新聞傳播學(xué)論文-試論我國對(duì)外傳播中國際受眾心理研究.doc

新聞傳播學(xué)論文-試論我國對(duì)外傳播中國際受眾心理研究一、總論近20年來，隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，國際地位的不斷提高，我國的對(duì)外傳播媒體（本文主要指英語媒體）得到了長足的發(fā)展，并基本形成多語種并用、多種媒體并存的模式。就語種而言，已形成以英語為龍頭、附以40多種其他外語并重展開對(duì)外傳播的格局。1981年以前，我國對(duì)外傳播的媒體主要以電臺(tái)、通訊社和雜志為主，現(xiàn)在報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)迅速跟上，基本形成多種媒體并存的格局。1盡管如此，我國英文媒體在外國受眾中的可信度仍較底。筆者去年在上海的外國人中曾作過一次問卷調(diào)查。調(diào)查顯示來華的外國受眾中真正相信我國英語媒體的人數(shù)所占比例還較底，只有25%左右（見表1）。當(dāng)然，完全不相信的比例也不多，為15%。而大多數(shù)的受眾（60%）持謹(jǐn)慎態(tài)度或不想發(fā)表意見。這說明他們還不完全信任我國的英語媒體。來華外國受眾對(duì)我國英語媒體的可信度你是否相信中國英語媒體人數(shù)/百分比相信16/24.2%不相信10/15.1%既相信又不相信（持謹(jǐn)慎態(tài)度）30/45.4%不想發(fā)表意見10/18.2%共66人我國英語媒體的可信程度不高會(huì)直接導(dǎo)致我國英語媒體目前的傳播效果相對(duì)較差，或者說還不夠理想，無法在國際輿論中享有與我國國際地位相匹配的影響力。（張振華-加注）這里原因當(dāng)然是多方面的：從新聞業(yè)務(wù)看，我們的新聞報(bào)道選擇針對(duì)性不強(qiáng)。前中宣部部長朱穆之對(duì)此有個(gè)形象說法：你想說的都說了，我想知道的你都未說（朱瑛璜語加注）。此外，由于受到我國目前政治體制的影響，我們新聞報(bào)道方式因過分強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道而缺乏全面性，因而相對(duì)于國際受眾來說我國英語媒體總顯得較片面和不可信。筆者認(rèn)為，除上述原因外，我國英語媒體的傳播效果相對(duì)較差主要與我們?nèi)狈?duì)對(duì)外傳播中國際受眾心理的研究有關(guān)，集中表現(xiàn)在我們對(duì)國際受眾定位問題上。二、我國忽略國際受眾心理研究的成因分析我國在國際受眾定位的問題有過波折。在“文革”以前，我國對(duì)外廣播的受眾基本上是政治上的中間分子，即對(duì)我國了解不多，甚至對(duì)我國還有許多疑慮但并不敵視的人?！拔母铩逼陂g，這種觀點(diǎn)被認(rèn)為是“中間聽眾論”、“迎合資產(chǎn)階級(jí)”，而把馬克思主義左派“確定為主要的受眾。結(jié)果失去了許多受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國際臺(tái)（那時(shí)叫北京電臺(tái)）聽眾來信量曾在1965年創(chuàng)下28萬封的記錄，但到了“文革”期間，跌到2萬封以下。2改革開放以來，我國對(duì)外傳播已基本排除“左”的影響。但現(xiàn)在我國對(duì)外傳播的受眾定位有兩大趨勢(shì)值得注意：首先，我國英語媒體（廣播、電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)）受眾定位的趨同傾向較明顯，一般都確定為：境外受眾（外國人和華僑）、境內(nèi)外國受眾（以工作、學(xué)習(xí)和旅游為目的）和國內(nèi)受眾（主要以外語學(xué)習(xí)為主）。因此，我國對(duì)外傳播各個(gè)媒體的國際受眾缺乏個(gè)性化。此外，雖然各大英語媒體也有受眾的反饋渠道，但其外國受眾調(diào)查還缺乏專業(yè)化操作，基本上由各媒體自行展開，而不是由獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行。即使獲得了一些受眾調(diào)查結(jié)果也往往不對(duì)外，處于一種“保密”狀態(tài)，對(duì)提高傳播效果不能起到應(yīng)有的作用。中國日?qǐng)?bào)的常務(wù)副總編黃慶認(rèn)為，目前許多英語媒體不敢或不愿做受眾調(diào)查，因?yàn)檎{(diào)查的結(jié)果可能會(huì)使媒體本身難以接受。3當(dāng)然，缺乏有效資金也是受眾調(diào)查較難開展的另一個(gè)原因?？陀^上，國際受眾的調(diào)查費(fèi)用比國內(nèi)受眾調(diào)查會(huì)更高、更難。這些都使得我國對(duì)不同英語媒體的外國受眾的心理狀況以及他們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景不可能進(jìn)行系統(tǒng)化、程序化的研究，因而較難對(duì)國際受眾進(jìn)行正確定位，還未形成非常明確的受眾群。換言之，我國對(duì)外傳播過程中有時(shí)還存在靠“拍腦袋”來決定國外受眾心理狀況和需要的現(xiàn)象。（加注-陳靜溪語）由此產(chǎn)生的新聞報(bào)道，其效果可想而知。三、加強(qiáng)國際受眾心理研究的必要性和作用從以上分析中我們不難看出我國之所以忽略對(duì)國際受眾心理研究主要與我們內(nèi)部體制政治化程度較高有關(guān)；同時(shí)也可以看出我們重視并加強(qiáng)對(duì)國際受眾心理研究的必要性和作用。1加強(qiáng)國際受眾心理研究是我們尊重對(duì)外傳播規(guī)律，突出以人為本這一思想的表現(xiàn)。我們?cè)谥形男侣剤?bào)道中出于對(duì)國內(nèi)穩(wěn)定大局出發(fā)，應(yīng)該突出以正面報(bào)道為主這一方針，筆者認(rèn)為應(yīng)該提倡。但是我們的對(duì)外傳播主要是針對(duì)國際受眾，其影響力主要針對(duì)非華裔的外國受眾為主（至少在理論應(yīng)該如此）。盡管我們可以列舉百分之一百的理由來證明我們現(xiàn)階段堅(jiān)持正面報(bào)道為主方針的必要性和在中國的現(xiàn)實(shí)性，但是如果多數(shù)國際受眾不接受或者不喜歡“我國英語媒體塑造的基本上是正面形象，輿論一致和基本沒有批評(píng)意見”4這一印象，那么我們的英語媒體就很難起到應(yīng)有的作用。這也說明我們的對(duì)外傳播報(bào)道方針必須必須遵循對(duì)外傳播的規(guī)律，適合不同國際受眾的特點(diǎn)，當(dāng)然，這不是說在對(duì)外傳播中我們不能堅(jiān)持以正面報(bào)道為主的方針，但這必須以我們對(duì)外傳播是否有效果為前提，要看我們對(duì)國際受眾心理狀態(tài)的了解和把握程度。2了解國際受眾心理可以提高對(duì)外傳播的針對(duì)性，是取得良好效果的前提，也是要解決我國對(duì)外傳播不夠理想的必由之路。我國的英語傳播媒體主要是針對(duì)國內(nèi)外國際受眾和國外華裔。上文中提及我國英語傳媒之所以效果且佳是因?yàn)槲覈挠⒄Z報(bào)道缺乏針對(duì)性。那么我國的英語報(bào)道為什么會(huì)缺乏針對(duì)性呢？筆者認(rèn)為還是因?yàn)槲覀儗?duì)國際受眾的接受信息的心理狀態(tài)缺乏足夠的了解而造成的。因此，要通過各種渠道了解我國各種英語媒體的各自的受眾心理狀態(tài)是我們目前的當(dāng)務(wù)只急。只有當(dāng)我們?cè)诹私饬藝H受眾的心理狀態(tài)后，我們才能深入了解受眾的信息興趣和信息需求，進(jìn)而改進(jìn)我們的報(bào)道方針和報(bào)道形式去滿足國際受眾的心理需求。而當(dāng)我們的英語媒體能滿足在國際受眾的信息興趣和信息需求之時(shí)，也是我國英語媒體取得良好效果并擴(kuò)大國際輿論界影響力之際。從某種角度講，國際受眾的心理研究也事關(guān)增強(qiáng)我國英語媒體的國際競爭力問題，事關(guān)我國英語媒體的發(fā)展和生存問題。這一點(diǎn)在我國入世后將顯得更為明顯。3了解國際受眾心理還可以時(shí)時(shí)為我國對(duì)外傳播提供一枚自我檢測的鏡子，可以使我們不斷從這枚鏡子中找到自己的不足，至少可以預(yù)防在國際受眾中出現(xiàn)一些逆反心理的出現(xiàn)。這里的逆反心理是指國際受眾個(gè)體違背傳播者意圖的心理活動(dòng)，表現(xiàn)為情緒抵觸和反向思辯。5我們?cè)谶@方面吃過不少虧。由于歷史的原因，我們?cè)谶^去（如“文革”中）說過不少假話、大話，使我們的媒體（包括英文媒體）的可信度大打折扣，結(jié)果現(xiàn)在在國際受眾（尤其是西方受眾）中出現(xiàn)較嚴(yán)重的逆反心理，把我國的英語媒體傳播當(dāng)成完全宣傳，不相信我國的對(duì)外傳播媒體。即使我們是客觀、真實(shí)的報(bào)道，但國際受眾總表示懷疑。我國英語媒體的效果不佳和近20年來出現(xiàn)的連續(xù)不斷的反華浪潮可能都與這種逆反心理有關(guān)。我們從中也可以看出了解和把握國際受眾心理是不僅是一個(gè)理論問題，而是具有深刻的現(xiàn)實(shí)性。四、國際受眾的心理特點(diǎn)和分類新聞受眾心理（包括國際受眾心理）實(shí)質(zhì)上也是一種社會(huì)心理，是人們?cè)谏鐣?huì)生活中自發(fā)產(chǎn)生的并互有影響的主體反應(yīng)。新聞受眾的心理一般具有四大特點(diǎn)：即隨意性、交融性、互動(dòng)性和差異性。6這些心理可能都與受眾心理的共同特點(diǎn)：求新心理、求真心理、求近心理和求短心理等有關(guān)。7但筆者認(rèn)為國際受眾的心理還有其特殊性。首先，體現(xiàn)在其跨文化和跨國界性。這就決定國際受眾的心理與國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素緊密相關(guān)，是不以對(duì)外傳播者的意志為轉(zhuǎn)移的，是一種的主觀的客體。其次，國際受眾的心理還具有難確定性。他們一般生活在在異國他鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離我們的英語媒體。所以，要正確了解國際受眾的心理狀況并非易事。況且，國際受眾也不是一成不變，而是不斷變化和發(fā)展的。這使得精確把握國際受眾的心理變得更難，也給我們改進(jìn)對(duì)外傳播報(bào)道帶來一定的困難。我國對(duì)外傳播的國際受眾可以根據(jù)國家、年齡、政治、經(jīng)濟(jì)和文化等諸多方面進(jìn)行分類。就目前情況而言，我國對(duì)外傳播的國際受眾可以分為以下三大類：1海外華僑和華裔：他們雖然身居海外，但中國文化的淵源和華人在政治上的從屬地位使他們與中國無法分離。他們會(huì)接觸各種所在國的媒體，但也愿意接受來自我國的媒體信息。他們對(duì)待一些反華言論一方面會(huì)覺得感情上無法接受，但同時(shí)他們也會(huì)認(rèn)為這些西方媒體說得也有一定的道理，我國國內(nèi)某些方面是應(yīng)該作些改進(jìn)。總體來說，他們內(nèi)心希望中國能強(qiáng)大，渴望了解在中國發(fā)生的一切，因此我國的英語媒體在這類受眾中會(huì)取得較好的傳播效果。2非西方國家的受眾。由于沒有政治偏見，他們對(duì)中國相對(duì)較友好，偏見也較少。對(duì)待西方媒體中對(duì)中國的報(bào)道，他們不會(huì)完全茍同，會(huì)采取較客觀、公正的態(tài)度看待中國。當(dāng)然他們對(duì)待我們的問題也會(huì)實(shí)事就是地指出。只要我國英語媒體報(bào)道方針應(yīng)運(yùn)得當(dāng)，傳播效果應(yīng)該不會(huì)太差。3西方國家受眾。由于長期受西方媒體對(duì)中國負(fù)面議題設(shè)置的影響，又加上對(duì)中國情況缺乏了解，或者能了解中國的渠道較少，他們一般對(duì)中國總存在或多或少的偏見，所以他們對(duì)西方媒體中對(duì)中國的報(bào)道（不管是否真實(shí)）基本上認(rèn)同，而對(duì)我國的英語媒體報(bào)道則擁有一種天然的不信任，對(duì)我們的報(bào)道還會(huì)出現(xiàn)一種逆反心理，因此在這類受眾中的傳播效果相對(duì)會(huì)差一些。但是由于現(xiàn)在國際傳播界主要由西方國家主導(dǎo)，客觀上我國的英語媒體所針對(duì)的重點(diǎn)對(duì)象也應(yīng)該是西方國家的受眾。這從一個(gè)側(cè)面折射出我國英語媒體所面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。五、如何把握國際受眾的心理狀態(tài)從上文可以看出，我們要能把握國際受眾的心理狀態(tài)，既要了解他們的一般特點(diǎn)，更要熟諳他們的特殊性。只有我們努力學(xué)會(huì)去把握國際受眾的心理狀態(tài)，才能主動(dòng)運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的有關(guān)理論，改進(jìn)我們的英語報(bào)道，取得較好的傳播效果。就目前情況來看，筆者認(rèn)為德國學(xué)者馬萊茨克1963年提出的大眾傳播過程模式中對(duì)新聞接受者的心理分析也同樣適合我國對(duì)外傳播過程中的國際受眾心理分析。8對(duì)我們有效把握國際受眾的社會(huì)心理活動(dòng)頗有啟發(fā)。1國際受眾的自我形象：國際受眾中每個(gè)個(gè)體在其所在社會(huì)中的角色、態(tài)度、價(jià)值觀的感知等因素，構(gòu)成了這個(gè)個(gè)體在接受傳播時(shí)的心理定勢(shì)，決定了他或她接收或拒絕某種新聞信息。這些自我形象的形成與國際受眾所在國家的政治、經(jīng)濟(jì)和傳播體制有密切關(guān)聯(lián)。這就要求我們對(duì)外傳播工作者在熟知國際受眾的語言的同時(shí)，還必須研究國際受眾所在國的政治、經(jīng)濟(jì)和傳播體制以及他們對(duì)國際受眾的影響，即國際受眾的自我形象問題。這樣才能找到我們對(duì)外傳播的切入點(diǎn)。而這一切入點(diǎn)對(duì)我們有效的對(duì)外傳播是一個(gè)良好的開端。2國際受眾的個(gè)性結(jié)構(gòu)：指國際受眾的個(gè)性心理特征，如氣質(zhì)、性格、能力場依存性和場獨(dú)立性等對(duì)國際受眾的影響。這方面對(duì)我國對(duì)外傳播具有較大的現(xiàn)實(shí)性。上文中，我們提及我國的傳播媒體現(xiàn)有的受眾定位還不夠明確，過于籠統(tǒng)。加強(qiáng)對(duì)國際受眾的個(gè)性結(jié)構(gòu)研究可以幫助我們解決明確對(duì)國際受眾的定位，進(jìn)一步細(xì)化國際受眾，確定有效的對(duì)外傳播報(bào)道方針，加強(qiáng)我們的報(bào)道針對(duì)性，既可以節(jié)省成本又可以提高效率。3把國際受眾作為公眾一員：作為社會(huì)成員的國際受眾在接收新聞媒體的信息時(shí)與接收面對(duì)面的人際傳播信息時(shí)會(huì)有不同的心理感受和行為表現(xiàn)。這一問題涉及我國的宏觀對(duì)外傳播戰(zhàn)略和英語媒體傳播的關(guān)系問題。過去，我們總是認(rèn)為對(duì)外傳播只是英語媒體的事情，與其他部門無關(guān)。其實(shí)，對(duì)外傳播涉及到我國每個(gè)部門，其中包括媒體傳播和人際傳播。馬萊茨克的大眾傳播過程模式表明有時(shí)人際傳播會(huì)起到媒體傳播無法替代的作用。我國對(duì)外傳播的實(shí)踐也證實(shí)了人際傳播的重要性。也許正因?yàn)槿绱?，我國開始逐步注重國家形象的塑造，并有意識(shí)組織國外的文藝演出、展覽會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)人出訪和接受外國記者采訪。國務(wù)院新聞辦公室在年還花費(fèi)萬美元的巨資在美國主要大城市開展形式多樣的人際傳播活動(dòng)，取得了較好的傳播效果。4國際受眾受社會(huì)環(huán)境的影響：指國際受眾生活的社會(huì)、社區(qū)、家庭以及所歸屬的社群對(duì)其的影響。這一問題實(shí)際上是人際傳播的延伸，是人際傳播的另一個(gè)重要方面。國際受眾除了生活在一定的有形的國家體制之中，他們還歸屬其他非國家和無形的社群。而這些社群對(duì)國際受眾接受外界信息同樣有著不可忽略的作用。這一觀點(diǎn)也得到了美國傳播心理學(xué)家肖(Shaw)和麥科姆（MaCombs）的支持。他們?cè)谔岢鲋拿襟w議題設(shè)置理論后又提出了議題融合的理論，并認(rèn)為議題設(shè)置注重人們了解到了什么,或者至少是大眾傳媒所報(bào)道的事件在受眾調(diào)查反饋中的反映；而議題融合則把大眾傳媒的議題設(shè)置變?yōu)橐粋€(gè)更大的社會(huì)知曉過程的一部分。議題融合理論認(rèn)為個(gè)人會(huì)運(yùn)用多種媒介與他人保持聯(lián)系，并且認(rèn)為與社群議題的融合是一個(gè)永不間斷的社會(huì)過程。也就是說，社會(huì)環(huán)境對(duì)國際受眾的影響是持續(xù)不斷的，影響的大小和程度需要不斷更新。9就我國對(duì)外傳播的目前而言，這也是一個(gè)了解國際受眾的非