(tǒng)一客戶信息，進行有效的 數(shù)據(jù)庫營銷。其中客戶數(shù)量為十萬以下的企業(yè)占總企業(yè)數(shù)量的l o ，而且大多只 是消極地、被動地收集客戶信息雖然一部分航空公司、金融機關(guān)、百貨商店、 賓館等已開始實施數(shù)據(jù)庫營銷，但是還處在初步階段。就企業(yè)內(nèi)部各個部門而言， 營銷部門或者客戶管理部門對數(shù)據(jù)庫營銷還沒有足夠重視，抱著可有可無的態(tài)度， 缺乏專業(yè)性；較多地應用在申請書或公司報告等單純發(fā)送業(yè)務。 經(jīng)歷亞洲經(jīng)濟危機后，韓國各個企業(yè)積極發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷。在韓國的銀行， 數(shù)據(jù)庫營銷正在站穩(wěn)腳跟。雖然真正充分地利用了數(shù)據(jù)庫營銷理念的精髓的韓國 4 1 緒論 銀行不多，但是趙興、韓光、國民、哈哪、保蘭等銀行為了支持涉外業(yè)務，以一 定的儲蓄額為標準，把客戶層細分化，區(qū)分出黃金客戶、提升型客戶、潛力型客 戶以及給公司帶來損失的客戶來差別化管理客戶韓國各銀行的舉措如下：企業(yè)銀 行、國民銀行自主開發(fā)并強化現(xiàn)有戰(zhàn)略系統(tǒng)；韓光銀行從1 d 日立公司購買包含新 經(jīng)營部分功能的信息系統(tǒng)并強化現(xiàn)有信息系統(tǒng)；趙興銀行，根據(jù)收益貢獻度，應 用客戶信息系統(tǒng)調(diào)整貸款利率和客戶差別化服務；新韓銀行自主開發(fā)出支持金融 談判及涉外工作的信息平臺；哈哪銀行以儲蓄額為標準，各營業(yè)網(wǎng)點根據(jù)地域特 性選擇客戶，應用于促銷。 日本的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)狀 在日本，金融行業(yè)是應用數(shù)據(jù)庫營銷比較典型的行業(yè)之一自從1 9 9 6 年起， 日本銀行為了處理不良債權(quán)，實行儲蓄利率自由化和金融制度改革。市場競爭使 得銀行的利潤成直線下降，原有的經(jīng)營模式已經(jīng)不再適合，很多銀行為了強化小 額銀行存放業(yè)務( r e t a i lb a n k i n g ) 紛紛采用數(shù)據(jù)庫營銷、開展差別性營業(yè)戰(zhàn)略。 日本企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷相較于韓國的初步階段，有較高程度的發(fā)展，他們利用客 戶交易信息及多樣的外部數(shù)據(jù)建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，積極應用于商品的開發(fā)、 促銷活動、店鋪戰(zhàn)略等方面，并加強數(shù)據(jù)庫在提高收益、創(chuàng)造客戶價值、價值傳 達方面的價值同美國一樣，日本也利用客戶信息管理系統(tǒng)m c i f ，強化數(shù)據(jù)庫營 銷，目的是為客戶提供方便、節(jié)省費用、交易頻道多樣化、商品促銷等。為了根 據(jù)m c i f 系統(tǒng)成體系地進行數(shù)據(jù)庫營銷，日本銀行在營銷部或者營業(yè)部引進了這 種系統(tǒng)，積極促進客戶的方便性、節(jié)省費用、提高交易成功率、交易頻道多樣化 等。各銀行的舉措如下：橫濱銀行，與日本n c r 公司聯(lián)合開發(fā)了統(tǒng)合型呼叫系統(tǒng)， 用來建立營業(yè)戰(zhàn)略、客戶細分化、商品販賣、電話銷售、發(fā)送直接郵寄廣告； h a k u j u o 銀行，與日本n c r 公司聯(lián)合開發(fā)了w o r dm a r k5 1 0 0 系統(tǒng)，用來建立營 業(yè)戰(zhàn)略、商品販賣、電話銷售、發(fā)送直接郵寄廣告；福岡銀行引進了美國國際商 用機器公司的m c i f 系統(tǒng)，用來建立營業(yè)戰(zhàn)略、商品販賣、電話銷售、發(fā)送直接 郵寄廣告、審查個人信貸，等等 日本銀行利用數(shù)據(jù)庫充分分析客戶的潛在需求，開發(fā)了除店鋪外的電話、郵 政、因特網(wǎng)等頻道，提供2 4 小時的h o m es e r v i c e s ，減少客戶咨詢成本，提高客 戶的方便性。他們分析數(shù)據(jù)庫，判斷消費者和目標消費者的消費標準并準確定位， 在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策 略，使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶。 國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀 國內(nèi)對數(shù)據(jù)庫營銷的研究起步較晚，從八十年代末開始，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟的 發(fā)展，尤其是市場經(jīng)濟理念被廣泛接受后，數(shù)據(jù)庫營銷作為西方的一種先進營銷 5 重慶大學碩士學位論文 方式，開始為國內(nèi)營銷界重視，并陸續(xù)有一些研究成果。但是研究目前主要還是 集中在對數(shù)據(jù)庫營銷的一般闡述，尚屬了解、學習和探索地起步階段。很多企業(yè) 對數(shù)據(jù)庫營銷存在不同程度的誤解甚至完全不知，使數(shù)據(jù)庫營銷這種獨具競爭力 的營銷工具在中國企業(yè)沒有發(fā)揮應有的作用。所幸的是，到了9 0 年代后期，數(shù)據(jù) 庫營銷在通訊、科技、物流、銀行有了很好的應用 以中國工商銀行為例： 工商銀行2 0 0 0 年投產(chǎn)數(shù)據(jù)倉庫的建設，目前已推出個人客戶關(guān)系管理 p c r m 和企業(yè)客戶關(guān)系管理c c r m 系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉庫基本已建設成功，但 數(shù)據(jù)庫營銷在工商銀行還處于低層次階段。對于管理層而言，數(shù)據(jù)庫營銷主要用 于：( 1 ) 產(chǎn)品創(chuàng)新的決策、資源分配的決策、渠道建設的決策的參考；( 2 ) 經(jīng)營 狀況以及員工績效考核的科學評價的依據(jù)。對于經(jīng)營層而言，數(shù)據(jù)庫營銷主要用 于：明確目標客戶群、進行重點客戶的管理、進行潛在客戶的挖潛、進行客戶需求 的分析和預測、進行風險控制、為c r m 其他營銷模式的應用打好基礎(chǔ)。 1 2 2 國內(nèi)外房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀研究 國內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)也逐漸引入客戶關(guān)系管理( g u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t - - c r m ) 營銷模式，采用數(shù)據(jù)庫輔助營銷。第一個“吃螃蟹”的是招商 地產(chǎn)，它于2 0 0 1 年1 0 月率先導入c r m ；截至到2 0 0 3 年1 0 月底，國內(nèi)有7 座城 市，1 8 家房地產(chǎn)企業(yè)開始導入c r m ，這些企業(yè)主要集中在房地產(chǎn)市場發(fā)達，而且 房價比較高的地區(qū)，如上海、北京、深圳、廣州等地；到2 0 0 5 年，一些房地產(chǎn)中 介公司也開始客戶數(shù)據(jù)庫的建設，如世聯(lián)地產(chǎn)國內(nèi)管理軟件廠商已經(jīng)從簡單地 模仿s i b e l 的c r m 的解決方案階段，進入到根據(jù)我國房地產(chǎn)企業(yè)的特征，提供具 有創(chuàng)造性的解決方案階段，逐漸幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決銷售、營銷、服務等業(yè)務環(huán) 節(jié)的問題，有效地提升了客戶的價值。 雖然國外和我國在房地產(chǎn)業(yè)都有了少量數(shù)據(jù)庫營銷的實踐行為，但這方面理 論研究還很不夠，針對性也不強，需要根據(jù)房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場的特點，結(jié) 合我國國情，進一步探討數(shù)據(jù)庫營銷在我國房地產(chǎn)企業(yè)的應用。 1 3 研究內(nèi)容 1 3 1 論文的研究內(nèi)容 數(shù)據(jù)庫營銷在其他行業(yè)應用的成功案例到處可見，最典型就是銀行業(yè)、電信 業(yè)，但是由于房地產(chǎn)商品的特殊性，其他行業(yè)的研究成果和實踐經(jīng)驗在房地產(chǎn)業(yè) 未必適用。而且在房地產(chǎn)企業(yè)中存在著信息化程度比較低、管理理念落后等問題， 這必然加大數(shù)據(jù)庫營銷在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中應用的難度。本文借鑒數(shù)據(jù)庫營銷策 略在其他行業(yè)的應用經(jīng)驗，結(jié)合房地產(chǎn)商品的特性，研究數(shù)據(jù)庫營銷在房地產(chǎn)開 6 1 緒論 發(fā)企業(yè)的應用 1 3 2 論文的基本結(jié)構(gòu) 本論文以直復營銷、關(guān)系營銷、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)據(jù)挖掘等理 論為工具，在借鑒其他行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷的經(jīng)驗以及房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶關(guān)系管 理研究的基礎(chǔ)上，充分考慮房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色以及數(shù)據(jù)庫營銷給房地產(chǎn)企業(yè)帶 來的好處，用定性和定量相結(jié)合的方法深入進行了數(shù)據(jù)庫營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè) 的應用分析。其內(nèi)容和研究的思路如下： 論文內(nèi)容 1 1 緒論說明本論文的研究背景、研究內(nèi)容和思路以及選題意義 數(shù)據(jù)庫營銷介紹數(shù)據(jù)庫營銷的概念、數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展歷程、數(shù)據(jù)庫營銷 的運作程序、國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫營銷的研究現(xiàn)狀以及數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 3 ) 房地產(chǎn)企業(yè)應用數(shù)據(jù)庫庫營銷勢在必行從房地產(chǎn)商品盼特性入手，論述 數(shù)據(jù)庫營銷在房地產(chǎn)營銷的必然性和可能性，從而說明房地產(chǎn)企業(yè)應用數(shù)據(jù)庫營 銷勢在必行。 4 ) 數(shù)據(jù)庫營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)的應用考察房地產(chǎn)商品的特性，論述利用 數(shù)據(jù)庫進行貝葉斯方法在目標客戶發(fā)現(xiàn)中的應用、數(shù)據(jù)挖掘在測算房地產(chǎn)商品廣 告媒體反應率上的應用、數(shù)據(jù)挖掘在選擇房地產(chǎn)商品銷售促進策略中的應用，探 討房地產(chǎn)商品數(shù)據(jù)庫營銷與客戶服務、客戶投訴處理。 5 ) 數(shù)據(jù)庫營銷( d a t a b 讎m a r k e t i n g d b m ) 的其他關(guān)注點 論述數(shù)據(jù)預 處理、客戶資料的隱私性以及面向數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)改革對策 6 ) 結(jié)論 1 4 論文思路 本論文的研究思路基于虛擬變化的量化、定性分析與定量分析相結(jié)合、數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)預處理等方法，具體如下： 1 ) 對“貝葉斯分類方法在目標客戶發(fā)現(xiàn)中的應用”作了研究。介紹了基本貝葉 斯分類器、貝葉斯信念網(wǎng)絡以及貝葉斯分類方法的具體應用 2 ) 在“數(shù)據(jù)挖掘在測廣告媒體反應率上的應用”中，利用l o g i t 模型、多元線 性回歸分析來測算客戶對廣告媒體的反應率，并對媒體的營銷成本和收益進行了 盈虧平衡分析，評價營銷風險 3 ) 在“數(shù)據(jù)挖掘在選擇銷售促進策略中的應用”中，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則來挖掘客戶 的收入、自由度以及受教育程度與客戶選擇購房優(yōu)惠條件方面的關(guān)系。 7 重慶大學碩士學位論文 1 5 選題意義 在市場競爭愈演愈烈的今天，企業(yè)競爭的焦點已經(jīng)由產(chǎn)品向客戶資源轉(zhuǎn)變，誰 能最大限度地開發(fā)潛在客戶并將自己擁有的客戶資源有效運用，誰就能在市場競 爭中勝出。雖然商品房地產(chǎn)是耐用品且往往是高檔品，不象零售商品那樣會被消 費者頻繁購買，和房地產(chǎn)商品的客戶建立長期關(guān)系，看起來既花時間、精力，又 要資金投入，似乎得不償失，但筆者認為在房地產(chǎn)企業(yè)實行基于c r m 思想的d b m 是相當必要的，主要體現(xiàn)在： 1 5 1 進一步提高房地產(chǎn)行業(yè)的信息化水平 經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡化與創(chuàng)新精神為特征的三股時代力量，正深刻地影響并改 變著當前的房地產(chǎn)企業(yè)。我國房地產(chǎn)業(yè)雖然在信息化建設方面取得了一定的成績， 但整體信息化水平仍然很低，信息化應用軟件的使用也不是很普遍。與9 0 年代末 單純的“以標準化為中心”不同，當前房地產(chǎn)企業(yè)正從企業(yè)戰(zhàn)略的高度審視其獨特的 業(yè)務與管理個性，并將其視作為核心能力與價值加以強化而傳統(tǒng)企業(yè)資源規(guī)劃 i e r p 靜態(tài)的、固化的產(chǎn)品模式，大大束縛了企業(yè)的橫向擴展和縱向延伸，讓 房地產(chǎn)企業(yè)信息化一直未能擺脫成長的煩惱。行業(yè)亟待破冰之旅，行業(yè)呼喚“以個 性化為中心”。而d b m 引入數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理) l a p 、網(wǎng)絡、語音、 多媒體等，使動態(tài)的、全面的集成管理和靈活的、個性化、隨需應變的產(chǎn)品模式 成為可能。在房地產(chǎn)行業(yè)引入d b m 能夠?qū)崿F(xiàn)個性化營銷，有利于信息技術(shù)的推廣 應用，對于進一步提高房地產(chǎn)業(yè)信息化水平有重要的促進作用。 1 5 2 提供優(yōu)質(zhì)服務，定位目標消費群，鎖定終生客戶 傳統(tǒng)的營銷理念下，各種類型的消費者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品 和信息。但是在房地產(chǎn)市場上，客戶之間的梯級消費普遍存在，隨著市場的發(fā)展， 梯級消費還將愈加明顯：年輕人剛剛就業(yè)時選擇租房或購買小戶型公寓，到他結(jié)婚 生子的三居室，再到事業(yè)有成時象征其身份地位的獨立別墅，一直到其退休后入 住的老年住宅，不同階段有不同的需求，這正是房地產(chǎn)企業(yè)在進行產(chǎn)品定位、市 場細分時需要關(guān)心的現(xiàn)在，新一代高速計算機和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠集 中精力于更少的消費者身上，甚至將最終目標集中在最小消費單位個人身上， 實現(xiàn)準確定位。 1 5 3 探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機會和提供新產(chǎn)品、新服務 數(shù)據(jù)庫資料不僅僅有客戶姓名、住址、電話號碼等基本個人信息，而且還包 括客戶的家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、消費行為、個性和喜好等廣泛的營銷信息。這就 為營銷者提取可以控制的研究樣本提供了可能。d b m 借助網(wǎng)絡，對試銷進行實時 跟蹤，集中和分析市場的反饋信息，衡量產(chǎn)品的價格需求彈性，準確評估各促銷 媒介的利潤貢獻率，調(diào)整房地產(chǎn)營銷策略。其次，營銷者可以調(diào)查和觀察特定的 1 緒論 客戶，追蹤個體層次上的客戶需要和欲望，并從已有的客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的營銷 機會，贏得新的效益。最后，數(shù)據(jù)庫營銷提倡“一對一”的營銷，即營銷者不斷與特 定的客戶互動，建立一種有效的消費者反應機制，進而從客戶的反應中發(fā)現(xiàn)客戶 的新需求，為客戶提供新產(chǎn)品和新服務，實現(xiàn)交叉營銷概念( c r o s s 曲a r k c t i l l g ) 和向上營銷( u p m a r k e t i n g ) 1 5 4 節(jié)約營銷成本，提高營銷效率 住宅消費的多樣化、個性化的趨勢使得房地產(chǎn)企業(yè)不得不運用客戶細分方法 對消費者進行細分，以使產(chǎn)品更好地滿足目標消費者的需要。傳統(tǒng)的“地毯轟炸式” 的營銷方式，不僅僅需要花費很多廣告調(diào)查費用、廣告媒介費用，往往效果也不 理想，產(chǎn)出投入比較低而d b m 通過已有數(shù)據(jù)資料來細分市場、定位產(chǎn)品，利用 聚類分析技術(shù)來搜尋目標消費者，從而根據(jù)生活消費習慣來選擇大眾傳播媒體， 選擇比較經(jīng)濟的促銷方式。這樣房地產(chǎn)企業(yè)可以節(jié)約營銷成本、提高營銷效率， 增強企業(yè)的競爭力。 1 5 5 提升企業(yè)品牌，增加客戶推薦 房地產(chǎn)商品是后驗商品，價值量大，并因其投資費用高，所以消費者在購買 時相對謹慎，咨詢親朋好友同事是常有的事。開發(fā)商或營銷人員應根據(jù)美國著名 的房地產(chǎn)專家約翰塔西樓所說的“通過創(chuàng)造特有的價值來永遠鎖定客戶”、“把每一 個客戶看作是一個延伸的個體”。運用數(shù)據(jù)庫，結(jié)合前端客戶服務，與消費者保持 溝通和聯(lián)系，提供個性化、關(guān)聯(lián)性服務，正確處理投訴，獲得口碑和信任來增加 客戶推薦，使入住業(yè)主成為品牌傳播的一個開端。 9 2 數(shù)據(jù)庫營銷 2 數(shù)據(jù)庫營銷 2 1 數(shù)據(jù)庫營銷( d b m ) 的概念 當今的消費者已經(jīng)不再領(lǐng)情于、甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息的浸染；也 不再滿足于基本的生活需要，更加注重的是具有個性化和人情味的產(chǎn)品和服務。 市場將被區(qū)隔成一個個更小的消費者群，市場細分越來越重視消費者的興趣和感 受。針對這種情況，更需要經(jīng)營者時刻關(guān)注消費者需求的變化，及時與消費者溝 通，迅速采取措施，滿足不斷變化的消費者的需求基于此，由稀缺經(jīng)濟導致的 大規(guī)模生產(chǎn)以及與之相應的傳統(tǒng)營銷方式將面臨嚴竣的考驗，代之而來的是更加 靈活的生產(chǎn)方式以及與之相應的各種新的營銷方式的涌現(xiàn)和迅速普及，數(shù)據(jù)庫就 是其中一種營銷方式。 根據(jù)p i l l i pk o l t e r 的定義，數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持和利用客戶數(shù)據(jù)庫以及 其他數(shù)據(jù)庫( 產(chǎn)品、供應商、零售商) 的過程，其目的是聯(lián)系和交易按照國內(nèi) 學者的定義，數(shù)據(jù)庫營銷是在直復營銷和關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，通過搜 集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理，來預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn) 品，并利用這些信息給產(chǎn)品精確定位，從而有針對性地制定營銷信息以達到說服 消費者購買產(chǎn)品的目的。 依據(jù)筆者的理解，數(shù)據(jù)庫營銷起源于直復營銷( 在2 1 1 中有詳細的介紹) ，但 目前己遠遠超出了傳統(tǒng)直復營銷的范疇。它是基于關(guān)系營銷( 在2 1 2 中有詳細的 介紹) 的觀念，著重與環(huán)境中各種影響企業(yè)營銷的因素保持及時的溝通和反饋，依據(jù) 市場的狀況，適時調(diào)整營銷策略，與市場建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系為了實現(xiàn)消費者對 企業(yè)的忠誠，全面質(zhì)量管理在數(shù)據(jù)庫營銷中起著舉足輕重的地位全面質(zhì)量管理 中的“質(zhì)量”，不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括過程質(zhì)量、服務質(zhì)量及人員質(zhì)量，以及 由這些因素構(gòu)成的各種內(nèi)部和外部的關(guān)系的質(zhì)量，可以說全面質(zhì)量管理也是數(shù)據(jù) 庫營銷的基礎(chǔ)。 數(shù)據(jù)庫是與計算機相關(guān)聯(lián)的一個詞匯，用于管理的數(shù)據(jù)庫具有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、 數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。而營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實施直復營 銷而收集的客戶和潛在客戶姓名和地址；后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集 市場資料、人口統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及供應商和競爭者資料等等，配合適 當?shù)能浖?，對?shù)據(jù)作出相應的分析。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈 現(xiàn)出客戶的“基本狀態(tài)”來進行消費者分析、確定且標市場等，是協(xié)助規(guī)劃整體營銷 計劃和計劃、控制和衡量傳播活動的有力工具。數(shù)據(jù)庫有很大的靈活性，營銷者 可以根據(jù)目的的不同來增減數(shù)據(jù)，調(diào)整數(shù)據(jù)機構(gòu)，進行交叉分析。 重慶大學碩士學位論文 數(shù)據(jù)庫營銷需要高度的理性，嚴謹?shù)囊?guī)劃，將市場影響因素進行抽象的量化， 經(jīng)過系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，準確進行市場的細分、定位，進而實施創(chuàng)造性、個性化的 營銷策略。這里包含五個因素：( 1 ) 數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應用；( 2 ) 成本最 小化，效果最大化；( 3 ) 客戶獲利率的持續(xù)提高；( 4 ) “消費者群0 既念，即一個特 定的消費者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同的興趣；( 5 ) 雙向、個性化地 交流。 2 1 1 數(shù)據(jù)庫營銷與直復營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是在直復營銷基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的，數(shù)據(jù)庫營銷吸納了傳統(tǒng)直 復營銷的所有優(yōu)點，并在此基礎(chǔ)上具有自己的優(yōu)勢。 直復營銷，起源于美國，是無店鋪營銷的一種方式。這里的“直”是指企業(yè)利 用各種廣告媒體如目錄、直接郵件、報紙雜志、電視電話、網(wǎng)絡等直接刺激，推 動并引發(fā)消費者的購買欲望；“復”是指廣告接受者作出迅速而直接的反映，以電話、 信函或其他方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵遞、送貨上門等形式發(fā)送 商品，從而完成最終交易。 作為一種營銷思想，發(fā)展至今，國內(nèi)外學者從不同角度給直復營銷下過很多 定義，但最被廣泛接受的是美國直復營銷協(xié)會( a d m a ) 為直復營銷下的定義： 直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種 廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。 伴隨著市場競爭的加劇，市場營銷也愈加強調(diào)市場細分化，直復營銷正是與 最佳目標市場建立聯(lián)系的一種最直接、最經(jīng)濟的方式相較于傳統(tǒng)的營銷方式， 直復營銷有如下優(yōu)勢： ( 1 ) 營銷針對特定的消費群體 直復營銷與傳統(tǒng)營銷相比，一個最根本的區(qū)別就是前者能使直復營銷人員和 客戶之間建立起一對一的直接聯(lián)系。直復營銷人員并不是采取大眾營銷策略以促 使很多人購買某種商品，而是了解每一位客戶的偏好和購買習慣，更有針對性地 開展營銷，努力創(chuàng)造一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費者群。直復營銷繞過了很多復 雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，借助各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直 接溝通，提高了信息的準確度，也可以比較準確地了解和掌握消費者的需求和欲 望，真正貫徹了消費者導向的基本原則。 ( 2 ) 銷售的特殊性 直復營銷進行的廣告活動不同于傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷的廣告與銷售在時間、 空間上不重合。而直復營銷因其銷售人員總是集中全力刺激消費者的無計劃購買 或沖動型購買，為消費者提供盡可能的方便，他們的目標就是將廣告和銷售活動 統(tǒng)一在一起，進行廣告促銷的同時，也進行銷售，所以往往能夠達到廣告與銷售 2 數(shù)據(jù)庫營銷 在時空上的重合。廣告活動和銷售活動高度統(tǒng)一的結(jié)果就是廣告費用占了銷售額 的很大的比率，通常在1 5 - - - 2 5 之間，而在傳統(tǒng)營銷中，此比率只有2 4 ， 這意味著需要編制一筆較高的廣告費用。 ( 3 ) 雙向的信息交流 在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標客戶，但是 無法了解這些信息究竟對目標客戶產(chǎn)生了何種影響，加之廣告與銷售的時差影響， 導致決策的可靠性不大。直復營銷就不同，它是一個相互作用的體系，營銷人員 通過某個特定的媒介，如電視、目錄、郵件、廣播電視、路標、i n t e m e t 等向目標 客戶發(fā)布產(chǎn)品或服務信息，客戶通過多種方式( 如電話、郵件、在線等) 將自己 的反應回復給直復營銷人員，這樣直復營銷人員就能根據(jù)市場營銷活動的效果進 行決策，十分精確。值得一提的是，沒有反應行為的客戶對于直復營銷人員來說 也是十分重要，他們可根據(jù)此找出不足，為下一次成功開展營銷活動做好準備， 挖掘出客戶的潛在需求。 ( 4 ) 較低的消費者滿足成本 直復營銷是現(xiàn)有各種銷售渠道中銷售環(huán)節(jié)較短的一種營銷方式，它充分兼容 了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容：追求回報，企業(yè)必然實旌低成本戰(zhàn)略，減少流轉(zhuǎn)環(huán) 節(jié)，節(jié)省昂貴的店鋪租金；另一方面，考慮客戶愿意付出的成本，為其提供完善 的訂貨、配送服務系統(tǒng)，增進購物的便利性，實現(xiàn)成本的最小化。 ( 5 ) 效果的可測定性 因直復營銷具有“雙向交流”功能，相關(guān)信息很容易反饋到管理人員手里，這 樣，直復營銷的效果就可以測定了直復營銷人員能很確切知道何種信息交流方 式使目標客戶產(chǎn)生了反應行為，并且能知道反應的具體內(nèi)容是什么。例如，通過 直復營銷廣告，管理人員可發(fā)現(xiàn)何種廣告形式能使大多數(shù)客戶發(fā)生直接反應，也 可判斷激光打印的廣告件是否比普通的印刷廣告件具有明顯的優(yōu)勢，還可確定獎 券促銷是否經(jīng)濟等等。 ( 6 ) 營銷戰(zhàn)略的隱蔽性 傳統(tǒng)的市場營銷的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都通過大眾傳播媒體實施，故不具有隱蔽 性，策略易被競爭對手掌握。而直復營銷戰(zhàn)略則通過“秘密”方式進行，加之銷售 和廣告的時空重合，不易被競爭對手察覺。這種隱蔽性對于試驗某種新的營銷策 略是十分有效的，免得營銷策略在試驗階段就被競爭對手察覺，招致競爭對手的 報復。 數(shù)據(jù)庫營銷是直復營銷的進一步提升，它更注重知識的作用，持續(xù)性的營銷 改進、保持與消費者的對話和具有更個人化的信息和目標。由于數(shù)據(jù)庫營銷借助 了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，具有更強大的數(shù)據(jù)管理能力和分析決策能力，因此 重慶大學碩士學位論文 可以提高營銷活動的反應率，可以適當?shù)乇苊饫]件對消費者的侵擾。 2 1 2 數(shù)據(jù)庫營銷與關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，指導數(shù)據(jù)庫營銷的改進；數(shù)據(jù)庫營銷是實施 關(guān)系營銷的技術(shù)工具，兩者相互依賴，密不可分 關(guān)系營銷的定義在緒論中已有提及，這個定義中隱含的要求有以下幾個方面： ( 1 ) 關(guān)系營銷為消費者創(chuàng)造新價值并與消費者一起分享新價值； ( 2 ) 關(guān)系營銷認識到消費者的關(guān)鍵角色是既作為購買者又作為對其想獲得的 價值的決定者； ( 3 ) 關(guān)系營銷事務被認為是設計和處理過程、溝通、技術(shù)和支持消費者價值 的人； ( 4 ) 關(guān)系營銷需要買賣雙方的不斷合作； ( 5 ) 關(guān)系營銷認識到消費者購買周期的價值( 也就是商品生命周期的價值) ； ( 6 ) 為了創(chuàng)造消費者想要的價值，關(guān)系營銷尋求在組織內(nèi)部及組織和它的主 要利益相關(guān)者( 包括供應商、分銷渠道、中間商和股東) 之間建立起一種關(guān)系鏈； 布羅迪等人通過提出有四種主要類型的營銷實踐將策略集的概念進一步深 化。這些學者認同交易營銷枯統(tǒng)營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別，并將關(guān)系營銷分為 以下三種類型：數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷、網(wǎng)絡營銷，這三種類型的營銷模式及相 對應的特點如下表2 1 所示： 表2 1 數(shù)據(jù)庫營銷和四種營銷類型 1 搿髕式， “p 穢“i ? 二$ | 零 類型 交易營銷。一數(shù)據(jù)庫營銷 ， 一互動營銷。：、r網(wǎng)絡營銷：霉 買賣雙方的互動 關(guān)注點經(jīng)濟交易信息和經(jīng)濟交易企業(yè)之間的聯(lián)系 關(guān)系 大市場中的企業(yè)特定目標市場中的個體買賣雙方的買方、賣方、企業(yè) 交