語言文化論文-廣告語言藝術中的符指理論及不足.doc

語言文化論文-廣告語言藝術中的符指理論及不足摘要:在雅各布森的符指理論中,廣告制作和傳播過程可以被看作是一個符指過程,涉及到符號學領域的六個因素:發(fā)送者、能指、所指、中介、符碼和接受者。在符號傳遞的過程中,符指過程中的六個因素地位不是平等的,會出現(xiàn)某種傾向。根據這些不平等在廣告語言中的體現(xiàn),筆者將廣告文本劃分為六種類型,并對其進行了符號學視角的闡釋；同時在分析又指出了符指理論在廣告語言分析時的不足之處。關鍵詞:雅各布森；符號學；符指過程；六個因素1、引言本世紀初,西言語言學界開始了對符號學的探討。語言是表達意義最基本的途徑,廣告作為一種具有專門用途徑的藝術語言,也就是一定符號的集合來表述一個特殊的意義。符號學作為一門學科,有它自己研究的對象,及符號的表意現(xiàn)象,這與語言的表意功能構成了研究與被研究的關系,因此用符號學來研究廣告有著重大而深遠的意義。符指理論是雅各布森對符號學的獨特貢獻,掌握這一理論對于提高廣告的水平和質量有著十分重大的意義。2、廣告的符號學原理符號學認為萬事萬物的屬于符號,一切意義都必須用符號表達,任何交際活動也必須憑借符號進行。廣告作為公共宣傳的語言,其表達以及最終目的的達成自然也離不開符號。廣告制作和傳播過程是一個符號傳遞過程。符號傳遞過程就是符號的表意過程,也就是本文所要研究的符指過程。羅曼雅各布森在皮爾斯的基礎上在1958年區(qū)分了符指過程中的六大因素,提出了符號學研究歷史上的一個經典圖示:圖(一)中的語境就是符號學中的所指,信息就是能指,接觸就是中介。(趙毅蘅,1990:第47頁)廣告制作人先要將廣告意圖符號化,再傳遞給觀眾,也就是接收者,這一過程可以用雅各布森的符指理論圖示作出進一步的解釋,其包括以下幾個階段:通過圖(二)分析所知:符號1就是能指,符號2就是消費者的心理所指,因為廣告的效果僅僅只在消費者心里留下主觀印象。對廣告制作過程可以做出如下的符號學闡釋:首先廣告制作人必須將其所要傳遞的信息進行編碼活動,形成符號1,因為接受者只能感知以某種物質形式存在的符號；同時接受者在感知過程必須將這個符號1進行同步解碼,將符號1轉變?yōu)槟撤N心理形象或性質,也就是符號2。當符號1=符號2時,也就是廣告制作人的意圖被消費者完全接受時,廣告意圖得以完全實現(xiàn),廣告效果最大。3、符指理論視角下的廣告類型劃分消費者是符號的被動接受者,但在產品競爭日益激烈的情況下,消費者又是購買產品的主動者。因此商家必須爭取以最有效的形式傳遞產品的最大信息,以誘發(fā)消費者的購買欲望并促使其購買產品。因此廣告以何種形式傳遞信息就是顯得致關重要。廣告文本以何種形式傳遞、傳遞什么信息與發(fā)送者的主觀動機或傾向有密切聯(lián)系。雅各布森對符號學的獨特貢獻在于:他認為符指過程中的六大因素地位是不一樣的,其中任何一種因素地位突出時,就會使符號產生相對應的某種特殊功能；也就是說發(fā)送者側重的因素不同,必定產生不同的符號,產生不同的符號效果,盡管符指過程看似相同。這種地位的不等不是客觀的,而是有發(fā)送者的主觀傾向性而定。因此根據雅各布森對六大因素地位不平等的闡釋,發(fā)送者可以根據其發(fā)送意圖,在符指過程中會對不同的因素有所側重,以便產生不同的廣告效果,因此廣告也會產生不同的類型。筆者在雅各布森的理論基礎上,初步地將廣告劃分為六種類型:3.1自我表現(xiàn)型如果發(fā)送者想在廣告文本中突出自身性質的介紹,為自身做宣傳。必然要使符號的傳達意義展現(xiàn)自我。如:(1)愛是“正大”無私的奉獻這是正大集團創(chuàng)作的很人性化的廣告。雅各布森認為當符指過程側重于發(fā)送者時,符號出現(xiàn)強烈的表現(xiàn)性,或者可以說是“情緒”性,符號的主觀表情性得以突出。在這則廣告語中,“正大”雖是一個形符,卻是兩個義符,因為它不僅僅是這個集團的名稱,也是“正大無私”這個短語的組成部分。“愛”這個表達人物情感的詞讓沒有人物形象特征的正大集團具有人的情感,在消費者心中樹立起了充滿愛心的企業(yè)形象,體現(xiàn)正大集團是提供關懷與愛心的集團。(2)勞力士財富權利和地位的象征,名門望族引以為豪的標志。要登大雅之堂,就是勞力士。(某手表)在這一則廣告中,符號要展現(xiàn)的意義是勞力士表優(yōu)雅和高貴。但商家并沒有介紹手表的外觀,也沒有展示其性能的優(yōu)越,但通過符號側重于發(fā)送者的傾向性組合,勞力士手表的優(yōu)雅、高貴和體現(xiàn)富有的特性令消費者一目了然。3.2建議勸導型發(fā)送者如果要使消費者購買產品,最有效的方法莫過于勸導,給消費者善意的提醒。如:(3)Cokerefreshesyoulikenoothercan.這則廣告的形式與符指過程中的接受者傾向性相符。雅各布森認為當符指過程側重于接收者時,符號出現(xiàn)了強烈的“意動性”,產生了強調接受者理應做出的某種反應的訴求符號。那么在廣告文本就會體現(xiàn)出以建議或祈求的語氣建議消費者購買這種產品。同樣在這條廣告中,“can”也是一個符號,兩個義符,它既可以指情態(tài)動詞,句子補充完整應該是Cokerefreshesyoulikenoothercando；它也可以作名詞理解表示“罐頭”,告訴消費者Cok的性質,一個符號兩個義符的can表達出Coke比其他同類產品更能滿足消費者的需求。又如:(4)眼睛是心靈的窗戶,為保護您的心靈,請將窗戶安上玻璃吧。(某太陽鏡)(5)家有兒女,請用優(yōu)卡丹。(某藥品)這兩則廣告也有異曲同工之妙,(4)和(5)明確地使用了祈使語氣,很“強烈地”建議消費者要購買他的產品,保護他們心靈的窗戶；關愛子女。3.3直接傳遞型要使符號信息準確無誤地傳達到消費者,最簡單的方式就是重復使用某些關鍵符號,且符號所表達的意義簡潔易懂,這樣消費者才會不費吹灰之力直接接收。如:(6)蜂蜜啤酒、蜂蜜啤酒,神州之花,強力之首。蜂蜜、蜂蜜,啤酒、啤酒。(某啤酒)雅各布森在符指理論中指出:當符指過程側重于中介時,符號會出現(xiàn)較強烈的“交際性”,其目的是保證廣告?zhèn)鬟f的暢通,減少噪音的產生。那么在廣告文本中就會重復出現(xiàn)所要傳遞的符號,以確保消費者能準確無誤地接受?！爸貜汀睘槠渥铒@著的特征。3.4功能介紹型廣告文本的任務之一當然是介紹產品的基本情況。如果商家認為自己的產品具有優(yōu)于其他同類產品的性能,突出介紹產品優(yōu)點無疑會產生最好的廣告效果。雅各布森指出當符指過程側重于所指時,符號就會出現(xiàn)較強的所指性,符號明確地以傳達某種意義目的。那么廣告文本會產生描述商品特征、性能、用途、效果等信息為目的的廣告,以確保消費者能了解商品的全面信息。如:(7)美味爽口,提神性醒腦(某飲料)(8)為你塑造最迷人的線條。(某內衣)在第一則廣告中,廣告語簡潔且細致地介紹向消費者介紹了某飲料的作用,及美味爽口,提神性醒腦；第二則廣告向消費者介紹了產品的性能,及塑造和效果及最迷人的曲線。3.5抽象型廣告文本一般不使用抽象符號,因為抽象符號讓消費者難以理解,不易于消費者接收。但有一種廣告文本必須要使用抽象符號,那就是商標。比如Lenova、Nokia、Konka等等。因為商標是最精練的廣告文本,所以它必須盡可能地濃縮商品的一切信息。商標的抽象性使用符碼時,符號就回出現(xiàn)較強烈的元語言傾向,讓接收者一時難以理解,且符指過程全身無法提供符碼的全部情況,這主要是體現(xiàn)在商標的象征性當中。正因為如此,它的抽象化程度很高消費者一時很難理解其中的含義只記住商標所代表的產品。3.6藝術表現(xiàn)型隨著競爭的日益激烈,商家不得不在廣告文本上下工夫。因為好的廣告詞能達到事半功倍的效果。如何讓消費者留意廣告,對廣告產生興趣,廣告文本的藝術性是最關鍵的因素。廣告的藝術性是怎樣產生的以及如何才能產生廣告的藝術性,雅各布森的解釋是:當符指過程側重于能指本身時,符號出現(xiàn)了強烈的詩性,也就是藝術性。這主要體現(xiàn)在發(fā)送者對能指形式進行藝術加工和處理。為了吸引消費者的注意力,調動消費者的聯(lián)想,產生獨特的和極富藝術性的廣告,加深他們對商品的第一印象,廣告制作者會挖空心思制造新穎精簡的廣告。各種修辭手法都被用于廣告中,如:(9)聰明的媽媽會用“鋅”(心)(某保健品)雙關。(10)又一座語言資料倉庫。(某電子詞典)借喻。(11)如果說姑娘的臉就向一張?zhí)烊划嫴?那么抹上一點*,呀!就會誕生一幅世界名畫。(某化裝品)夸張。這里需要指出的是:符指過程的能指性傾向雖然使符號具有了藝術性,產生了各種各樣詩性的文本,但廣告?zhèn)鬟f著必須意識到能指的藝術性越強,離現(xiàn)實的距離就越遠,和消費者之間約定俗成的符碼就越抽象,也就是說能指的“自指性”越強,越無法傳達信息,無法達到所指。如:(12)有如第二層皮膚(?)(13)這些口袋里裝的是稱心如意。(?)如果這兩則廣告沒有一定中介,有誰能想到這第二層皮膚是牛仔褲,這稱心如意是面粉呢。4、雅各布森的不足之處雅各布森意識到符指過程的六種傾向性及其產生不同傾向性的符號,這無疑是對符號學理論的重大發(fā)展。符指理論對廣告類型的劃分使我們從錯綜復雜的廣告中理出了一條清晰的思路。然而現(xiàn)實中有很多廣告不能用簡單的某一種傾向性就能解釋清楚。比如:(14)“閑”妻良母(某家用電器)不少廣告策劃者利用成語及俗語瑯瑯上口、婦孺皆知的優(yōu)勢,將它們改“頭”換“面”,變?yōu)閺V告詞。這一則廣告語簡短、精練,但卻是兩種廣告類型的綜合。首先這一則廣告出自于一句成語賢妻良母,又采用了雙關的修辭手法,用“閑”代替了“賢”,是一則藝術型的廣告；同時它又是一則表現(xiàn)型的廣告,在廣告文本中并沒有細致介紹產品的性能,一個“閑”字就將這個產品的性能表達得十分清楚。符號所表達的最終意義是:這種電器簡單省力,妻子不必花很多時間。又如:(15)一般濃香,一縷溫暖(某食品)。這也是兩種類型的混合廣告文本。首先它是介紹型,因為“一般濃香”展現(xiàn)了產品的本質；其次它是表現(xiàn)型,“一縷溫暖”體現(xiàn)了商家對顧客的關懷,展示了企業(yè)以人為本的企業(yè)精神。雅各布森的不足之處在于他只意識到符指過程中的某一種傾向性及其產生的具有某一種傾向性的符號,而沒有估計到符指過程中六因素的多種傾向狀況。隨著市場競爭的日益激烈和廣告業(yè)的進一步發(fā)展,廣告文本體現(xiàn)出越來越多種的傾向性。對一種傾向性的描述遠遠不能夠解釋一則廣告的多種特征。5、結論從上分析中可以看出,廣告的類型劃分可以用符號學的理論作出合理的解釋。雅各布森對符指過程六種傾向性的劃分對廣告文本的分析具有深刻的意義。從符號學的角度來說,廣告的形成就是一個編碼和解碼的過程,其實現(xiàn)就是一個符指過程。消費者在看到廣告文本這個符號的同時,就會自然而然地將它和商品本身聯(lián)系起來,也就是符號的能指和把指的結合,廣告所要傳遞的信息被轉換成產品的消費者心理的形象或性質,直接影響到產品的銷售。符指過程中由于發(fā)送者的主觀意圖而產生的某種傾向性會產生不同類型的廣告文本,導致不同的廣告效果。因此廣告制作者必須要清楚理論對廣告重大的指導意義。同時在使用符指理論指導廣告文本設計的同時,要盡量避免雅各布森個人對符指理論闡釋的不足之處。在符指過程中靈活地使用六個因素,產生各種類型綜合的廣告文本,達到廣告效用的最大化。參考文獻1茍志效.論符號學方法在廣告語言創(chuàng)意設計中的應用J.寶雞文理學院學報,1994(1):27-332許愛平.廣告英語之語言特點J.北京工業(yè)大學學報,1998(8):63-683周建明.漢語書面廣告語言符號及其顯現(xiàn)形式的特征J.江漢大學學報.200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