天石珠寶城策劃建議案.doc

_ 天 石 珠 寶 城 策 劃 建 議 案 寫在前面：戰(zhàn)爭的取勝之道在于天時、地利、人和三者兼?zhèn)?，對于我們天石珠寶城來說也是如此，要想做好市場、提升銷量，其所需的天時、地利、人和三者是缺一不可。通過認真的，科學的、系統(tǒng)的規(guī)劃我們全年的營銷計劃，我們可以最大程度的掌控天時、地利、人和，最終贏得勝利。孫子兵法講：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。由于案頭缺少哈市珠寶業(yè)的行業(yè)狀況分析報告，加之時間倉促，知彼部分暫且忽略，待接手經營后完善資料，最終確定市場攻擊方案。知彼：1珠寶城始建于 年，目前在哈市還沒有形成品牌影響力。 2珠寶城經營品類：和田玉、翡翠、金、銀、鉆、珍珠、紅藍 寶石、蜜臘、原石（賭石）、各類藏品。 3目前以和田玉、翡翠為主打品類。 4所有產品均有權威機構鑒定證書。 5珠寶城擁有滿足消費者個性需求的尋寶、定制資源。 6珠寶城目前日營業(yè)額為 元，發(fā)展后勁缺乏。 本著先生存，后發(fā)展，同時以前瞻性的戰(zhàn)略眼光締造品牌基因的原則，制定本建議案。 【天時】篇 對于一個區(qū)域珠寶市場而言，“天時”也可劃分為四個部分：導入期、上升期、成長期、成熟期。而哈市珠寶市場目前應進入到了成長期。那么什么是珠寶市場的成長期呢？l市場競爭激烈，各專賣店的優(yōu)劣勢基本顯現(xiàn)，消費者對 各專賣店品牌的偏好基本固定。2市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大，消費者越來越 注重對品牌的偏好來選購3各個品牌開始挖掘特定人群的特殊需求，品牌附加值進一步顯現(xiàn)。4消費者開始關注珠寶店自身的品牌，專賣店的檔次、價位等開始在銷售中反映出來。5品牌和產品差異化加強，市場份額處于動態(tài)的相對不穩(wěn)定狀態(tài)；那么對于珠寶市場的成長期，我們天石珠寶城應當采取什么樣的營銷策略呢？品 牌 重 塑1品牌擬人化：40歲以上的男士、成熟穩(wěn)重、細心帖心、專業(yè)霸氣、,有責任感性格體現(xiàn)成熟穩(wěn)重產品來源、工藝的宣傳，借勢造勢細心帖心代客尋寶、產品定制、玉器美容三大服務體系專 業(yè)珠寶講座沙龍霸 氣不二價，實價銷售有責任感品質承諾，以廣告語體現(xiàn)。2提煉品牌傳播核心價值珠寶是愛情與福瑞，個性與時尚的象征，包含幸福、情感、尊崇、高雅、品味、永恒六種價值元素。用六個單元烘托品牌核心價值：福六個單元分別為：新婚福、生日福、感恩福、健康福、功祿福、平安福六個單元對應六個產品系要提煉出一組體現(xiàn)品牌核心價值的詞語：品質、情感、文化、藝術品質品牌持續(xù)發(fā)展的根本所在情感品牌的靈魂。將無限的情感價值和幸福的生活感悟傾注于產品中，塑造獨特的品牌價值和內涵。文化品牌的核心。美好的感受、珠寶知識與文化。通過品牌形象、產品設計和產品包裝，表現(xiàn)特有的文化內涵。藝術品牌的神韻?？羁顬樗囆g珍品，無論佩戴還是欣賞都會給人強烈的藝術感染、吸引和震撼。以此為核心，進行品牌管理1）用戶需求管理產品文化要滿足更深層次的用戶需求。2）管理產品戰(zhàn)略確保任何戰(zhàn)略方向都以品牌為核心導向3）管理品牌識別確保品牌識別被合適運用并持續(xù)增強品牌4）管理品牌傳播確保所有傳播能增強品牌體驗，帶來正面影響，提升品牌形象5）管理人和文化確保內部企業(yè)文化與品牌保持一致。6）客戶關系管理確保客戶關系管理方案與品牌保持一致。 【地利】篇 一般來說珠寶專賣店的地利范疇主要有店址選擇、店頭的照明與色彩、商品陳列設計、POP廣告等內容，下面將一一闡述。 從目前的哈市珠寶市場來看，我們的天石珠寶城在地理位置上是吃虧的，首先它游離在傳統(tǒng)的珠寶商圈以外，而且隨著珠寶行業(yè)的不斷發(fā)展以及城市規(guī)劃，這個硬傷將越來越明顯。同時在店頭的照明與色彩、商品陳列設計、POP廣告等內容方面我們也同樣沒有什么優(yōu)勢而言。 經營這樣的店，一定要做市場細分，做專做深做透。開在鬧市的店，不妨經營能迎合大眾消費品味的商品，因為這樣適合逛街者的群體劃分。相反，在沒有其他珠寶專賣店的小型的商業(yè)街，可以靠近居民區(qū)，那是中老年人的活動范圍，就近購買當然受他們歡迎。 好的店址對于店面經營雖然不是絕對的，但卻有很多共性，如人口流動性大，鬧市區(qū)域繁華地段，交通方便等都是成功銷售的必要條件，顯然這些優(yōu)勢我們缺如 。從另一個角度上說，如果我們的品牌定位“福瑞”成功的話，我們將重新掌握地利優(yōu)勢。 利用我們一直閑置的五樓會議室推出天石福瑞大講堂（暫定名），這樣的好處是顯而易見的，擴大知名度和社會認知度，吸引和積累消費群，樹立好的社會形象。隨著經營的深入，逐漸加項，以“天石享福俱樂部”（暫定名）為平臺，建立品牌忠誠度。 【人和】篇天時不如地利，地利不如人和。孟子 狹義上講，我們這里提的人和就是導購員，服務人員的因素，導購員在銷售第一線，她們直接影響了顧客的下單率和回頭率，所以這個“人和”是異常重要的；那么廣義上的人和是什么呢？我們指的是市場營銷的手段之一促銷。狹義的人和：銷售業(yè)績是企業(yè)發(fā)展、品牌持續(xù)發(fā)展的力量源泉。1 加強終端管理，明確工作的方向和目標 天石珠寶城終端管理要求手冊的撰寫。2 做好終端銷售服務支持和指導工作 A 明確各部門崗位職責，明確分工，團結協(xié)作。財 務 企劃品牌推廣宣傳、營銷推廣、促銷活動、品牌形象維護、廣告設計、網絡平臺。 招商-連鎖經營的招商工作 人力招聘、培訓、考核、薪資福利管理、規(guī)章制度起 草制定 配貨根據銷售分析合力配貨、調貨、上貨，進行貨品管理。 文秘接待、辦公用品物料的發(fā)放管理、客戶回訪。 B 做好一線人員分級系統(tǒng)培訓服務 新入職工系統(tǒng)基礎培訓（教材） 銷售技巧培訓（教材） 大型促銷、新產品推廣培訓 C 依據店柜銷售情況，對店柜進行有效的銷售指導 常規(guī)進行市場分析和銷售分析以完善貨品結構。 制定標準化產品陳列模式。 D 貨品支持。 對合理的貨品需求要及時高效地配置到位。 E物料配送支持 半月配送制。統(tǒng)一申報、配送時間。定時盤點分析。廣義的人和1與“365歡購網”聯(lián)合，購買即增值。廣告語：同樣的生活成本、不一樣的尊貴生活。2做好品牌推廣和營銷推廣工作：A制定年度品牌推廣方案B制定年度促銷活動時間表C積極拓展招商業(yè)務D積極拓展內購、團購業(yè)務。3做好售后服務工作：A完善顧客檔案系統(tǒng)B開展電話回訪、短信回訪服務，形成制度。C不定期召開顧客聯(lián)誼會。 【招商】篇戰(zhàn)略：打造獨特平民創(chuàng)業(yè)平臺、完善總店管理機制，待模板形成后以特許經營拓展市場。一行業(yè)分析a 可觀的翡翠市場前景近20年我國的珠寶首飾業(yè)產值從1億發(fā)展至近1000億，近10年翡翠價格年增長率達30%，據了解未來5年中國市場對中高檔翡翠的需求必將迅速增長；翡翠是玉中之王，與鉆石、紅寶石、藍寶石、祖母綠并稱世界“五大名寶”。翡翠產地的惟一性，成礦的復雜性，產量的不確定性，造成了翡翠比鉆石更加珍稀，更具有收藏價值。單位:億元1996年2002年2012年產業(yè)規(guī)模0.5億元近100億元預計將超過1000億b珠寶市場多元化是發(fā)展的必然趨勢目前市場體系日趨完善，國內翡翠市場從無序到有序，形成了產、供、銷三級完善的市場，為消費者購買翡翠提供了一個正規(guī)的渠道。出現(xiàn)了一批成熟的、有特色的加工基地與交易市場，其中具代表性的有廣東的廣州、揭陽、四會、平州以及云南的瑞麗，另外蘇州、揚州、上海、北京這些傳統(tǒng)的玉器加工基地也正在復興。零售市場上基本形成了一個以品牌翡翠為主，以大中型綜合商場、專賣店為主要銷售渠道的市場雛形。C“天石福瑞”翡翠，您的第一選擇“天石福瑞”系列翡翠由哈爾濱天石珠寶投資管理有限公司（需注冊具有連鎖資質的投資管理公司）誠意敬獻，公司總部位于哈市道里區(qū)上海路。“天石福瑞”系列翡翠由專業(yè)從事翡翠投資近 年，享有“翡翠金手”美譽的 先生帶頂尖的翡翠原石鑒定專家和雕刻加工大師團隊打造，所用原材料均來自 。翡翠首飾設計加工技術在業(yè)內首屈一指，產品精品薈萃、種類齊全、款式新穎、數量繁多，全部經由（國家）省珠寶首飾檢測中心和省、市檢測部門檢測鑒定，并配有相應的鑒定證書。 在此我們誠摯的邀請您加盟我們的品牌，共同分享中國翡翠珠寶行業(yè)發(fā)展的盛宴，加盟模式：整店輸出、全程服務、品牌共享、管理分離。 在市場競爭日趨激烈的21世紀，在廣大代理商、經銷商、珠寶院和消費者的經營、消費心理日益成熟的今天，“天石福瑞”專注企業(yè)文化的建設和沉淀，注重產品+ 文化+ 時尚帶來的無窮魅力。擁有從開采、加工、設計、銷售頂級翡翠的一體化流程管理，擁有時尚高貴的整體終端VI、SI形象系統(tǒng)，擁有最科學、前端實用的店面管理制度與服務體制，同時公司獨特的寄售式連鎖加盟體系更是打造了一個零風險的平民創(chuàng)業(yè)平臺，您選擇和我們一起發(fā)展，從頭到尾，絕對是明智之舉！二投資可行性分析A準確定位（目標市場與細分市場）一直以來，翡翠就深受珠寶愛好者追捧，尤其是高端翡翠。由于其稀有性，高端翡翠作為一種國際上收藏和投資的重要玉石品種，近年來的市場行情穩(wěn)步上升，備受珠寶收藏家、投資者的關注和追捧。金融危機雖使收藏市場漸趨冷清，但多年來一直處于“牛市”的高端翡翠卻并未受其影響，2009年高端翡翠市場依然上演了整體漲幅超過20%的“瘋狂”行情，這正說明翡翠市場的潛力及良好的投資前景。在這個市場中，產品不缺，但缺少品牌，尤其是高端翡翠品牌。打造中國翡翠最高端的品牌，這正是“天石福瑞”需要完成的任務。憑著長期以來對消費者的悉心關注，及對中國珠寶市場發(fā)展趨勢的正確把握，果斷將“文化力”導入珠寶業(yè)，品牌定位：福瑞，為中國第一家定位于賜福品牌的翡翠銷售商，為古老的翡翠文化注入時尚生機?！疤焓Ｈ稹钡膰鴥饶繕耸袌觯?、經營者：國內專心致力于翡翠銷售的行業(yè)人士、行業(yè)代理商。2、消費者：追求時尚、福瑞的人士、具有一般消費能力的顧客。B合理規(guī)劃與渠道定位 縱觀現(xiàn)有珠寶的銷售市場，零售市場上基本形成了一個以品牌翡翠為主，以大中型綜合商場、專賣店為主要銷售渠道的市場雛形?！疤焓Ｈ稹倍ㄎ粫r作了大量分析調查，將國外成熟的奢侈品經營模式引入傳統(tǒng)的翡翠銷售，針對祈福人士的心理需求，推出系列賜福翡翠，從傳統(tǒng)的翡翠文化中挖掘高貴、經典、福瑞元素，在設計加工中注入時尚、浪漫元素，切實滿足這一人群對賜福翡翠的需求，填補國內翡翠賜福品牌的空白，統(tǒng)一企業(yè)形象、完善管理系統(tǒng)，帶動所有加盟連鎖店共同發(fā)展。渠道定位：特許連鎖加盟為主，區(qū)域代理為輔；1、形象系統(tǒng) 企業(yè)要獲得成功，從建立之日起就必須有良好的創(chuàng)意和規(guī)范化的企業(yè)形象設計，“天石福瑞”注重CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）形象戰(zhàn)略，聘請國內著名企業(yè)形象設計公司，就企業(yè)形象作了統(tǒng)一的策劃。以六個統(tǒng)一：統(tǒng)一店面布置、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一產品、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一服務展現(xiàn)在公眾面前。2、高效管理 “天石福瑞”不僅為投資加盟商輸送高質量產品同時，還在管理上輸出精品服務意識和方法，使每一位走進“天石福瑞珠寶城”的顧客，在全國范圍內享受超一流的服務。“天石福瑞”總部的精品服務模式，要求各店長在每周例會上都針對管理范疇的工作舉出實例，找出最佳的管理方法。要求員工外表形象得體大方；每一個微笑、每一聲問候都必須讓顧客有賓至如歸的感覺；在服務中，要樹立全面的公關意識，能在為顧客服務的同時，推動每一項銷售策略和目標的實現(xiàn)。同時完善的財務管理、嚴密的監(jiān)督機制、精確及時的信息反饋，更是”天石福瑞”科學管理的高效運作基礎。3、資源共享 將攝制有關介紹”天石福瑞”及產品DVD，使更多人對”天石福瑞”有個全面的了解，并定期推出企業(yè)內部雜志，建立與全國加盟店溝通、聯(lián)系的橋梁?！碧焓Ｈ稹本W站的開發(fā)、管理軟件的輸出、各類新品的推廣，將全國各連鎖店的服務工作做到盡善盡美。我們深信，在統(tǒng)一的前提下，相互間建立友好的合作，一定能讓您輕輕松松做市場！C“天石福瑞”加盟連鎖體系的特征及優(yōu)勢 特征：“天石福瑞”加盟連鎖體系的企業(yè)理念：科技創(chuàng)新，引領時尚，播撒幸福，奉獻愛心，追求完美，奉獻卓越，打造一流質量，創(chuàng)造一流品牌。經營宗旨：質量第一、制造最好產品、誠信為本，致力共同長期發(fā)展。充分考慮合作者的利益，確保零風險經營，使廣大合作者在經營中獲得最佳、最合理、最大化的回報和收益。并持之以恒向消費者、合作客戶和全社會提供完美貼心的服務，給投資商創(chuàng)造快速盈利的奇跡同時，并且創(chuàng)造永續(xù)經營的模式。 “天石福瑞”加盟連鎖體系有良好的推廣活動系統(tǒng)，靈活大量的廣告投放，是“天石福瑞”這一品牌穩(wěn)固發(fā)展的前提。“天石福瑞”加盟連鎖體系，職責清晰，結構嚴謹。優(yōu)勢：總部管理優(yōu)勢：哈爾濱天石珠寶投資管理有限公司集合眾多翡翠行業(yè)專家，公司加工設計中心位于 ；產品供應優(yōu)勢：公司的產品精品薈萃，種類齊全，款式新穎，數量繁多，全部經(國家）省珠寶首飾檢測中心和省、市檢測部門檢測鑒定，并配有相應的鑒定證貨品退換優(yōu)勢：合同期內，加盟商可以按貨品原價的100%調換滯銷貨品價格質量優(yōu)勢：公司與 有著良好和緊密的合作關系，翡翠原材料直接購于 ，在源頭上保證翡翠的質量和價格優(yōu)勢。加盟服務優(yōu)勢：公司總部為加盟商提供包括市場調研、店面選址、裝修設計、品牌推廣、營銷策劃、產品組合、督導培訓、售后服務、管理咨詢等開業(yè)以及后期的運營和管理給予全程跟蹤服務。推廣模式優(yōu)勢：公司與365歡購網聯(lián)手，壟斷式經營，讓買家物超所值。教育服務優(yōu)勢：天石福瑞大講堂常年舉辦，打造專業(yè)品牌形象，培養(yǎng)基礎消費群。D“天石福瑞”的支持系統(tǒng)與保障機制（一）”天石福瑞”支持系統(tǒng)1管理支持系統(tǒng)：”天石福瑞”向每家特許經營店無私奉獻自身的管理思想和經驗，為加盟店提供統(tǒng)一的形象系統(tǒng)、店面設計、商標運用、操作規(guī)程、產品組合、廣告推廣，并擬定周密而一致的發(fā)展戰(zhàn)略。2營運支持系統(tǒng)：”天石福瑞”將為每一家加盟店提供開業(yè)準備、正式運營到營運發(fā)展所需設備、物品，并提供細致周到的服務與幫助。3技術支持系統(tǒng)：”天石福瑞”組建的高級珠寶和專業(yè)銷售隊伍，為每一家加盟店提供完善的售前、售后服務。4培訓支持系統(tǒng)：”天石福瑞”總部將全面負責所有加盟店的技術培訓和指導。5年度研討會制度：”天石福瑞”定期在總部舉行全國加盟店經驗交流暨研討會，就成功的管理方法、銷售經驗進行交流學習，促進各地加盟店的提高和發(fā)展。6市場開發(fā)系統(tǒng)：獨特的寄售式連鎖加盟系統(tǒng)為實體店加盟商儲備了一支龐大的經紀人團隊。支持系統(tǒng)具體表現(xiàn)在以下方面：市場調研：加盟商當地經濟、社會條件、市場條件、競爭對手情況調研； 店面選址：符合公司要求的商業(yè)地段、客戶流量、商場檔次、經營環(huán)境； 裝飾設計：店面形象裝修設計，符合公司統(tǒng)一標準； 柜臺陳列：產品柜臺、道具風格設計和擺放； 產品組合：根據當地市場狀況，公司按照產品材質、價位等決定產品組合配比；市場開發(fā)：寄售式加盟商整體團隊移植、讓實體店以最小的成本開拓市場；督導培訓：店長、營業(yè)員的銷售技巧、職業(yè)禮儀、翡翠美學、企業(yè)文化等方面的督導培訓； 營銷策劃：公司定期指派專人為加盟商進行銷售診斷，并提供相應的營銷方案； 售后服務：公司通過電話、網絡服務平臺，為消費者提供產品咨詢、購買、運輸、護理、保養(yǎng)等方面的服務； （二）”天石福瑞”保障機制1售后服務保障機制：”天石福瑞”的售后服務保障涉及到培訓服務、產品咨詢、產品更新、調換等方面，為所有加盟店免去后顧之憂。2盈利保障機制：”天石福瑞”等項目上獲得豐厚的利潤，同時還提供經紀人團隊、高級會所成功人士渠道推介會，兩者結合是您盈利的保障。3進貨、換貨保障機制：”天石福瑞”為每家加盟店提供專業(yè)保證的進貨渠道，并且在合理、合情的要求下可進行換貨。4 嚴謹的連鎖體系，也是您成功的保障。E、整店輸出1 整店輸出整店輸出是指機構總部以單店成功的運作模式復制給新加盟店，主要包括：A、店址的選擇 B、裝修設計 C、人員培訓 D、開業(yè)計劃 E、促銷計劃 F、店務管理 G、整合營銷 H、格式化運作2 店址的選擇A、方便客人來店原則 B、環(huán)境清新清潔原則 C、便于廣告識別原則 D、便于裝修原則3 人員選擇A、學歷高 B、溝通能力強 C、團隊精神強 D、個人形象好4 人員培訓A、全面的理論培訓 B、 完全的實操培訓 C、 營業(yè)方法的培訓 D、 開業(yè)促銷的培訓E、 店務管理的培訓 F、 形體形象的培訓 5 導師駐店A、解決市場定位 B、解決開業(yè)細節(jié) C、解決店員思想 D、 解決客源 E、 解決促銷方案6 店長輸出公司高級導師在駐店期間擔任臨時店長的工作，根據當地的情況制定出店長輸出案，以便加盟店在接下來的正常經營來過程中更好地經營與發(fā)展。包括：1、店長的職責與任務 2、經營業(yè)績與考核方法 3、顧客的檔案管理 4、珠寶院計算機管理系統(tǒng) 5、員工管理實務 6、促銷實務 7、珠寶院會議實務。三、加盟費用級別 項目 金額包含內容交付形式加盟費500，000元（兩年） 商標使用、包裝、宣傳物料、以及針對該加盟商的市場調研、店面選址、裝修設計、品牌推廣、營銷策劃、產品組合、督導培訓（包含差旅）、售后服務、管理咨詢等費用，貨品的附加值配套。一次性交納合計500，000元一級加盟：A， 投資金額：1000萬元以上；B， 單店/柜面積：80平方米以上； C，