消費(fèi)者心理學(xué).ppt

快速 和諧 卓越,上海水星集團(tuán)營(yíng)銷儲(chǔ)備人才培訓(xùn)課程 （第二期） 消費(fèi)者心理學(xué)初級(jí)課程 二八年五月,目錄,第一章 消費(fèi)心理學(xué)緒論 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 第四章消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī) 第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策 第六章消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析,第一章:緒論,消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,第一節(jié): 心理與心理學(xué),一. 心理的概念 是指人的思想感情 個(gè)體心理現(xiàn)象的總稱 心理產(chǎn)生的三要素: 心理的生理基礎(chǔ)是 -大腦 高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)基本活動(dòng)的產(chǎn)生方式是-反射 心理的源泉是-客觀現(xiàn)實(shí),第一節(jié): 心理與心理學(xué),二. 心理學(xué)概述 1. 心理學(xué)的概念: 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的科學(xué). 2.現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派: 精神分析心理學(xué)派-弗洛伊德,行為主義心理學(xué)派-華生 人本主義心理學(xué)派-馬斯洛 3.心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì): 融自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)于一體.,第一節(jié): 心理與心理學(xué),二、需要層次理論,第二節(jié): 消費(fèi)者心理學(xué)概述,一. 消費(fèi)者心理學(xué)的概念 是專門研究商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中買賣雙方的心理現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的科學(xué). 二. 消費(fèi)者心理學(xué)研究的基本原則,三. 消費(fèi)者心理學(xué)研究的基本方法,心理投射法,實(shí)驗(yàn)法.,調(diào)查法.,觀察法.,第二節(jié): 消費(fèi)者心理學(xué)概述,思考題:,怎樣理解心理是 客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映?,名詞解釋:,心理 心理學(xué) 消費(fèi)者心理學(xué),第二章:消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程分析,消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程 認(rèn)識(shí)形成階段 認(rèn)識(shí)發(fā)展階段 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,一. 認(rèn)識(shí)形成階段-感覺 知覺 1. 感覺: 是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外 界事物的個(gè)別屬性的反映.,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,感覺的特點(diǎn),差異性,感受性,適應(yīng)性,關(guān)聯(lián)性,2. 知覺: 是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映.,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,選擇性,理解性,整體性,恒常性,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,知覺的特點(diǎn),3. 錯(cuò)覺: 是人對(duì)外界事物的不正確的知覺, 包括視錯(cuò)覺,因情緒引起的錯(cuò)覺, 因強(qiáng)烈欲望引起的錯(cuò)覺.,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,二. 認(rèn)識(shí)發(fā)展階段-記憶 想象 思維 1. 記憶: 是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映, 是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn).,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,?,按記憶的內(nèi)容分,按信息留存時(shí)間分,形象記憶 情感記憶 邏輯記憶 運(yùn)動(dòng)記憶,瞬時(shí)記憶 短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,記憶的過(guò)程:,識(shí)記,保持,回憶,認(rèn)知,遺忘規(guī)律:,遺忘的進(jìn)程是不均衡的, 有先快后慢的特點(diǎn),第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,2. 想象: 是在人腦中對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造事物新形象的過(guò)程.,創(chuàng)造想象VS再造想象,無(wú)意想象VS有意想象,第一節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 認(rèn)識(shí)過(guò)程,3. 思維,思維的 特征,思維產(chǎn)生 的條件,感知 語(yǔ)言,間接性 概括性,思維的 分類,直接動(dòng)作思維 具體形象思維 抽象邏輯思維,分析過(guò)程 比較過(guò)程 評(píng)價(jià)過(guò)程,思維的 過(guò)程,一. 情緒(情感)的概念 是客觀事實(shí)是否符合人的需要, 愿望和觀點(diǎn)時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn).,第二節(jié): 消費(fèi)者心理活動(dòng)的 情感過(guò)程,？,情緒,情感,二. 情緒和情感的區(qū)別,第二節(jié): 消費(fèi)者心理活動(dòng)的 情感過(guò)程,自然需要 VS 社會(huì)性需要,短暫和情景性 VS 穩(wěn)定性,沖動(dòng)性和外顯性 VS 內(nèi)隱性,所賴以產(chǎn)生的需要,穩(wěn)定性方面,強(qiáng)度上,第二節(jié): 消費(fèi)者心理活動(dòng)的 情感過(guò)程,三. 情緒(情感)的種類:,心境,熱情,激情,應(yīng)激,挫折,第二節(jié): 消費(fèi)者心理活動(dòng)的 情感過(guò)程,四. 影響消費(fèi)者購(gòu)物情緒的因素,商品,服務(wù),環(huán)境,心態(tài),一.意志,堅(jiān)持性.,目的性.,第三節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 意志過(guò)程,是指消費(fèi)者自覺地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配, 調(diào)節(jié)其購(gòu)買行動(dòng),克服各種困難,實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過(guò)程.,二. 意志的特征,作出購(gòu)買決定階段-購(gòu)買目的的確定, 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的取舍, 購(gòu)買方式的選擇. 執(zhí)行購(gòu)買決定階段-意志活動(dòng)的中心環(huán)節(jié). 體驗(yàn)執(zhí)行效果階段.,三. 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程,第三節(jié):消費(fèi)者心理活動(dòng)的 意志過(guò)程,思考題:,1.簡(jiǎn)述引起消費(fèi)者知覺選擇的原因? 2. 在購(gòu)買過(guò)程中, 影響消費(fèi)者情緒的因素有哪些? 3. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者的意志過(guò)程?,名詞解釋:,感覺 記憶 情緒 心境,第三章: 消費(fèi)者心理行為特征分析,消費(fèi)觀和消費(fèi)興趣 消費(fèi)者的性格特征 消費(fèi)技能 消費(fèi)習(xí)慣,第一節(jié) 消費(fèi)觀和消費(fèi)興趣,一. 消費(fèi)觀 是價(jià)值觀的組成之一，是人們使用價(jià)值判斷來(lái)衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子.,二. 幾種典型的消費(fèi)觀,實(shí)用型消費(fèi)觀,節(jié)儉型消費(fèi)觀,第一節(jié) 消費(fèi)觀和消費(fèi)興趣,傳統(tǒng)型消費(fèi)觀,炫耀型消費(fèi)觀,獨(dú)特型消費(fèi)觀,第一節(jié) 消費(fèi)觀和消費(fèi)興趣,三. 影響消費(fèi)觀的因素 時(shí)代因素 消費(fèi)者年齡 地域分布,1,第一節(jié) 消費(fèi)觀和消費(fèi)興趣,四. 消費(fèi)者興趣的特點(diǎn):,傾向性,穩(wěn)定性,廣泛性,效果性,五. 興趣對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)買活動(dòng)作準(zhǔn)備. 能使消費(fèi)者易于作出購(gòu)買決定, 促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng). 可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購(gòu)買.,第二節(jié): 消費(fèi)者性格特征,一. 性格: 是人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度及其行為方式的個(gè)性心理特征. 二.性格與氣質(zhì)的相互關(guān)系,氣質(zhì)影響性格的 表現(xiàn)方式,氣質(zhì)影響性格特征 形成和發(fā)展的速度,性格對(duì)氣質(zhì)具有重要 調(diào)控作用,氣質(zhì),膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 抑郁質(zhì) 粘液質(zhì),利弊分析,膽汁質(zhì),多血質(zhì),抑郁質(zhì),粘液質(zhì),三. 性格理論,機(jī)能類型說(shuō) -理智型, 情緒型, 意志型,向性說(shuō)-內(nèi)向型和外向型,第二節(jié): 消費(fèi)者性格特征,獨(dú)立順從說(shuō),第二節(jié): 消費(fèi)者性格特征,四. 消費(fèi)者的性格在購(gòu)買行為中的表現(xiàn) 表現(xiàn)在消費(fèi)態(tài)度上：是節(jié)約或奢侈，求新或守舊 表現(xiàn)在消費(fèi)情緒上：是樂(lè)觀或悲觀，沖動(dòng)或克制 表現(xiàn)在購(gòu)買決策上：是獨(dú)立或依賴，主動(dòng)或被動(dòng) 表現(xiàn)在購(gòu)買行動(dòng)上：是堅(jiān)定或動(dòng)搖，明確或盲目,心理大師大戰(zhàn)餓狗 一天，眾治療師出游，前方黃沙漫漫，一群餓狗飛奔而來(lái)。 華生：“shit，給我拿根大點(diǎn)的電棒來(lái)！”眾狗愕然，止步。 催眠師：“你們很緊張吧，不要緊?，F(xiàn)在跟我念：汪汪汪，很好注意你們嘴部放松的感覺，汪放松”。眾狗昏然欲睡。佛洛伊德：“其實(shí)，你們并不想吃人，只是想發(fā)泄俄狄浦斯期的攻擊沖動(dòng)，造成你們閹割焦慮的不是我們，是你們的狗爸爸，你們對(duì)我們出現(xiàn)了負(fù)性移情，你們的防御機(jī)制是actingout,轉(zhuǎn)移，投射總之，你們童年有創(chuàng)傷?！北姽菲嗳粶I下。系統(tǒng)脫敏師：“現(xiàn)在你們想一下，你們最愿意吃的十個(gè)人是誰(shuí)，從最愿意到最不愿意依次排列出來(lái)。”眾狗望天苦思。羅杰斯：“我也有你們這樣的感受，實(shí)際上，我和你們一樣也有狗性。我不想告訴你們?cè)鯓幼?，我相信，人有選擇自己行動(dòng)的自由，啊，錯(cuò)了，是狗。狗有讓自己人格狗格走向健康的能力。相信我，沒錯(cuò)的?！保ㄉ钋樽⒁暎?眾狗號(hào)啕大哭。 家庭治療師：“你們你們中有一兩個(gè)人有吃人的欲望，這實(shí)際上是你們這個(gè)家庭系統(tǒng)出了問(wèn)題。狗老大，你對(duì)狗老二在家中的行為怎么看?狗老三，你認(rèn)為狗老大和狗老二的關(guān)系怎? 狗老四”話音未落，眾狗狂吠，打做一團(tuán)，皆遍體鱗傷。 儒道平衡師：“諸位狗哥，你們?cè)O(shè)想一下，要是你們把我們咬死了，你們將如何分配我們的肉？”眾狗喘息未定，硝煙又起，皆奄奄一息。 儒道平衡師：“現(xiàn)在，你們?cè)僭O(shè)想一下，要是你們不吃我，和我到一個(gè)山清水秀的地方去，會(huì)發(fā)生什么事？” 眾治療師與眾狗齊喝：“你會(huì)開家花江狗肉館！”言畢，眾狗鼠竄，黃沙漫漫！,一. 能力,第三節(jié): 消費(fèi)技能,是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的,并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征.,二. 能力分類:,觀察能力, 注意能力, 記憶能力, 想象能力, 思維能力.,智力,特殊能力,鑒賞能力, 組織能力等,能力水平的差異- 表現(xiàn)在同種能力的水平高低上.,1,能力類型的差異- 表現(xiàn)在人與人之間的不同優(yōu)勢(shì)能力上,2,能力表現(xiàn)時(shí)間的差異,3,三. 能力差異的主要表現(xiàn),第三節(jié): 消費(fèi)技能,第三節(jié): 消費(fèi)技能,四. 影響能力形成的因素:,心理因素,社會(huì)因素,遺傳因素,社會(huì)實(shí)踐,能力形成的因素,第三節(jié): 消費(fèi)技能,基本能力.,特殊能力.,自身利益的保護(hù)能力,五. 消費(fèi)技能的構(gòu)成:,第三節(jié): 消費(fèi)技能,六 .消費(fèi)技能的表現(xiàn),老練型,熟練型,略知型,生疏型,第三節(jié): 消費(fèi)技能,七 .消費(fèi)技能的培養(yǎng),消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累式,消費(fèi)知識(shí)積累式,消費(fèi)興趣驅(qū)動(dòng)式,第四節(jié): 消費(fèi)習(xí)慣,一 .消費(fèi)習(xí)慣概述與分類 是指人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，長(zhǎng)期、穩(wěn)定地保持重復(fù)性的行為. 二.消費(fèi)習(xí)慣的主要表現(xiàn),品牌消費(fèi)習(xí)慣,商品風(fēng)格,習(xí)慣化行為方式,第四節(jié): 消費(fèi)習(xí)慣,三. 形成消費(fèi)習(xí)慣的原因 1.商品的特色 2.營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的服務(wù)質(zhì)量 3.消費(fèi)者自身的生理和心理原因 四. 消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,思考題:,1 影響能力形成的因素有哪些? 2 消費(fèi)者購(gòu)買行為的性格表現(xiàn)如何? 3 形成消費(fèi)習(xí)慣的原因？,名詞解釋:,消費(fèi)觀 消費(fèi)技能 消費(fèi)習(xí)慣,第四章: 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),需要的含義和特點(diǎn) 需要 需要的特點(diǎn) 需要的基本形態(tài)和基本內(nèi)容 消費(fèi)者需求的激發(fā) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)和類型,第一節(jié): 需要的含義和特點(diǎn),一. 需要 是人們?cè)谝欢l件下對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望. 二. 需要的特點(diǎn),多元性,伸縮性,發(fā)展性,可誘導(dǎo)性,第五章 情境對(duì)購(gòu)買決策的影響,實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境 音樂(lè)、擁擠、 氛圍的影響 商店的布局的影響 交通、群體的影響 時(shí)間和購(gòu)買任務(wù) 時(shí)間、送禮、先前狀態(tài)的影響,第一節(jié) 實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,一. 實(shí)體環(huán)境: 是指消費(fèi)者活動(dòng)和行為周圍的實(shí)體和空間環(huán)境.,音樂(lè)對(duì)購(gòu)物者的影響,1,人潮對(duì)購(gòu)物者的影響,2,第一節(jié) 實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,馬太效應(yīng)對(duì)購(gòu)物者的影響,交通對(duì)購(gòu)物者的影響,商店布局對(duì)購(gòu)物者的影響,氛圍對(duì)購(gòu)物者的影響,6,5,4,3,第一節(jié) 實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,二. 社會(huì)環(huán)境:,是指在消費(fèi)情境中其他人對(duì)于消 費(fèi)者的影響。,群體對(duì)購(gòu)物者的影響,購(gòu)物中的社會(huì)交互性,2,1,第二節(jié) 時(shí)間和購(gòu)買任務(wù),時(shí)間作為情境變量,時(shí)間作為產(chǎn)品,個(gè)體與時(shí)間,一. 時(shí)間,第二節(jié) 時(shí)間和購(gòu)買任務(wù),二. 購(gòu)買任務(wù) 在特定的時(shí)間、地點(diǎn)購(gòu)買和使用商品或接受服務(wù)的情境原因。,使用情境,送禮,第二節(jié) 時(shí)間和購(gòu)買任務(wù),三.先前狀態(tài) 是指被消費(fèi)者帶到購(gòu)物情境的那些暫時(shí)的心理與情感狀態(tài)。 先前狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響：,、,引發(fā)對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知,引發(fā)進(jìn)一步的行為,思考題:,1. 試述社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影 響？ 2. 結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)情境因素在營(yíng)銷中的作用 ?,第一節(jié): 需要的含義和特點(diǎn),三. 消費(fèi)者需要的基本形態(tài),現(xiàn)實(shí)需要,退卻需要,否定需要,無(wú)需要,無(wú)益需要,潛在需要,第五章 情境對(duì)購(gòu)買決策的影響,實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境 音樂(lè)、擁擠、 氛圍的影響 商店的布局的影響 交通、群體的影響 時(shí)間和購(gòu)買任務(wù) 時(shí)間、送禮、先前狀態(tài)的影響,第一節(jié) 實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,一. 實(shí)體環(huán)境: 是指消費(fèi)者活動(dòng)和行為周圍的實(shí)體和空間環(huán)境.,音樂(lè)對(duì)購(gòu)物者的影響,1,人潮對(duì)購(gòu)物者的影響,2,第一節(jié) 實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,馬太效應(yīng)對(duì)購(gòu)物者的影響,交通對(duì)購(gòu)物者的影響,商店布局對(duì)購(gòu)物者的影響,氛圍對(duì)購(gòu)物者的影響,6,5,4,3,第一節(jié) 實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,二. 社會(huì)環(huán)境:,是指在消費(fèi)情境中其他人對(duì)于消 費(fèi)者的影響。,群體對(duì)購(gòu)物者的影響,購(gòu)物中的社會(huì)交互性,2,1,第二節(jié) 時(shí)間和購(gòu)買任務(wù),時(shí)間作為情境變量,時(shí)間作為產(chǎn)品,個(gè)體與時(shí)間,一. 時(shí)間,第二節(jié) 時(shí)間和購(gòu)買任務(wù),二. 購(gòu)買任務(wù) 在特定的時(shí)間、地點(diǎn)購(gòu)買和使用商品或接受服務(wù)的情境原因。,使用情境,送禮,第二節(jié) 時(shí)間和購(gòu)買任務(wù),三.先前狀態(tài) 是指被消費(fèi)者帶到購(gòu)物情境的那些暫時(shí)的心理與情感狀態(tài)。 先前狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響：,、,引發(fā)對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知,引發(fā)進(jìn)一步的行為,思考題:,1. 試述社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影 響？ 2. 結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)情境因素在營(yíng)銷中的作用 ?,第一節(jié): 需要的含義和特點(diǎn),四 . 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容,對(duì)商品基本功能的需要,1,2,3,4,對(duì)商品審美功能的需要,對(duì)商品社會(huì)象征性的需要,對(duì)商品安全性的需要,第一節(jié): 需要的含義和特點(diǎn),四 . 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容,對(duì)商品情感功能的需要,5,6,7,對(duì)商品