京東商城經(jīng)營(yíng)模式分析.doc

京東商城全面電子商務(wù)模式分析一、基本情況與功能結(jié)構(gòu)1、基本情況京東商城（如下圖）是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地2500萬注冊(cè)用戶，近6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV超過5000萬。京東商城圖2、功能結(jié)構(gòu)京東商城網(wǎng)網(wǎng)頁布局分類清楚，一目了然。導(dǎo)航：品牌直銷、團(tuán)購(gòu)、奪寶島、積分商城、京東社區(qū)、全部分類首頁左側(cè)：商品分類首頁中下方：促銷產(chǎn)品、新上架商品首頁下方：幫助中心、配送方式、售后服務(wù)、購(gòu)物指南、付款方式二、京東商城的商業(yè)模式1、業(yè)務(wù)模式（1）主要商品 京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機(jī)數(shù)碼；電腦、軟件、 辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個(gè)護(hù)化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運(yùn)動(dòng)健 康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。（2）主要服務(wù)京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者查詢、購(gòu)物都將不受時(shí)間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費(fèi)者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國(guó)各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出 了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了 消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠(chéng)信理念為中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的榜樣。2、 目標(biāo)客戶（1）從需求上分析京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群（2）從年齡上分析京東主要顧客為 20 歲-35 歲之間的人群（3）從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他 網(wǎng)絡(luò)愛好者。 而在其中每年走出校門的 600 萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn) 市場(chǎng)。盡管 35 歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購(gòu)買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，目前擁有超過 800 萬的注冊(cè)用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國(guó)美、蘇寧爭(zhēng)搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。三、收入和利潤(rùn)來源（1）直接銷售收入 賺取采購(gòu)價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)在線銷售的產(chǎn)品品類超過 3 萬種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜 10%20%；庫存周轉(zhuǎn) 率為 12 天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費(fèi)用率比國(guó)美、蘇寧低 7%，毛利率維持在 5%左右，向產(chǎn) 業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。實(shí)現(xiàn)的京東的“低應(yīng)力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。（2）虛擬店鋪出租費(fèi) 店鋪?zhàn)饨?、產(chǎn)品登陸費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)（3）資金沉淀收入 利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資從而 獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺(tái)有財(cái)付通、快錢和支付寶。（4）廣告費(fèi) 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受，對(duì)于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營(yíng)收入來源之一。銷售額增長(zhǎng)圖四、技術(shù)模式京東運(yùn)營(yíng)中樞：ERP系統(tǒng)查詢及時(shí)方便網(wǎng)頁信息更新技術(shù)，采用中間件的方式完備的信息系統(tǒng)五、經(jīng)營(yíng)模式1、低價(jià)京東商城憑借低價(jià)，在國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品銷售的B2C渠道競(jìng)爭(zhēng)中殺出了一條血路。以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤(rùn)，此外靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利，這是京東商城的一種盈利模式。2、支付方式京東商城現(xiàn)在提供貨到現(xiàn)金支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付是由支付寶，財(cái)付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務(wù)商提供。另外京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國(guó)際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務(wù)。3、配送方式京東商城為消費(fèi)者提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞（EMS）、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外在北京、廣州、上海三地設(shè)立多處自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)，京東商城在各地高校設(shè)置校園代理，高校學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。六、管理模式1. 組織結(jié)構(gòu)的管理從組織形態(tài)上看京東商城所欲純電子商務(wù)企業(yè)，沒有實(shí)體店相依托，京東CEO劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開實(shí)體店”。 有別于傳統(tǒng)企業(yè)，京東商城在組織構(gòu)造方面傾向于實(shí)現(xiàn)扁平化管理，采取矩形組織結(jié)構(gòu)形式，實(shí)現(xiàn)靈活機(jī)動(dòng)管理。 京東商城在企業(yè)發(fā)展之初，著力打造物流、配送、售后、支付這四個(gè)環(huán)節(jié)，并按在組織構(gòu)造上配合企業(yè)戰(zhàn)略，建立了自己物流、客服系統(tǒng)，為電子商城日后的擴(kuò)展奠定了基礎(chǔ)；另外，商城還組建了自己的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，通過營(yíng)銷去推動(dòng)公司的發(fā)展。2. 供應(yīng)鏈管理銷售商獲得利潤(rùn)主要在兩個(gè)方面取得優(yōu)勢(shì)，一是銷售利益，以一方面則是取得成本優(yōu)勢(shì)。京東商城在利用低價(jià)迅速征服消費(fèi)者、不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)，又在供應(yīng)鏈方面取得了優(yōu)勢(shì)。第一，利用電子商務(wù)的顯著優(yōu)勢(shì)短賬期，提高了與供貨商的議價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的賬期在100天左右，零售商嚴(yán)重?cái)D占供貨商現(xiàn)金流，讓供貨商苦不堪言。京東商城創(chuàng)立之初，就自建信息系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、關(guān)注程度、過往的銷售量等信息，迅速對(duì)產(chǎn)品銷售做出預(yù)判，并對(duì)產(chǎn)品銷售全過程訂單確認(rèn)、倉(cāng)儲(chǔ)、撿貨、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管理，充分利用電子商務(wù)的高效率優(yōu)勢(shì)，盡可能縮短賬期。通過信息化實(shí)現(xiàn)的短賬期，在讓供貨商資金周轉(zhuǎn)壓力大大減輕的同時(shí)，確保了京東商城可以更低價(jià)格從上游拿貨，從而加快銷售，獲得更多、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，不斷加快擴(kuò)張速度。 第二，給予供貨商優(yōu)惠在京東，廠商不需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。京東商城希望隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，拿到廠商的更多返利，而不是通過提升價(jià)格來贏利。而京東則通過規(guī)模效應(yīng)提高銷售利潤(rùn)。3. 配送管理網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的一個(gè)顯著差別就是客戶可以足不出戶就能完成購(gòu)物的全過程，因此物流配送作為京東商城企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和重要的建設(shè)內(nèi)容。1) 自建物流系統(tǒng)京東商城建立自有快遞公司，建立配送隊(duì)伍和倉(cāng)儲(chǔ)管理體系，提高上海及華東地區(qū)乃至全國(guó)的配送速度，并可以對(duì)配送周期、配送質(zhì)量以及配送成本進(jìn)行有效的控制，與庫房作業(yè)做到無縫連接，大大提高了人均訂單處理能力。自建物流使京東物流環(huán)節(jié)的成本降低到其銷售額的6%，遠(yuǎn)低于品牌商自建電子商務(wù)后臺(tái)體系12%18%的成本。京東商城將在京、上海、成都興建超大型物流中心，并在全國(guó)范圍內(nèi)建立1520個(gè)二級(jí)庫房，倉(cāng)儲(chǔ)總面積達(dá)到21萬平方米，而市配送站也將增至50個(gè)以上，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)所有全國(guó)重要城市的覆蓋。2) pos機(jī)上門服務(wù)京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)。不僅便利了消費(fèi)者，提升了交易的速度，而且大幅度提升了銷售量和客戶滿意度。3) 庫存管理作為網(wǎng)上零售商場(chǎng)，京東自建ERP系統(tǒng)，全面管理供應(yīng)商、物流、配送信息，幫助京東縮短庫存周轉(zhuǎn)率，節(jié)約成本，從而提升公司整體運(yùn)營(yíng)效率。七、資本模式近幾年來京東商城有三次融資。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2010年初，京東商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。這是金融危機(jī)發(fā)生以來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)金額最大的一筆融資。八、結(jié)論與建議1、京東商城存在的問題在戶外廣告的投放中京東只是簡(jiǎn)單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡(jiǎn)單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達(dá)給客戶明確的傳播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值喪失了意義。京東商城促銷方面存在隨意性、實(shí)效性，沒有形成獨(dú)特的主題促銷行為，只是簡(jiǎn)單的做出國(guó)慶節(jié)專場(chǎng)等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠(chéng)與習(xí)慣性消費(fèi)；如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，從而達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠(chéng)的目的。京東商城目前沒有在DM方面做出任何行動(dòng)，可以說使商城整合營(yíng)銷傳播中的嚴(yán)重缺失。京東要做DM有先天的大量會(huì)員優(yōu)勢(shì)，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買行為；京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長(zhǎng)，不利于商城的長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)與商城的品牌發(fā)展。市場(chǎng)活動(dòng)策劃針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡(jiǎn)單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場(chǎng)活動(dòng)。公共關(guān)系有助于提升企業(yè)的知名度及其形象。京東在新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作，對(duì)于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢(shì)，京東論壇的單一性與專業(yè)購(gòu)物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒有形成完整的營(yíng)銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動(dòng)流量的趨勢(shì)有一定距離；京東獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多；從網(wǎng)站的互動(dòng)營(yíng)銷傳播看還有許多未盡之處。2、京東商城的發(fā)展前景雖然京東商城存在一些尚未解決的問題，如供應(yīng)商不愿意和京東合作、顧客的頻繁投訴、大而全使得配送方面存在很大的壓力，但340%的銷售額增長(zhǎng)速度讓我們相信京東是可以克服這些困難，在B2C領(lǐng)域取得更好的成績(jī)的，京東的未來是光明和不可估量的。1) 京東的盈利自2004年創(chuàng)立至2008年，京東商城的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元。劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)，到2010年，這個(gè)數(shù)字將是100億，盈利23億元。2) 京東的潛力2009電子商務(wù)網(wǎng)站銷售量排行榜中京東商城繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排名第二，讓我們相信未來的B2C領(lǐng)域內(nèi)京東商城將趕超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國(guó)新蛋成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。