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,項目定價的基本方法,市場顧問部 2010年6月30日,目錄,第一部分 整盤均價的制定 第二部分 戶型單價的制定,目錄,第一部分 整盤均價的制定 第二部分 戶型單價的制定,本報告是嚴格保密的。,整盤均價的制定,成本導向定價 需求導向定價 競爭導向定價 可比樓盤量化定價法,成本導向定價,是以成本為中心，是一種按賣方（開發(fā)商）意圖定價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。,房地產(chǎn)項目成本構成(參考),當前，房地產(chǎn)項目成本主要由以下部分組成：,成本加成定價法,目標利率定價法,銷售加成定價法,1、成本加成定價法,計算公式為： 單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本X（1+加成率） 加成率=利潤多少按成本的一定比例計算。,例如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）,優(yōu)點：計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。,是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金、地價。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。,2、目標收益定價法,計算的步驟如下,a、確定目標收益率。目標收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 b、確定目標利潤。由于目標收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有： 目標利潤=總投資額x目標投資利潤率 目標利潤=總成本x目標成本利潤率 目標利潤=銷售收入x目標銷售利潤率 目標利潤=資金平均占用額x目標資金利潤率 c、計算售價 售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量,又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。,例：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？,解：目標利潤=總成本x成本利潤率 = 4 x 15% = 0.6（億元） 每平方米售價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量 =（4+0.6）/160000 =2875（元） 因此，該企業(yè)的定價應為每平方米2875元,優(yōu)點：可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。,3、售價加成定價法,計算公式為： 單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1加成率）,是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。,例如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為：,售價=2500/（120%）=3125（元）,優(yōu)點：對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。,成本加成定價法,目標利率定價法,銷售加成定價法,以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎，在成本的基礎上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。,需求導向定價,是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。,理解值定法,區(qū)分需求定價法,理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導思想是認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。,1、理解值定價法,理解值定價法的關鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產(chǎn)品價值估計過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。,核心詞 客戶開價,又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。 對于房地產(chǎn)來說，同一種標準、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應變化而使銷售價相應變化。 區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數(shù)量差異為基礎的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。,2、區(qū)分需求定價法,競爭導向定價,是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當本企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。,隨行就市定價法,領導者企業(yè)定價法,就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。,1、隨行就市定價法,適用情況： 在基于產(chǎn)品成本預測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。 在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應用比較普遍。,在競爭的現(xiàn)代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場價格來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標利潤難以實現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。,開發(fā)企業(yè)無視競爭對手，在同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)制定價格引領區(qū)域價值。,2、領導者企業(yè)定價,要求：開發(fā)商具有領導品牌，項目規(guī)模、品質(zhì)可超作為區(qū)域內(nèi)的標桿項目。,如恒大，3800元入市至今6500元，始終引領小店區(qū)域價格。,競爭導向的價格調(diào)整策略路線圖,競爭對手降價了嗎？,維持目前的價格水平， 繼續(xù)關注競爭者的價格,此價格明顯提升競爭 對手的銷售速度了嗎？,是永久降價嗎？,周銷售提升 多少？,快速根據(jù) 保持與競爭對手 相同的降價幅度,暫時觀望 增加項目現(xiàn)場活動 及推廣力度,方案A,方案C,超過100%,50%,50%,是,是,是,否,否,否,否,對可比樓盤進行定量描述，量化統(tǒng)計，根據(jù)每一樓盤定級因素的具體指標及等級劃分（只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述）與項目樓盤對比評分，根據(jù)評分結果終得出項目均價的方法。,可比樓盤量化定價法（競品樓盤權重比較）,我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽、付款方式、戶型設計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18個因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。,定級因素權重確定 權重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級因素，只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。 18個因素，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權重分別為位置0.5、價格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽0.1、付寬方式0.2、戶型設計0.1、銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數(shù)量0.1。 權重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。,樓盤定級因素定級公式 P =Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3F3 + W4F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn 公式中， P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映） n樓盤定級因素的總數(shù) Wi權重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）； Fi分值（某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。,可比樓盤量化定價法的操作流程,為使市場對比的價格具有市場指導意義，以及更好的突出項目的特點及區(qū)域性特點，在選擇對比樓盤時，應該選擇具有市場比較價值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。,如何尋找比較對象？,有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？,有的項目找不到可比對象，又該怎么辦？,第一步 選擇對比產(chǎn)品及相應權重。,在比較對象的選擇時，根據(jù)競爭度的不同，調(diào)整選擇的范圍；競爭度越高的產(chǎn)品，如二線城市高層，地縣市的多層、小高，應縮小比較范圍，突出重點可比較項目；競爭度低的產(chǎn)品，如別墅、創(chuàng)新型產(chǎn)品，應通過擴大比較范圍來找比較的對象。,第二步 確定比較因素及相應權重,比較因素的選擇不應過多過細； 應該根據(jù)不同地區(qū)，不同物業(yè)類型選擇相應的比較因素； 消費者關心的要素相應權重要加大，比如景觀、物管等； 一些關鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。,第三步 專家打分，并進行計算和調(diào)整,專家打分法在操作過程中，由于存在個人偏好以及個人理解的不同，因此需要有一套科學的方法盡量減少主觀的影響帶來的不確定性： 在打分之前，所有參與人員對對比項目必須要有全面的了解； 要有明確的比較基準； 在打分過程中，要有科學嚴謹?shù)牟僮鞣椒ǎ鐚γ恳豁棿蚍植扇∑骄?或者去除最高最低求均值法等； 打完分，還應該根據(jù)市場狀況進行調(diào)整，此過程也應該集合所有專家的 意見，避免主觀臆斷。,目錄,第一部分 整盤均價的制定 第二部分 戶型單價的制定,價格表的制定,單價形成=基準價+布局差+水平差+垂直差,價格差,價格差的三個層面,布局差：同一項目由于不同樓棟在空間布局上的不同造成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。,水平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風條件、景觀視角、戶型功能設計等存在差異，包括朝向差異、景觀差異、功能差異。,垂直差：主要指樓層以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等其他方面的差異。,樓棟差的影響因素,一般而言，靠近主題景觀或者是會所的樓棟較好，臨近馬路、社區(qū)出入口的樓棟較差。,水平差的影響因素,朝向差異的判斷依據(jù)：日照條件如何：有幾個房間朝南？ 戶型功能差異的判斷依據(jù)：是否全明設計？ 戶型是否方正實用？ 功能分區(qū)是否合理？ （私密性好、有無儲藏室、陽臺等） 面積分配是否合理？（房間面積是否合理，有無浪費） 有無特別設計？（凸窗、飄窗、空調(diào)位等） 景觀差異的判斷依據(jù)：景觀質(zhì)量的優(yōu)劣 能夠獲取景觀的房間數(shù),垂直差的影響因素,層差：相同品質(zhì)狀況下，總樓層數(shù)越低，相鄰樓層差價越高，總樓層數(shù)越高， 相鄰樓層差價越低，一般而言，樓層差價由高到低的順序是：多層 小高層高層。 但物業(yè)定位比較高檔時，層差可以適當拉大。 景觀差：站得高看的遠，不同樓層景觀視野自然不同，因此產(chǎn)生價格差異，特 別是在高層物業(yè)中，一般分為底層、中層、高層景觀區(qū)、景觀差異越 來越大。 特定樓層：逢有數(shù)字6、8的層面價格偏高；而13、14層價格偏低，因此，某些 樓盤在樓層分布上會規(guī)避這些因素，如取消13、14層。 附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價，甚至高于12層售價；頂層住宅 價格可能由于送閣樓或平臺提高價格。,層差,高層,中層,低層,15F,20F,園景,遠景,內(nèi)景逐漸變窄/外景逐漸開揚,層差價變化情況,園景：高中低,高,中,低,遠景：中高低,低,高,中,遠近面充分,越過遮擋,其他參考因素 把握稀缺資源，提升項目產(chǎn)品的價值。 1、供需調(diào)整 如：市場需求大量的90平米的三居，而本小區(qū)90平米的三居數(shù)量小，則可適當提高該戶型單價，需注意在同一樓層，位置基本一致的情況下，該戶型總價應位于大面積三居和同等面積的兩居之間。 2、客戶喜好 如，客戶喜歡小區(qū)主景觀處的房屋，則此處的價格可明顯高于其他處。,尾數(shù)定價法的基本原理,人對數(shù)字的認識是由高位開始讀起，往往對后面的低位數(shù)字不敏感，數(shù)字提供的信息主要集中在前幾位。 如消費者普遍感受認為49元比50元便宜許多。 尾數(shù)定價法是對原有價格尾數(shù)進行調(diào)整，利用客戶對尾數(shù)不敏感的方式，提升產(chǎn)品銷售價格/促進成交。 保留尾數(shù)使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺。 合理的尾數(shù)設定有利于沖破客戶的價格防線。 消費者相信企業(yè)制定的價格是科學、合理、有根據(jù)的。 給消費者一種數(shù)學寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。 采用整數(shù)的形式也能給客戶以尊貴的感受。,制作基價表,基價表是制作銷售價格表的基本依據(jù)，也是我公司與開發(fā)商達成合作的重要部分之一，需要得到雙方的確認，因此基價表的制作非常重要。 基價表制作要求： 數(shù)據(jù)準確， 清晰美觀 具備一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能 明確制表人、版本、修改時間等信息,案例分析,假設條件： 五棟高層均價為3000元/平米； 每棟樓均為兩個單元，分為東單元和西單元； 每單元為兩戶，1、2號樓為A戶、B戶，A戶為 東，B戶為西。3、4、5號樓為C戶、D戶。 C戶 為東，D戶為西。 A戶型面積100平米，B戶型面積90平米， C戶型面積110平米，D戶型面積120平米。 每棟樓均為33層高層。,1,2,3,4,5,會所,人口,全部因素綜合評分,第二步,第三步,第一步,第四步,水平系數(shù)評定,對同層單位進行評定，根據(jù)其相互間細微差別進行評分并加權匯總,對各棟單元進行縱向考慮（景觀、噪音心理等），區(qū)別層差大小,垂直系數(shù)評定,特殊影響調(diào)整,對各棟單元進行縱向考慮（景觀、噪音心理等），區(qū)別層差大小,布局系數(shù)評定,對小區(qū)布局進行評定，根據(jù)各樓棟位于小區(qū)位置的不同進行樓棟評分,以中間樓層：15F為評分基準，各系數(shù)之間采用相乘的關系,布局系數(shù)評定,景觀評分標準,本項目布局差主要是受景觀和迎賓路噪音影響，故本項目布局系數(shù)評定主要從景觀、噪音方面考慮。,第一級別（9-10分）：,第二級別（8分）：,第三級別（6-7分）：,第四級別（5分）：,一級,二級,三級,四級,5-10分,通觀園林內(nèi)景，無遮擋，視程遠，景觀極佳。,視程較遠，但所觀賞的景觀資源一般。,視程受限，有較好的樓間距離，但主視線受部分遮擋。,視程短，景觀嚴重遮擋。,1,2,3,4,5,會所,1,2,3,4,5,會所,噪音評分標準,3-10分,第一級別（9-10分）：,第二級別（7-8分）：,第三級別（5-6分）：,第四級別（3-4分）：,一級,二級,三級,四級,小區(qū)內(nèi)，可忽略噪音影響。,已明顯感受到噪音影響，影響較小,臨近迎賓路，噪音明顯。,臨近迎賓路，且臨近人流聚集地，噪音明顯。,水平系數(shù)評定是按同一平面各單位的差別劃分檔次，進而細分打分， 分為：戶型平面設計、景觀視野、噪聲灰塵、朝向四項評分因素。,評分標準 平面結構、朝向（日照/通風）：本項目為板式結構，戶戶南北通透，在戶型結構及朝向、通風方面，有著較強的相似性