傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)踐.doc

傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略篇注同傳媒資本運(yùn)營(yíng)篇一樣，傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于不同傳播媒介不可能完全相同，為了弄清楚傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，我們選擇難度最大的電視資本作為代表，通過對(duì)電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的個(gè)案分析，進(jìn)而從整體上把握傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。第一章 電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)論一、電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的理論依據(jù)和必要性我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)從1979年上海電視臺(tái)發(fā)布第一則廣告算起，已有20多年了，從起初的遮遮掩掩、猶豫不決，到今天的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路并取得了一定的成就，既是電視工作者努力的結(jié)果，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的必然結(jié)果?，F(xiàn)在，我國(guó)的電視經(jīng)濟(jì)理論已初步確立，電視產(chǎn)業(yè)既存在著大好的發(fā)展機(jī)遇，又面臨著傳媒國(guó)際化的挑戰(zhàn)。為了促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)在社會(huì)主義建設(shè)中的作用，更好地迎接傳媒國(guó)際化的挑戰(zhàn)，在深化電視經(jīng)營(yíng)管理體制改革的過程中，引入資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制是十分必要的電視資本運(yùn)營(yíng)是資本運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，是電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種必然趨勢(shì)；研究電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略既是我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是完善和發(fā)展電視經(jīng)濟(jì)理論的需要，意義重大。（一）電視雙重屬性理論的確立現(xiàn)在在我國(guó)，電視雙重屬性理論的基本確立，為我國(guó)電視資本運(yùn)營(yíng)作好了理論上的準(zhǔn)備?！半娨暯?jīng)濟(jì)是由無線電視傳播和有線電視傳播所引起的一切電視經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，屬于信息經(jīng)濟(jì)范疇。從電視本身來分析，電視經(jīng)濟(jì)是一種利用現(xiàn)代電子技術(shù)和設(shè)備從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的過程，或者說是電視產(chǎn)業(yè)部門根據(jù)市場(chǎng)需求和自身實(shí)力科學(xué)地處理投入與產(chǎn)出關(guān)系的活動(dòng)?！保ㄒ姡褐茗欒I廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)）事實(shí)上，從20世紀(jì)30年代世界上第一家電視臺(tái)開播起，電視的經(jīng)濟(jì)屬性就已顯現(xiàn)出來，它不但通過傳播信息來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且自身更是以產(chǎn)業(yè)形態(tài)成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，直至形成巨大的電視產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)，由于歷史原因和認(rèn)識(shí)上的偏差，在過去的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里，無論在理論上和在實(shí)踐中，我們只強(qiáng)調(diào)電視的政治屬性，避而不談其產(chǎn)業(yè)功能，這不僅阻礙了我國(guó)電視經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至于影響了電視產(chǎn)業(yè)部門堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向以及政治宣傳任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。1996年，江澤民在視察人民日?qǐng)?bào)時(shí)指出“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營(yíng)。”這個(gè)講話實(shí)際上明確了電視具有政治和經(jīng)濟(jì)雙重屬性。電視的雙重屬性是電視本身所固有的，這是一條不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律；正是這一規(guī)律決定了電視喉舌功能與產(chǎn)業(yè)功能相互依存的辯證關(guān)系，即電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體在確保社會(huì)效益的前提下，走產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)道路，追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，為實(shí)現(xiàn)政治任務(wù)提供更好的物質(zhì)保障。認(rèn)識(shí)了電視的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能，我們就必然要從經(jīng)濟(jì)規(guī)律出發(fā)，研究電視經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的關(guān)鍵要素資本，研究電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明曾提出：“跑馬圈地”式的高速成長(zhǎng)階段已成過去，新世紀(jì)迎來的是以規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的市場(chǎng)階段。他說，所謂規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)就是資本競(jìng)爭(zhēng)，如果說，在先前媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的高速成長(zhǎng)階段，資本投入的大小還僅僅是衡量媒介利潤(rùn)產(chǎn)出大小的一個(gè)變量的話，那么到今天，由資本大小所帶來的規(guī)模大小就已經(jīng)是決定媒介生存與發(fā)展的一個(gè)基本標(biāo)志。（二）樹立資本運(yùn)營(yíng)觀念我國(guó)現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迫使人們必須樹立資本運(yùn)營(yíng)觀念。電視產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)主體包括電視臺(tái)（或電視傳播公司）、電視節(jié)目制作公司、電視設(shè)備生產(chǎn)公司等，它們都應(yīng)按照產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律加以運(yùn)作；電視臺(tái)和電視節(jié)目制作公司都具有兩種任務(wù)，即宣傳任務(wù)和經(jīng)營(yíng)任務(wù)，這是由電視的政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性決定的。既然電視已走上了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路，就應(yīng)該具有“產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)”等現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征。產(chǎn)權(quán)明晰就是指電視產(chǎn)業(yè)部門的資產(chǎn)所有權(quán)明確，哪些是國(guó)家投資形成的財(cái)產(chǎn)權(quán)，哪些是電視產(chǎn)業(yè)部門投資形成的財(cái)產(chǎn)權(quán)，以便形成使用權(quán)與所有權(quán)分明的現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)制度，真正實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)明確，保證投資者的權(quán)益。這些權(quán)益主要包括：資產(chǎn)受益權(quán)、重大決策和選擇管理權(quán)等。當(dāng)然，投資者也要以投入的資本額承擔(dān)有限責(zé)任。管理科學(xué)，就是指建立科學(xué)的電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制和組織管理制度，調(diào)節(jié)所有者、經(jīng)營(yíng)者和員工之間的關(guān)系，形成激勵(lì)與約束相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。電視產(chǎn)業(yè)按現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)制度運(yùn)作，要求各電視產(chǎn)業(yè)部門必須成為市場(chǎng)主體，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)者，必須樹立現(xiàn)代理財(cái)觀念和管理觀念，即樹立資本運(yùn)營(yíng)觀念，按照資本效益與效率原則開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。有效的電視資本運(yùn)營(yíng)將從根本上解決電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金不足以及經(jīng)營(yíng)中不計(jì)成本、不求效益的狀況。（三）電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的必要性我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，決定了電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。電視資本，既是電視經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也是歸宿；電視設(shè)備的添置、節(jié)目的制作、人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，都需要巨額資金的支持。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)得好，有了雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，既可以最大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又可以獲得高額回報(bào)。但是，目前我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)卻存在著兩個(gè)不容回避的問題：一是電視產(chǎn)業(yè)的資本來源渠道少。二是現(xiàn)代理財(cái)觀念和技巧意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)中不計(jì)成本，不靠管理，造成了電視產(chǎn)業(yè)資源的極大浪費(fèi)，沒有得到應(yīng)有的高效益。信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)信息及其傳播的巨大需求，必然導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在此形勢(shì)下，人們對(duì)廣告市場(chǎng)已有了較充分地認(rèn)識(shí)，到2002年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額已達(dá)到1140.3億元，其中電視廣告達(dá)到768億元，居各媒體之首；廣告收入已成為電視產(chǎn)業(yè)部門的重要資金來源之一。所以在眾多媒體競(jìng)爭(zhēng)的今天，一些業(yè)內(nèi)人士把能否在廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)得更大份額，當(dāng)作電視產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展的最大籌碼。但是廣告市場(chǎng)的空間畢竟要受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，即整個(gè)社會(huì)的廣告投放量是有限的，而且廣告市場(chǎng)也常隨整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化發(fā)生波動(dòng)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，財(cái)政撥款將會(huì)相對(duì)減少，其他不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)收入也會(huì)下降，這樣，電視產(chǎn)業(yè)部門必須開拓新的資金籌集渠道，根據(jù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求開展電視資本的全方位運(yùn)營(yíng)，調(diào)整電視資本結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出最好的電視信息產(chǎn)品以吸引盡可能多的廣告客戶，保證電視經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)發(fā)展。除廣告市場(chǎng)外，電視頻道市場(chǎng)、節(jié)目市場(chǎng)、人才市場(chǎng)等都在逐步形成，電視資本中的無形資本部分正日益受到市場(chǎng)規(guī)律的影響，這樣，對(duì)作為電視產(chǎn)業(yè)的核心資源頻道、節(jié)目資源的經(jīng)營(yíng)和對(duì)作為電視產(chǎn)業(yè)的靈魂的人才資本的經(jīng)營(yíng)已成為電視資本運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，必須把它提高到戰(zhàn)略的高度來加以重視，而這恰恰又是我們?cè)诶碚摵蛯?shí)踐中的不足之處，有待我們通過電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施來逐步彌補(bǔ)。附表：我國(guó)電視廣告的經(jīng)營(yíng)情況年份電視廣告營(yíng)業(yè)額（億元）19905.6199110.0199220.5199329.4188444.7199564.9199690.81997114.41998135.61999156.152000168.9120015912002768（四）傳媒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的沖擊隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，有線電視網(wǎng)的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了傳統(tǒng)的傳輸電視節(jié)目的單一功能的限制，能夠提供多種功能，電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”將是有線電視網(wǎng)乃至整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也為傳媒的進(jìn)一步國(guó)際化創(chuàng)造了技術(shù)條件。而發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的媒體憑借其良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和較長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)集聚了巨大的力量，形成了許多超大型的媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。由于市場(chǎng)機(jī)制作用的靈活性，當(dāng)通過并購實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)有利于媒介發(fā)展時(shí)，它們便采用并購戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒介的組合，比如，美國(guó)時(shí)代華納與美國(guó)在線合并，就是一典型例子；當(dāng)并購有礙媒介的發(fā)展時(shí)，它們又可以靈活地轉(zhuǎn)向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。比如以并購聞名世界的默多克新聞集團(tuán)，2002年經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，保證了新聞集團(tuán)的最佳經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)社科院的學(xué)者分析說，現(xiàn)在從全球范圍來講，少數(shù)幾個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)憑借其在重要的信息市場(chǎng)的巨大投資，使媒介領(lǐng)域的生產(chǎn)、傳播技術(shù)等日益集中在他們手中，而且這一戰(zhàn)略還在繼續(xù)。目前，社會(huì)對(duì)信息的需求以及各種媒體傳播范圍的擴(kuò)大和傳播功能的完善，使傳媒產(chǎn)業(yè)正在或即將吸引大量的國(guó)際資金和人才，這就形成了媒體的跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、不同媒體間的競(jìng)爭(zhēng)乃至電視媒體內(nèi)部間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)已在國(guó)際間全面展開，資金和人才的競(jìng)爭(zhēng)將關(guān)系到媒體的生死存亡。電視面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)勢(shì)，已受到?jīng)_擊，加之中國(guó)加入wto已過周年，配合國(guó)際傳媒集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略，它們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)日益頻繁。盡管我國(guó)現(xiàn)在和將來會(huì)明確規(guī)定限制其市場(chǎng)準(zhǔn)入或經(jīng)營(yíng)范圍，中外電視媒體不會(huì)產(chǎn)生正面較量，但是其巨額的資金支持和先進(jìn)的技術(shù)支持仍然可能在中國(guó)媒介市場(chǎng)掀起波瀾，更何況中國(guó)入世后經(jīng)濟(jì)與管理的國(guó)際化接軌以及國(guó)際資本的迂回滲透也會(huì)對(duì)中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。為保護(hù)和發(fā)展我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行全方位電視資本運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行?？傊娨曎Y本運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，必將對(duì)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的開展電視資本運(yùn)營(yíng)較早、較成功的湖南電廣傳媒的經(jīng)驗(yàn)已對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大影響，主要表現(xiàn)為：其一，較成功的解決了傳媒產(chǎn)業(yè)政策約束與市場(chǎng)化之間的矛盾；其二，引進(jìn)了現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制；其三，導(dǎo)入了一個(gè)全新的理念資本運(yùn)營(yíng)，即推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)參與資本經(jīng)營(yíng)，利用資本市場(chǎng)的功能進(jìn)行資本積累和迅速增值，這不僅解決了長(zhǎng)期困擾電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金不足問題，也探索了與國(guó)際傳媒業(yè)接軌的新路子；其四，有效利用資本市場(chǎng)壯大了主業(yè)，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，探索了電視媒體運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的新路子。專家指出，迎接傳媒競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際化的挑戰(zhàn)，大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)往往比小而分散的獨(dú)立媒體更具競(jìng)爭(zhēng)力，所承擔(dān)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)成本更小，這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在造成的事實(shí)。可見，利用資金杠桿作用和社會(huì)資源再分配的效用，壯大媒介自身實(shí)力，已成為我國(guó)媒體的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。二、電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)理論研究和電視實(shí)踐活動(dòng)而言，電視資本運(yùn)營(yíng)既是電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵問題，也是全新的課題。進(jìn)行電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的研究首先要解決以下幾個(gè)基本理論問題。（一）電視資本及其主要特征電視資本是指構(gòu)成電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)諸要素的總和，從物質(zhì)形態(tài)上看，電視資本是由一定數(shù)量的生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力構(gòu)成的；從價(jià)值形態(tài)上看，是由一定的有形資本和一定的無形資本構(gòu)成的。有形資本是指電視資本要素中的作為固定物的部分，是以物質(zhì)形式表現(xiàn)的，它是電視資本的基礎(chǔ)；同時(shí)，電視產(chǎn)業(yè)又是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，電視資本中以科技、管理、人才及品牌為主要內(nèi)容的無形資本，作為資本的高級(jí)形態(tài)，又起到了盤活有形資本的作用，因此，無形資本是電視資本的靈魂。根據(jù)電視資本的投入和增長(zhǎng)形勢(shì)，資本又區(qū)分為電視增量資本和存量資本。增量資本和存量資本體現(xiàn)電視資本的兩種不同的投入與增長(zhǎng)形式。其中，增量資本是以增加有形資本的數(shù)量為主的增長(zhǎng)方式；存量資本則是以增強(qiáng)無形資本的質(zhì)量為主的增長(zhǎng)方式。電視產(chǎn)業(yè)投入巨大的技術(shù)設(shè)備、資金等只有靠高質(zhì)量的人才和管理才能發(fā)揮效益，因此，電視資本中增量資本和存量資本的平衡增長(zhǎng)，才能使電視資本增殖，這也是時(shí)下各電視產(chǎn)業(yè)部門爭(zhēng)奪人才，爭(zhēng)創(chuàng)明牌欄目的原因所在。電視資本的基本特征是：1、多樣化的構(gòu)成要素從物質(zhì)形態(tài)上看，電視資本由有形資本和無形資本構(gòu)成。由于電視產(chǎn)業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，其資本要素呈現(xiàn)多樣化的特征，電視資本以龐大的房地產(chǎn)物業(yè)、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和雄厚的資金為基礎(chǔ)，又包含很大的科技成份、人才成份、管理成份以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)成份等，這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資本構(gòu)成所不能及的。2、突出的社會(huì)功能資本本身是在一定的社會(huì)環(huán)境中運(yùn)行，并不同程度地帶來社會(huì)利益，這就是資本的利他性。在中國(guó)，電視這一具有極大傳播能力和傳播優(yōu)勢(shì)的大眾傳播媒介，首先要發(fā)揮其政治和社會(huì)功能，宣傳黨和政府的路線、方針和政策，傳播社會(huì)主義精神文明，這是社會(huì)主義新聞事業(yè)的黨性原則和職業(yè)道德所要求的。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過對(duì)社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)的再認(rèn)識(shí)，確立了電視的產(chǎn)業(yè)功能，并希望通過電視經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)濟(jì)效益的提高，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)自身和社會(huì)的發(fā)展。由此而來，電視資本及其運(yùn)營(yíng)從一開始就不僅是一個(gè)單純追求經(jīng)濟(jì)效益的問題，也就是說，電視資本運(yùn)營(yíng)必須在正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境中展開，這樣，電視資本就會(huì)朝著有利于我們社會(huì)的方向發(fā)展，發(fā)揮突出的社會(huì)功能。3、顯著的人性化“資本只有在與勞動(dòng)者、管理者和所有者結(jié)合起來時(shí)才具有存在的合理性，才能實(shí)現(xiàn)靈魂出竅，才具有生命?！保ㄒ娳w云喜資本學(xué)）這就是說，物化的資本只有與人格化的載體相結(jié)合才有活力。電視是知識(shí)密集的信息產(chǎn)業(yè)，其作為資本構(gòu)成的各要素作用的發(fā)揮，往往取決于人的因素，電視資本的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、管理者的個(gè)體素質(zhì)及其與資本本身的關(guān)系、所有者的觀念及其與生產(chǎn)管理者的關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)的人的主動(dòng)性、創(chuàng)造性發(fā)揮的重要因素，因此，電視資本具有顯著的人格化特征。4、固有的雙向運(yùn)行在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，資本價(jià)值的認(rèn)定是市場(chǎng)需求；在市場(chǎng)規(guī)律作用下，資本具有增值能力的同時(shí)也具有自我消耗性。作為資本的一種，電視資本同樣會(huì)隨著市場(chǎng)的波動(dòng)而增值，當(dāng)然也會(huì)自我消耗。但是，資本自身并不會(huì)自動(dòng)增值，只有通過人的有效管理和運(yùn)營(yíng)才能做到；否則，電視資本就會(huì)貶值，這正是我們進(jìn)行科學(xué)的資本運(yùn)營(yíng)的原因所在。（二）電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及其構(gòu)成要素電視資本運(yùn)營(yíng)就是通過各種方式，通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，達(dá)到電視資本要素組織趨于合理；通過按比例的增加增量資本和存量資本以實(shí)現(xiàn)電視資本的全面增值，即將電視產(chǎn)業(yè)的各種生產(chǎn)要素（即電視機(jī)構(gòu)的各種形態(tài)的資本），通過運(yùn)籌、策劃以及兼并、重組、參股、交易、轉(zhuǎn)讓等方式和途徑，優(yōu)化資源配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)管理方式。著名管理學(xué)大師杜拉克提出，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理已進(jìn)入戰(zhàn)略管理時(shí)期?！皯?zhàn)略”原是軍事術(shù)語，其本意是基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析、判斷而做出的籌劃和指導(dǎo)?！皯?zhàn)略”進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域并與經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，始于二戰(zhàn)后，并成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念。辭海對(duì)“戰(zhàn)略”的定義是：“泛指重大的、帶有全面性和決定全局的計(jì)謀?！彪娨暩惝a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，必須有自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，為求得生存和發(fā)展而做出的總體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的計(jì)謀，就是電視產(chǎn)業(yè)部門的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)要素戰(zhàn)略，是經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，即電視產(chǎn)業(yè)部門對(duì)其各種形態(tài)的資本，進(jìn)行全面運(yùn)籌、策劃的計(jì)謀。從經(jīng)營(yíng)角度看，電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括以下要素：1、戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是戰(zhàn)略要達(dá)到的最終目的，是一切其他戰(zhàn)略要素的先導(dǎo)。電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“三化”：電視產(chǎn)業(yè)部門資本化，即最大限度的使電視產(chǎn)業(yè)部門的資產(chǎn)變成資本并明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系；電視資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化，即打開電視資本的流通渠道，按市場(chǎng)規(guī)則和機(jī)制運(yùn)行，合理配置資本結(jié)構(gòu)；電視資本增殖最大化，即通過有效的資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益。2、運(yùn)營(yíng)范圍資本運(yùn)營(yíng)范圍就是電視產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，就是與電視資本各構(gòu)成要素（資金、節(jié)目、頻道、人力等）的運(yùn)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)的資本市場(chǎng)、節(jié)目市場(chǎng)、頻道市場(chǎng)、人才市場(chǎng)等。電視產(chǎn)業(yè)部門在制定其資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，需根據(jù)自身現(xiàn)有資本狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)確定恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)范圍。3、資源配置資源配置是對(duì)現(xiàn)有各種資源的調(diào)配水平和模式。資源配置的好壞直接影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。電視資本本身就是一種重要的經(jīng)營(yíng)資源，又是由一系列要素構(gòu)成的；因此，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)站在戰(zhàn)略高度進(jìn)行資本資源配置，既要考慮電視資本與其他資源的關(guān)系，又要分析電視資本要素間的協(xié)調(diào)。4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過對(duì)資源配置與運(yùn)營(yíng)范圍的籌劃而在市場(chǎng)上形成的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)程度在加深，競(jìng)爭(zhēng)范圍也在擴(kuò)展，因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在成為戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)，也就是戰(zhàn)略的其他要素的運(yùn)轉(zhuǎn)都是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代戰(zhàn)略就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)電視資本運(yùn)營(yíng)來說，當(dāng)務(wù)之急是在其戰(zhàn)略中樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)意識(shí)。（三）電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略管理是一種對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體性管理，電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也是一種對(duì)資本要素的總體運(yùn)籌，其本身就具有一定的前瞻性、總體性，必須樹立正確的戰(zhàn)略思想。電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略思想主要包括：1、樹立適應(yīng)環(huán)境的思想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，電視產(chǎn)業(yè)部門的外部環(huán)境是處于動(dòng)態(tài)變化之中的。我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)部門在管理上，脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的時(shí)間還不長(zhǎng)，有些甚至還未脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，因此不能真正適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式。為此，進(jìn)行我國(guó)電視資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略管理要樹立適應(yīng)環(huán)境的思想，具體說就是將各資本要素與其他資源以及電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境結(jié)合起來，建立適合自己需要的有效的運(yùn)營(yíng)模式。2、樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要因素。實(shí)行電視資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略管理要求電視產(chǎn)業(yè)部門樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想，也就是要求經(jīng)營(yíng)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有的資本能力，適當(dāng)?shù)靥剿髻Y本運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，選擇運(yùn)營(yíng)方式，強(qiáng)化資本增值能力，從而形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、樹立結(jié)構(gòu)重組的思想電視產(chǎn)業(yè)部門的組織結(jié)構(gòu)是其資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的必要手段，由于受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)反映遲鈍，很不善于開展資本運(yùn)營(yíng)。而現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是以資本運(yùn)營(yíng)為中心的戰(zhàn)略，通過良好的電視資本運(yùn)營(yíng)，形成有效的資源配置，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必然要求在組織上做出反映，即電視產(chǎn)業(yè)部門要重新構(gòu)造自己的組織結(jié)構(gòu)。4、樹立戰(zhàn)略同盟的思想在電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中，僅片面強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是不恰當(dāng)?shù)?。在一些特定條件下，電視產(chǎn)業(yè)部門的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具有“同盟”意識(shí)，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，謀求共同發(fā)展。（四）當(dāng)前我國(guó)電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的前提資本運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，是適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)律要求的必然選擇。由于電視產(chǎn)業(yè)理論在我國(guó)已基本確立，走資本運(yùn)營(yíng)之路，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這就是說，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要理論前提電視產(chǎn)業(yè)理論已經(jīng)形成，并被社會(huì)所公認(rèn)，在此大前提下，要實(shí)施電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略還必須具備兩個(gè)前提，即引入現(xiàn)代企業(yè)制度和明確電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。1、引入現(xiàn)代企業(yè)制度引入現(xiàn)代企業(yè)制度是電視資本運(yùn)營(yíng)的組織保障?，F(xiàn)代企業(yè)制度的確立是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，其核心就是公司制。這種以公司制為核心的現(xiàn)代企業(yè)制度的基本特征是“產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”，它主要有兩種形式有限責(zé)任公司和股份有限公司。其中，股份有限公司更有利于資本運(yùn)營(yíng)，主要表現(xiàn)為：（1）它是籌集大規(guī)模資本的有效組織形式，適合需要巨額資本的產(chǎn)業(yè)；（2）它有一套嚴(yán)密的管理組織和制度，能夠保證大規(guī)模產(chǎn)業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)；（3）它有利于資本產(chǎn)權(quán)的公眾化，把經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)置于社會(huì)監(jiān)督之下?，F(xiàn)在，電視產(chǎn)業(yè)面對(duì)來自八方的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，為謀求發(fā)展，要在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中走資本運(yùn)營(yíng)的道路，必須在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織體系上盡快與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)規(guī)律是任何政策和行政手段都不能改變的。目前，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)中從事節(jié)目等信息產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各從業(yè)機(jī)構(gòu)，大致有這樣幾種組織形態(tài)：（1）國(guó)有事業(yè)單位，如中央電視臺(tái)等各級(jí)電視臺(tái)；（2）產(chǎn)業(yè)部門，如上海文化廣播影視管理局、湖南電廣傳媒股份有限公司等；（3）從事電視節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各類公司，如光線電視策劃研究中心、銀漢文化傳播有限公司、英揚(yáng)傳播事業(yè)有限公司；（4）主營(yíng)其他產(chǎn)業(yè)的上市公司，如湖南投資集團(tuán)股份有限公司、浙江天然集團(tuán)股份有限公司等。從以上情況來看，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)有以下特點(diǎn)：其一，行政組織特征明顯。在以上各類組織中，以電視節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來維系生存與謀求發(fā)展的中央電視臺(tái)等各級(jí)電視臺(tái)，性質(zhì)上屬事業(yè)單位，組織結(jié)構(gòu)和管理模式仍帶有較強(qiáng)的行政組織和行政管理特征，如局臺(tái)不分、臺(tái)內(nèi)呈現(xiàn)行政組織的等級(jí)結(jié)構(gòu)形態(tài)、管理體制僵化等，這些雖然在一定程度上有利于電視臺(tái)宣傳功能的實(shí)現(xiàn)，但卻極不利于其與市場(chǎng)對(duì)接，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，尤其是不利于資本運(yùn)營(yíng)。其二，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)特征不明顯。迫于信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和電視產(chǎn)業(yè)化的實(shí)際需要，我國(guó)的廣播電視系統(tǒng)近年來出現(xiàn)了一個(gè)集團(tuán)化潮流組建區(qū)域性的廣播電視集團(tuán)公司。集團(tuán)化是無可厚非的，它本是電視產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代企業(yè)制度接軌、整合資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的最佳途徑，但是，在電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的過程中，存在著忽視集團(tuán)化的核心特征，即忽視以資金為紐帶組建集團(tuán)公司的現(xiàn)象。因此，有些廣播電視集團(tuán)利用行政命令、行政干預(yù)而產(chǎn)生，表面上實(shí)行了集團(tuán)化，實(shí)際是一種行政組織，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)流于形式，資本運(yùn)營(yíng)當(dāng)然無法有效開展。其三，產(chǎn)業(yè)形態(tài)落后。在現(xiàn)有的實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的電視產(chǎn)業(yè)部門中，還有相當(dāng)一部分并未建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)制度，一些部門仍沿用舊的組織和管理體制；在迅速興起的民營(yíng)節(jié)目制作與經(jīng)營(yíng)公司中，也有一些還采用的是合伙制這種較為落后的公司形態(tài)，在資本運(yùn)營(yíng)的道路上，往往不同程度地受到傳統(tǒng)管理體制的干擾。現(xiàn)代公司及其體制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)物，是人類長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的結(jié)果，是現(xiàn)代資本運(yùn)營(yíng)的最重要的組織和制度保障。在我國(guó)，由于電視產(chǎn)業(yè)起步較晚，資本運(yùn)營(yíng)水平落后。但是，有關(guān)電視資本運(yùn)營(yíng)，西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家已積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)珍視發(fā)達(dá)國(guó)家在資本運(yùn)營(yíng)過程中積累的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，要敢于并善于學(xué)習(xí)、借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，以便從我國(guó)的實(shí)際出發(fā)，制定適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的行政管理機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人和全體從業(yè)人員都應(yīng)當(dāng)真正的轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識(shí)電視資本運(yùn)營(yíng)的重要性和艱巨性。首先，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上要變革現(xiàn)有的不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)的組織和管理體制。其次，要對(duì)電視臺(tái)的職能進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，在保證完成媒體的核心業(yè)務(wù)宣傳任務(wù)的前提下，逐步分解和分離經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)引入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，通過有效的資本運(yùn)營(yíng)來保證國(guó)有資產(chǎn)的保值、增值，進(jìn)而為宣傳任務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。再次，對(duì)于已經(jīng)組建的各種電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司應(yīng)真正做到在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中政企分開，產(chǎn)權(quán)明晰，以真實(shí)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的身份進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。最后，對(duì)于那些合伙制電視產(chǎn)業(yè)的業(yè)主應(yīng)立足現(xiàn)在乃至長(zhǎng)遠(yuǎn)，盡快改組，組建有限責(zé)任公司或股份有限公司，以便開展資本運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大規(guī)模，尋求更大的發(fā)展空間。湖南電廣傳媒股份有限公司的前身湖南廣播電視發(fā)展中心，就是一個(gè)組織形態(tài)不明確的電視行政事業(yè)單位。1998年，經(jīng)湖南省人民政府批準(zhǔn)，以該中心為主發(fā)起人并對(duì)其進(jìn)行全資改組，通過募集方式設(shè)立湖南電廣實(shí)業(yè)股份有限公司，次年，公司更名為湖南電廣傳媒股份有限公司，簡(jiǎn)稱“電廣傳媒”。成為一家以影視節(jié)目制作、廣告發(fā)行代理、網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)為主的大型股份制企業(yè)，雖然它在管理上還未與省廣電廳完全脫鉤，但卻具備了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)的基本組織條件。這樣，經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，湖南電廣實(shí)業(yè)股份有限公司于1998年12月23日發(fā)行5000萬a股，募集資金4.59億元，并于1999年3月25日在深交所掛牌上市。上市以來，電廣傳媒以其良好的發(fā)展前景、優(yōu)良業(yè)績(jī)和突出的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力，被投資者公認(rèn)為“中國(guó)傳媒第一股”，并入選深交所成分指數(shù)。2000年6月，入選第二屆“中證亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，位居第14位；可見，進(jìn)行組織改造，引入現(xiàn)代企業(yè)制度是他們?nèi)〉脙?yōu)良經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和開展資本運(yùn)營(yíng)的必要前提和成功經(jīng)驗(yàn)。不過，需要說明的有六點(diǎn)：一是目前湖南廣電傳媒經(jīng)營(yíng)上有一些問題，造成了經(jīng)營(yíng)下滑。有人對(duì)此說長(zhǎng)道短，其實(shí)這是一種正?，F(xiàn)象，要注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和具體經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)廣電傳媒的健康發(fā)展；二是注意用人，既要吸納社會(huì)上的高層次的經(jīng)營(yíng)管理者，又要注意用好現(xiàn)有人才，要調(diào)動(dòng)他們的積極性；三是要科學(xué)包裝自己，把外在的包裝同實(shí)質(zhì)有機(jī)結(jié)合起來；四是注意了解市場(chǎng)，善于從宏觀上把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)；五是重視電廣傳媒的科學(xué)研究，充分利用部門內(nèi)部和社會(huì)科研成果發(fā)展自己；六是注意對(duì)于可開發(fā)性資源的開發(fā)利用。附：改造成立后的湖南電廣傳媒股份有限公司公司架構(gòu)股東大會(huì)董事會(huì)監(jiān)事會(huì)總經(jīng)理董事會(huì)秘書總經(jīng)理辦公室財(cái) 務(wù) 處審 計(jì) 處人力資源部董事會(huì)秘書處戰(zhàn)略研究發(fā)展中心公共事業(yè)部科 技 部融 資 部分公司網(wǎng)絡(luò)分公司節(jié)目分公司廣告分公司控股公司北京網(wǎng)娛公司母語雜志廣達(dá)有線電視寬帶網(wǎng)國(guó)際影視發(fā)展中心長(zhǎng)沙世界之窗49514095552、明確電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)核心電視資本運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與深化，其戰(zhàn)略的一個(gè)基本前提就是宏觀上確定經(jīng)營(yíng)核心的問題，即正確處理主業(yè)與多種經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)與跨媒體經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。確定產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，要以產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有資本質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景為依據(jù)，在確定了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)核心的前提下，便可以根據(jù)主業(yè)與副業(yè)的地位和不同特點(diǎn)，有側(cè)重地、有的放矢地開展資本運(yùn)營(yíng)；否則，電視資本運(yùn)營(yíng)有可能分散經(jīng)營(yíng)主體的核心優(yōu)勢(shì)，影響經(jīng)營(yíng)大勢(shì)。為了明確電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，要注意處理好以下兩種關(guān)系：（1）正確處理主業(yè)與多元經(jīng)營(yíng)的關(guān)系電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)應(yīng)首先牢牢抓住主業(yè)不放，量力適時(shí)地開展跨產(chǎn)業(yè)多元經(jīng)營(yíng)。目前，由于有不斷發(fā)展的電視技術(shù)的支撐，并受大眾消費(fèi)心理和習(xí)慣以及消費(fèi)水平的影響，以電視產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)為主形成的電視產(chǎn)業(yè)仍是蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間還較大，因此，各傳統(tǒng)電視媒體和新興的傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)集中精力，抓好主業(yè)經(jīng)營(yíng)，多生產(chǎn)優(yōu)秀節(jié)目，樹精品欄目，提高信息傳播的廣度、深度及時(shí)效性，搞好廣告發(fā)行和節(jié)目營(yíng)銷。當(dāng)然，為了規(guī)避主業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和促進(jìn)主業(yè)的發(fā)展，有必要開辟經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，量力適時(shí)地進(jìn)入與主業(yè)相關(guān)并發(fā)展前景看好的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如旅游業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)以及其他服務(wù)業(yè)，形成以電視產(chǎn)業(yè)為主的多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。從實(shí)踐看，資本運(yùn)營(yíng)開展得較為成功的電廣傳媒在主業(yè)與副業(yè)關(guān)系的處理上就比較準(zhǔn)確。他們根據(jù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境和自身特點(diǎn)，確定了電視產(chǎn)業(yè)的“廣告、影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)信息”這三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，電廣傳媒廣告分公司獨(dú)家代理和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、湖南有線廣播電視臺(tái)、湖南文體頻道、湖南生活頻道、湖南有線影視頻道和湖南廣播電視報(bào)等七大媒體的廣告業(yè)務(wù)，廣告市場(chǎng)份額占湖南省總額的60%以上。電廣傳媒節(jié)目分公司專營(yíng)影視節(jié)目的制作、交換、引進(jìn)、譯制和發(fā)行。電廣傳媒網(wǎng)絡(luò)分公司主要負(fù)責(zé)有線電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理；公司利用首次公募資金，投資省會(huì)長(zhǎng)沙有線電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與改造，與湖南省有線廣播電視臺(tái)、長(zhǎng)沙市廣播電視局合資組建了長(zhǎng)沙廣達(dá)廣播電視寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司，還將利用增發(fā)新股募集資金投資湖南省23個(gè)城市域網(wǎng)hfc網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造，開發(fā)專業(yè)頻道和綜合信息傳輸服務(wù)。以此主業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁力量為依托，電廣傳媒開始涉足旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，投資長(zhǎng)沙世界之窗、湖南國(guó)際影視會(huì)展中心，經(jīng)營(yíng)效果良好。（2）正確處理跨媒介經(jīng)營(yíng)的關(guān)系目前，所謂跨媒介經(jīng)營(yíng)就是要打破傳統(tǒng)媒體中各自為政，分散作戰(zhàn)的狀況，實(shí)現(xiàn)各媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?？缑浇榻?jīng)營(yíng)最終要走向媒介融合，這既是我國(guó)媒介的發(fā)展趨勢(shì)，也已被當(dāng)今世界傳媒經(jīng)營(yíng)實(shí)踐所證實(shí)。電視臺(tái)網(wǎng)站的紛紛開設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)和其他傳統(tǒng)媒介對(duì)電視頻道的虎視眈眈，都給電視媒介既帶來了機(jī)遇，更帶來了挑戰(zhàn)，對(duì)此，電視媒介必須在加強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，為跨媒介經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備資產(chǎn)、人才、信息、技術(shù)等資源。這一點(diǎn)，電廣傳媒也走在了前面。他們作為主要投資方組建了大型娛樂商務(wù)網(wǎng)站北京網(wǎng)娛智業(yè)信息技術(shù)有限公司，同時(shí)為網(wǎng)民和業(yè)內(nèi)人士提供影視廣告等方面的咨詢和服務(wù)。鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地和海外出版鳳凰系列圖書，出版vcd、錄像帶，力圖把多個(gè)媒介的優(yōu)勢(shì)都結(jié)合起來。愛讀書的人可能不喜歡看電視，“鳳凰”則通過這樣的渠道把自己的聲音送到讀書人的手中。電視資本運(yùn)營(yíng)是一種高智能、全方位的資本組合活動(dòng)，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)而言，從還不發(fā)達(dá)的信息商品經(jīng)營(yíng)到電視資本運(yùn)營(yíng)不只是一次革命性的轉(zhuǎn)變。為了實(shí)現(xiàn)電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)，根據(jù)電視資本的構(gòu)成要素特征及其運(yùn)營(yíng)的不同特點(diǎn)，電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略具體可分為有形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和無形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。第十四章 電視有形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略電視有形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是以聚合有形資產(chǎn)為主要目標(biāo)的，以增加物化電視資本為主要活動(dòng)的戰(zhàn)略。由于發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)的需要以及電視產(chǎn)業(yè)高投入的特點(diǎn)，電視有形資本的運(yùn)營(yíng)主要就是物化資本的運(yùn)籌、策劃和管理的過程。理論上說，電視有形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)方面：一是物化資本的直接運(yùn)作；二是以物化資本為先導(dǎo)的資產(chǎn)重組和優(yōu)化配置；三是按照物化資本運(yùn)營(yíng)的效率原則進(jìn)行電視商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。這些內(nèi)容基本體現(xiàn)在對(duì)于物化資本的籌集和運(yùn)用（集聚和擴(kuò)張）上。一、籌資戰(zhàn)略資本是從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本條件，也是發(fā)展的短缺性資源，對(duì)高投入的電視產(chǎn)業(yè)更是如此，因此籌集資本是電視資本運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，是電視產(chǎn)業(yè)部門的一項(xiàng)重要而經(jīng)常性的工作。從過去舊體制下單一的財(cái)政撥款和銀行貸款，過渡到自主籌集資金，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和電視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的客觀要求。電視產(chǎn)業(yè)的籌資戰(zhàn)略應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：（一）籌資原則1、合理性原則。電視產(chǎn)業(yè)部門籌資取決于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的客觀需要，不是一種盲目行為，而是建立在經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的理性行為。資金不足，固然會(huì)影響經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而資金過剩，則可能導(dǎo)致資金使用效果的降低。這就要求籌資的時(shí)機(jī)、規(guī)模和籌資組合必須依據(jù)和適合經(jīng)營(yíng)的要求，按最低必要資金需用量進(jìn)行籌資。最低必要資金需用量是指高效益投資項(xiàng)目必不可少的資金需用量和為保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常、高效運(yùn)行的最低需用量。2、效益性原則。電視產(chǎn)業(yè)部門在選擇資金來源、決定籌資方式時(shí)，必須綜合考慮資金成本、籌資風(fēng)險(xiǎn)及投資效益等多方面的因素。資金成本指為取得某種資金的使用權(quán)而付出的代價(jià)，是資金使用者支付給資金所有者的報(bào)酬和有關(guān)的籌措費(fèi)用，包括借款利息、支付給股東的股利以及股票發(fā)行費(fèi)等；籌資風(fēng)險(xiǎn)即籌資效益的不確定性，他包括利率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、無力償債風(fēng)險(xiǎn)、削弱經(jīng)營(yíng)自主權(quán)風(fēng)險(xiǎn)及長(zhǎng)期資金短期使用風(fēng)險(xiǎn)等，不同的籌資規(guī)模、籌資方式會(huì)產(chǎn)生不同的籌資風(fēng)險(xiǎn)。因此，電視產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)根據(jù)不同的資金需求和籌資政策，全面考慮各種渠道、約束條件、風(fēng)險(xiǎn)程度，把資金來源和資金投向綜合起來，分析資金成本率和投資收益率，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。3、科學(xué)性原則?？茖W(xué)地確定資金來源的結(jié)構(gòu)，尋求籌資方式的最優(yōu)組合，是電視產(chǎn)業(yè)部門籌資的又一重要原則。4、相關(guān)性原則?；I資的目的是為了運(yùn)用。電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因而在籌資時(shí)不能僅就資金而論資金，必須綜合考慮對(duì)籌集來的資金、技術(shù)的掌握、管理、運(yùn)用和吸收能力，考慮部門內(nèi)人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、管理等與籌集資金的相關(guān)性。5、管理性原則。籌資管理的難度主要是籌資時(shí)的審批程序和籌資過程的組織管理工作?；I資的審批程序主要涉及兩個(gè)問題：一是籌資方案能否得到批準(zhǔn)，這取決于國(guó)家政策和有關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)定，需要特別指出的是，目前我國(guó)電視媒體的經(jīng)營(yíng)還有許多政策限制；二是審批機(jī)構(gòu)的工作效率；此外，籌資操作人員的專業(yè)水平和談判技巧也起到十分重要的作用。當(dāng)然，以上問題的出現(xiàn)，是與籌資機(jī)構(gòu)管理水平、投資者的意愿和對(duì)籌資條件的要求等因素有關(guān)的?；I資管理的難度，決定電視產(chǎn)業(yè)部門能否及時(shí)得到資金以及為此而付出多少代價(jià)，這是評(píng)價(jià)籌資方案時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題之一。（二）籌資渠道籌資渠道即資金來源的構(gòu)成，就是電視產(chǎn)業(yè)部門取得資金的途徑。目前，我國(guó)電視資本的主要來源有：1、國(guó)有資金。代表國(guó)家投資的政府部門或機(jī)構(gòu)以國(guó)有資金投入電視產(chǎn)業(yè)部門的資本。按企業(yè)財(cái)務(wù)通則規(guī)定，這部分資金為國(guó)家資本。我國(guó)的各級(jí)電視臺(tái)、電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司引入現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制，建立資本金制度后，原有的固定基金、流動(dòng)基金和專用基金中的更新改造基金屬于國(guó)家資本，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)仍可以從職能需要的原則出發(fā)，以財(cái)政撥款的方式向電視產(chǎn)業(yè)部門投放國(guó)有資金。2、產(chǎn)業(yè)部門內(nèi)自留資金。即由電視產(chǎn)業(yè)部門內(nèi)部形成的資本，主要包括：法定財(cái)產(chǎn)重估增值、投資者實(shí)際繳付的出資額超出其資本的差額、接受捐贈(zèng)的財(cái)產(chǎn)以及稅后盈利提取的法定公積和任意盈余公積等，按企業(yè)財(cái)務(wù)通則，這部分資金可轉(zhuǎn)化為資本。3、其他法人單位資金。包括企業(yè)法人或社團(tuán)法人以其依法可以支配的資產(chǎn)投入電視產(chǎn)業(yè)部門形成的資金，謂之法人資金。4、社會(huì)個(gè)人資金。指社會(huì)個(gè)人和電視產(chǎn)業(yè)部門內(nèi)部人員以個(gè)人合法財(cái)產(chǎn)投入電視產(chǎn)業(yè)部門形成的資本。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民個(gè)人收入的大幅度增長(zhǎng)和資本市場(chǎng)的開放，為社會(huì)個(gè)人投資提供了可能和創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，無疑也拓寬了電視產(chǎn)業(yè)部門的社會(huì)籌資渠道。5、境外資金。即港澳臺(tái)地區(qū)和外國(guó)投資者對(duì)電視產(chǎn)業(yè)部門投入所形成的資本（目前，我國(guó)政策還不允許這部分投資進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)，但從發(fā)展趨勢(shì)來看，將會(huì)逐步放開）。（三）籌資方式籌資方式是籌資戰(zhàn)略的核心，是電視產(chǎn)業(yè)部門取得資金的具體方法和形式。如果說籌資渠道只是展示出了取得資金的客觀可能性的話，籌資方式就是解決采用什么方式將客觀可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性。適應(yīng)籌集資金多元化的特點(diǎn)，電視產(chǎn)業(yè)部門的籌資方式應(yīng)是多種多樣的。又由于有電視產(chǎn)業(yè)的特殊性而必須遵循的籌資原則，電視產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)具體分析各種籌資方式的特點(diǎn)和適用性來選擇最優(yōu)化的籌資方式。1、機(jī)構(gòu)內(nèi)籌資內(nèi)部籌資是將電視產(chǎn)業(yè)部門內(nèi)部資金轉(zhuǎn)化為資本金的籌資方式，具有以下特點(diǎn)：一是無償性。電視產(chǎn)業(yè)部門在籌措其內(nèi)部資金時(shí)，幾乎不需花費(fèi)任何籌資費(fèi)用，除結(jié)算中占用外，其他的資金來源既不涉及資金所有權(quán)、控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，也無需付息還本，籌資風(fēng)險(xiǎn)小。二是籌資管理便捷。籌措內(nèi)部資金，一般不涉及同外部的關(guān)系，國(guó)家政策和法律的限制也較少，所以大多不需要復(fù)雜的批準(zhǔn)手續(xù)，這樣，既可以縮短籌資時(shí)間，又能降低各種手續(xù)費(fèi)用。三是納稅優(yōu)惠。籌措內(nèi)部資金主要是資金的內(nèi)部轉(zhuǎn)移，不涉及資金的取得，所以一般不需繳稅。四是自主靈活?；I措內(nèi)部資金，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，一般不存在時(shí)間長(zhǎng)短問題，而且不需金融和證券機(jī)構(gòu)的配合，也不受它們的干預(yù)，自主靈活。目前，較適合電視產(chǎn)業(yè)部門內(nèi)部籌資的方式主要有：（1）爭(zhēng)取社會(huì)捐助。社會(huì)捐贈(zèng)，是電視機(jī)構(gòu)內(nèi)部資金的重要來源，可以增加資金總量并進(jìn)而形成資本公積。電視傳播活動(dòng)本身具有強(qiáng)烈的社會(huì)功能，是一項(xiàng)有意義的社會(huì)公益事業(yè)，這給它帶來了較大的資金號(hào)召力，電視媒體和其他機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，多出精品并展開全方位的媒體公關(guān)活動(dòng)，廣泛地吸引社會(huì)企業(yè)和公民的公益性捐助。（2）資產(chǎn)變賣籌資。就是將電視產(chǎn)業(yè)部門中的低效或閑置資產(chǎn)清算變賣的一種內(nèi)部籌資方式。我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)近年來得到了飛速發(fā)展，表現(xiàn)之一，就是各電視臺(tái)紛紛購置了不同數(shù)量的先進(jìn)設(shè)備，甚至修建了一些規(guī)模和規(guī)格都較高的辦公大樓及其它房產(chǎn)，提高了電視傳播的硬件水平，但也存在不與自身需求相適應(yīng)而造成資產(chǎn)閑置、浪費(fèi)、效率低下的現(xiàn)象?？茖W(xué)地清理閑置資產(chǎn)，有計(jì)劃地加以變賣，不僅可以直接地籌措資金用于經(jīng)營(yíng)，還可以提高整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)部門的資本運(yùn)營(yíng)效率。（3）利用債權(quán)籌資。現(xiàn)有電視產(chǎn)業(yè)部門的債權(quán)主要是應(yīng)收賬款，屬于內(nèi)部資金，因此，利用債權(quán)籌資主要就是利用應(yīng)收賬款作為擔(dān)保，獲取貸款或?qū)⑵涑鲎屢匀〉觅Y本。各電視產(chǎn)業(yè)部門在廣告和節(jié)目營(yíng)銷中都會(huì)有一定數(shù)額的應(yīng)收賬款，它們是內(nèi)部資金的重要來源，應(yīng)妥善利用，使其轉(zhuǎn)化為資本而滾動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)增值。2、機(jī)構(gòu)外籌資外部籌資，就是從電視產(chǎn)業(yè)部門外部開辟資金來源，籌措所需資本的籌資方式，是電視產(chǎn)業(yè)部門市場(chǎng)行為的一部分，其意義在于：其一，可以使籌資規(guī)模突破單個(gè)電視產(chǎn)業(yè)部門資金增長(zhǎng)的限制，從而大大地促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其二，外部籌資更具客觀性，它可以使資金流向投資效益好的電視產(chǎn)業(yè)部門，從而促使整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的全面展開和規(guī)范化進(jìn)行；其三，外部籌資過程在有些情況下也是經(jīng)濟(jì)控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，從而有利于電視產(chǎn)業(yè)部門的優(yōu)化組合，有利于產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的形成和發(fā)展；最后，負(fù)債經(jīng)營(yíng)也是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)在商品經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)情況下的通行做法，通過一定的負(fù)債經(jīng)營(yíng)，可以使我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)部門較快地適應(yīng)市場(chǎng)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)、外競(jìng)爭(zhēng)能力。可見，外部籌資是電視資本運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)中的重要環(huán)節(jié)，通過在流通市場(chǎng)、金融市場(chǎng)以及資本市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作，電視產(chǎn)業(yè)部門既可以為發(fā)展而籌措資本金，從而彌補(bǔ)大多數(shù)部門在資金上的先天不足，又可以通過不斷地與市場(chǎng)接軌而使管理上同樣先天不足的我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)盡快成熟壯大起來。因此，電視產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)切實(shí)地研究政策、研究市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，大膽地走向市場(chǎng)，選擇與己相適應(yīng)的外部籌資方式。金融機(jī)構(gòu)貸款籌資。這是電視產(chǎn)業(yè)部門向各金融機(jī)構(gòu)借款以籌集資本的行為，是目前我國(guó)企業(yè)籌集資金的一種重要方式，也是電視產(chǎn)業(yè)部門大多曾經(jīng)采用過的外部籌資方式，對(duì)政策規(guī)定和程序操作都較為熟悉；加之，電視產(chǎn)業(yè)部門尤其是各電視臺(tái)及國(guó)家級(jí)電視產(chǎn)業(yè)部門與許多傳統(tǒng)企業(yè)相比，有較好的資產(chǎn)保證和金融信用條件，更符合銀行和其他金融機(jī)構(gòu)的貸款原則，即“擇優(yōu)扶植，有物資保障，按期歸還”；因此，電視產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)充分利用這種駕輕就熟的方式作為外部資金來源的重要保障此外，值得電視產(chǎn)業(yè)部門注意的是，我們應(yīng)充分研究和運(yùn)用國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和區(qū)域發(fā)展政策，爭(zhēng)取政策性貸款。政策性貸款是指由政府設(shè)立，以貫徹國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和區(qū)域發(fā)展政策為目的，不以盈利為目標(biāo)的金融機(jī)構(gòu)提供的貸款，國(guó)家開發(fā)銀行、中國(guó)進(jìn)出口銀行就屬政策性銀行。根據(jù)國(guó)家在新世紀(jì)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快西部開發(fā)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的跨越式發(fā)展的指導(dǎo)方針，電視產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的重要部分，是此次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整中，被作為重點(diǎn)扶持和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)；電視產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)適時(shí)引進(jìn)和開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高電視產(chǎn)業(yè)的信息和科技含量，為此所需的資金也應(yīng)充分利用自身的產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取政策性貸款。另外，為促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域平衡，西部地區(qū)的電視產(chǎn)業(yè)部門也要不失時(shí)機(jī)的利用西部大開發(fā)的政策傾斜，爭(zhēng)取政策性貸款，積累經(jīng)營(yíng)和發(fā)展資金，降低運(yùn)營(yíng)成本，縮短與東部的較大差距。發(fā)行有價(jià)證券籌資。這是電視產(chǎn)業(yè)以發(fā)行股票或債券在資本市場(chǎng)上籌措資金的一種方式。隨著我國(guó)電視資本市場(chǎng)的逐步設(shè)立，發(fā)行有價(jià)證券籌資已經(jīng)并即將成為一些機(jī)制及經(jīng)營(yíng)觀念新、管理和運(yùn)行發(fā)展好的電視產(chǎn)業(yè)部門的最簡(jiǎn)捷、最有效的籌資方式。發(fā)行有價(jià)證券包括發(fā)行股票和發(fā)行債券，電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和自身的實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)行方式。首先，發(fā)行債券籌資。債券代表債券持有人與電視產(chǎn)業(yè)部門的一種債權(quán)債務(wù)關(guān)系，與一般借貸憑證不同，它可以在市場(chǎng)上流通。與貸款這種向國(guó)家和金融機(jī)構(gòu)籌集資金的形式不同，發(fā)行債券是面向整個(gè)社會(huì)的籌資形式，它的主要優(yōu)點(diǎn)是：債權(quán)人不參加盈利分配，發(fā)行費(fèi)用不高；股東對(duì)電視產(chǎn)業(yè)控制權(quán)限制在法律允許的范圍內(nèi)；債券本金、利息可以在稅前分發(fā)；電視產(chǎn)業(yè)部門可以為調(diào)節(jié)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)而回收債券。當(dāng)然，電視產(chǎn)業(yè)部門發(fā)行債券籌資也有缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：一是對(duì)發(fā)行債券的企業(yè)的條件和籌資數(shù)額有嚴(yán)格規(guī)定，如電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)定，有一定盈利，有可靠的償還本金和債息的資金來源，同時(shí)必須有一定的自有資產(chǎn)，所發(fā)行債券總額不得高于自有資產(chǎn)的凈值，發(fā)行債券所得資金的用途須是電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)所必需；二是債券的償還性及其期限性以及固定利息率增加了籌資風(fēng)險(xiǎn)（即負(fù)債和破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)）。根據(jù)電視經(jīng)濟(jì)理論，電視產(chǎn)品屬于知識(shí)密集的信息產(chǎn)品，其價(jià)格常常同其價(jià)值相背離，再加上電視產(chǎn)品的市場(chǎng)需求受多種因素的影響很難事先預(yù)測(cè)，電視產(chǎn)品的這種特點(diǎn)表明，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)具有高風(fēng)險(xiǎn)的特征，不適合全面采用發(fā)行債券的籌資方式，只有那些實(shí)力雄厚、收入穩(wěn)定而且有很高的市場(chǎng)聲譽(yù)的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部門，才可采用這種發(fā)行債券的籌資方式。其次，發(fā)行股票籌資。發(fā)行股票籌資從其股票的籌資范圍可分為非上市公司股權(quán)（即產(chǎn)權(quán)）融資和上市公司股權(quán)籌資兩大類。非上市公司產(chǎn)權(quán)融資適用的范圍很廣，理論上除上市公司外的所有經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能夠進(jìn)行股權(quán)融資。對(duì)于投資者而言，最關(guān)心的并非所要購買的產(chǎn)權(quán)是否已進(jìn)行了股份化，而是所購買的產(chǎn)權(quán)能否在未來有盈利，如果某個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體展示了良好的盈利前景，即便它目前并非股份制的，仍然對(duì)投資者具有吸引力。對(duì)于這類經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行股份制改造和重組只是產(chǎn)權(quán)融資過程中的一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，當(dāng)然，已經(jīng)規(guī)范化了的股份制公司進(jìn)行產(chǎn)權(quán)融資就更為便利了。目前我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)部門中，非上市公司多且產(chǎn)權(quán)形態(tài)各異，又因政策和時(shí)機(jī)所限，不能盡快上市，有些也不能馬上完成股份制改造，有些甚至于還處于合伙制階段。但是電視產(chǎn)業(yè)部門優(yōu)越的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和良好的發(fā)展前景足以使它們吸引大量投資者。近期，風(fēng)險(xiǎn)投資頻頻研究并接近電視產(chǎn)業(yè)就為我們傳遞了融資機(jī)遇到來的好消息。所以，非上市電視產(chǎn)業(yè)部門，特別是那些規(guī)模不大，缺少籌資渠道的民營(yíng)電視產(chǎn)業(yè)部門以及電視臺(tái)所屬的經(jīng)營(yíng)性公司，應(yīng)充分利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)權(quán)融資的便利性，加強(qiáng)內(nèi)部資產(chǎn)清算和產(chǎn)權(quán)管理，打通產(chǎn)權(quán)融資渠道?，F(xiàn)在已有一些民營(yíng)電視產(chǎn)業(yè)部門開始操作產(chǎn)權(quán)融資，比如民營(yíng)英揚(yáng)傳播公司早已嘗到了來自投資公司資金的甜頭。2000年7月入股英揚(yáng)的一家外國(guó)投資商持有25%的股份，在英揚(yáng)內(nèi)部牽頭設(shè)立了“公司產(chǎn)業(yè)化以及上市部”，負(fù)責(zé)全面審核公司的財(cái)務(wù)報(bào)表、工商記錄、架構(gòu)、人員等各方面的資本狀況，解決骨干員工的配股、尋找上市方式等問題。英揚(yáng)通過資本運(yùn)營(yíng)，在2002年10月前上市。英揚(yáng)借助投資公司的資金和經(jīng)驗(yàn)，重組公司的現(xiàn)有資源，開拓新的業(yè)務(wù)板塊，整理出一個(gè)好的上市體裁，以便在股市上融到更多的資金。在不久前召開的上海電視節(jié)上，又有5家風(fēng)險(xiǎn)投資商自投家門，可以預(yù)測(cè)，英揚(yáng)將會(huì)以此方式融資，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，發(fā)展業(yè)務(wù)能力，為上市作好準(zhǔn)備。但是，在一場(chǎng)網(wǎng)站的投資熱過去后，投資者更趨理智，電視媒體也應(yīng)當(dāng)重新審視自己、調(diào)整步伐。投資者將更看重利潤(rùn)回報(bào)，而不是空洞的概念。媒體也需要利潤(rùn)維持，因此，電視產(chǎn)業(yè)部門吸引投資，決不能一味地靠包裝，而是要在主業(yè)經(jīng)營(yíng)上下大功夫。上市公司股權(quán)籌資是指股份公司通過公開發(fā)行股票在證券交易場(chǎng)所，以配股方式融資。股票是經(jīng)營(yíng)者的終生資本，一經(jīng)購買便不得退回本金，可以形成企業(yè)長(zhǎng)期，穩(wěn)定的資金，在一定程度上可以保證經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的穩(wěn)定性。由于上市公司運(yùn)作規(guī)范、產(chǎn)權(quán)明晰，財(cái)務(wù)報(bào)表健全，凈資產(chǎn)狀況準(zhǔn)確，投資者可據(jù)此及股市行情靈活買賣股票，經(jīng)營(yíng)者也可根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況增發(fā)新股，因此，上市公司配股增資較為容易并可靈活調(diào)整資本運(yùn)營(yíng)規(guī)模。盡管發(fā)行股票籌資也存在著資金成本相對(duì)較高的缺點(diǎn)，但其上述優(yōu)點(diǎn)促使有條件的經(jīng)營(yíng)者紛紛謀求上市。就電視產(chǎn)業(yè)部門而言，由于其具備雙重屬性和雙重功能以及較高的社會(huì)信譽(yù)和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其中有些產(chǎn)業(yè)部門完全具有上市條件，但是由于其經(jīng)營(yíng)管理受國(guó)家政策制約較多，失去了許多上市的機(jī)會(huì)，這樣，不僅它們的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍受到限制，而且在整個(gè)資本運(yùn)營(yíng)中的地位也受到了影響。對(duì)于眾多國(guó)有電視產(chǎn)業(yè)來講，要真正地得到發(fā)展壯大，就應(yīng)該在政策允許的范圍內(nèi)，以加強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)管理為基礎(chǔ)，積極創(chuàng)造條件進(jìn)入資本市場(chǎng)。目前，電視媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)主要有三種方式：一是直接上市。電視媒體通常需要先成立一家具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，將媒體的宣傳性業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)嚴(yán)格分開，將經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)（如廣告、信息傳播、音像制品的制作和營(yíng)銷等）注入該經(jīng)濟(jì)實(shí)體，然后申請(qǐng)公開募集資金成為上市公司。如東方明珠、中視股份、電廣傳媒三家傳媒產(chǎn)業(yè)公司被批準(zhǔn)上市，其中，湖南電廣傳媒的市場(chǎng)運(yùn)作，成功且具有典型性。關(guān)于媒體上市，還有一個(gè)不容回避的問題，即媒體的宣傳性業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)是否可分以及分離后可能產(chǎn)生什么實(shí)踐問題。媒體觀念轉(zhuǎn)變后已認(rèn)識(shí)到上市的重要性，但首先遇到的是政策限制，因此湖南廣播電視廳黨組書紀(jì)魏文彬慨嘆說：“辦上市公司是我這一輩子最苦的事”，在理論依據(jù)并不成熟的情況下，他們大膽地將廣告經(jīng)營(yíng)、信息傳輸和影視節(jié)目制作剝離出來組成上市公司，現(xiàn)在看來，這一作法已取得資本運(yùn)營(yíng)的階段性成果，而且成為一種模式正在被其它媒體效仿。但是，光大證券公司副