《新編旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第六章：旅游服務(wù)營(yíng)銷

第六章 旅游服務(wù)營(yíng)銷,學(xué)習(xí)目的與提要 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，可以充分理解旅游業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)特征和顧客導(dǎo)向在旅游服務(wù)營(yíng)銷中的重要性，認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷組合策略與其他營(yíng)銷方式之間的區(qū)別，了解旅游服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略與其他產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷的差異，并深入理解旅游服務(wù)營(yíng)銷中員工、企業(yè)的有形展示和服務(wù)過(guò)程等營(yíng)銷組合要素的重要意義。同時(shí)對(duì)旅游服務(wù)營(yíng)銷中一些特別的營(yíng)銷組合策略，如項(xiàng)目包裝、協(xié)作等有新的認(rèn)識(shí)。本章分三節(jié)來(lái)學(xué)習(xí)：,第一節(jié) 旅游服務(wù)營(yíng)銷概述 第二節(jié) 旅游服務(wù)營(yíng)銷組合 第三節(jié) 旅游服務(wù)質(zhì)量,第一節(jié) 旅游服務(wù)營(yíng)銷概述,一、服務(wù)的概念 二、服務(wù)的特征 三、服務(wù)營(yíng)銷的起源 和發(fā)展,一、服務(wù)的概念,1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)的定義：服務(wù)是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。,中國(guó)旅游業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)中對(duì)服務(wù)的定義是：“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng) 和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。”這個(gè)定義應(yīng)該是關(guān)于服 務(wù)簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的定義。,目前對(duì)服務(wù)的特征研究成果有很多，但服務(wù)是一個(gè)過(guò) 程，服務(wù)的無(wú)形性、服務(wù)的變化性、不可分割性和服務(wù)的 非所有權(quán)轉(zhuǎn)移等關(guān)鍵特征使得服務(wù)的營(yíng)銷與其他產(chǎn)品的營(yíng) 銷差別很大。,2. 服務(wù)的變化性,1. 服務(wù)的無(wú)形性,二、服務(wù)的特征,4. 服務(wù)過(guò)程中不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,3. 服務(wù)的不可分割性,服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年美 國(guó)的拉斯摩教授首次提出對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn) 行區(qū)分，要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。1974年拉斯摩教授所著的第一部論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專 著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。在服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 的形成過(guò)程中，北歐以格魯諾斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskett)為代表的諾迪克學(xué)派(Nordic School)發(fā)揮了重要作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)營(yíng)銷 的管理理論成為了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重要理論支柱。這其間 的服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展大約經(jīng)歷了如下三個(gè)階段。,2. 服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段(19801985年),1. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段(20世紀(jì)6070年代),三、服務(wù)營(yíng)銷的起源和發(fā)展,3. 理論突破及實(shí)踐階段(1986年-至今),第二節(jié) 旅游服務(wù)營(yíng)銷組合,一、產(chǎn)品策略 二、旅游服務(wù)價(jià)格策略 三、服務(wù)的營(yíng)銷渠道策略 四、服務(wù)促銷 五、有形展示 六、人員要素與服務(wù)營(yíng)銷 三角形 七、過(guò)程 八、項(xiàng)目包裝與活動(dòng)策劃,營(yíng)銷組合是營(yíng)銷中一個(gè)最基本的概念，它是指組織可以控制的、能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。科特勒認(rèn)為營(yíng)銷組合 “是一整套共同對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響的工具”。根據(jù)不同旅游服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位，應(yīng)選擇不同的營(yíng)銷策略組合。旅游業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，有著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)、消費(fèi)、營(yíng)銷的共同特征，但也有區(qū)別于其他服務(wù)行業(yè)的自己的特征，因此其營(yíng)銷策略在具體應(yīng)用上也有差異。在這里主要介紹7P組合，也對(duì)8P組合中的新4P進(jìn)行一定的介紹。,產(chǎn)品策略是服務(wù)營(yíng)銷組合中的首要要素，也是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。許多研究對(duì)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)做了總結(jié)，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一種非常復(fù)雜的產(chǎn)品：不僅包含有形部分(如飯店的床位、食品等)，而且包含無(wú)形部分(提供的服務(wù))，其范圍極其廣泛，使得旅游產(chǎn)品體現(xiàn)出復(fù)雜性、多層次性的特點(diǎn)；由于旅游者購(gòu)買的是整個(gè)旅游過(guò)程的服務(wù)或某一個(gè)特定部分的服務(wù)(如單項(xiàng)旅游產(chǎn)品、單項(xiàng)服務(wù)等)，旅游從業(yè)人員和旅游者都要參與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。,一、產(chǎn)品策略,(一)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,1旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),旅游產(chǎn)品可以分為四個(gè)層次，分別是核心產(chǎn)品、期望產(chǎn) 品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。,2確定服務(wù)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的要素,服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理論提供了服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的框架，而 服務(wù)要素的選擇則直接制約服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)建的具體內(nèi)容。 根據(jù)詹姆斯A.菲茨西蒙斯和莫娜丁菲茨西蒙斯的觀點(diǎn)，將服務(wù)要素分為兩大部分：一是結(jié)構(gòu)性要素，二是管理 性要素。,服務(wù)組織的服務(wù)要素是多元的，顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的 服務(wù)感覺(jué)也是一系列的分散活動(dòng)。服務(wù)組織分散的服務(wù) 要素需要通過(guò)服務(wù)流程的設(shè)計(jì)，使服務(wù)要素通過(guò)步驟、 環(huán)節(jié)和活動(dòng)的整合才能成為完整的服務(wù)產(chǎn)品，并提供給 顧客。,3. 服務(wù)程序(流程)設(shè)計(jì),美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家斯蒂文阿布里奇關(guān)于服務(wù)流程的 定義：服務(wù)流程是從顧客的角度觀察事物，實(shí)質(zhì)上是指 顧客享受到的，由企業(yè)在每個(gè)服務(wù)步驟和環(huán)節(jié)上為顧客 提供的一系列服務(wù)的總和。因此服務(wù)組織需要了解影響 顧客感覺(jué)的所有要素和這些要素在服務(wù)運(yùn)營(yíng)中的地位和 作用，并通過(guò)服務(wù)程序的設(shè)計(jì)，有效“組裝”這些要素。 洛夫洛克認(rèn)為任何服務(wù)組織都是一個(gè)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng) 中首先對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行組織以形成服務(wù)的各個(gè)要素， 然后進(jìn)行服務(wù)的傳遞(Service Delivery)，即對(duì)所有的 要素進(jìn)行“總裝”(Assembly)，并將產(chǎn)品傳遞給顧客。,服務(wù)業(yè)與制造業(yè)不同，因此在產(chǎn)品線的決策中也有自 己的特點(diǎn)。大多數(shù)服務(wù)組織提供一個(gè)產(chǎn)品線，而不是一個(gè) 單獨(dú)的產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組服務(wù)產(chǎn)品。它有 廣度、長(zhǎng)度、深度、相容度等概念，旅游服務(wù)組合的深度 和廣度。,(二)服務(wù)產(chǎn)品線開發(fā)策略,產(chǎn)品/服務(wù)組合的廣度是指服務(wù)組織提供的不同類型的服務(wù)數(shù)量，即具有的產(chǎn)品線的數(shù)量。,產(chǎn)品/服務(wù)組合的深度是指服務(wù)組織提供同類服務(wù)的數(shù)量，或產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品的品種。,服務(wù)營(yíng)銷的成功不僅取決于是否能夠很好地提供現(xiàn) 有的服務(wù)，而且取決于能否創(chuàng)造新的服務(wù)。但服務(wù)創(chuàng)新 存在較大難度，服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客核心利益把握的難度和 服務(wù)的無(wú)形性，導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和測(cè)試都較 困難，創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)也較高。,1. 重大創(chuàng)新,(三)服務(wù)創(chuàng)新,重大創(chuàng)新是指提供尚未界定和確定規(guī)模的市場(chǎng)新產(chǎn)品。,2. 創(chuàng)始業(yè)務(wù),創(chuàng)始業(yè)務(wù)是指在一個(gè)能夠滿足相同的基本需求的產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)上創(chuàng)造出的新產(chǎn)品。,3. 新服務(wù)產(chǎn)品,新服務(wù)產(chǎn)品是指提供某一市場(chǎng)上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù)。,4. 產(chǎn)品線的擴(kuò)展,產(chǎn)品線的擴(kuò)展是指在目前的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn) 品或采用新的傳遞現(xiàn)有服務(wù)的方式。,5. 產(chǎn)品改進(jìn),產(chǎn)品改進(jìn)是常見的創(chuàng)新方式。它是指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特 點(diǎn)所做的改變，如對(duì)核心服務(wù)進(jìn)行改變、加快服務(wù)提供效 率等。,6. 形式的改變,形式的改變即通過(guò)改善有形展示來(lái)改變現(xiàn)有產(chǎn)品，這 是一種最低程度的創(chuàng)新。,價(jià)格與成本、銷售量一起決定企業(yè)的利潤(rùn)，但將價(jià)格 作為營(yíng)銷的組合工具，是由于價(jià)格在顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感 知和影響顧客的購(gòu)買決策方面發(fā)揮著重要作用，并且也影 響其他營(yíng)銷策略的作用。,價(jià)格制定必須考慮兩方面的作用。一方面是交易作用。 另一方面是信息作用。,二、旅游服務(wù)價(jià)格策略,(一)價(jià)格的雙重作用,影響服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素有三個(gè)，即成本費(fèi)用、需 求和競(jìng)爭(zhēng)。成本費(fèi)用是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，決定著產(chǎn) 品價(jià)格的最低界限；市場(chǎng)需求影響顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)， 決定產(chǎn)品價(jià)格的上限；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上限和下限 之間波動(dòng)的幅度，并最終決定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)還要考 慮企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象和定位、渠道以及與其他營(yíng)銷組合要 素的一致性。,(二)影響旅游服務(wù)定價(jià)的因素,企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)具有一致性的要求，即定價(jià)目標(biāo)要與 企業(yè)總目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)相一致。,1利潤(rùn)導(dǎo)向性目標(biāo),(三)定價(jià)目標(biāo),企業(yè)定價(jià)目標(biāo)總地來(lái)說(shuō)分為兩類：利潤(rùn)導(dǎo)向性目標(biāo)和 數(shù)量導(dǎo)向性目標(biāo)。前者強(qiáng)調(diào)如何從投入中獲取高額利潤(rùn)， 后者更注重如何擁有更多的顧客。,2數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo),數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)有如下兩種。,(1)以銷量最大化為目標(biāo)。它包括增加服務(wù)產(chǎn)品的銷量， 從而爭(zhēng)取最大的銷售收入；保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等。,(2)以爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量為目標(biāo)，它以多種方式 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。,服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法有許多，成本加成定價(jià)法和目標(biāo) 利潤(rùn)定價(jià)法是基本的定價(jià)方法，在旅游服務(wù)企業(yè)如餐飲、 旅行社中普遍應(yīng)用。,指用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。事實(shí)上，價(jià)值定 價(jià)強(qiáng)調(diào)真正的低成本生產(chǎn)，而非以犧牲質(zhì)量為代價(jià)或單純 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，用低成本帶來(lái)的更低售價(jià)來(lái)吸引大量 關(guān)注價(jià)值的顧客購(gòu)買。,2. 價(jià)值定價(jià)法,1. 經(jīng)驗(yàn)比例法,(四)服務(wù)產(chǎn)品的常用定價(jià)方法,3. 通行價(jià)格法,4. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,5. 差別價(jià)格法,6. 組合定價(jià),7. 心理定價(jià)法,營(yíng)銷渠道是指促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品到達(dá)顧客手中的一整套相 互依存、相互協(xié)調(diào)的有機(jī)性系統(tǒng)組織。營(yíng)銷渠道策略是組 織的重要決策，對(duì)該策略的選擇會(huì)影響到其他策略的決策。,位置是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇地，包括地域、地區(qū)或 地點(diǎn)的選擇。它是服務(wù)企業(yè)的最特殊也是最重要的營(yíng)銷渠 道。服務(wù)與顧客之間的位置關(guān)系主要有三種：顧客主動(dòng)找 服務(wù)企業(yè)的場(chǎng)所；服務(wù)提供者主動(dòng)找顧客的位置；顧客與 服務(wù)提供者在雙方可到達(dá)的范圍內(nèi)交易。旅游服務(wù)大多是 顧客主動(dòng)找服務(wù)提供者，因此服務(wù)地點(diǎn)的位置選擇特別重 要。服務(wù)組織經(jīng)營(yíng)成功的要素“一是位置，二是位置，三 還是位置”。,三、服務(wù)的營(yíng)銷渠道策略,(一)位置策略,旅游營(yíng)銷渠道的參與者包括政府部門、服務(wù)的提供者、 中間商和顧客。旅游服務(wù)的渠道分為直銷渠道和間接營(yíng)銷 渠道。旅游服務(wù)的營(yíng)銷渠道的建設(shè)有別于其他產(chǎn)品的市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道的建設(shè)，其他行業(yè)是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi) 者手中轉(zhuǎn)移，而旅游服務(wù)營(yíng)銷渠道是將消費(fèi)者向服務(wù)生產(chǎn) 企業(yè)移動(dòng)。,1直銷,(二)一般營(yíng)銷渠道種類策略,直銷是指不經(jīng)過(guò)中間商，直接向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程。,2. 間接營(yíng)銷渠道,間接營(yíng)銷渠道是指通過(guò)中間商的介入來(lái)實(shí)現(xiàn)與顧客的 交易。中間商的介入有利于服務(wù)組織降低與個(gè)別顧客的交 易成本，因此，在旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中利用中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷 目的是常用的方法。尤其在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品不可儲(chǔ)存、 全球化和電子技術(shù)發(fā)展的今天，分銷渠道的建設(shè)更加重要。 但分銷系統(tǒng)是不受服務(wù)組織控制的。,服務(wù)促銷是一種以告知和說(shuō)服的方式為顧客提供有關(guān) 服務(wù)的信息和知識(shí)，是營(yíng)銷組合中專門用于服務(wù)組織與顧 客進(jìn)行信息和知識(shí)溝通的營(yíng)銷工具，是營(yíng)銷組合中的一個(gè) 重要組成要素。,信息設(shè)計(jì)中必須解決四個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么(信息內(nèi)容)、 如何符合邏輯地?cái)⑹?信息結(jié)構(gòu))、以什么符號(hào)進(jìn)行敘述 (信息結(jié)構(gòu))和誰(shuí)來(lái)說(shuō)(信息源)。,促銷目的主要有三點(diǎn)：告訴產(chǎn)品信息、說(shuō)服顧客、提 醒顧客購(gòu)買的途徑和應(yīng)采取的行動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)促銷目的，必 須認(rèn)識(shí)到信息傳播的規(guī)律。,1. 促銷與信息傳播。,四、服務(wù)促銷,(一)服務(wù)促銷概述,信息傳播渠道有兩大類：人員的信息傳播渠道和非人 員的傳播渠道。,2. 促銷整合,(1)服務(wù)特征造成的差異。,3. 服務(wù)促銷與其他產(chǎn)品促銷的差別,(2)服務(wù)購(gòu)買者的需要和動(dòng)機(jī)更復(fù)雜、更多元。,(3)由于無(wú)法事前對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行 評(píng)估和比較，服務(wù)購(gòu)買者對(duì)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性預(yù)期較大， 顧客一旦購(gòu)買滿意，一般會(huì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高， 同時(shí)顧客購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)受其他人的口碑影響較大。,4. 服務(wù)溝通的指導(dǎo)原則,喬治和貝里認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷中真正適合溝通組合重要依據(jù) 的六個(gè)原則，具體略。,4. 銷售促進(jìn),銷售促進(jìn)是對(duì)中間商或消費(fèi)者提供的臨時(shí)、短期的帶 有饋贈(zèng)性質(zhì)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的一種活動(dòng)，目的在于誘惑其購(gòu)買 產(chǎn)品。銷售促進(jìn)對(duì)于服務(wù)行銷人員特別重要，因?yàn)樗跔I(yíng) 銷策略中主要是一種短期元素，可以用來(lái)吸引顧客的注意 力和激勵(lì)他們迅速采取行動(dòng)。,人員銷售是指在面對(duì)面的基礎(chǔ)上進(jìn)行的人際接觸。這 種促銷方式對(duì)建立顧客的偏好、信任和鼓勵(lì)行動(dòng)是最有效 的工具。人員銷售的重要作用一是能面對(duì)面接觸，讓消費(fèi) 者全面了解產(chǎn)品和企業(yè)的多方面信息，包括顯性信息和隱 性信息；二是有利于人際關(guān)系的培養(yǎng)，建立顧客的信任和 忠誠(chéng)；三是人員銷售能及時(shí)把握顧客的反饋信息或確定顧 客的購(gòu)買行動(dòng)。,5. 公共關(guān)系,公共關(guān)系是指服務(wù)組織用于保持和改善與其他組織或 個(gè)人的關(guān)系的所有活動(dòng)。,根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感 知及由此獲得的印象，將作用于購(gòu)買態(tài)度，并直接影響到 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。,有形線索是指一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企 業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組 成部分。,1. 實(shí)體環(huán)境,五、有形展示,(一)有形線索與有形展示,服務(wù)企業(yè)的實(shí)體環(huán)境是由背景因素、設(shè)計(jì)因素和社 交因素決定的。,2. 信息溝通,信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些溝通信息來(lái) 自企業(yè)本身及其他引入注意的地方。,3. 價(jià)格,價(jià)格既是營(yíng)銷因素組合中的重要組成要素，同時(shí)價(jià)格 也是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示，既能展示一般的服 務(wù)，也能展示特殊的服務(wù)。它既能表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，也 能讓人感到企業(yè)追求利潤(rùn)的目的。,做好有形展示管理工作，發(fā)揮有形展示在營(yíng)銷策略中的輔助作用，是服務(wù)企業(yè)管理人員的一項(xiàng)重要工作。,(二)有形展示的作用,1使消費(fèi)者形成初步印象,2. 可使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感,3. 提高消費(fèi)者感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量,4. 創(chuàng)造服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象,5. 為消費(fèi)者提供美的享受,6. 促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),在服務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，顧客將員工視為服務(wù)產(chǎn)品中的 一部分。因此，當(dāng)顧客開始接受服務(wù)組織的服務(wù)時(shí)，企 業(yè)員工也開始與顧客之間的互動(dòng)過(guò)程，員工的服務(wù)可以 深刻影響到顧客的體驗(yàn)，進(jìn)而直接影響到整個(gè)旅游服務(wù) 活動(dòng)的成敗。,互動(dòng)營(yíng)銷(Interaction Marketing)是指企業(yè)雇員與 顧客接觸過(guò)程中所創(chuàng)造的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是形成顧客服務(wù)感知 的核心營(yíng)銷環(huán)節(jié)。,1互動(dòng)營(yíng)銷的涵義,(一)人員與互動(dòng)營(yíng)銷,六、人員要素與服務(wù)營(yíng)銷三角形,2互動(dòng)營(yíng)銷與“真實(shí)瞬間”,所謂“真實(shí)瞬間”(moments of truth)是指顧客同 企業(yè)或服務(wù)提供者之間發(fā)生各種接觸的時(shí)候，這也是顧 客最為敏感的時(shí)刻。,主要是加強(qiáng)對(duì)“真實(shí)瞬間”的管理，從員工、有形證 據(jù)、服務(wù)設(shè)計(jì)三方面入手。,對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(Internal marketing)理論的關(guān)注始于20 世紀(jì)70年代，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展完善，形成目前公認(rèn)的較 為完整的定義：“內(nèi)部營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境 來(lái)滿足雇員的需求，是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者取悅雇員的 哲學(xué)”(Leonard L.Berry、A.Parasuraman)。內(nèi)部營(yíng)銷是 通過(guò)公司對(duì)直接與顧客接觸的員工進(jìn)行招聘、培養(yǎng)和激勵(lì)， 使其通力合作，提高顧客的滿意度。,(二)內(nèi)部營(yíng)銷,3互動(dòng)營(yíng)銷的主要方法,1內(nèi)部營(yíng)銷的涵義,2顧客價(jià)值鏈與內(nèi)部營(yíng)銷,服務(wù)利潤(rùn)鏈理論認(rèn)為，在員工滿意、忠誠(chéng)、能力和服 務(wù)效率、顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)以及企業(yè)利潤(rùn)、 成長(zhǎng)能力之間存在著直接相關(guān)的關(guān)系。,3組織內(nèi)部營(yíng)銷的方法,(2)重塑服務(wù)組織的組織結(jié)構(gòu)。,(1)建立和營(yíng)銷適合于自己服務(wù)組織的企業(yè)文化。,(3)研發(fā)適合于不同組織的內(nèi)部營(yíng)銷途徑。,(4)加強(qiáng)員工的培訓(xùn)。,(5)向員工經(jīng)常發(fā)布營(yíng)銷信息。,(5)向員工經(jīng)常發(fā)布營(yíng)銷信息。,所有的服務(wù)工作活動(dòng)都是過(guò)程。過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品或 服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常 工作，它包括有關(guān)顧客參與和雇員行為的一系列決定。,服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合中又一 個(gè)主要因素。通常顧客把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的 一個(gè)部分。營(yíng)銷和服務(wù)運(yùn)行過(guò)程的不斷協(xié)調(diào)是多數(shù)服務(wù)企 業(yè)服務(wù)成功的基礎(chǔ)。,七、過(guò)程,由于旅游服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性，當(dāng)服務(wù)的需求量較小 時(shí)，一般的營(yíng)銷手段難以奏效，通過(guò)項(xiàng)目包裝和活動(dòng)策劃， 對(duì)旅游服務(wù)的促銷可發(fā)揮重要作用。,八、項(xiàng)目包裝與活動(dòng)策劃,旅游服務(wù)的項(xiàng)目包裝具有一定的獨(dú)特性，不同于其他 產(chǎn)品的全包服務(wù)，旅游的全包服務(wù)涉及到供應(yīng)商、運(yùn)輸商 和中間商等組織提供的服務(wù)的組合，是行業(yè)組織和跨行業(yè) 組織之間的協(xié)作成果。,(一)項(xiàng)目包裝,項(xiàng)目策劃(Programming)，也可稱為活動(dòng)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目 策劃是通過(guò)增加非日常程序的變化來(lái)強(qiáng)化顧客的新鮮感， 為顧客經(jīng)歷增添新的刺激和樂(lè)趣，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買 決策。,(二)項(xiàng)目策劃,第三節(jié) 旅游服務(wù)質(zhì)量,一、服務(wù)質(zhì)量及評(píng)估 模式 二、顧客的期望與服 務(wù)質(zhì)量 三、顧客的感知與服 務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)著顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買反應(yīng)，對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)結(jié)果直接影響顧客的購(gòu)買行為。只有好的服務(wù)質(zhì)量才有重復(fù)購(gòu)買、形成好的口碑和顧客忠誠(chéng)度。,服務(wù)質(zhì)量研究與有形產(chǎn)品的質(zhì)量研究不同，“由于服務(wù)的自身特性，有形產(chǎn)品質(zhì)量管理的絕大部分方法和理論都無(wú)法直接應(yīng)用到服務(wù)質(zhì)量管理中去。但也不應(yīng)忽略服務(wù)質(zhì)量管理對(duì)有形產(chǎn)品質(zhì)量管理的繼承性”。,(一)服務(wù)質(zhì)量的定義,服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的效用及其對(duì)消費(fèi) 者需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。在目前服務(wù)質(zhì)量的各種 定義中，比較常見的兩個(gè)定義如下。,一、服務(wù)質(zhì)量及評(píng)估模式,1. 生產(chǎn)導(dǎo)向的定義,2顧客導(dǎo)向的定義,服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的效用及其對(duì)消費(fèi) 者需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。顧客滿意是服務(wù)企業(yè)質(zhì) 量管理的目標(biāo)，也是質(zhì)量管理的工具。,影響顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期的因素是多方面的，個(gè)人的 經(jīng)驗(yàn)、口碑、企業(yè)的宣傳和個(gè)人的需要這四大因素是目 前被認(rèn)為的最主要的影響因素。,根據(jù)顧客的滿意模型，滿意是指顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或 服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的 愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)。,(二)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模式,二、顧客的期望與服務(wù)質(zhì)量,(一)影響顧客預(yù)期的主要因素,口碑是顧客從親友或?qū)＜夷抢铽@得的對(duì)該服務(wù)企業(yè)的信息，它們對(duì)顧客的服務(wù)預(yù)期影響很大。,顧客個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)包括在相關(guān)的或不同的行業(yè)中的 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，都會(huì)影響顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的期望。,1顧客個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),2口碑,企業(yè)的宣傳包括了企業(yè)通過(guò)廣告、人員推銷等提供的書面材料提供的明顯承諾和顧客從企業(yè)的有形展示和價(jià)格中推測(cè)的暗示承諾。,3企業(yè)的宣傳,顧客的個(gè)人需求會(huì)因其不同的生理特點(diǎn)、心理特點(diǎn)、社會(huì)地位和消費(fèi)能力而發(fā)生變化，相應(yīng)也會(huì)影響他們對(duì) 服務(wù)的預(yù)期。,4顧客的個(gè)人需求,服務(wù)企業(yè)要提高服務(wù)質(zhì)量，必須重視和深入了解顧客 的需要和期望，并在企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理中，在營(yíng)銷組合 中重視對(duì)顧客的期望管理。,(二