新聞傳播學(xué)論文-農(nóng)業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ミ^程中的障礙及其對策.doc

新聞傳播學(xué)論文-農(nóng)業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ミ^程中的障礙及其對策摘要本文從農(nóng)產(chǎn)品廣告現(xiàn)狀出發(fā)，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，分析并指出影響農(nóng)產(chǎn)品廣告發(fā)展的主要障礙點(diǎn)，同時(shí)提出解決的策略及措施，以期消除障礙，提高農(nóng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量與水平。關(guān)鍵字農(nóng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑フ系K點(diǎn)對策我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中長期存在著“賣難”現(xiàn)象，運(yùn)用廣告等現(xiàn)代營銷手段提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力將是解決這一問題的一個(gè)重要方法。近年來，國內(nèi)一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者已開始通過廣告來促銷其產(chǎn)品，但總體上生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品廣告的認(rèn)識和實(shí)踐深淺不一，在農(nóng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ミ^程中存在很多障礙，因而有必要對我國農(nóng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，針對存在的障礙提出相應(yīng)改進(jìn)策略。一筆者發(fā)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品廣告在傳播過程中遇到了自身及外部的諸多障礙因素，主要存在于以下幾個(gè)方面。1經(jīng)營者廣告意識薄弱。投入資金不足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者即是農(nóng)產(chǎn)品廣告的傳播者，傳播者是傳播活動(dòng)的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者，其思想意識直接牽動(dòng)著整個(gè)傳播過程。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者包括單個(gè)農(nóng)戶和企業(yè)兩部分。他們受文化水平的限制和生活環(huán)境的影響，普遍特點(diǎn)是廣告意識薄弱。另外，中國長期以來的自給自足的家庭式生產(chǎn)模式也使其只重視產(chǎn)品生產(chǎn)，相對輕視銷售環(huán)節(jié)，品牌意識滯后。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的這些自身屬性阻礙了其在廣告投放上的積極性、主動(dòng)性。也就限制了農(nóng)產(chǎn)品廣告的發(fā)展。單個(gè)農(nóng)戶的資金有限，影響農(nóng)產(chǎn)品廣告發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有很大部分沒打過廣告，普遍原因是：資金實(shí)力強(qiáng)的認(rèn)為其產(chǎn)品暢銷，不需要做廣告，資金實(shí)力弱的想做廣告但卻資金不足。無力做廣告。因此，解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告投入不足是消除農(nóng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑フ系K的一大關(guān)鍵。2制作專業(yè)性較差，優(yōu)秀作品缺乏目前農(nóng)產(chǎn)品廣告在制作上普遍專業(yè)性較差。缺少優(yōu)秀作品，其行業(yè)發(fā)展也呈不均衡狀態(tài)。20022006年IAI中國廣告作品年鑒的統(tǒng)計(jì)分析表明，優(yōu)秀廣告作品中農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)廣告占有數(shù)量極少，而且基本上都是乳品、食用油等深度加工農(nóng)產(chǎn)品品牌，難見其他農(nóng)產(chǎn)品品類。從全國來看。缺少優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品廣告作品。大多缺乏創(chuàng)意。表現(xiàn)方式單一，抄襲和模仿痕跡嚴(yán)重，而且廣告缺乏必要的真實(shí)性。筆者分析，這種優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品廣告缺失現(xiàn)象有兩方面的原因，一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者由于缺乏資金，沒有實(shí)力聘請專業(yè)的大型廣告代理公司為其服務(wù)。廣告作品大多是出于小規(guī)模的制作公司，廣告制作的整體水平較低。另一方面。專業(yè)廣告公司對農(nóng)產(chǎn)品廣告的關(guān)注度不高。很多廣告公司都只是依照廣告主的要求拍一支宣傳片，做一個(gè)戶外廣告牌或印制一個(gè)宣傳手冊，合作形式多限于零散式的廣告制作與發(fā)布，不能從宏觀的戰(zhàn)略角度對其產(chǎn)品和品牌進(jìn)行系統(tǒng)地策劃和指導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品廣告制作中并沒有融入現(xiàn)代的營銷觀念和品牌的整合運(yùn)作。因而，盡快提高農(nóng)產(chǎn)品廣告的制作水平，將是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品廣告發(fā)展的重點(diǎn)和前提。3媒體使用因循守舊，新媒體廣告較少現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品廣告在媒體選擇上仍缺乏科學(xué)性和合理性。傳統(tǒng)媒體是指我們所熟悉及長期以來人們習(xí)慣性應(yīng)用的報(bào)刊雜志、電視、廣播、及戶外等媒體，新媒體主要是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。報(bào)刊、雜志、廣播電視及戶外媒體等傳統(tǒng)媒體是農(nóng)產(chǎn)品廣告投放的主要媒體。傳統(tǒng)媒體的作用固然重要，但隨著社會經(jīng)濟(jì)、科技的不斷發(fā)展，尤其是廣告業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，人們獲取信息的渠道不斷擴(kuò)張，單純的傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布已無法滿足農(nóng)產(chǎn)品的傳播需求。新媒體在農(nóng)產(chǎn)品廣告上的引入是大勢所趨。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品在新媒體上的廣告數(shù)量、種類及質(zhì)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度。通過艾瑞數(shù)據(jù)研究的結(jié)果以及對幾大門戶網(wǎng)站和搜索引擎網(wǎng)站進(jìn)行的調(diào)查可以看出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的種類和數(shù)量非常少，形式單一，多以新聞信息型廣告為主。農(nóng)產(chǎn)品在廣告投放及媒體選擇上的保守性嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品廣告的發(fā)展。4受眾卷入程度較低，廣告影響力不強(qiáng)卷入即吸引進(jìn)去，可理解為對某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)事物、某個(gè)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品其涵蓋范圍相當(dāng)廣泛，涉及到人們生產(chǎn)、生活的方方面面，可以說農(nóng)產(chǎn)品廣告的受眾面極廣。但其受眾對農(nóng)產(chǎn)品卷入程度較低，在購買時(shí)通常憑借經(jīng)驗(yàn)做出決策，不會投入過多的時(shí)間和精力去進(jìn)行比較選擇。這種情況下，廣告對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和消費(fèi)行為的指導(dǎo)顯得更加重要。5地域發(fā)展不平衡，政府和協(xié)會引導(dǎo)不夠各地不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會的扶持和鼓勵(lì)政策是農(nóng)產(chǎn)品廣告發(fā)展的客觀環(huán)境，其直接影響著農(nóng)產(chǎn)品廣告發(fā)展的速度和水平。各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和消費(fèi)水平的參差不齊，直接決定了農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域發(fā)展中必然存在著一定的不平衡現(xiàn)象。筆者通過對大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析得知：整體水平東部地區(qū)高于西部地區(qū)。從生產(chǎn)的角度看，東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品廣告力度較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于領(lǐng)先地位，因此產(chǎn)品的市場占有率及其利潤率也就更高，反過來對農(nóng)產(chǎn)品廣告的支持力度也更大，兩者相輔相成。從發(fā)布角度看，東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品廣告發(fā)布較為集中，而中西部地區(qū)相對薄弱。從消費(fèi)的角度看，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)能力較強(qiáng)，而且東部地區(qū)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品更有品質(zhì)的要求，通過農(nóng)產(chǎn)品廣告更有提升消費(fèi)能力的空間。農(nóng)產(chǎn)品由于其行業(yè)的獨(dú)特性，經(jīng)營者的廣告投放意向受行業(yè)協(xié)會和政府的影響顯著，也就是說農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在廣告策略上很容易受到影響，但事實(shí)上，政府和行業(yè)協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的引導(dǎo)和指導(dǎo)又是非常有限甚至是欠缺的。政府組織會扶持一些產(chǎn)品和市場，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的期望和要求，而行業(yè)協(xié)會很少會在促銷過程中進(jìn)行廣告活動(dòng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品廣告在發(fā)展中能得到的外界支持非常有限。二要有效消除農(nóng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ミ^程中的障礙點(diǎn)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。1加強(qiáng)資金扶植力度。探索新的籌措方法政府應(yīng)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶發(fā)展專項(xiàng)扶持資金，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳的扶持政策，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品廣告投入的重視。2加大品牌培育力度，塑造品牌核心競爭力長期以來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品對品牌建設(shè)的忽視導(dǎo)致在國際市場競爭中一直處于劣勢。在現(xiàn)今消費(fèi)者導(dǎo)向的市場競爭環(huán)境中。重視消費(fèi)者需求，塑造符合消費(fèi)者認(rèn)知的品牌形象，增強(qiáng)自身的品牌核心競爭力，尋找有效的廣告形式和創(chuàng)新性的廣告訴求點(diǎn)將是農(nóng)產(chǎn)品廣告發(fā)展的正確方向。例如中國蛋品行業(yè)唯一的一個(gè)馳名商標(biāo)咯咯噠就是這方面的先行者。咯咯噠蛋品將“山海灣畔，鉆石級蛋產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)地優(yōu)勢作為其獨(dú)特的訴求點(diǎn)，并且把咯咯噠第一階段全面推廣的廣告語確定為“好山好水好雞蛋”?！昂蒙胶盟斌w現(xiàn)了良好的生態(tài)環(huán)境：“好雞蛋”體現(xiàn)了咯咯噠奉獻(xiàn)給消費(fèi)者最好的顧客價(jià)值。這樣的品牌運(yùn)作使咯咯噠的品牌形象清晰，樹立了其在蛋品行業(yè)更為強(qiáng)勢的領(lǐng)先地位。3強(qiáng)調(diào)整合營銷，正確認(rèn)識廣告的作用整合營銷傳播既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程?！罢稀币馕吨巴暾保瑢?shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整便能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，傳播組合中的各個(gè)元素彼此增強(qiáng)對方的作用。其要求充分認(rèn)識營銷手段，并將其結(jié)合起來，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，從而使傳播影響力達(dá)到最大化。做到廣告訊息的“言”與企業(yè)行為的“行”的統(tǒng)一。5加強(qiáng)與專業(yè)廣告公司的深度合作從廣告代理情況來看。專業(yè)性的廣告公司很少介入到農(nóng)產(chǎn)品廣告，因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該通過跟專業(yè)的廣告公司戰(zhàn)略合作。變以往松散式交易模式為戰(zhàn)略合作模式，全面提升其廣告專業(yè)水平。如：大連獐子島漁業(yè)集團(tuán)與大連壹捌零廣告公司確立了廣告代理戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。獐子島漁業(yè)“喜貝”不僅獲得了2007年中國實(shí)戰(zhàn)廣告案例銀獎(jiǎng)，而且，公司蝦夷扇貝銷售額也實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。同時(shí)，隨著我國新媒體的發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)。農(nóng)業(yè)數(shù)字影象廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播越來越受到人們的關(guān)注，成為廣告?zhèn)鞑サ囊黄{(lán)海。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)普及率迅速提高，為農(nóng)產(chǎn)品投放市場提供了嶄新的平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告將成為開辟農(nóng)產(chǎn)品市場的重要手段。通過廣告與電子商務(wù)相結(jié)合，足不出戶即可把農(nóng)場品在網(wǎng)上進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)媒體簡化了農(nóng)產(chǎn)品投向市場的過程，節(jié)省了時(shí)間。增加了效益。因此，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化是未來農(nóng)產(chǎn)品廣告的最重要的一個(gè)發(fā)展方向。綜上所述，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ミ^程中雖然存有一定障礙，但是由于農(nóng)產(chǎn)品市