××移動客戶細(xì)分項(xiàng)目報(bào)告.ppt

12003年12月2003年12月四川移動客戶細(xì)分模型項(xiàng)目報(bào)告2報(bào)告會議程一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧二、客戶細(xì)分方法論三、四川移動客戶細(xì)分模型四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論3報(bào)告會議程一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧二、客戶細(xì)分方法論三、四川移動客戶細(xì)分模型四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論4項(xiàng)目概述項(xiàng)目主題：四川移動客戶細(xì)分模型項(xiàng)目范圍：本期項(xiàng)目以樂山市為試點(diǎn)城市項(xiàng)目目的：按用戶行為進(jìn)行細(xì)分，客觀反映用戶需求。通過對各類人群的深入分析，為相關(guān)部門制訂資費(fèi)、服務(wù)、市場策略提供基礎(chǔ)。項(xiàng)目內(nèi)容：建立客戶細(xì)分模型結(jié)合各部門需求對客戶細(xì)分群進(jìn)行詳細(xì)分析協(xié)助市場經(jīng)營部進(jìn)行相關(guān)服務(wù)、市場活動的策劃5項(xiàng)目各階段計(jì)劃第一階段：需求調(diào)研、項(xiàng)目范圍界定在與各部門的訪談中，了解各部門的需求點(diǎn)，以便在客戶細(xì)分后有重點(diǎn)地進(jìn)行分析。第二階段：收集提取數(shù)據(jù)依據(jù)第一階段的需求，收集并整理數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)加載到指定的數(shù)據(jù)庫表，為下一階段的建模提供基礎(chǔ)。第三階段：建模及分析建立細(xì)分模型，對樂山移動用戶進(jìn)行細(xì)分。并根據(jù)前期訪談所了解的需求，結(jié)合樂山具體情況，對客戶細(xì)分群進(jìn)行詳細(xì)分析。第四階段：應(yīng)用專題設(shè)計(jì)根據(jù)第一階段的訪談，并在第三階段的細(xì)分結(jié)果分析基礎(chǔ)上，協(xié)助市場經(jīng)營部門對部分重點(diǎn)細(xì)分群體有針對性地設(shè)計(jì)市場策略和市場活動。注：SPSS的CRISP建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內(nèi)容在建模步驟中詳細(xì)講述。6150300元（市州）500元以下（成都）普通全球通客戶300元（市州）500元（成都）貴賓卡800元全球通銀卡1500元全球通金卡3000元全球通鉆石卡ARPU全球通客戶等級四川移動已對用戶按ARPU值進(jìn)行了用戶細(xì)分，并對不同級別的客戶采取了不同的服務(wù)策略。四川移動客戶細(xì)分現(xiàn)狀7高端用戶中端用戶低端用戶以全球通新形象涵蓋目標(biāo)群的共性特質(zhì)以頂級服務(wù)/享受滿足和穩(wěn)固以領(lǐng)先業(yè)務(wù)刺激和帶動目前客戶細(xì)分無法完全滿足業(yè)務(wù)部門增長需求通過業(yè)務(wù)訪談，我們了解到基于ARPU值的客戶細(xì)分還無法完全滿足業(yè)務(wù)部門日益增長的業(yè)務(wù)需求準(zhǔn)確了解客戶行為可以進(jìn)一步了解客戶，增加客戶滿意度8針對各部門的需求訪談訪談部門需求點(diǎn)策略分析計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心主要通過計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心了解客戶細(xì)分項(xiàng)目系統(tǒng)平臺的需求和系統(tǒng)環(huán)境市場經(jīng)營部關(guān)注全球通品牌整合，希望通過品牌整合提高服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)在業(yè)務(wù)、回饋、渠道上的差異化通過客戶細(xì)分，分析品牌整合高中端人群行為消費(fèi)特征，為其設(shè)計(jì)差異化服務(wù)。并對品牌整合的效果從客戶細(xì)分角度進(jìn)行監(jiān)測。如何更好服務(wù)于中端用戶在客戶細(xì)分后準(zhǔn)確定位全球通中端用戶，研究其行為方式和特征，進(jìn)行有針對性的服務(wù)設(shè)計(jì)和活動策劃。通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶研究分析有價(jià)值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務(wù)進(jìn)行挽留。營銷中心關(guān)注雙機(jī)傾向用戶的挽留。希望通過發(fā)現(xiàn)有雙機(jī)傾向的用戶，并在其購買之前進(jìn)行挽留分析以往雙機(jī)用戶的行為特征及關(guān)注點(diǎn)，針對有價(jià)值用戶設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目及策劃活動。預(yù)警離網(wǎng)用戶，通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶研究分析有價(jià)值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務(wù)進(jìn)行挽留。關(guān)注大眾卡的效果通過客戶細(xì)分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進(jìn)行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。通過對各部門的訪談，為客戶細(xì)分模型的建立提供指導(dǎo)依據(jù)。9針對各部門的需求訪談訪談部門需求點(diǎn)策略分析客戶服務(wù)中心客戶關(guān)系管理室目前的外呼服務(wù)多為服務(wù)宣傳和用戶調(diào)查。外呼用戶多為隨機(jī)抽取，缺乏策略性。希望通過客戶細(xì)分節(jié)約外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼應(yīng)用。對客戶進(jìn)行細(xì)分后，在外呼時(shí)可提供有針對性的服務(wù)。在推薦產(chǎn)品或進(jìn)行調(diào)查前便了解用戶的行為特征、生活方式等，有助于提高親和力，節(jié)省人員和資金成本，并提升效果。數(shù)據(jù)部對于目標(biāo)用戶只了解其大致特征，不清楚其更細(xì)致的行為特征、生活方式等，因此在推各項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)定位不準(zhǔn)。希望通過客戶細(xì)分模型了解各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用人群以及使用行為方式。通過客戶細(xì)分，尋找其重要業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群，并詳細(xì)分析特征，對業(yè)務(wù)的規(guī)則制定、推廣提供依據(jù)。樂山市場部小靈通和聯(lián)通競爭激烈，希望了解有轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向的用戶的特征，并進(jìn)行及時(shí)挽留分析有可能轉(zhuǎn)至小靈通、聯(lián)通的用戶，由于整個(gè)樣本空間規(guī)模較小，可以適當(dāng)對中高端人群制定一對一的服務(wù)策略目前所有產(chǎn)品都針對所有人群進(jìn)行推廣，希望找到目標(biāo)人群有的放矢地進(jìn)行推廣，提高效率，節(jié)約成本。分析各種產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，研究其行為特征，并通過交叉銷售帶動整個(gè)產(chǎn)