新聞傳播學(xué)論文-國(guó)內(nèi)媒介的北京奧運(yùn)觀探析.doc

新聞傳播學(xué)論文-國(guó)內(nèi)媒介的北京奧運(yùn)觀探析摘要奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入北京周期后，媒體有關(guān)奧運(yùn)的報(bào)道不斷升溫。在這個(gè)過(guò)程中，媒介的北京奧運(yùn)觀是把北京奧運(yùn)這樣一個(gè)重大的媒介事件作為一個(gè)難得的機(jī)遇和一次重大的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞國(guó)內(nèi)媒介奧運(yùn)報(bào)道奧運(yùn)觀一、媒體“備戰(zhàn)”奧運(yùn)的機(jī)遇觀如今，奧運(yùn)會(huì)不僅是競(jìng)技場(chǎng)上的較量，同時(shí)也是一場(chǎng)媒體大戰(zhàn)。在北京申奧成功之前的1996年，各國(guó)電視臺(tái)就已經(jīng)在場(chǎng)外開(kāi)始了角逐。美國(guó)全國(guó)廣播公司于當(dāng)年買下了2008年奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，除了美國(guó)，星空傳媒、法國(guó)電視2臺(tái)、日木廣播電視國(guó)際集團(tuán)等都握有2008年北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)。北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦為國(guó)內(nèi)媒介提供了一個(gè)展示的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)開(kāi)幕在即，面對(duì)這場(chǎng)盛宴，媒體在堅(jiān)持其奧運(yùn)報(bào)道的一貫原則之下，履行“喉舌”職責(zé)同時(shí)，更多的是把北京奧運(yùn)作為一次難得的歷史機(jī)遇，這就是媒體的奧運(yùn)機(jī)遇觀。從歷史上來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)與媒體的發(fā)展向來(lái)密切相關(guān)，甚至可以說(shuō)奧運(yùn)會(huì)幾乎充當(dāng)了媒體發(fā)展的催化劑。比如說(shuō)，廣播業(yè)的普及，電視業(yè)的崛起，奧運(yùn)會(huì)都起到了重大的推動(dòng)作用。奧運(yùn)會(huì)是相對(duì)集中的注意力資源,主辦國(guó)和主辦城市從申辦成功的那一刻開(kāi)始就被推到世界最前臺(tái),一直到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束都會(huì)成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn),世界各國(guó)民眾及媒體對(duì)于奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的信息需求急劇增加,受眾范圍也從國(guó)內(nèi)受眾擴(kuò)展到國(guó)際受眾。僅就此而言，奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的大眾媒體必將擁有更大的施展空間,奧林匹克文化代表了人類共同的價(jià)值觀和精神追求“,奧林匹克”也成為世界最著名的品牌之一。通過(guò)傳播奧林匹克文化,大眾傳媒與“奧林匹克”這一著名品牌和美好形象結(jié)合在一起,從而容易獲得國(guó)際公眾對(duì)它的信任和認(rèn)同。因此,舉辦奧運(yùn)會(huì),也是主辦國(guó)打造強(qiáng)勢(shì)媒體的良機(jī),大眾媒體可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)贏得國(guó)際受眾,樹立媒體形象,借力奧林匹克打造媒體品牌,從而在國(guó)際傳播格局中強(qiáng)化自己的影響力。申奧成功以來(lái)，與北京奧運(yùn)有關(guān)的新聞已逐漸成為北京媒體和一些地方性媒體的報(bào)道熱點(diǎn)，奧運(yùn)訊息及時(shí)而豐富全面。中國(guó)體育報(bào)的北京奧運(yùn)專版從2001年開(kāi)始，每周一個(gè)版，專門介紹北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦情況。人民日?qǐng)?bào)海外版2005年初創(chuàng)辦“北京奧運(yùn)特刊”,新華網(wǎng)、人民網(wǎng)都有專門的奧運(yùn)頻道,中國(guó)日?qǐng)?bào)2007年初創(chuàng)辦英文奧運(yùn)周刊。伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)籌辦工作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重大事件，國(guó)內(nèi)各大媒體也掀起了一個(gè)個(gè)報(bào)道高潮。在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天，大多數(shù)媒體推出了“奧運(yùn)?？被颉皧W運(yùn)特別節(jié)目”，中國(guó)新聞社“迎北京奧運(yùn)”專欄的北京巡禮、體育明星寄語(yǔ)倒計(jì)時(shí)500天等一組報(bào)道受到了讀者的歡迎。奧運(yùn)火炬的發(fā)布和火炬路線圖確定更是掀起了全國(guó)的奧運(yùn)熱。其中，國(guó)內(nèi)媒介對(duì)北京奧運(yùn)輿論反映的焦點(diǎn)是人文奧運(yùn)和場(chǎng)館建設(shè)、奧運(yùn)服務(wù)等奧運(yùn)會(huì)的組織、籌備工作。進(jìn)入2007年，隨著奧運(yùn)腳步的日益臨近，中央媒體進(jìn)一步加強(qiáng)奧運(yùn)新聞宣傳，積極報(bào)道奧運(yùn)籌辦工作。2007年1月1日起，中央電視臺(tái)體育頻道改版，每天18時(shí)35分至19時(shí)35分成為固定的奧運(yùn)時(shí)段，于近期又把體育頻道改為奧運(yùn)頻道。窗體頂端窗體底端中央電視臺(tái)除了日常奧運(yùn)新聞報(bào)道和重大活動(dòng)的直播節(jié)目，各個(gè)頻道還精心策劃隆重推出了奧運(yùn)精品欄目，如綜合頻道的“我的奧林匹克”、新聞?lì)l道的“奧運(yùn)來(lái)了”和國(guó)際頻道的“奧運(yùn)中國(guó)”等。對(duì)于中國(guó)媒體而言，北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇，各路媒體早就摩拳擦掌，希望能夠抓住機(jī)遇，擴(kuò)大影響，鍛煉隊(duì)伍，提升品牌。但奧運(yùn)會(huì)的跨文化性和全球化背景以及媒介自身角色的多元化也為媒介帶來(lái)了挑戰(zhàn)。吳海民在2008年1月16日和記者談奧運(yùn)會(huì)帶給媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)提出：總體而言,北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)將會(huì)大于機(jī)遇。他從內(nèi)容傳播、廣告、數(shù)字技術(shù)和媒體融合幾個(gè)方面談到報(bào)紙所面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正如吳海民所言，中國(guó)的媒體近年來(lái)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)大的變局，媒體的基本格局、內(nèi)在結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境都在發(fā)生著深刻的變化。國(guó)際電視機(jī)構(gòu)的介入客觀上成為了中國(guó)電視體育媒體的危機(jī)和所要面臨的挑戰(zhàn)，而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興數(shù)字媒體迅速崛起，正在重新劃分媒體業(yè)的勢(shì)力版圖，并且改變著媒體產(chǎn)業(yè)的未來(lái)走向，而報(bào)業(yè)遭遇到的沖擊尤為強(qiáng)烈。這是我們國(guó)家傳媒發(fā)展的一個(gè)大背景，我們正是在這個(gè)背景下迎來(lái)2008年的奧運(yùn)會(huì)。所以與機(jī)遇同在的還有前所未有的重大挑戰(zhàn)。我們的媒體在把握機(jī)遇的同時(shí)，也應(yīng)該充分地預(yù)見(jiàn)到現(xiàn)實(shí)和潛在的各種挑戰(zhàn)，并努力探索找出一條更適合我們生存發(fā)展的道路。二、國(guó)內(nèi)媒體奧運(yùn)報(bào)道的議題設(shè)置在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，媒介議題對(duì)于輿論環(huán)境的構(gòu)建有著更為重要的意義，政府的主張、百姓的聲音和媒介的立場(chǎng)往往通過(guò)它獲得一個(gè)集中的展示，并通過(guò)這個(gè)平臺(tái)得以溝通。為了給北京奧運(yùn)營(yíng)造一個(gè)和諧的、健康的、有益的輿論環(huán)境，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)該借力奧運(yùn)報(bào)道，對(duì)外，應(yīng)努力塑造一個(gè)和平崛起的大國(guó)形象，讓世界了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)；對(duì)內(nèi)，應(yīng)正確解讀奧林匹克，借北京奧運(yùn)推動(dòng)北京乃至中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步。具體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)。1努力塑造一個(gè)和平崛起的大國(guó)形象距離2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)間越來(lái)越近，北京奧運(yùn)會(huì)被看作是中華民族復(fù)興大業(yè)上的重要里程碑，也是中國(guó)向世界展示悠久歷史文化和良好國(guó)際形象的重要平臺(tái)。我們也看到國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注度、對(duì)中國(guó)的正面報(bào)道都有改觀。但與此同時(shí)，利用北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的消息也不少；一些國(guó)家不斷把北京奧運(yùn)政治化，把各種問(wèn)題與奧運(yùn)掛鉤；甚至一些國(guó)家擔(dān)憂中國(guó)的和平發(fā)展，開(kāi)始對(duì)中國(guó)打“奧運(yùn)牌”。從人民幣匯率、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、氣候變化、食品安全，到“中國(guó)威脅論”、“新殖民主義論”、“重商主義論”和“奧運(yùn)政治化”，針對(duì)中國(guó)的各種負(fù)面話題層出不窮。如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜多元的國(guó)際輿論并創(chuàng)造有利于中國(guó)發(fā)展和北京奧運(yùn)的國(guó)際輿論環(huán)境是我們面臨的重大課題。外交部新聞發(fā)言人劉建超解釋國(guó)務(wù)院第477號(hào)文件時(shí)說(shuō)，：“從以往各國(guó)主辦奧運(yùn)會(huì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，報(bào)道奧運(yùn)是廣義的概念，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道并不僅僅局限于奧運(yùn)會(huì)本身，還包括主辦國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育等方方面面?！币皇窃谖覀兊男侣剤?bào)道中客觀地報(bào)道中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。進(jìn)一步展示中國(guó)改革開(kāi)放的嶄新形象，豐富、悠久的傳統(tǒng)文化和巨大的社會(huì)進(jìn)步，讓世界人民認(rèn)識(shí)到中國(guó)的和平發(fā)展是構(gòu)建和諧世界的重要力量。二是通過(guò)傳播北京各界為奧運(yùn)會(huì)的食品、醫(yī)療、通訊、交通、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、安全、服務(wù)所做出的種種努力向世界展示中國(guó)辦好2008奧運(yùn)會(huì)的決心和實(shí)力。三是和國(guó)際敵對(duì)輿論展開(kāi)斗爭(zhēng)，用事實(shí)予以回?fù)?，并適時(shí)制造話題，掌握話語(yǔ)權(quán)，以取得輿論先機(jī)。2反對(duì)“唯金牌論”，回歸奧林匹克本質(zhì)根據(jù)黎莎對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)期間我國(guó)媒體報(bào)道的研究，同國(guó)外媒體相比，國(guó)內(nèi)媒體的奧運(yùn)報(bào)道中普遍存在突出“金牌第一”的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)在，在以往的歷屆奧運(yùn)報(bào)道中，我國(guó)報(bào)紙的中心議題就是“中國(guó)選手奪取金牌”。在報(bào)道中,我們可以找到很多的詞匯,輸了:崩潰、哭泣、凋零、遺憾、扼腕、丑小鴨、滑鐵盧；贏了:榮耀、飛翔、添彩、神勇、揚(yáng)威、天鵝、獨(dú)占鰲頭。這些具有感情色彩的詞匯在一定程度上反映了體育比賽輸贏的重要性。盡管金牌奧運(yùn)曾經(jīng)與中國(guó)的崛起息息相關(guān)，但是我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)金牌，實(shí)際是把奧運(yùn)異化了。奧運(yùn)會(huì)最激動(dòng)人心、關(guān)注度最高的無(wú)疑是金牌大戰(zhàn)。各國(guó)記者把主要精力投入金牌報(bào)道，是適應(yīng)讀者需求的應(yīng)有之舉，符合新聞規(guī)律。但金牌絕不是體育的全部，更不是奧林匹克的全部。我們要關(guān)注金牌，也要關(guān)注銀牌、銅牌甚至沒(méi)有獲得名次的選手，更要關(guān)注金牌奮斗中體現(xiàn)出的人類共有的樂(lè)觀、參與、拼搏精神。國(guó)際奧委會(huì)前副主席龐德在奧林匹克內(nèi)幕中曾透露這樣一個(gè)事例，1996年奧運(yùn)會(huì)期間，贊助商耐克公司在亞特蘭大宣揚(yáng)他們的口號(hào)“你不是贏得了銀牌，而是輸?shù)袅私鹋啤?，結(jié)果國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)為耐克的企業(yè)文化與奧林匹克精神不符，促使他們?nèi)∠诉@個(gè)口號(hào)。在雅典奧運(yùn)會(huì)上，新華社報(bào)道團(tuán)曾經(jīng)策劃了一篇重點(diǎn)報(bào)道銀牌銅牌亦無(wú)價(jià)；在多哈亞運(yùn)會(huì)上，報(bào)道團(tuán)也花了很大筆墨關(guān)注冒著生命危險(xiǎn)參賽的伊拉克女子沙排選手和馬拉松賽跑最后一名的中國(guó)藏族小姑娘。她們的舉動(dòng)閃耀著奧林匹克精神的光澤，絲毫也不遜色于奧運(yùn)冠軍。2007年12月8日中國(guó)體育報(bào)別讓金牌變得過(guò)于沉重一文中引用媒體報(bào)道：世界跨欄冠軍劉翔的教練孫海平透露，體育總局官員表示，如果劉翔不能在明年的北京奧運(yùn)會(huì)上獲得金牌，他此前取得的成績(jī)就將“毫無(wú)意義”。感慨的是我們還有很多人把金牌看得太重了，可喜的是我們的主流媒體看到了金牌之外的奧運(yùn)。3推動(dòng)引導(dǎo)開(kāi)展奧林匹克教育借北京奧運(yùn)的契機(jī)，開(kāi)展奧林匹克教育。奧林匹克憲章提到，“奧林匹克主義將體育運(yùn)動(dòng)與文化和教育融為一體”。國(guó)際奧委會(huì)在聽(tīng)取籌備匯報(bào)時(shí)，最覺(jué)得高興的不是場(chǎng)館的如期建設(shè)，也不是贊助商的踴躍投入，而是“奧林匹克課程”進(jìn)入學(xué)校。無(wú)疑，經(jīng)過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮，經(jīng)過(guò)“奧林匹克課程”的熏陶，中國(guó)年輕一代會(huì)更有社會(huì)正義、公平和責(zé)任感，會(huì)更有友愛(ài)、互助、參與、奉獻(xiàn)精神，會(huì)更加地在合乎法律和道德的框架內(nèi)去競(jìng)爭(zhēng)和拼搏，這正是國(guó)際奧委會(huì)在2001年選擇北京時(shí)最看重的“北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，將給（13億人口、具有悠久東方文化傳統(tǒng)的）當(dāng)?shù)亓粝乱还P寶貴的（精神）遺產(chǎn)?！敝袊?guó)媒體應(yīng)該記錄、見(jiàn)證、促進(jìn)這一文明進(jìn)程。奧林匹克教育的方式有多種，系統(tǒng)地學(xué)校教育是一種