新聞傳播學(xué)論文-重提媒介產(chǎn)業(yè)化.doc

新聞傳播學(xué)論文-重提媒介產(chǎn)業(yè)化在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，為一個常識性概念的提法反復(fù)說明申辯，其實是很無聊的事情，但是，這個概念又是如此之重要，不得不反復(fù)說明和申辯，這就更顯得無聊了。所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念就是屬于這類的事情。在新聞學(xué)界，我們提起了“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念，結(jié)果是招風(fēng)惹雨。理論界為這個提法猶豫不決，禁忌重重，而業(yè)務(wù)一線則是無知無畏，大膽邁進(jìn)。兩者反差之大，有時令我們無所適從。在1998年年底，我曾經(jīng)寫過一篇文章，題為“關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)化研究”(1)，目的是向?qū)W術(shù)界介紹我們的研究思路和方法，然而，到目前為止，我還經(jīng)常接到一些學(xué)界友人的詢問，說有關(guān)部門已經(jīng)明言，可以提“媒介經(jīng)營”、“集團(tuán)化”，但是，不要提“媒介產(chǎn)業(yè)化”(2)，你們?yōu)槭裁催€要進(jìn)行這樣的研究呢？利用現(xiàn)代傳播的篇幅，我是舊話重提，向關(guān)心者介紹該研究的緣起，思路和現(xiàn)在研究的進(jìn)展情況。一、“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念的提出在廣告學(xué)的研究中，廣告與媒介的關(guān)系歷來是一個令人關(guān)注的重要領(lǐng)域。過去，我們對于媒介的研究，通常是從廣告經(jīng)營的角度考慮的，涉及多是媒介策略、媒介操作的部分。比較系統(tǒng)、深入地接觸媒介、研究媒介可以說是1995年以后的事情。當(dāng)時，我們接到了中國體育報的一個委托，就其報紙的廣告經(jīng)營滑坡做一個診斷分析，同時，做一個3至5年的發(fā)展規(guī)劃。然而，我們在研究中發(fā)現(xiàn)，就廣告談廣告，就經(jīng)營談經(jīng)營，這顯然是不能解決什么問題的。中國體育報原來是一張國家體委的機(jī)關(guān)報，90年代以來處于一個所謂“轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)軌”的階段，財政撥款減少，越來越倚重于廣告經(jīng)營。然而，從報紙經(jīng)營的常識來說，一張報紙要提升廣告量，發(fā)行是關(guān)鍵，而提升發(fā)行量，又與報紙的編輯內(nèi)容有關(guān)。所以，研究經(jīng)營當(dāng)然要與發(fā)行和編輯聯(lián)系起來。在這樣的基礎(chǔ)上，我們提出了編輯內(nèi)容、報紙發(fā)行與廣告經(jīng)營三者聯(lián)動整合經(jīng)營資源的方案。這個方案的核心觀點是機(jī)關(guān)報如何向商業(yè)市場過渡，并沒有涉及所謂的產(chǎn)業(yè)化問題。1995年中國體育報的項目完成之后，我們又做了幾個報紙的考察研究，這個時候，我們的研究引起了廣州電臺的注意，他們也委托我們進(jìn)行一項發(fā)展戰(zhàn)略的研究項目。我們在做中國體育報項目的時候，使用的還是“商業(yè)化”的概念，研究的框架基本是考慮“機(jī)關(guān)報如何向商業(yè)報過渡”，無論在問題分析和戰(zhàn)略提出我們都感到“游刃有余”。然而，在做廣州電臺發(fā)展戰(zhàn)略研究的時候，我們就開始感到“力不從心”。廣州電臺無論在對內(nèi)的“企業(yè)化”和對外的“商業(yè)化”方面都已經(jīng)相當(dāng)成熟，媒介活動的外部環(huán)境也是高度的“市場化”。如果我們還是依照老套概念提供藥方，實際是“隔靴搔癢”。經(jīng)歷了多元投資的挫折而又面臨同類媒介激烈競爭的廣州電臺的發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)鍵是依靠和培育自身優(yōu)勢同時積極尋求更大的市場空間。廣州電臺建構(gòu)這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，必然會觸及到三個重大的問題：第一，不同地域同類媒體聯(lián)合經(jīng)營的問題；第二，相同地域不同媒體的“跨媒體”經(jīng)營問題；第三，媒體之外不同行業(yè)相互參與，滲透經(jīng)營問題。第一個問題相對簡單，第二和第三個問題，涉及到跨媒介和跨行業(yè)之間的組織重構(gòu)和利益關(guān)系調(diào)整。廣州電臺的高層就多次提出，希望我們能在“廣播與郵電相互合作方面提供一個理論依據(jù)”。因此，在這個項目進(jìn)行當(dāng)中，我們順勢提出了“媒介產(chǎn)業(yè)化”的核心概念。二、“商業(yè)化”、“企業(yè)化”與“產(chǎn)業(yè)化”在我們的研究之前，新聞學(xué)術(shù)界其實已經(jīng)存在諸如“媒介市場化”，“新聞商業(yè)化”或“新聞企業(yè)化”之類的提法和研究。應(yīng)該承認(rèn)，我們的一系列研究是在這些研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸和發(fā)展。所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”的概念，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營和理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。媒介經(jīng)營的個體發(fā)展到一定階段，必然向獨立的企業(yè)法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系，從而形成經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“同類企業(yè)的集合體”“媒介產(chǎn)業(yè)”。關(guān)于“媒介產(chǎn)業(yè)化”的概念的詳細(xì)解釋，可以參考我們1997年出版的媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究一書（3）。在這里我想解釋的是，在我們的系列研究里為什么沒有采用過去的“商業(yè)化”、“企業(yè)化”的概念而是采用了“產(chǎn)業(yè)化”這個概念。其實，在我們的研究習(xí)慣中并不太拘泥于某種概念的使用，如果概念具有涵蓋力和張力的話。應(yīng)該說媒介的“商業(yè)化”和“企業(yè)化”概念對于解釋中國媒介從原來的單一功能向多種功能的過渡以及媒介內(nèi)部組織的演進(jìn)和關(guān)系的調(diào)整還是相當(dāng)有用的，但是，當(dāng)媒介個體規(guī)模巨大且交易市場相當(dāng)發(fā)育的時候，這些適用于個體發(fā)展和內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的且?guī)в须A段性痕跡的概念就會顯得缺少張力和局限性。我們是依循媒介發(fā)展的態(tài)勢進(jìn)行實證研究，當(dāng)研究對象的自身發(fā)展已經(jīng)把我們帶入更為宏闊的活動環(huán)境的時候，重新修訂和調(diào)整研究的射程就變得相當(dāng)迫切?！爱a(chǎn)業(yè)化”這個概念和以前的“商業(yè)化”，“企業(yè)化”的概念并不矛盾，而是一個發(fā)展，只不過更具涵蓋力。然而，我們并不滿足于一個項目的完成和概念的提出，當(dāng)廣州電臺項目完成后，項目小組又進(jìn)入一個新的階段，這就是對“媒介產(chǎn)業(yè)化”進(jìn)行理論上的整理。廣州電臺的經(jīng)驗給我們很大的啟發(fā)，它說明媒介個體隨市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程迅速發(fā)展，從個體角度來看已經(jīng)達(dá)成了所謂的“商業(yè)化”和“企業(yè)化”，需要一個更大范圍的關(guān)系調(diào)整和更高層面的理論引導(dǎo)。而作為個體，由表及里有從小到大的變革和發(fā)展，首先需要的是自身個體行為的合理性解釋，而個體的進(jìn)一步發(fā)展，勢必突破自身隸屬的行業(yè)或者部門的舊有藩籬，從而引發(fā)整個行業(yè)的調(diào)整和變動，這時，同樣需要一個更大規(guī)模的屬于行業(yè)整體行為的合理解釋。所以，可以在理論上詮釋媒介的變化行為：在市場經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，媒介個體的變革“媒介商業(yè)化”就是個體行為的合理解釋；更大范圍的行業(yè)性的變革行為合理解釋就是“媒介產(chǎn)業(yè)化”。因此，“媒介產(chǎn)業(yè)化”這個概念并不是一種“超前”，無中生有的“發(fā)明”，它其實是對于媒介經(jīng)營實踐和媒介發(fā)展的一個理論回應(yīng)。隨著項目的進(jìn)行，研究思路逐步明確。我們把它統(tǒng)稱為“中國媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化系列研究”。1996年底開始發(fā)表有關(guān)文章，如“產(chǎn)業(yè)化背景下廣播媒介個體發(fā)展的途徑”（4），“注意，形勢已經(jīng)發(fā)生變化”（5）和媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究（6）。三、媒介產(chǎn)業(yè)化的動因：市場、規(guī)模與資本為什么媒介會發(fā)生這種所謂的“產(chǎn)業(yè)化”變化呢？結(jié)束了廣州電臺的課題之后，我們開始整理思路，力圖從更深的層次把握媒介經(jīng)營的種種變化原因。我在“關(guān)于媒介產(chǎn)業(yè)化研究”一文中有這樣的反?。簺]有足夠充分的參照物（文獻(xiàn)資料），也沒有足夠強(qiáng)大的“論敵”（思辨對手），正是我們提出的所謂“媒介產(chǎn)業(yè)化”理論最大的危險。在一種自得其樂的氛圍之中，我們的理論會假設(shè)過多而實證成份欠缺。概念不夠精致而理論框架顯得粗疏。有兩個問題我反復(fù)考慮：第一，我們對于“媒介產(chǎn)業(yè)化”的理論闡述，雖然也借用了市場學(xué)、社會文化學(xué)等理論，但基本的視點還是停留在傳播學(xué)上。在對“媒介產(chǎn)業(yè)化”這個核心概念的結(jié)構(gòu)分析過程里，我們借用了“文化裝置”，設(shè)置了“控制模型”。但是，我們沒有擺脫“就媒介談媒介”的框框，對于“產(chǎn)業(yè)”的核心概念就明顯缺少分析力度；第二，與我們狹仄的視野有關(guān)，我們把“媒介產(chǎn)業(yè)化”鎖定在“中國獨有”。就體制變革與媒介互動來說，中國的“媒介產(chǎn)業(yè)化”的確是一種獨有現(xiàn)象，但是，如果從“媒介產(chǎn)業(yè)”的角度，擴(kuò)大一點，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來看，這種現(xiàn)象能說的“獨有”的嗎？我覺得，“媒介產(chǎn)業(yè)化”必須要有經(jīng)濟(jì)學(xué)的“產(chǎn)業(yè)理論”作補(bǔ)充，同時，要有一個國際環(huán)境的宏闊背景作比較（7）。當(dāng)我們從產(chǎn)業(yè)變動和國際化環(huán)境的這兩個宏觀視點對所謂的媒介產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象進(jìn)行考察，就可以發(fā)現(xiàn)媒介的種種變化并不是孤立的，更不是封閉的，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)與國外都有千絲萬縷的聯(lián)系。于是，我們把這些要素梳理成“媒介產(chǎn)業(yè)化變動的三個主要動因”：一是媒介大市場的形成；二是對應(yīng)大市場的存在，媒介內(nèi)部規(guī)模化的趨勢；三是作為紐帶的大資本的需求作用（8）。一、大市場。經(jīng)過二十年的發(fā)展，中國形成了一個巨大的媒介市場。1999年，我國的廣告經(jīng)營額已經(jīng)達(dá)到622億元，相當(dāng)于GNP的0.7%左右。整個媒介市場有多大，現(xiàn)在沒有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，只能從側(cè)面推算，比如，從廣告費總額加倍計算的方式，媒介市場估計會達(dá)到1200億元的規(guī)模。然而，如果從其他因素計算，規(guī)模會更大，比如，就有線電視的市場規(guī)模而言，到目前為止，中國的有線電視用戶已經(jīng)達(dá)到8000萬戶，居世界第一，固定資產(chǎn)達(dá)到了2000億元。如果投入100億元整合全國的有線網(wǎng)絡(luò)，可以達(dá)到5000億元的資產(chǎn)規(guī)模（9）。二、大媒介。巨大的市場必然催生巨大的媒體。面對如此巨大的市場，不管是全國的媒介還是地方的媒介，都會有一種強(qiáng)烈的規(guī)模擴(kuò)張欲望。而且，這種欲望在海外媒介的刺激之下，會進(jìn)一步增幅擴(kuò)大。三、大資本。在大市場的環(huán)境下，大媒體的運營需要大資本的支撐。如果說巨大的市場是一個機(jī)會，媒體規(guī)模擴(kuò)張是一個內(nèi)在趨勢的話，那么，資本就成為媒介生存與發(fā)展的支撐點。媒介經(jīng)營投資很大，因此，大媒介或媒介集團(tuán)的出現(xiàn)，必須有大資本在支撐，否則很難維持。媒介可能從不同的途徑獲取經(jīng)營的資本：一是媒介內(nèi)的異種媒介聯(lián)合獲取新的經(jīng)營空間和資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取經(jīng)營的資本；三是允許行業(yè)外的大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運營。出于一種意識形態(tài)的慣性，媒介的主管通常對于資本滲入媒介領(lǐng)域保持高度的警惕。但是，處在產(chǎn)業(yè)變動之中的媒介，資本越來越成為一種極度需要的經(jīng)營資源。需求和制約成為矛盾沖突的焦點。我們認(rèn)為，這種僵局或遲或早終會改變。20年來，媒介的經(jīng)營發(fā)展主要受制于兩種力量：政治力量和資本力量，媒介的生存狀態(tài)取決于這兩股力量的搏奕過程。然而，從發(fā)展的趨勢來看，政治與資本之間達(dá)成某種妥協(xié)是可能的，也是必然的，這就是我們對于媒介產(chǎn)業(yè)化的一種自信的理由（參看圖一：政治與資本力量之間的媒介生態(tài)）。在此期間，我們進(jìn)行了“專業(yè)媒介購買公司”、“國際媒介企業(yè)集團(tuán)”等課題研究，發(fā)表了諸如“廣告行業(yè)風(fēng)云再起媒介購買閃電直擊”（10）、“形勢相當(dāng)嚴(yán)峻”（11）、“1998：力量游戲與市場整合”（12）、“1999：危機(jī)與希望”（13）等文章。并出版了“媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究”的第二個研究報告：國際化背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視。（14）四、產(chǎn)業(yè)化與其說是一種提法，不如說是一種現(xiàn)實1999年，可以說是“媒介經(jīng)營的激動年”。新年伊始，連續(xù)爆出了5個報業(yè)集團(tuán)，致使廣電系統(tǒng)躍躍欲試，電波集團(tuán)呼之欲出。年底，出臺了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革關(guān)系密切的所謂“82號文件”，其核心內(nèi)容是：其一，網(wǎng)臺分營；其二，電視與廣播、有線與無線合并；其三，停止四級辦臺?！?2號文”所掀起的波瀾尚未平息，2000年開年又傳來國務(wù)院高層的聲音，組建電波集團(tuán)，電視可以參與報紙雜志經(jīng)營，而報業(yè)集團(tuán)又可以進(jìn)入電波行業(yè)。我在“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”一文中言及（15），如果說82號文還是一個引導(dǎo)廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革的綱領(lǐng)性的文件的話，國務(wù)院高層所傳遞的信息所涉及的范圍更廣，更可能徹底動搖目前的媒介經(jīng)營格局。雖然，82號文件還存在不少有待商榷的事情；雖然，國務(wù)院高層的這個聲音背后還響有另類的話語，然而，筆者認(rèn)為，如果把這兩個信息疊加在一起思考的話，可以發(fā)現(xiàn)自1999年下半年以來高層所傳遞的有關(guān)媒介經(jīng)營改革的信息其實已經(jīng)深入觸及到了所謂媒介產(chǎn)業(yè)化的兩個非常敏感而又非常重要的領(lǐng)域：其一，軟（臺）硬（網(wǎng)絡(luò)）分離；其二，媒介融合。美國80年代所展開的后來導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)實力回升的電信、電波領(lǐng)域的革新，其觸點就是“軟硬分離”和“媒介融合”（16）。關(guān)于廣電系統(tǒng)的改革思路，我給它判讀就是所謂的“四次剝離”式的改革（參看圖二：廣電系統(tǒng)的四次剝離概念圖）。前三項的“剝離”，或多或少都在進(jìn)行之中。如，“網(wǎng)臺分營”之中，如何分營，如何統(tǒng)一，成為經(jīng)營者關(guān)心的焦點?！爸撇シ蛛x”一度進(jìn)入實際操作階段，但是，最近遭遇不同意見，又成為議論的熱點。第四項的剝離，雖然還沒有浮出水面，但是，我認(rèn)為，這只是一個時間問題，沒有這樣的剝離，也就沒有中國新聞事業(yè)的現(xiàn)代化，法制化。就報業(yè)系統(tǒng)而言，雖然是掛牌組建集團(tuán)，但是，經(jīng)營的最大難題還是經(jīng)營空間的開拓和融資渠道的保有，解決這個問題的關(guān)鍵就是找到可供報業(yè)發(fā)展并實現(xiàn)媒介融合的“中間地段”（參看圖三：報業(yè)的出路在于“中間地帶”的存在）。鑒于中國媒介經(jīng)營的特殊性，報業(yè)集團(tuán)所企盼的股票上市和參與電視頻道經(jīng)營都是相當(dāng)困難的事情，所以，要有一個規(guī)避政策風(fēng)險和行業(yè)沖突的“中間地段”。什么是中間地段呢？具備媒介的特性，但又不被納入傳統(tǒng)的媒介管理，不同的媒介可以在此融合。互聯(lián)網(wǎng)就是具備這個“中間地段”的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)具備幾乎所有的媒介的特性，有極強(qiáng)的媒介兼容性，尤其是寬帶環(huán)境，此外，具備極強(qiáng)的風(fēng)險融資特性。投資網(wǎng)絡(luò)，不只是自身宣傳，關(guān)鍵是尋找融資和融合的途徑，報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展出路可能就在這里。在這里我們可以理解，為什么一些由報業(yè)投資的網(wǎng)站，雖然在整體資源方面對投資主體由很大的依賴性，但是，對外名稱以及內(nèi)部管理，都是盡可能使用股份公司的運作方式，這不是一個簡單的“企業(yè)化”問題。然而，就是在媒介極力尋求新的經(jīng)營出路的時候，也不是沒有不和諧的聲音，反對“媒介產(chǎn)業(yè)化”提法就是其中一種。問題是，媒介經(jīng)營走到今天，你可以不說“產(chǎn)業(yè)化”，也可以不說“商業(yè)化”，但是，你無法改變一個基本的現(xiàn)實，中國的媒介，無論大小，現(xiàn)在都是依靠自身的經(jīng)營取得生存的權(quán)利。再說得直白一點，90%是靠廣告經(jīng)營來生存的。已經(jīng)是呈現(xiàn)一種“準(zhǔn)企業(yè)”的特點。媒介要擴(kuò)大經(jīng)營的規(guī)模，要贏取更多的利益，要進(jìn)行技術(shù)上的更新?lián)Q代，人才從哪里來，技術(shù)從哪里來，資金從哪里來？對照一些學(xué)界同仁的言論，我在“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”的文章中如此說道：“中國的媒介正處于一個十字路口上。20年的苦心經(jīng)營，媒介脫離國家財政撥款而發(fā)展成一個規(guī)模巨大的，可以自我謀生的“準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)”，然而，進(jìn)入90年代下半期，媒介經(jīng)營的黃金時代已經(jīng)不復(fù)存在。內(nèi)部競爭加劇，外部又承受國際化和數(shù)字