新聞傳播學(xué)論文-服務(wù)媒體、引導(dǎo)媒體.doc

新聞傳播學(xué)論文-服務(wù)媒體、引導(dǎo)媒體摘要本文從北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳工作的實(shí)踐出發(fā)，就奧運(yùn)媒體服務(wù)工作和媒介引導(dǎo)工作中的經(jīng)驗(yàn)與特色進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞媒體服務(wù)媒介引導(dǎo)輿論導(dǎo)向國(guó)家形象AbstractBasedontheexerciceofthenewscommunicationofBeijingOlympicGames,thepaperanalyzestheconcernedexperienceandspecialcharactersoftheworkofserviceandtheconductionofmedia.Keywordsmediaservicemediaconductionpublicopinionconductionnationalimage北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)的新聞宣傳工作不僅把握了正確的輿論導(dǎo)向和奧運(yùn)宣傳的主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，在輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性、針對(duì)性、實(shí)效性和媒體服務(wù)的專業(yè)化、國(guó)際化上也創(chuàng)造了中國(guó)新聞宣傳工作的歷史新高，實(shí)現(xiàn)了“有特色、高水平”的工作目標(biāo)。北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳工作的經(jīng)驗(yàn)和特色也成為本屆奧運(yùn)會(huì)知識(shí)遺產(chǎn)的一部分，為后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)媒介的可持續(xù)發(fā)展提供了不可多得的借鑒和參考北京奧運(yùn)會(huì)記者人數(shù)超過(guò)歷屆奧運(yùn)會(huì)，共有32278名記者參加報(bào)道，其中注冊(cè)記者26298人，非注冊(cè)記者5980人，225家持權(quán)轉(zhuǎn)播商參加電視轉(zhuǎn)播工作。北京殘奧會(huì)期間共有注冊(cè)記者6626人，27家持權(quán)轉(zhuǎn)播商參加轉(zhuǎn)播報(bào)道。這是我國(guó)歷史上接待記者人數(shù)最多、中外交流最深入、對(duì)外傳播最廣泛、最集中的一次盛會(huì)。北京奧運(yùn)會(huì)第一次全部采用高清信號(hào)進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體進(jìn)行了5000多小時(shí)的報(bào)道和轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播規(guī)模是雅典奧運(yùn)會(huì)的3倍，全球共有47億人收看收聽(tīng)了北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播，創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)新聞轉(zhuǎn)播歷史的新紀(jì)錄。北京奧運(yùn)會(huì)的新聞宣傳工作中在如此大范圍和高密集性的報(bào)道中展開(kāi)，不僅僅是對(duì)奧林匹克國(guó)際體育賽事的報(bào)道，更重要的是要傳達(dá)出本屆奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的主題并建立起中國(guó)和北京良好的國(guó)際形象，由此，北京奧運(yùn)會(huì)新聞宣傳的協(xié)調(diào)和管理工作就顯得尤其重要。一、以“善待媒體”的原則做好媒體服務(wù)在奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，北京市委、市政府和北京奧組委領(lǐng)導(dǎo)都高度重視新聞宣傳和媒體服務(wù)工作。劉淇同志提出了要積極引導(dǎo)國(guó)際輿論，“善待媒體”，兌現(xiàn)承諾的工作方針?！吧拼襟w”的原則成為本屆奧運(yùn)會(huì)媒體服務(wù)的基本原則，并體現(xiàn)在本屆奧運(yùn)會(huì)的媒介服務(wù)內(nèi)容與模式中。1.媒體服務(wù)的內(nèi)容2008年北京奧運(yùn)會(huì)的媒體服務(wù)工作，主要包括下面四個(gè)方面的內(nèi)容：(1)信息服務(wù)為滿足參會(huì)媒體的報(bào)道需求，北京奧運(yùn)會(huì)的信息服務(wù)工作不僅僅包括針對(duì)賽會(huì)信息的服務(wù)，同時(shí)提供了幫助媒體記者了解北京、感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的多層次信息體系。對(duì)賽會(huì)信息而言：INFO2008信息服務(wù)系統(tǒng)可以讓媒體從分布在各處的終端及時(shí)獲得相關(guān)信息；奧林匹克新聞服務(wù)（ONS）為所有信息系統(tǒng)的使用者提供客觀中立的新聞報(bào)道素材；55種語(yǔ)言24小時(shí)的服務(wù)確保了信息的及時(shí)獲取，而主新聞中心的新聞服務(wù)臺(tái)提供24小時(shí)的采訪申請(qǐng)受理服務(wù)，幫助媒體記者及時(shí)落實(shí)采訪安排。與此同時(shí)也更為重要的是，圍繞記者關(guān)注的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)保、旅游和民俗等熱點(diǎn)話題及時(shí)組織的新聞發(fā)布會(huì)和集體采訪活動(dòng)提供了深入報(bào)道的資源，成為主動(dòng)展示奧運(yùn)會(huì)籌辦工作成果和國(guó)家形象的平臺(tái)，也是媒體獲得權(quán)威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奧運(yùn)會(huì)期間，主新聞中心和2008北京國(guó)際新聞中心共召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)134場(chǎng)，平均每天兩場(chǎng)。9月2日至17日殘奧會(huì)期間，主新聞中心召開(kāi)了15場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，得到了境內(nèi)外媒體記者的積極關(guān)注。為滿足境外記者的采訪需求而建立的“采訪線”工程（包括10條采訪線和100個(gè)采訪點(diǎn)）全面涵蓋了“新北京、新奧運(yùn)”的建設(shè)亮點(diǎn)，為落實(shí)集體采訪工作提供了保障。奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，兩大新聞中心組織了近120場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)采訪，不僅涉及奧運(yùn)食品監(jiān)測(cè)中心、環(huán)境監(jiān)測(cè)中心、奧運(yùn)交通指揮中心、北京氣象局等奧運(yùn)職能部門；還以中國(guó)文化為主題，組織記者參觀了長(zhǎng)城、故宮、國(guó)子監(jiān)、孔廟等地；以發(fā)展成就為主題，組織記者參觀了地鐵10號(hào)線、北京規(guī)劃館、重新修復(fù)的前門大街等。這些活動(dòng)給媒體提供了接觸中國(guó)的機(jī)會(huì)，采訪的素材也充分占領(lǐng)了記者的報(bào)道空間。（2）生活服務(wù)奧運(yùn)會(huì)期間媒體記者也得到了多方面細(xì)致的生活服務(wù)：不僅包括總計(jì)為30萬(wàn)人次的豐富的用餐和飲水服務(wù)，近千輛24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的媒體班車的免費(fèi)服務(wù)等，兩大新聞中心還創(chuàng)新了服務(wù)方式提供了有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)：如組織400名境外注冊(cè)記者開(kāi)展的7次城市旅游，為奧運(yùn)期間在京過(guò)生日的記者送去祝福，為殘疾記者開(kāi)展的全程陪伴式服務(wù)等。在在奧運(yùn)會(huì)落幕當(dāng)天，兩大新聞中心和廣播電視中心共送出2萬(wàn)張奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式光盤(pán)，作為與記者們分別的留念，使得北京奧運(yùn)的美好記憶成為永恒。（3）文化服務(wù)為媒體組織專場(chǎng)演出、到廣場(chǎng)觀看市民的社區(qū)表演、參與關(guān)于京劇、書(shū)法、美食、茶文化和傳統(tǒng)音樂(lè)的文化講座；到博物館和展覽館免費(fèi)參觀等。文化服務(wù)不僅豐富了媒體記者的中國(guó)之旅，還為他們提供了深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)。（4）技術(shù)服務(wù)從硬件設(shè)施到配套服務(wù)都功能齊全、快捷舒適的“記者之家”充滿人文關(guān)懷。主新聞中心使用面積6.2萬(wàn)平方米，文字記者工作間設(shè)有971個(gè)工位，其中680個(gè)工位設(shè)有即插即用寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，能夠?qū)崿F(xiàn)各種類型筆記本電腦一卡上網(wǎng)，成為奧運(yùn)史上的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新。國(guó)際廣播中心使用面積9萬(wàn)多平方米，是奧運(yùn)歷史上最大的國(guó)際轉(zhuǎn)播中心。注冊(cè)媒體享受包括網(wǎng)絡(luò)電話撥號(hào)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入和寬帶有線網(wǎng)絡(luò)接入等通訊服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，可以滿足高質(zhì)量圖片稿件的傳輸，。新聞中心同時(shí)提供虛擬局域網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)。第一次通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。這一系列服務(wù)措施創(chuàng)造了奧運(yùn)新聞中心建設(shè)的新樣板和新模式。2.媒體服務(wù)的模式為滿足媒體服務(wù)工作的全面落實(shí)，北京奧組委在內(nèi)部和外部?jī)蓷l線建立起高效保障機(jī)制。(1)內(nèi)部：建立“一站式”服務(wù)機(jī)制為一攬子解決境外記者來(lái)華采訪遇到的各類行政審批問(wèn)題，從2007年7月1日起，奧組委牽頭組織中央和北京市等17個(gè)管理部門成立了“一站式”服務(wù)機(jī)構(gòu)，受理境外記者來(lái)華采訪涉及的30多項(xiàng)行政審批事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)申請(qǐng)受理、審核、批準(zhǔn)、協(xié)調(diào)落實(shí)等環(huán)節(jié)的“一站式”服務(wù)，成為奧運(yùn)史上媒體服務(wù)的一項(xiàng)創(chuàng)新。奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)前和賽時(shí)期間，“一站式”服務(wù)辦公室共受理各類咨詢15200余次，完成行政審批服務(wù)事項(xiàng)3100余件（次），核發(fā)簽證2203人次，服務(wù)外國(guó)媒體的數(shù)量超過(guò)600家。在首都機(jī)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)辦公，為445位外國(guó)記者確認(rèn)了身份，保證了他們順利入境；為境外媒體等機(jī)構(gòu)開(kāi)立了38個(gè)奧運(yùn)臨時(shí)銀行賬戶；為37個(gè)國(guó)家的53家外國(guó)注冊(cè)媒體機(jī)構(gòu)的1033名奧林匹克注冊(cè)人員核發(fā)臨時(shí)機(jī)動(dòng)車駕駛許可證1041個(gè)；批準(zhǔn)了來(lái)自36個(gè)國(guó)家70多家媒體的100多份文物拍攝申請(qǐng)；協(xié)調(diào)北京、青島、深圳等海關(guān)為外國(guó)媒體出具器材確認(rèn)函1100余份?！耙徽臼健狈?wù)贏得了境外媒體機(jī)構(gòu)的信任和稱贊，為樹(shù)立誠(chéng)信守諾的國(guó)家形象做出了貢獻(xiàn)。(2)外部：建立采訪受理的流程機(jī)制為滿足奧運(yùn)期間接受媒體采訪的工作要求，北京市主要職能部門都為外國(guó)記者在京采訪提供了全方位的服務(wù)，建立起采訪受理的流程管理制：即明確本單位一位采訪聯(lián)絡(luò)員和一位采訪接待負(fù)責(zé)人，制定一套受理采訪的工作流程，建立一套突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)工作機(jī)制，制作一套本單位的雙語(yǔ)外宣品，這項(xiàng)工作為采訪的接待工作提供了組織保障。組織了來(lái)自北京市環(huán)保局、北京市交委、北京市旅游局等十幾個(gè)政府部門的新聞發(fā)言人、“市民受訪團(tuán)”和“專家學(xué)者受訪團(tuán)”等不同層面的社會(huì)群體，接受外國(guó)記者采訪，全方位實(shí)施輿論引導(dǎo)工作，滿足了境外記者的采訪要求。3.強(qiáng)化媒體服務(wù)的意義保障境外記者來(lái)華采訪便利，提供高水平的媒體服務(wù)，是北京申辦時(shí)向國(guó)際社會(huì)做出的莊嚴(yán)承諾。奧運(yùn)會(huì)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技盛會(huì)，同時(shí)，也是全球媒體的競(jìng)技盛會(huì)。所以，媒體服務(wù)工作不僅僅是奧運(yùn)服務(wù)工作的一部分，同時(shí)，也在很大程度上決定了奧運(yùn)會(huì)的成敗和傳播效果。奧運(yùn)會(huì)的媒體服務(wù)，還不是簡(jiǎn)單的服務(wù)工作。在服務(wù)的過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)用服務(wù)體現(xiàn)管理，以服務(wù)來(lái)影響西方媒體報(bào)道傾向的目的，將“善待媒體”落實(shí)為優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)措施，不僅僅能獲得西方媒體的尊重和友誼，同時(shí)，在這樣的合作和交流中實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)政府主導(dǎo)意見(jiàn)的報(bào)道和對(duì)中國(guó)積極國(guó)際形象建立的促進(jìn)。所以，奧運(yùn)期間，媒體服務(wù)的核心意義就在于服務(wù)過(guò)程中的媒體管理與引導(dǎo)，把服務(wù)媒體與引導(dǎo)媒體相結(jié)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)新聞宣傳工作的全面勝利。二、以“實(shí)現(xiàn)良性傳播”為目標(biāo)做好媒體引導(dǎo)奧運(yùn)會(huì)（殘奧會(huì)）作為全球媒介爭(zhēng)相報(bào)道的國(guó)際性媒介事件具有非常顯著的傳播影響力，在媒介引導(dǎo)和管理中需要主動(dòng)設(shè)置議程并通過(guò)一定傳播途徑來(lái)引導(dǎo)國(guó)際報(bào)道、引導(dǎo)國(guó)際輿論，實(shí)現(xiàn)良性傳播的新聞宣傳目標(biāo)。北京奧運(yùn)會(huì)的媒體引導(dǎo)工作主要包括：設(shè)置議程和設(shè)置有效傳播途徑兩個(gè)方面。1.奧運(yùn)報(bào)道的議程設(shè)置奧運(yùn)報(bào)道的議程設(shè)置的主要方式包括：設(shè)置傳播基調(diào)、設(shè)置主題信息和設(shè)置多種實(shí)用版本，這些媒介議程的設(shè)置方式不僅僅有效地傳播了中國(guó)主渠道的聲音，同時(shí)，成為奧運(yùn)媒體服務(wù)中信息服務(wù)的主要內(nèi)容為全球奧運(yùn)報(bào)道提供指南。(1)設(shè)置傳播基調(diào)奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)新聞宣傳工作以“三大理念(綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn))”為主線、以“奧運(yùn)惠及人民”為主調(diào)、以“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”和“超越、融合、共享”為主題，全面宣傳了籌辦工作的成就，為整個(gè)奧運(yùn)（殘奧）報(bào)道墊定了基調(diào)?！叭罄砟睢焙w了環(huán)保、科技和人文等多層面的內(nèi)容，很好地組織起奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道框架，為組織專題發(fā)布會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)采訪提供了線索。“三大理念”宣傳也為北京首都的科學(xué)發(fā)展觀等提供了支撐的平臺(tái)，為媒體組織專欄、專題和專訪等節(jié)目提供了依據(jù)。而“奧運(yùn)惠及人民”的主調(diào)表達(dá)了北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的重要目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)“新北京、新奧運(yùn)”戰(zhàn)略構(gòu)想，通過(guò)籌辦奧運(yùn)提高人民生活的質(zhì)量，使廣大群眾得到實(shí)惠。從奧運(yùn)關(guān)注的交通發(fā)展、食品安全、城市環(huán)境、空氣質(zhì)量、社區(qū)治安等各個(gè)方面宣傳奧運(yùn)籌辦惠及市民、惠及社會(huì)的豐碩成果。“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”和“超越、融合、共享”的主題表達(dá)了北京奧運(yùn)會(huì)是世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和人民的盛會(huì)，建立起一個(gè)開(kāi)放、友好和積極的北京形象。奧運(yùn)會(huì)的世界性、體育性和大眾性和殘奧會(huì)“超越、融合、共享”的理念，全面樹(shù)立起我國(guó)“和諧社會(huì)”的國(guó)際形象。奧運(yùn)會(huì)宣傳報(bào)道的主線、主調(diào)和主題的設(shè)置，確立了奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中的“話語(yǔ)環(huán)境”，他們從不同層面呈現(xiàn)了中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展成果和基本價(jià)值體系，為北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳報(bào)道工作提供了依據(jù)和指南，同時(shí)，不同國(guó)家媒體機(jī)構(gòu)對(duì)其內(nèi)涵不同角度的解讀和應(yīng)用為“世界了解中國(guó)”提供了線索。(2)設(shè)置主題信息設(shè)置主題信息是奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)新聞宣傳工作在媒介引導(dǎo)中的第二個(gè)方式，主要體現(xiàn)在：以我為主，針對(duì)突發(fā)事件、敏感問(wèn)題和階段性核心問(wèn)題開(kāi)展主題信息的設(shè)置，并運(yùn)用加大主流媒體報(bào)道量和關(guān)注度等多種方式引導(dǎo)媒體意見(jiàn)。主題信息的設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、對(duì)于突發(fā)事件和西方媒體關(guān)注的敏感問(wèn)題，如空氣質(zhì)量、食品安全等與籌辦工作直接相關(guān)的重要事件，主題信息的設(shè)置必須迅速，以及時(shí)公布權(quán)威信息來(lái)確立國(guó)際報(bào)道中的主動(dòng)權(quán)，并消除潛在的負(fù)面影響。如在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前針對(duì)北京“霧霾”天氣下境外記者對(duì)北京空氣質(zhì)量的質(zhì)疑，北京奧組委及時(shí)組織北京市環(huán)保局、市氣象局等部門連續(xù)4天召開(kāi)發(fā)布會(huì)，特別是8月8日邀請(qǐng)聯(lián)合國(guó)環(huán)境總署負(fù)責(zé)人參加發(fā)布會(huì)并以翔實(shí)的數(shù)據(jù)從第三方角度客觀評(píng)價(jià)北京在環(huán)境保護(hù)方面所取得的成績(jī)，很好地引導(dǎo)了國(guó)際輿論，消除了不良影響。二、對(duì)于階段性核心問(wèn)題，如奧運(yùn)會(huì)的興奮劑檢測(cè)問(wèn)題、場(chǎng)館使用問(wèn)題和奧運(yùn)會(huì)收支問(wèn)題等，主題信息的設(shè)置必須準(zhǔn)確，發(fā)布時(shí)間的選擇需要依據(jù)全盤(pán)工作的整體需求而定，不可貿(mào)然。主題信息的設(shè)置和有效發(fā)布保障了在奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中對(duì)重要“話語(yǔ)權(quán)”的控制，有效控制了信息意義的生成，對(duì)“良性傳播效果”起到重要的保障作用。(3)設(shè)置多種實(shí)用版本奧運(yùn)會(huì)的宣傳報(bào)道不僅僅通過(guò)媒介的報(bào)道，在媒介報(bào)道之外，設(shè)立多種實(shí)用版本來(lái)填補(bǔ)媒介之外的傳播空間，對(duì)確立多渠道有效傳播提供了保障。多種實(shí)用版本包括：系列奧運(yùn)宣傳品，如北京歡迎你、北京城市地圖和城市指南、相約北京宣傳冊(cè)、奧運(yùn)之城宣傳冊(cè)、奧運(yùn)漢語(yǔ)300句等針對(duì)不同人群的對(duì)外宣傳品；還有北京奧運(yùn)故事、福娃漫游記和由英國(guó)、法國(guó)、意大利、伊朗和中國(guó)香港5名知名導(dǎo)演拍攝的五部城市宣傳片等視頻資料；和北京2008雜志、“新北京、新奧運(yùn)”資料包、奧運(yùn)宣傳片、招貼畫(huà)、明信片等和奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)開(kāi)閉幕式光盤(pán)等直接性宣傳品等。除此之外，還有不同主題的展覽資料，如“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”大型展覽展出實(shí)物1800多件，圖片2200多張，全面展示了成就和思想，為北京奧運(yùn)會(huì)留下了豐富文化遺產(chǎn)。這些實(shí)用版本的設(shè)置拓展了在奧運(yùn)媒介事件的全球性報(bào)道中的“傳播空間”，超越了媒介的平臺(tái)限制，在文字與影像，觀眾與游客，新聞事件和故事敘述間全面呈現(xiàn)出“新北京新奧運(yùn)”的形象。2.設(shè)置奧運(yùn)報(bào)道的有效傳播途徑設(shè)置有效的傳播途徑是實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)報(bào)道目的的根本。在北京奧運(yùn)宣傳報(bào)道的服務(wù)與引導(dǎo)工作中，有效傳播途徑的建立緊密圍繞著奧運(yùn)宣傳報(bào)道的議程設(shè)置要求的。主要的手段包括：(1)傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用與規(guī)劃傳統(tǒng)的傳播途徑包括：全面、客