博思堂-蘇州天倫隨園一期別墅項(xiàng)目營銷報(bào)告-92PPT-2008年.ppt

天倫隨園一期營銷報(bào)告,蘇州市博思堂投資顧問有限公司 2008年2月29日,2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,1 隨園序曲營銷環(huán)境淺析, ,2 隨園公民目標(biāo)客戶分析, ,3 隨園迷思項(xiàng)目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創(chuàng)意表現(xiàn),4 隨園動力營銷推廣執(zhí)行,5 隨園引擎銷售執(zhí)行計(jì)劃,2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,1、市場分布格局,依托陽澄湖和森林公園，形成兩大別墅集中區(qū)，巴城獨(dú)享陽澄湖度假板塊,2、在售別墅個(gè)案分析,2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,200,220,240,260,280,300,320,340,180,360,380,400,420,玉山勝境,豐澤園,蘇園美墅,泰泓花園,檀香園,豐澤園,天使灣,160,M2,錦繡藍(lán)灣,陽澄蘇園,錦繡藍(lán)灣,獨(dú)體,雙拼,聯(lián)排,集 中 區(qū),集 中 區(qū),空 白 區(qū),獨(dú)棟別墅面積大于其他類型產(chǎn)品，其中主要集中在240-280平米，本項(xiàng)目主力面積處于區(qū)獨(dú)棟產(chǎn)品主流面積區(qū)間。,板塊在售個(gè)案主力面積分析,天倫隨園,200,220,240,260,280,300,320,340,150,360,380,500,800,玉山勝境,豐澤園,蘇園美墅,泰泓花園,檀香園,豐澤園,天使灣,110,萬元,錦繡藍(lán)灣,陽澄蘇園,錦繡藍(lán)灣,獨(dú)體,雙拼,聯(lián)排,獨(dú)體與雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品總價(jià)涇渭分明，價(jià)格遠(yuǎn)高于其余產(chǎn)品，獨(dú)棟總價(jià)主要在220-280萬/套，400萬以上的獨(dú)棟產(chǎn)品較少，本項(xiàng)目處于高總價(jià)位置,間 隔 區(qū),同 化 區(qū),板塊在售個(gè)案主力總價(jià)分析,天倫隨園,陽澄蘇園,玉山勝境,豐澤園,天使灣,檀香園,泰泓花園,鼎園美墅,錦繡藍(lán)灣,項(xiàng)目名稱,中式風(fēng)格,歐式風(fēng)格,北美風(fēng)格,別墅產(chǎn)品風(fēng)格各異，中式風(fēng)格市場競爭壓力較大,板塊在售個(gè)案建筑風(fēng)格分析,天倫隨園,2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,3、產(chǎn)品去化特征分析,區(qū)域別墅整體去化緩慢；區(qū)域市場季節(jié)性影響明顯；獨(dú)棟別墅去化速度慢于其他別墅產(chǎn)品，平均去化速度為3-4套/月。,4、競爭市場分析,區(qū)域市場別墅產(chǎn)品存量,目前區(qū)域市場的存量別墅以獨(dú)棟產(chǎn)品為主，聯(lián)排產(chǎn)品相對較少，獨(dú)棟的存量產(chǎn)品占到了整個(gè)存量產(chǎn)品的70%； 從區(qū)域獨(dú)棟別墅的去化速度看，市場上的存量獨(dú)棟別墅去化需要5-7年時(shí)間，獨(dú)棟別墅市場競爭壓力巨大；,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自昆山房產(chǎn)信息網(wǎng)，截止時(shí)間08年2月,區(qū)域市場別墅用地存量,區(qū)域目前供應(yīng)的別墅用地總量達(dá)到了128.7萬平米，別墅用地供應(yīng)過大； 從未來可上市的別墅的建筑面積看，將能達(dá)到80萬平米左右，導(dǎo)致目前區(qū)域市場競爭的進(jìn)一步激烈； 根據(jù)地塊的容積率，可見未來產(chǎn)品中仍將有大量的獨(dú)棟產(chǎn)品，獨(dú)棟產(chǎn)品競爭將進(jìn)一步惡化。,2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,5、 市場分析總結(jié),處于昆山西部低密度居住區(qū)的核心位置，擁有陽澄湖資源，區(qū)域市場可塑造性強(qiáng)； 隨著區(qū)域別墅市場的開發(fā)，05年后區(qū)域別墅供應(yīng)量激增，市場競爭激烈； 市場上別墅產(chǎn)品銷售去化速度緩慢，尤其是獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，出現(xiàn)了滯銷態(tài)勢； 市場上獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的單價(jià)主流區(qū)間在9000-10000元/平米，主力面積區(qū)間在220-280平米。 區(qū)域未來別墅供應(yīng)量體巨大，競爭形式非常嚴(yán)峻。,1 隨園序曲營銷環(huán)境淺析, ,2 隨園公民目標(biāo)客戶分析, ,3 隨園迷思項(xiàng)目自身分析, , ,天倫隨園, ,4 隨園動力營銷推廣執(zhí)行, ,6 隨園表情企劃創(chuàng)意表現(xiàn),5 隨園引擎銷售執(zhí)行計(jì)劃,2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,1、上海投資別墅客戶分析,從大區(qū)域情況來看，長三角地區(qū)還是目前廣大上海投資客戶關(guān)注的重點(diǎn)，而蘇州和昆山由于地緣和交通優(yōu)勢，其發(fā)展?jié)摿褪荜P(guān)注程度名列前茅，是上海別墅投資客戶的首選地域。,上?？蛻舢惖刂脴I(yè)關(guān)注要素,上海客戶對置業(yè)區(qū)域的治安、法制、對外交通以及人均收入極為關(guān)注，對環(huán)境的保護(hù)和旅游度假資源狀況也較為看重；本項(xiàng)目所在區(qū)域符合上海的投資客源的關(guān)注點(diǎn)。,2、區(qū)域別墅客源分析區(qū)域性,區(qū)域別墅客戶為上?？蛻魹橹?，兼顧蘇州、昆山范圍客戶,3、 區(qū)域別墅客源分析置業(yè)目的,上海,港臺,昆山,其它,蘇州,區(qū)域,階層,置業(yè)目的,原因,高層管理者 金領(lǐng)階層,私營業(yè)主,園區(qū)高層管理者 私營業(yè)主,在大陸工作的中高層 管理者,高層管理者 私營業(yè)主,度假 投資,自住,自住 投資,自住 投資,自住 投資,自然景觀 交通便利、升值潛力,改善居住環(huán)境,改善居住環(huán)境 自然景觀、升值潛力,大陸定居 自然環(huán)境,自然景觀 升值潛力,購買別墅產(chǎn)品的主要目的在于度假投資，用于自住的比例較低；購買的客戶主要是一些企業(yè)的高層管理人員、私營業(yè)主等城市新的富裕階層,4、 天倫隨園一期已成交客源分析,一期客戶以上?？蛻魹橹鳎ド?、蘇州區(qū)域客戶為輔；,尊重市場共性，遵循區(qū)域客源規(guī)律,5、 客戶定位建議,通過對區(qū)域別墅購買客戶的分析和項(xiàng)目一期已售產(chǎn)品的客戶分析，我司認(rèn)為，項(xiàng)目的獨(dú)棟別墅產(chǎn)品的客戶定位的思路是：,周邊重點(diǎn)客源,外圍輔助客源,區(qū)域分布,屬性分布,核心客源,其他偶得客源,6、 項(xiàng)目客源定位,他們主要來自三大區(qū)域, 上海：厭煩高樓林立的上海，看慣異域風(fēng)情建筑，而本項(xiàng)目在其兩小時(shí)生活圈內(nèi)，希望在生活閑暇之際，有一處自然、文化的度假場所和投資渠道； 蘇州（主要是工業(yè)園區(qū)）：喜愛中式風(fēng)格產(chǎn)品，對價(jià)格的敏感度較高，本項(xiàng)目在其半小時(shí)生活圈內(nèi)，地理優(yōu)越性強(qiáng)； 昆山（主要是巴城周邊）：具備自住能力，并能招待朋友，使項(xiàng)目成為自己個(gè)人品位的名片。,7、客源屬性定位,他們主要由三大族群組成, 新時(shí)代貴族：家世顯赫，具有新時(shí)代氣息，有錢有閑，附庸風(fēng)雅，將本項(xiàng)目作為其“某一處度假場所”； 新經(jīng)濟(jì)層峰人士： 有文化、有品位，注重生活品質(zhì)，包括制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)等精英人士 ，包括港、澳、臺、國外企業(yè)駐蘇州高層管理人員； 投資客：看中本項(xiàng)目的價(jià)格增長空間和區(qū)域市場前景，注重項(xiàng)目的投資、休閑度假功能。,綜合以上闡述，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的主力客源具有的三個(gè)特征是： 有錢、有閑、有文化 為此，我司建議將客源進(jìn)行一個(gè)定位，并在推廣上進(jìn)行釋放，精確項(xiàng)目的客源： 眷戀蘇派生活的“商業(yè)文人” 他們對生活品質(zhì)的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的； 他們對自己的住所比較“挑剔”，會嚴(yán)格要求細(xì)節(jié)的服務(wù)； 他們引領(lǐng)潮流，而又偏愛“中式傳統(tǒng)”，喜歡附庸風(fēng)雅。,1 隨園序曲營銷環(huán)境淺析, ,2 隨園公民目標(biāo)客戶分析, ,3 隨園迷思項(xiàng)目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創(chuàng)意表現(xiàn),4 隨園動力營銷推廣執(zhí)行,5 隨園引擎銷售執(zhí)行計(jì)劃,1、 項(xiàng)目位置及周邊配套,項(xiàng)目三湖環(huán)繞,南北兩公園，環(huán)境優(yōu)美，居住舒適性強(qiáng)，利于度假； 度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不強(qiáng)；,2、 項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目優(yōu)勢,1、區(qū)位優(yōu)勢處于陽澄湖度假板塊的核心度假區(qū)域； 2、交通優(yōu)勢緊臨巴城鎮(zhèn)主干道湖濱路，靠近蘇州繞城高速入口； 3、資源優(yōu)勢三湖環(huán)繞，南北兩公園，較多的休閑區(qū)域，資源條件優(yōu)越； 4、品牌優(yōu)勢“天倫隨園”作為園林別墅產(chǎn)品代表，其具有全國性品牌影響力； 5、產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中式園林風(fēng)格，是區(qū)域內(nèi)純中式園林產(chǎn)品表現(xiàn)最純粹的 產(chǎn)品，是區(qū)域中式產(chǎn)品的代表；同時(shí)產(chǎn)品附加值高； 6、景觀優(yōu)勢項(xiàng)目除了具有良好的外部景觀，其內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)突出，充分發(fā) 揮園林風(fēng)格，處處借景，既保持了私密性，也充分利用了空間感；,項(xiàng)目劣勢,1、生活配套稀缺遠(yuǎn)離鎮(zhèn)區(qū)，周邊無完善的生活配套，居住便利性不足； 2、休閑配套不足區(qū)域范圍度假配套設(shè)施不足，影響到區(qū)域度假進(jìn)一步發(fā)展； 3、居住氛圍欠佳板塊以旅游度假為主導(dǎo)，季節(jié)性強(qiáng)，人氣不足； 4、物業(yè)管理落后項(xiàng)目目前物業(yè)管理尚不到位，影響到產(chǎn)品的形象； 5、會所設(shè)施缺失一期產(chǎn)品中未設(shè)有專門的社區(qū)會所，影響到一期產(chǎn)品的去化；,2、 項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn),1、發(fā)展前景良好作為昆山的低密度住宅集中區(qū)，加上資源優(yōu)勢，發(fā)展前 景被看好； 2、區(qū)域認(rèn)知度高區(qū)域由于湖、蟹等資源，使區(qū)域得到了外區(qū)域廣泛的關(guān) 注、認(rèn)可； 3、項(xiàng)目現(xiàn)房銷售現(xiàn)房銷售，向客戶展示實(shí)景，使產(chǎn)品對客戶更具有說服力；,2、 項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目威脅點(diǎn),1、政策威脅9.27日新政對第二套住房貸款門檻提高，影響了別墅的銷售速度； 2、競爭威脅未來競爭量體大，同質(zhì)化和異質(zhì)化競爭都十分激烈； 3、價(jià)格威脅產(chǎn)品單價(jià)領(lǐng)先區(qū)域市場，造成產(chǎn)品總價(jià)高于市場中獨(dú)棟別墅，價(jià)格 壓力較大； 4、去化速度威脅區(qū)域市場獨(dú)棟別墅產(chǎn)品去化緩慢；,2、 項(xiàng)目SWOT分析,3、SWOT總結(jié),1、結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢及項(xiàng)目所在區(qū)域的未來發(fā)展趨勢，塑造項(xiàng)目的稀缺性； 2、以產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格和文化底蘊(yùn)，塑造項(xiàng)目時(shí)尚品質(zhì)，吸引個(gè)性化客戶的關(guān)注； 3、以高端化的項(xiàng)目形象提升客戶的身份感，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望； 4、利用區(qū)域市場處于發(fā)展時(shí)期，以產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值吸引投資客戶的關(guān)注。,交通的通達(dá)行，為客源的廣泛性提供了基礎(chǔ) 三湖環(huán)繞，湖景資源優(yōu)勢明顯 高產(chǎn)品力，凸顯其市場高端形象,1 隨園序曲營銷環(huán)境淺析, ,2 隨園公民目標(biāo)客戶分析, ,3 隨園迷思項(xiàng)目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創(chuàng)意表現(xiàn),4 隨園動力營銷推廣執(zhí)行,5 隨園引擎銷售執(zhí)行計(jì)劃,我們的產(chǎn)品賣點(diǎn),項(xiàng)目已有的優(yōu)勢： 地理優(yōu)勢：我們位于上海后花園、蘇州龍頭城市的昆山，加上巴城作為陽澄湖畔的休閑度假低密度住宅區(qū)，本項(xiàng)目發(fā)展空間極大 環(huán)境優(yōu)勢：我們位于自然生態(tài)環(huán)境一流的陽澄湖東岸，少有的可以直接開窗欣賞陽澄湖美景，加上主題公園的側(cè)抱，內(nèi)部中式園林、假山流水的點(diǎn)綴，項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)勢明顯。 設(shè)計(jì)優(yōu)勢：我們采用“傳統(tǒng)中式”這一備受市場追捧的建筑風(fēng)格，加上單棟面積較小，“文化宅院”風(fēng)格搶眼 我們將賦予項(xiàng)目的優(yōu)勢： 配套優(yōu)勢：將二期會所提前籌建，注重會所內(nèi)的功能配置，滿足客戶需求。 服務(wù)優(yōu)勢：提出更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平，超五星級服務(wù)的模式和“以人為本”的服務(wù)理念，將為業(yè)主們帶來一種前所未有的人文關(guān)懷,優(yōu)勢之優(yōu)勢,純湖景純中式文化宅院,我們?nèi)绾纬蔀橄M(fèi)者心目中理想的 休閑度假投資的文化宅院呢？,推廣地點(diǎn)：立足蘇州（包括蘇州工業(yè)園區(qū)和昆山），主抓上海 根據(jù)項(xiàng)目的主力客源區(qū)域，項(xiàng)目的推廣將立足蘇州和昆山為核心，加強(qiáng)對上海區(qū)域的客戶引導(dǎo)； 推廣訴求：立足中式、湖景、文化宅院的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)化度假、投資、休閑的產(chǎn)品功能； 推廣手段：以“圈層營銷”為主，活動行銷為輔，適當(dāng)投放小眾媒體，增加現(xiàn)場來人來電； 推廣步驟：采用“逐步滲透”策略，將項(xiàng)目賣點(diǎn)逐步推向市場，有節(jié)奏有秩序的進(jìn)行。,【推廣核心理念】,時(shí)尚感,稀缺感,身份感,推廣策略示意圖,本案,【推廣策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn)】,項(xiàng)目連接點(diǎn) 項(xiàng)目作為度假性豪宅的產(chǎn)品特征，符合當(dāng)代時(shí)尚生活氣質(zhì)； 項(xiàng)目高端的品質(zhì)、中式建筑風(fēng)格符合當(dāng)代“復(fù)古”時(shí)尚潮流； 針對策略 針對高端雜志進(jìn)行定點(diǎn)的媒體投放，體現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)尚感； 舉辦時(shí)尚SP活動：如奢侈品展。 幫客戶聯(lián)系裝修公司，為客戶出謀劃策，量身定制裝修方案，體現(xiàn)本項(xiàng)目的五星級服務(wù)。,時(shí)尚感,稀缺感,身份感,推廣策略示意圖,本案,【推廣總策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn)】,項(xiàng)目連接點(diǎn) 項(xiàng)目作為度假型豪宅，是個(gè)人身份的象征； 在產(chǎn)品上，中式文化別墅未來項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿?，彰顯客戶獨(dú)特的品位； 針對策略 高調(diào)推廣，價(jià)值體驗(yàn)：如舉辦名車試駕活動； 將項(xiàng)目二期會所提前展現(xiàn)，注重會所的功能設(shè)置，如商務(wù)配套、休閑配套等，體現(xiàn)檔次感。 名師設(shè)計(jì)社區(qū)主入口，盡顯客戶尊貴的氣勢。,時(shí)尚感,稀缺感,身份感,推廣策略示意圖,本案,【推廣總策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn)】,項(xiàng)目連接點(diǎn) 項(xiàng)目緊鄰陽澄湖，陽澄湖湖畔生活，具有稀缺性； 項(xiàng)目片區(qū)未來的別墅土地越來越少，本項(xiàng)目占有土地的稀缺優(yōu)勢； 項(xiàng)目稀缺感，珍享18套。 針對策略 針對大閘蟹時(shí)間進(jìn)行高調(diào)推廣，占據(jù)天時(shí)地利； 炒作土地稀缺性。 二期超五星級豪華會所提前展現(xiàn)，引領(lǐng)時(shí)尚休閑生活。,【推廣總策略】,圍繞以上的營銷推廣核心理念和營銷支持點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的營銷推廣總策略是： 圈層營銷，針對性推廣； 活動行銷，演繹中式風(fēng)情 圈層營銷：針對目標(biāo)客戶群的媒體接觸規(guī)律，以較少費(fèi)用投入渠道媒體和小眾媒體，爭取達(dá)到有限媒體投放的效果最大化； 堅(jiān)持以“活動行銷”為重點(diǎn)推廣手段，演繹項(xiàng)目中式風(fēng)情，提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。,目前我們公司的博仕會會員數(shù)量達(dá)到180000余名，我們將對昆山地區(qū)的會員、高端住宅及商業(yè)客戶進(jìn)行甄選，進(jìn)行短信群發(fā)，篩選誠意客戶。同時(shí)針對重點(diǎn)別墅客戶進(jìn)行電話拜訪； 針對項(xiàng)目已購客戶、蘇州天倫隨園項(xiàng)目客戶，我司均將進(jìn)行電話拜訪，爭取進(jìn)一步客戶資源； 聯(lián)合車友會等高端組織，有效的吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。,【圈層營銷通路一：客戶聯(lián)合】,（1）上海高校教授,上海區(qū)域客戶是本項(xiàng)目的主力客群，而上海高校比較多，教授級別的人通常收入高，文化修養(yǎng)高，是本項(xiàng)目的一個(gè)定向客戶群體。 據(jù)了解，復(fù)旦大學(xué)專職教師有2300人，教授、副教授1350人，而且很多人都有自己的公司，資金雄厚，加上學(xué)校都安排“寒暑假”，休閑度假已經(jīng)成為他們生活的一部分，我司建議對這部分客戶進(jìn)行定向的推廣，將項(xiàng)目的信息傳達(dá)到他們的視野里，如采用“學(xué)術(shù)研究贊助” 的形式，有效傳遞本項(xiàng)目品牌，讓他們知道本項(xiàng)目，進(jìn)而到售樓處購買本項(xiàng)目。,【圈層營銷通路二：定向客戶】,高爾夫球場正是本項(xiàng)目“有錢、有閑”的客戶群占領(lǐng)地，我司建議在上海、蘇州、昆山三個(gè)地方的高爾夫球場進(jìn)行定向客戶引導(dǎo)。 據(jù)了解，上海高檔高爾夫球場約有16個(gè)，加上蘇州、昆山的高爾夫球場，本項(xiàng)目的推廣空間非常大。我司建議有選擇的投放高爾夫球會雜志及高爾夫球場媒體。,（2）高爾夫球會組織、球場媒體,【圈層營銷通路二：定向客戶】,（1）定向投遞項(xiàng)目專屬文本隨園散記 內(nèi)容：將陽澄湖特色、蘇式文化、項(xiàng)目產(chǎn)品信息充分融入文本中，注重文本的“文化性”與品位，像游記一樣展現(xiàn)蘇式文化。 將制作精美的項(xiàng)目文本，采用逐步滲透的形式傳遞到專屬客戶群手中。,【圈層營銷通路三：文本營銷】,通過數(shù)據(jù)庫公司獲得名單，如企業(yè)法人等,進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”直郵文本,發(fā)送短信進(jìn)行直郵提醒,進(jìn)行電話拜訪,進(jìn)行上門拜訪,（2）專業(yè)雜志 專業(yè)雜志由于其閱讀人群穩(wěn)定，客戶群精準(zhǔn)，且費(fèi)用不高，我司建議在專業(yè)雜志上進(jìn)行投放： 航空雜志：如東方航空等，2到3期； 別墅雜志：上海高端別墅雜志，1到2期； 高檔雜志：如俏麗BOSS等，2到3期； 專享雜志：如寶馬雜志等，1到2期；,【圈層營銷通路三：文本營銷】,08.3,08.5,08.7,時(shí)間階段,08.9,08.11,09.1,蓄水籌備期,熱銷持續(xù)期,尾盤銷售期,工作籌備,推出產(chǎn)品,持續(xù)發(fā)展,主題,引起關(guān)注,迅速熱銷,尾盤去化與二期推廣,目的,預(yù)熱準(zhǔn)備,主題廣告,維持階段,工作,營銷推廣階段劃分,08.3,08.4,08.5,一、蓄水籌備期：34月份,階段宗旨：進(jìn)行項(xiàng)目后期營銷推廣工作的籌備，確定項(xiàng)目推廣方向,銷售物料的準(zhǔn)備、銷售人員的培訓(xùn)等； 項(xiàng)目媒體布點(diǎn)的尋找與媒體采購工作； 售樓處及樣板房整改,項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的更改與完善；項(xiàng)目階段SP活動的確認(rèn)與執(zhí)行；,工作,/,展示,活動,中國奢侈品展,/,媒體,戶外媒體上掛,客戶,本項(xiàng)目已成交客戶、天倫隨園客戶的維系與深挖,1、展示策略新售樓處建議,售樓中心是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，本項(xiàng)目作為別墅物業(yè)中的高檔次產(chǎn)品，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度。目前項(xiàng)目售樓處設(shè)置在項(xiàng)目1號別墅內(nèi)，由于使用時(shí)間過長，出現(xiàn)了地板起翹、園林環(huán)境惡化等情況，所以我司建議重新選擇售樓處，進(jìn)行新的售樓處包裝，采用傳統(tǒng)中式的風(fēng)格裝修，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的氣質(zhì)。 售樓處裝修完成時(shí)間：2008年6月,2、展示策略樣板房裝修,目前樣板房較暗，而且中式擺設(shè)與文化氛圍體現(xiàn)的不濃厚，建議進(jìn)行重新選擇并裝修。鑒于項(xiàng)目樣板房銷售速度較快，我司建議：增加6套樣板房。 樣板間內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活。 樣板房裝修完成時(shí)間：2008年9月,3、媒體策略戶外媒體,一、高速出入口的高炮設(shè)置（一到兩塊） 我司建議主要將蘇昆太高速、滬寧高速、蘇滬高速、312國道等路段的昆山出入口挑選一到兩塊進(jìn)行高炮設(shè)置，在有限費(fèi)用下達(dá)到最佳效果。 二、項(xiàng)目周邊戶外引導(dǎo) 注重湖濱路、馬鞍山路、迎賓西路等道路的戶外引導(dǎo)，擴(kuò)張本項(xiàng)目的影響半徑，提升客戶的到達(dá)率。 項(xiàng)目周邊主要采用“交通指示牌戶外看板”為主要手段，以少量費(fèi)用博得最大效果。 三、陽澄半島戶外媒體（一塊）： 吸引到陽澄湖品嘗大閘蟹的客戶群體。,4、活動策略中國奢侈品鑒賞會,活動主題：品鑒文化藏品，感受文化隨園。 活動目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)誠意客戶的購房信心，促進(jìn)“老帶新”。 活動時(shí)間地點(diǎn)：2008年4月，東方云頂廣場度假酒店 活動對象：本項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶 活動形式：舉辦中國古典奢侈品鑒賞活動，設(shè)置古典鼻煙壺、青花瓷等，設(shè)置糍粑、女兒紅等中國味十足的餐飲。,08.5,08.7,08.9,二、持續(xù)熱銷期：511月份,提高客戶成交率，保證銷售速度；,逐步進(jìn)入蟹季，主要進(jìn)行客戶攔截工作；,工作,媒體,活動,戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放,展示,/,08.11,項(xiàng)目二期會所的籌建；,專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、小眾媒體的投放；,陽澄湖垂釣,參觀天倫隨園,中秋賞月會,大量蟹季客戶到來，現(xiàn)場執(zhí)行提高成交率；,戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放,二期會所開始室內(nèi)裝修；,客戶,高爾夫客戶、大學(xué)教授、博仕會、各類協(xié)會組織客戶的挖掘 進(jìn)行客戶攔截，特別是吃大閘蟹的上?？蛻舻臄r截,階段主旨：項(xiàng)目媒體全面投放，達(dá)到項(xiàng)目全面熱銷,1、展示策略會所建議,項(xiàng)目目前沒有會所，我司建議將二期會所提前展示，并增大會所的面積，增強(qiáng)項(xiàng)目的配套，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次感與身份感，在會所功能設(shè)置方面，我司建議采用SPA水療館、室內(nèi)壁球室等休閑功能的設(shè)施和商務(wù)配套功能。 項(xiàng)目大型會所的設(shè)置也為二期產(chǎn)品入市奠定了良好的基礎(chǔ)。 聘請國際設(shè)計(jì)名師，對項(xiàng)目會所進(jìn)行設(shè)計(jì)。會所內(nèi)飾設(shè)計(jì)具備國際水準(zhǔn)，軟硬件設(shè)備與國際接軌。,2、媒體策略網(wǎng)絡(luò)媒體,隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸深入，網(wǎng)絡(luò)媒體的效果逐漸被各大項(xiàng)目所認(rèn)可，其特點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間長，可釋放的信息點(diǎn)多，是輔助戶外媒體及平面媒體的重要手段。 根據(jù)本項(xiàng)目的特殊性，我司建議投放的網(wǎng)絡(luò)媒體分別有： 硬廣類網(wǎng)絡(luò)媒體（每次推盤前投放）：上海別墅網(wǎng) 軟文類網(wǎng)絡(luò)媒體（持續(xù)投放）：上海搜房網(wǎng)、上海房產(chǎn)網(wǎng)、蘇州搜房網(wǎng)、昆山視窗、豪宅網(wǎng)、各類型別墅網(wǎng)。,2、媒體策略小眾媒體,短信媒體：建議采用“商務(wù)短信小區(qū)短信”結(jié)合的形式。 商務(wù)短信（在58月份投放）：指定向的短信發(fā)送，如有車一族的短信群發(fā)、企業(yè)法人的短信群發(fā)、吉祥號碼的短信群發(fā)等形式。 小區(qū)短信（在911月份蟹季周六投放）：指區(qū)域定點(diǎn)短信形式，我司建議選取“蟹季”在周邊繁華餐飲街投放，到達(dá)率非常高； 直郵媒體（在每次開盤后投放）： 定點(diǎn)區(qū)域投遞、郵政夾報(bào)、打開有禮、高端商家的定點(diǎn)投放、DM派發(fā)等形式，其特點(diǎn)是畫面內(nèi)容較多，信息量大，能很直接的讓客戶了解本項(xiàng)目，進(jìn)而到本項(xiàng)目現(xiàn)場。 銀行對賬單（與直郵媒體互補(bǔ)）： 是印刷在銀行對賬單背面的媒體形式，高端客戶接觸頻繁。,3、活動策略陽澄湖垂釣活動,活動主題：垂釣陽澄湖畔，靜享天倫隨園 活動目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的休閑度假生活氛圍，提升項(xiàng)目檔次。 活動時(shí)間地點(diǎn)：2008年5月，本項(xiàng)目附近的垂釣區(qū)域。 活動對象：本項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶 活動形式：舉辦陽澄湖垂釣活動，選用Amadis(阿瑪?shù)纤?、DAIICHI（日本大一針） 等知名品牌垂釣產(chǎn)品，并租用游艇或垂釣碼頭，為釣魚者營造一個(gè)良好的活動氛圍。,3、活動策略參觀蘇州天倫隨園活動,活動主題：感受蘇式文化，暢游蘇州園林 活動目的：品牌嫁接，讓客戶感受本項(xiàng)目未來生活場景。 活動時(shí)間地點(diǎn)：2008年7月，蘇州園林及天倫隨園 活動對象：項(xiàng)目誠意客戶、上海文聯(lián)等協(xié)會 活動形式：到蘇州拙政園、網(wǎng)師園進(jìn)行游玩，并到木瀆天倫隨園參觀，用現(xiàn)場高檔實(shí)景打動客戶，并嫁接蘇州天倫隨園的品牌度。,3、活動策略中秋賞月會,活動主題：賞中秋明月，享陽澄湖蟹，品隨園風(fēng)情 活動目的：彰顯本項(xiàng)目中式文化的特色，引起市場轟動。 活動時(shí)間地點(diǎn)：2008年9月14日，東方云頂度假酒店 活動對象：項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶。 活動形式：進(jìn)行中秋聯(lián)誼，并借“大閘蟹”的市場熱度，為新老業(yè)主贈送“大閘蟹”禮包，進(jìn)行客戶保養(yǎng)，促進(jìn)老帶新。,08.12,09.1,三、尾盤銷售期：08.1209.1】,尾盤去化；,工作,媒體,活動,展示,名車試駕活動,客戶,已成交客戶的維系與深入挖掘，促進(jìn)“老帶新” 二期客戶進(jìn)行積累與儲備,階段主旨：項(xiàng)目尾盤去化，二期產(chǎn)品開始推廣,項(xiàng)目二期的現(xiàn)場包裝進(jìn)行；,小眾媒體為主；,1、活動策略名車試駕活動,活動主題：隨園名車鑒賞與試駕活動 活動目的：彰顯本項(xiàng)目時(shí)尚感和身份感，引起市場轟動。 活動時(shí)間地點(diǎn)：2008年12月，項(xiàng)目會所內(nèi) 活動對象：本項(xiàng)目已購客戶、誠意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶 活動形式：舉辦名車的試乘試駕活動。,推廣媒體預(yù)算,項(xiàng)目剩余房源總銷約1億，總體推廣費(fèi)用約300萬，為保證項(xiàng)目二期的順利銜接，我司建議將一部分二期的媒體費(fèi)用提前使用，合計(jì)約350萬。,1 隨園序曲營銷環(huán)境淺析, ,2 隨園公民目標(biāo)客戶分析, ,3 隨園迷思項(xiàng)目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創(chuàng)意表現(xiàn),4 隨園動力營銷推廣執(zhí)行,5 隨園引擎銷售執(zhí)行計(jì)劃,銷售排期,根據(jù)我們對項(xiàng)目的研究，及對未來巴城區(qū)域市場的分析，結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度，我們建議將本項(xiàng)目剩余的18套的銷售周期定為10個(gè)月，分為3個(gè)銷售階段，示圖如下：,銷售道具和廣告準(zhǔn)備,計(jì)劃銷售6套,計(jì)劃銷售8套,計(jì)劃銷售4套,銷售準(zhǔn)備,售樓處準(zhǔn)備： 重新裝修新售樓處 -設(shè)有售樓大廳（模型展示區(qū)）、兩間貴賓室（接待和談判） -兩間貴賓室接待 為茶室根據(jù)客戶喜好為客戶泡茶（目的是讓客戶盡量放松）,銷售資料準(zhǔn)備： 精裝樓書 制作精美DM 房型單頁-結(jié)合實(shí)景照片,銷售準(zhǔn)備,銷售策略,銷售目標(biāo)：對來訪客戶實(shí)行細(xì)節(jié)服務(wù)，提高成交比,一業(yè)務(wù)人員細(xì)節(jié)營銷策略 對在本項(xiàng)目銷售的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行針對性培訓(xùn)，深度了解園林方面的知識，對景觀設(shè)計(jì)的寓意和植物所代表的含義等作詳細(xì)的培訓(xùn)和研究，給客戶的印象是園林方面的專家，以業(yè)務(wù)人員對園林知識的熟悉和了解來打動客戶；在接待客戶的過程中注重與客戶之間的細(xì)節(jié)進(jìn)行服務(wù)，從而在細(xì)節(jié)上打動客戶。,銷售策略,二、預(yù)約金與價(jià)格隱瞞策略,第一次來，預(yù)約看房，參觀介紹，目的是引起客戶注意并產(chǎn)生興趣；,第二次來，約客戶看房，仔細(xì)準(zhǔn)備，詳細(xì)介紹（重點(diǎn)是對園林內(nèi)涵進(jìn)行詳細(xì)介紹）；,第三次來，交10萬購房誠意金（可視為訂金-可退）；告知客戶價(jià)格（價(jià)格談判）；,第四次來，簽約付款。,銷售策略,根據(jù)客戶購買的心理過程將客戶購買分為四個(gè)階段，在前三個(gè)階段中不向客戶透露有關(guān)價(jià)格的任何信息，在客戶交納訂金后再與客戶進(jìn)行價(jià)格談判，價(jià)格談判是別墅銷售過程中重要的過程，價(jià)格談判由現(xiàn)場專案經(jīng)理控制，開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)配合，共同完成；簽約付款是別墅銷售的難題之一，如果客戶按時(shí)進(jìn)行簽約可以考慮一定額度的優(yōu)惠。,銷售策略,策略重點(diǎn)：,三、意想客戶拜訪,對有能力購買本項(xiàng)目的客戶進(jìn)行上門邀請看房策略： 贈送項(xiàng)目精美資料，邀請客戶來訪；,銷售策略,利用開發(fā)商和我司各種關(guān)系和資源進(jìn)行關(guān)系營銷，雙方互相配合，互利 互惠，團(tuán)結(jié)一致，進(jìn)行資源有效整和，促進(jìn)銷售。,銷售策略,四、關(guān)系營銷,現(xiàn)場執(zhí)行策略,讓客戶能夠有獨(dú)享的感受，也讓沒有預(yù)約不能看房的客戶感受項(xiàng)目的尊貴。,現(xiàn)場執(zhí)行策略,預(yù)約看房目的：,1 隨園序曲營銷環(huán)境淺析, ,2 隨園公民目標(biāo)客戶分析, ,3 隨園迷思項(xiàng)目自身分析, , ,天倫隨園, , ,6 隨園表情企劃創(chuàng)意表現(xiàn),4 隨園動力營銷推廣執(zhí)行,5 隨園引擎銷售執(zhí)行計(jì)劃,框架,一、賣點(diǎn)梳理 二、企劃項(xiàng)目定位 三、客層洞察 四、廣告總精神 五、企劃表現(xiàn),一、賣點(diǎn)梳理,【純美湖景】東西陽澄湖、巴城湖三湖環(huán)繞，純天然浩瀚湖光，純生態(tài)版塊,【現(xiàn)房園景】18席獨(dú)棟別墅經(jīng)典，珍稀現(xiàn)房實(shí)景全面呈獻(xiàn)，純蘇式園林建筑,【純正蘇式】純蘇式風(fēng)格，園林府邸，傳承文化遺產(chǎn)的寬厚脈搏，尊雅獨(dú)享,【度假勝地】陽澄湖蟹文化與水文化交織相融，吸引眾多國際人士鑒其華彩,二、企劃項(xiàng)目定位,針對項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的綜合理順，在現(xiàn)銷售階段， 項(xiàng)目的定位語要直觀的表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的主張， 以區(qū)別于同類型產(chǎn)品，獲得競爭優(yōu)勢。因此，從企劃出發(fā)將 項(xiàng)目定位為,臨湖18棟，純蘇式假日園林,臨湖18棟，純蘇式假日園林,1、目標(biāo)消費(fèi)群定位 長三角及上海的富有的成功階層 2、富有成功階層的工作態(tài)度 富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對成功的滿足為前提的。 他們的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來享受和度假。 他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和度假的時(shí)間。,三、客層洞察,客層洞察,3、富有成功階層的生活態(tài)度 追求自然的回歸、享受優(yōu)雅生活,熱衷于品鑒文化符號,觀湖品蟹居園林,結(jié)論：他們需要一種獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。他們總是與一些特有階層的符號相關(guān)聯(lián)。,4、什么樣的廣告能打動他們 廣告及軟性宣傳文章對他們消費(fèi)行為的影響是不可低 估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的 理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會 欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅 的文化風(fēng)格，打動他們的心。,客層洞察,在隨園，一杯香茶就是一個(gè)下午； 小憩亭臺水榭，陽澄湖畔放歌； 黃昏的庭院，彌漫著蟹香與之千年的人文； 每個(gè)人眼中透著閑適與自在， 每個(gè)人的動作透著浪漫與優(yōu)雅.,隨園，高層生活符號,客層洞察,提升隨園品牌的USP主張,天倫隨園，臨湖18棟純正園林實(shí)景宅院,目標(biāo)消費(fèi)群核心需求 向往一種獨(dú)特鮮明、富有文化的度假生活,四、廣告總精神,廣告總精神,立足于項(xiàng)目自身優(yōu)勢和客層屬性，提出企劃USP主張,稀藏一處文化遺產(chǎn),稀，18棟，純正蘇式園林獨(dú)墅經(jīng)典，稀缺性 藏，游湖品蟹，憩居假日園林別墅，珍藏性 一處,臨湖而居，純生態(tài)，三湖環(huán)繞，唯一性 文化,園林文化、蟹文化以及水文化，文化性 遺產(chǎn),純蘇式園林建筑，最大的藏品，價(jià)值性,廣告總精神,延展：始于產(chǎn)品，落于文化,五、企劃表現(xiàn),基于品牌提升的基礎(chǔ)之上，站位更高，不賣產(chǎn)品，而表現(xiàn)出一種文化內(nèi)涵。 由項(xiàng)目本身產(chǎn)品層面過渡到文化層面的明顯表現(xiàn)。 擺脫周邊競爭對手，超越對手。,企劃表現(xiàn)秀稿一,企劃表現(xiàn)秀稿二,企劃表現(xiàn)秀稿三,企劃表現(xiàn)秀稿四,企劃表現(xiàn)大牌一,企劃表現(xiàn)大牌二,房地產(chǎn)市場調(diào)查培訓(xùn),目 錄 一、市場調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用 二、市場調(diào)查方法和技巧 三、市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析 四、市場調(diào)查報(bào)告撰寫,一、市場調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用,市場調(diào)查基本知識,什么是市場調(diào)查？ 市場調(diào)研的功能： 描述功能(收集并陳述事實(shí)) 診斷功能(解釋信息) 預(yù)測功能；,市場調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)用方式,合作方式，針對不同的項(xiàng)目成立不同的項(xiàng)目小組； 調(diào)查方法，通過競爭市場與消費(fèi)市場的情況對比，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地緣條件確定定位方向。 分析方法，是市場調(diào)查工作在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，根本目的是透過數(shù)據(jù)表象挖掘深層涵義。,二、市場調(diào)查方法和技巧,銷售人員的調(diào)查,銷售人員為什么要做市場調(diào)查呢？ 銷售人員怎樣做市場調(diào)查？ 銷售人員做市場調(diào)查的時(shí)間？,為什么？,了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的基本需求狀況； 了解市場的供給情況； 了解自身項(xiàng)目在市場中的地位； 了解競爭對手的實(shí)力；,怎么做？,了解目標(biāo)客戶群,銷售經(jīng)理對銷售人員的要求應(yīng)該是關(guān)于市場供應(yīng)和需求兩方面； 最根本的要求是：了解競爭樓盤和自身項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群定位上的特征； 銷售人員在售樓部內(nèi)完成客戶調(diào)查，在其它樓盤銷售部完成競爭調(diào)查； 銷售經(jīng)理匯總分析向上一級領(lǐng)導(dǎo)提交市場調(diào)查報(bào)告，以便為下一期的定位、設(shè)計(jì)提供市場依據(jù)；,貫穿始終的調(diào)查,開盤前 開盤時(shí) 銷售過程中 交房入住 入住后,開盤前：市場需求及產(chǎn)品測試； 銷售期間：信息傳播途徑及到達(dá)度、產(chǎn)品需求及相關(guān)要求； 交房入?。簼M意度；,調(diào)查的重點(diǎn)階段,客戶資料管理,售樓部調(diào)查中，誠意客戶調(diào)查最為重要； 誠意客戶調(diào)查，除了解基本需求外，還需定期回訪； 定期回訪后需要進(jìn)行客戶資料管理，為后期的開發(fā)儲備客戶資源；,專業(yè)人員的調(diào)查,基本原則： 真實(shí)客觀性； 完整性； 統(tǒng)一性/規(guī)范性； 時(shí)間性； 保密性；,調(diào)研工作的流程,基礎(chǔ)培訓(xùn)； 項(xiàng)目培訓(xùn)； 項(xiàng)目執(zhí)行； 數(shù)據(jù)分析及報(bào)告撰寫；,調(diào)查方式,按訪問的地點(diǎn)不同分為：入戶訪問和街頭攔截訪問； 按訪問的程度不同分為：深度訪談(深訪)、家訪和座談會； 按訪問的次數(shù)不同分為：一次性訪問和多次訪問(派發(fā)、回訪) ；,問卷基本結(jié)構(gòu),封面：包括自我介紹、被訪者姓名、聯(lián)系電話、訪問時(shí)間等內(nèi)容； 甄別題：用以甄選合格的被訪者，題號以S1、S2等表示； 主體部分：針對項(xiàng)目調(diào)查目的設(shè)計(jì)的相關(guān)問題，題號以Q1、Q2等表示； 背景資料：被訪者基本情況的收集，供資料分析用，題號以A、B等表示；,訪問工作的時(shí)間及記錄方法,訪問時(shí)間： 周一至周五17:00后的時(shí)間 ，周六、周日、節(jié)假 日全天 ； 記錄方法 ： 時(shí)間以24小時(shí)制表示； 年齡記錄周歲： 0 9 歲或 1 8歲 選擇題：選擇：；取消：；恢復(fù)： 開放題：用文字記錄，以下會專門介紹；,自我介紹,面帶微笑，語速適中，語言流利； 表明身份，說明意圖； 切忌使用“調(diào)查”二字，應(yīng)用“訪問”二字； 對時(shí)間只能說是“一些時(shí)間”，而非具體時(shí)間； 不能說有禮品相贈； 在自我介紹結(jié)束后，要主動跟進(jìn)。,不可訪問的人,不識字的人； 語言不通的人； 盲、聾、啞、過分衰老和智力有障礙的人； 不住在該戶的人(親戚、來串門的朋友、鄰居)； 該戶的雇工或保姆； 間接被訪者(不能直接面對面接受訪問，需要有人轉(zhuǎn)達(dá)意見的人)； 相關(guān)行業(yè)的人(電臺、電視臺、報(bào)社、雜志社、市場調(diào)查公司、廣告公司等)； 與本次項(xiàng)目有業(yè)務(wù)往來的人；,訪問過程中的原則,語速適中，語氣平和，讓被訪者聽得清楚/明白，并有充分的時(shí)間思考； 嚴(yán)格按照問卷上的順序提問，不能多問或漏問； 嚴(yán)格按照問卷上的字眼進(jìn)行詢問，不能對題意進(jìn)行歸納；,要保證答案的客觀性，即一切答案都代表被訪者的意愿，不能加入自己的意見。 引導(dǎo)訪問進(jìn)程，防止被訪者遠(yuǎn)離主題或回答得太快。 當(dāng)被訪者回答的答案籠統(tǒng)/不完整或答非所問時(shí)，訪問員需要追問，但不能誘導(dǎo)被訪者，要保持中立的態(tài)度。,在訪問過程中，不能讓被訪者看到問卷內(nèi)容或翻閱問卷； 除非在問卷中有明確要求需要被訪者填寫的部分，否則，問卷不能由被訪者填寫，哪怕被訪者非常愿意合作。,記錄的原則,原話記錄被訪者回答的與題意有關(guān)的答案； 不能歸納整理被訪者回答的答案；,你是怎樣感覺到的？ 你是怎樣體會到的呢？ 你為什么要這么說？ 你說是什么意思？ 你能不能說得更具體一些？ 你能不能解釋一下這是什么意思？,保持中立的追問方法,封面的問法,問完所有的問卷內(nèi)容后，再對封面的內(nèi)容進(jìn)行詢問。問完封面的內(nèi)容后，檢查問卷中是否有漏問的地方，然后向被訪者贈送禮品，道謝離家。 訪問時(shí)間：分為開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。開始時(shí)間是在一開始訪問的時(shí)候記錄，應(yīng)晚于敲門時(shí)間；結(jié)束時(shí)間是在問完背景資料后記錄下來的。,被訪者的姓名：請問您貴姓，什么名字呢？一般被訪者都愿意合作。若遇到不愿留下姓名的被訪者，我們可以解釋：我們對所有的資料都會保密，在資料分析完畢后，我們會將所有資料銷毀/我們只是需要一個(gè)真實(shí)性的證明，證明我們確實(shí)是訪問過你的。 被訪者的聯(lián)系方式：請問你的電話是多少？/請你給我留一個(gè)電話號碼。若被訪者不愿意留下任何聯(lián)系方式，我們的解釋是：我留你的聯(lián)系方式是因?yàn)槲遗掠袉栧e(cuò)的地方，到時(shí)候可以直接打電話問你，而不需