新聞傳播學(xué)論文-淺談廣告語言中的仿擬修辭.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺談廣告語言中的仿擬修辭摘要廣告語言是廣告的重要表現(xiàn)方式之一，是公司企業(yè)用來介紹產(chǎn)品、傳播信息的重要媒介。如何更好地運(yùn)用各種修辭手法來創(chuàng)作廣告無疑是現(xiàn)代商業(yè)生活中的一大核心。作為重要的修辭手段之一，仿擬廣泛地運(yùn)用在廣告語言中。本文擬從仿擬的分類入手，分析仿擬在廣告語言中的應(yīng)用，進(jìn)而探討了仿擬在廣告中的修辭效用。關(guān)鍵詞仿擬廣告修辭一、概述廣告作為一種新型的藝術(shù)門類，是和我們生活聯(lián)系最廣泛、遍及社會(huì)各個(gè)角落的一種藝術(shù)形式。表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段是廣告語言，它是人類語言同廣告學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科交融的結(jié)果，是廣告信息功能的主要承擔(dān)者，是一種特殊的藝術(shù)創(chuàng)造，必須具有一定的文學(xué)性和較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。廣告語言不僅需要引起消費(fèi)者注意、理解和使他們產(chǎn)生肯定的情感，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過目不忘，在他們準(zhǔn)備選購(gòu)商品時(shí)會(huì)有自然地回憶、聯(lián)想起來，最后選購(gòu)該產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目的，廣告語言的創(chuàng)作者運(yùn)用各種修辭手段如比喻、雙關(guān)、借代、排比、對(duì)偶，來獲得理想的宣傳效果。其中仿擬修辭手法的使用，更是使人們對(duì)廣告語產(chǎn)生過目不忘的印象，達(dá)到廣告的目的：促進(jìn)消費(fèi)，從而增進(jìn)人們的購(gòu)買欲望。本文通過分析仿擬在廣告語言中的分類和應(yīng)用，探討仿擬這一修辭手段在廣告創(chuàng)作中的作用和價(jià)值。二、仿擬在廣告中的分類和應(yīng)用仿擬指仿照某一著名的詩(shī)歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語的句式、格調(diào)等，改變其中的語素或內(nèi)容，獲得一種新的語言概念或內(nèi)容。廣告中的仿擬現(xiàn)象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現(xiàn)。1.諧音仿擬諧音仿擬指將成語、諺語、俗語等中的某個(gè)語素抽出，用一個(gè)音同或音近的詞換上。由于漢語同音詞較多，眾多廣告便利用這一特點(diǎn)，對(duì)各種語言成品進(jìn)行諧音替換，諧音仿擬的特點(diǎn)是原語言成品的意思，并沒有因替換而消失，而是起到了幫助受眾理解廣告語的作用。例1：“金城所至，金石為開?！边@是金城牌摩托車所作的一則廣告。廣告詞對(duì)成語“精誠(chéng)所至，金石為開”進(jìn)行仿擬，巧妙地將“精誠(chéng)”二字換成摩托車品牌“金城”，生動(dòng)表達(dá)了金城摩托車竭誠(chéng)為大眾服務(wù)的承諾。例2：格力空調(diào)廣告：“多快好省，靜在其中?！痹搹V告語的用意為格力空調(diào)把功能多、制冷快、質(zhì)量好、用電省等諸多方面的優(yōu)點(diǎn)盡集其中。這里用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無噪音的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)人們的購(gòu)買欲。例3：“千里江鈴一日還。”這一則江鈴汽車的廣告仿擬了李白朝發(fā)白帝城中的著名詩(shī)句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還?！痹渲校畎子谩扒Ю铩焙汀耙蝗铡钡膽沂庾鲗?duì)比，千里的空間距離，行船只花一天功夫，對(duì)比強(qiáng)烈，給人以極其深刻而鮮明的印象。該廣告以“江鈴”代替“江陵”，嵌入諧音字，用得自如，恰到好處地借用李白的名句形容江鈴汽車瞬息千里般的速度，給人一種得來全不費(fèi)功夫的感覺。例4：“工到自然成”。“功到自然成”是我們家喻戶曉的一句俗語，在這則工商銀行的廣告語中，作者運(yùn)用仿擬手段，巧妙地將“功”字用“工”字替換，使讀者瞬間領(lǐng)悟作者的獨(dú)具匠心，工商銀行到了，自然就成了，而“成”字本身就具有成功，功成名就等褒義的含義，因此，這則廣告語不能不說是中國(guó)工商銀行在同業(yè)廣告中的亮點(diǎn)。2.意義仿擬意義仿擬指通過更換原語句中的某個(gè)詞，改換原語句的語義，借用仿照出的新詞語與原詞語的語義差異，達(dá)到某種風(fēng)趣或幽默的效果，從而突出產(chǎn)品的功能或效用。語言成品往往是傳統(tǒng)文化的積淀，但很多思想在今天看來，未必那么絕對(duì)。很多廣告就反其道而用之，把廣告?zhèn)鞑サ男畔⑼ㄟ^對(duì)語言成品的反義運(yùn)用恰到好處地表現(xiàn)出來。例1：上海家化有限公司六神牌花露水廣告：“六神有主，一家無憂?！逼渲校傲裼兄鳌笔菍?duì)“六神無主”的仿擬。廣告制作者借助“有”與“無”的反義對(duì)比，從而強(qiáng)調(diào)了六神牌花露水能讓一家大小無憂無慮的特殊功效。例2：廣東遠(yuǎn)成集團(tuán)上海物流基地的廣告：“一諾千金，欲速必達(dá)。”該廣告語的后一個(gè)成語被反義運(yùn)用。原來的成語是“欲速則不達(dá)”，意為凡事都有自身規(guī)律，急于求成往往會(huì)適得其反，達(dá)不到預(yù)期的目的。但該公司是從事物流的，要求就是“速達(dá)”，因此利用仿擬手法對(duì)原成語反其意而用之，向消費(fèi)者承諾“欲速必達(dá)”，并以“一諾千金”來強(qiáng)化，無疑準(zhǔn)確傳達(dá)了公司的服務(wù)宗旨和理念。例3：自動(dòng)釣具廣告：“一心二意，照樣釣魚?！贝颂帲耙恍亩狻睘椤耙恍囊灰狻钡姆聰M，本來釣魚得“一心一意”才行，而這里卻打破常規(guī)說“一心二意”（實(shí)際上是“三心二意”）。“三心二意”不專心也能釣到魚，足見這種自動(dòng)釣具的性能是多么優(yōu)越。3.換字仿擬換字仿擬指把原語句中的某一詞語抽掉，換上與產(chǎn)品品牌、功用相關(guān)的詞語，這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的意義聯(lián)系，只要新仿詞能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的內(nèi)容即可。例1：“書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報(bào)作舟?！边@是中華讀書報(bào)的一則廣告。廣告詞是對(duì)“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟”的仿擬，前后各改一個(gè)字，仍保持對(duì)仗格式。新句與原句在形式上緊密相連，但突出了“讀報(bào)”的巨大作用。例2：雪豹皮裝廣告：“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同?！边@條廣告語借用了唐朝詩(shī)人劉希夷代悲白頭翁中的詩(shī)句：“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同?！逼放泼把┍倍址謩e替代原文的“花”、“人”嵌入句中，就成了極有詩(shī)意的廣告語，同時(shí)，雪豹皮裝不斷更新款式、緊跟潮流、引領(lǐng)時(shí)尚的特點(diǎn)也不言而喻。例3：躍進(jìn)牌汽車廣告：“路遙知馬力，日久見躍進(jìn)?！逼渲校叭站靡娷S進(jìn)”是“日久見人心”的仿擬，原語抽掉“人心”二字，換上汽車品牌“躍進(jìn)”。人們熟悉的成語中出現(xiàn)“躍進(jìn)”二字，令人感覺新鮮突出，而且還傳達(dá)了躍進(jìn)汽車經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的自信。4.篇章仿擬篇章仿擬指仿照現(xiàn)存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是廣為人知的名句，讀到其中半句，另半句自然而然會(huì)在人們的腦海里浮現(xiàn)。雖然它并沒有出現(xiàn)，但是在理解整個(gè)廣告語的時(shí)候，它實(shí)際上幫助人們從借用的半句聯(lián)想到?jīng)]出現(xiàn)的另半句，再體會(huì)到廣告語的中心句，即仿造的半句，從而完成對(duì)廣告語的完整理解。例1:寧紅減肥茶廣告：“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶?！薄耙聨u寬終不悔”是宋代詩(shī)人柳永鳳棲梧中的名句，原句為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”原本是說癡心的人為自己心愛的人縱然相思到日漸消瘦也無怨無悔。這種情懷與減肥者對(duì)減肥的堅(jiān)持不懈，對(duì)消瘦的無悔追求有異曲同工之妙。仿擬的運(yùn)用在這則廣告中，別具幽默的效果，寧紅減肥茶的名字也深深留在人們的腦海里。例2：杉杉西服廣告：“眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處?！痹搹V告仿擬了辛棄疾的詞青玉案元夕，將“驀然回首”改為“驀然驚醒”，“那人卻在”改為“杉杉卻在”，“燈火闌珊處”改為“我心靈深處”，利用人們對(duì)名句的熟悉達(dá)到認(rèn)同，略加改動(dòng)則給人一種新鮮感。例3：水井坊酒廣告：“風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情?！彼痪频倪@條廣告語創(chuàng)作顯然來自流傳甚廣的對(duì)聯(lián)：“風(fēng)聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國(guó)事、天下事，事事關(guān)心?！钡菑V告針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)做了有效的改動(dòng)，其中“風(fēng)聲、頌聲”，“雅韻、酒韻”，都是極好的概括，同時(shí)傳達(dá)了水井坊酒倍受稱贊、喝酒為風(fēng)雅之事的信息。三、仿擬在廣告語言中的效用在廣告語中，仿擬是使用得相當(dāng)普遍的一種修辭手段，主要表現(xiàn)在成語、詩(shī)詞、俗語的仿擬上。由于它的大量使用，使得廣告語言表現(xiàn)出一種推陳出新的氣象，顯現(xiàn)出幽默風(fēng)趣、新鮮明快、生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，達(dá)到了宣傳商品品牌、產(chǎn)品質(zhì)地性能的獨(dú)特效果，成為廣告修辭的一大景觀。仿擬的主要作用體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1.耳熟能詳，熟悉親切廣告語仿擬的對(duì)象語言成品，主要是人們常說的熟語，如成語、諺語、歇后語、慣用語等，還包括廣為流傳的詩(shī)詞、名言、名句等。這些語言成品從古代流傳到現(xiàn)在，是漢語言的精華，有明確而豐富的語義和文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為公眾喜聞樂見的語言形式，長(zhǎng)期儲(chǔ)存在人們的記憶中，易于激活。此外，語言成品作為漢語言的經(jīng)典“素材”，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，是我們民族思維和行為方式的集中反映，具有深厚的文化積淀和內(nèi)涵，言簡(jiǎn)意賅，信息量大。將這些人們熟悉的語言成品融入廣告語言，有利于解除大眾對(duì)廣告的抗拒、抵制心理，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的人文意識(shí)、價(jià)值觀念的認(rèn)同，能帶給人們情感上的共鳴，進(jìn)而獲得人們對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)可。2.推陳出新，獨(dú)特新穎創(chuàng)作廣告語言要追求“奇”，即富有個(gè)性，新奇獨(dú)特，出奇制勝，給人一種意料之外的感覺。這樣才能過目不忘，過耳不漏。一則廣告詞，不論用詞上，還是造句上，都能有變化，讓人們始終處于接受新信息的亢奮中，會(huì)增加對(duì)廣告的興趣。一味地重復(fù)自己的話，或不斷重復(fù)別人的話，陳陳相因會(huì)令人生厭。仿擬運(yùn)用一定技巧，對(duì)語言成品進(jìn)行巧妙的加工和匠心獨(dú)特的改造，實(shí)施變化運(yùn)用，“老話翻新”。這樣既保存了原語言成品的精華，讓人們有似曾相識(shí)之感，又出乎其預(yù)料的推出自己的產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)，可謂因循又創(chuàng)新，容易給人留下深刻的印象。3.幽默詼諧，形象生動(dòng)仿擬通過改動(dòng)一些原本嚴(yán)肅的詞匯或句式結(jié)構(gòu)，選用一些意想不到或幽默詼諧的詞語來替代原先的詞語，往往構(gòu)成反語，從而形成一個(gè)鮮明的對(duì)比和反襯，起到幽默、滑稽的效果，極大增加了廣告的吸引力，促進(jìn)了人們對(duì)廣告信息的接受和記憶。四、結(jié)語綜上所述，仿擬是廣告宣傳的一種有效修辭手段。創(chuàng)造性的模擬和仿造一些現(xiàn)有的詞語或句子，尤其是一些經(jīng)典的諺語、詩(shī)句或俗語，使它們賦予新時(shí)代的內(nèi)涵，舊貌換新顏，這不啻于是再創(chuàng)造。仿擬在廣告中的正確運(yùn)用，不僅是一種有效的商業(yè)宣傳手段，同時(shí)也是一種文化的傳播和宣傳途徑。但需要注意的是，在廣告語言中，亂用仿擬的現(xiàn)象確實(shí)存在，因此遭到一些專家學(xué)者的批評(píng)。仿擬的使用一定要從廣告語言的需要表達(dá)出發(fā)，切忌過于泛濫，否則就失去仿擬的意義和價(jià)值了。參考文