行業(yè)經(jīng)濟論文-轉(zhuǎn)型與超越：新時期報業(yè)發(fā)展的對策選擇.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-轉(zhuǎn)型與超越：新時期報業(yè)發(fā)展的對策選擇摘要手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的不斷崛起，逐漸分流了傳統(tǒng)報紙的廣告源和受眾群，導致其生存空間日益萎縮。特別是進入新世紀以來，全球性的報業(yè)危機開始出現(xiàn)，遇到了其發(fā)展過程中的“拐點”。對此，筆者認為，應進一步明確“數(shù)字報業(yè)”的發(fā)展定位，積極促進報業(yè)人才戰(zhàn)略觀念的更新，并高度重視報業(yè)集團的“企業(yè)化”管理和運作，以實現(xiàn)新時期報業(yè)從觀念到制度的轉(zhuǎn)型與超越。關鍵詞轉(zhuǎn)型；超越；新時期；報業(yè)發(fā)展；對策選擇近幾年來，新媒體的層出不窮對傳統(tǒng)報業(yè)形成了“雙重分流”，加之經(jīng)營戰(zhàn)略等問題而造成該行業(yè)的全面衰退已是不爭的事實。應該如何應對以轉(zhuǎn)危為安并獲得長遠發(fā)展，是當前整個報業(yè)所面臨的一個重要課題。因此，本文立足于報業(yè)經(jīng)營者的主體視角，認真分析危機的來源與現(xiàn)狀，并依托報業(yè)現(xiàn)有資源，采取相應的對策進行報業(yè)的有效整合與主動轉(zhuǎn)型，力求將其從“傳統(tǒng)媒體老大”打造成“新技術媒體領袖”。一、從“新聞紙”轉(zhuǎn)型為“多媒體”：實現(xiàn)報業(yè)發(fā)展定位的超越眾所周知，傳統(tǒng)報業(yè)固守的是一種“傳播者本位”為主導的模式，通常是先由報社工作人員負責采編新聞信息，然后通過“新聞紙”這一實物載體，為廣大受眾提供信息服務。其主要特點是“傳播媒介單一，只有紙質(zhì)媒介；新聞文本形式單一，只有文字和圖片(圖表)兩種文本”。可想而知，這種單向的線性傳播只能是報紙刊載什么，讀者就看什么，難以滿足受眾隨時、隨地接收信息的要求，因而具有一定的滯后性和單調(diào)性。尤其是在信息技術高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報業(yè)的這種弱點在互聯(lián)網(wǎng)、手機報等新興媒體的強烈沖擊下愈發(fā)凸顯出來，使其提前遭受到了歷史性“寒冬”的考驗。首先，在發(fā)行量方面，據(jù)全球報紙協(xié)會提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“從1995年到2003年。報紙發(fā)行量在美國下降了5，在歐洲和日本分別下降了3和2。據(jù)統(tǒng)計，20世紀60年代，平均五個美國人中有四個人每天閱讀一份報紙，而現(xiàn)在只有一半的人還保留看報的習慣”，讀者嚴重流失。在中國，新聞出版總署計財司發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2005年全國性報紙共計220種，平均期印數(shù)為2745.49萬份，與上年相比下降了4.62，總印數(shù)是55.04億份，與上年相比下降了4.41。其中，2005年上半年全國前十大報紙八成業(yè)績出現(xiàn)負增長，8月份球報、南方體育先后?？?。其次，在報紙廣告收入方面，國內(nèi)外的報業(yè)都表現(xiàn)出增長乏力，甚至開始走向滑坡。例如，美國最大的報業(yè)連鎖集團甘尼特2005年連續(xù)三個季度利潤下滑，其中，第三季度利潤下滑4.3。而道瓊斯公司第一季度凈利潤同比下降54，第二季度同比下降則高達97。“華爾街日報兩大廣告收入來源中，IT廣告同比減少19，金融類廣告則縮水近20”。到2007年，美國報紙廣告的利潤跌幅創(chuàng)有史以來的最低記錄。在全球報業(yè)廣告市場都不景氣的大環(huán)境下，中國的報紙平面廣告同樣遭遇了“寒流”。2005年的廣告增長率同比下降22.9，到2007年，中國報業(yè)的整體廣告收益的實際增幅還不到1，明顯陷入了低谷時期。與傳統(tǒng)報業(yè)的低迷發(fā)展截然相反的是新興媒體的強勢崛起。以互聯(lián)網(wǎng)為例，“截至2008年2月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破2.21億，居全球首位，博客作者突破5700萬大關，網(wǎng)絡廣告收入增幅高達40”。這使報紙經(jīng)營者認識到在新興媒體的沖擊下，一味地固守傳統(tǒng)的“新聞紙”辦報模式，已經(jīng)不能適應受眾的信息需要，必須要本著“以受眾為本位”的信息傳播理念，以大開放的眼光快速融合新技術，著力于“辦多媒體”，進而實現(xiàn)報業(yè)發(fā)展定位從傳統(tǒng)“新聞紙”到數(shù)字化“多媒體”的超越。為此，筆者認為可以從兩個方面人手實行改革：1、積極加強媒體融合。報業(yè)的危機在于各種媒體競爭激烈，分流了紙質(zhì)媒介的受眾和廣告客戶。信息時代的到來，決定了未來報業(yè)的發(fā)展必須順應媒體格局的變化要求，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動、融合，針對不同的目標受眾，合理利用手機、網(wǎng)站、QQ、MSN、Email等新興媒介載體進行報紙信息傳播，并加強與讀者的互動聯(lián)系，建立起紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡媒體、視頻、音頻媒體融合的、“多媒體”形態(tài)的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、開放式的報業(yè)運營模式。事實證明，“報紙通過采用新技術、改變報道風格、提供更多背景信息和分析，以及深度報道的開掘，不僅打破了報紙將消亡的預言，而且日益取得更大程度的發(fā)展”。2、努力創(chuàng)新報紙內(nèi)容。內(nèi)容是報紙的生命根本，是報紙的核心競爭力所在。因此，在新時期，報紙應充分利用自身所獨有的原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)、發(fā)布權(quán)以及專業(yè)化的采編隊伍等優(yōu)勢，高度重視對信息的有效選擇、加工整理和價值挖.掘。同時，還要根據(jù)不同的受眾群體和傳播載體的特點，注重對報紙新聞內(nèi)容的表達方式和版面設計進行創(chuàng)新。例如，美國報業(yè)為了增強報紙的可讀性，將新聞紙的尺寸縮小了半英寸，放了更多的圖片和表格，并將股市版面從6頁減少到2頁，轉(zhuǎn)而積極引導讀者在網(wǎng)絡版報紙或手機版報紙上了解殷市行情。這樣不僅節(jié)約了成本，而且還使紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡媒體各具特色，而非簡單地重復。由此可見，只有實現(xiàn)從傳統(tǒng)“新聞紙”到現(xiàn)代“多媒體”的成功轉(zhuǎn)型和定位超越，將不同的媒體融合在一起，形成一個整體的報業(yè)運營鏈，才能使報紙變成24小時的實時報道，才能使報紙廣告的效益最大化，從而促進報業(yè)的持續(xù)發(fā)展。二、兩個效益一起抓：推動報業(yè)經(jīng)營人員的轉(zhuǎn)型正如人們所常說的：發(fā)展要靠人才謀劃，效益須靠人才創(chuàng)造。只有擁有優(yōu)秀的、適應時代和社會發(fā)展需要的人才，才能在報業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢、獲得勝利，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。目前，雖然國內(nèi)報業(yè)經(jīng)營者普遍樹立了重視人才的觀念，能夠認識到報業(yè)競爭的核心和關鍵在于人才。但是，從各大報紙長期的實踐來看，現(xiàn)階段的人才觀念和人才戰(zhàn)略并沒有隨著新媒體技術的興起而進行大膽革新，仍停留在與傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展相符合的水平上，即高度重視對與傳統(tǒng)紙媒的運營密切相關的文科類人才和記者編輯人才等“新聞人”的培養(yǎng)和任用，而忽略了對新時期報業(yè)發(fā)展所需要的多媒體技術人才、經(jīng)營管理人才以及其他綜合性人才的選拔與培訓，尚未建立起能夠順應新興媒體大格局要求的人才理念。正如中國人民大學輿論研究所所長喻國明所指出的那樣：“全國約有200多家大學設有新聞專業(yè)，但仍然以培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的對象為主，在媒介、報業(yè)經(jīng)營方面的招生在比例和規(guī)模上都非常少，這顯然和正在發(fā)展的媒介環(huán)境不相適應”。此種狀況，最終導致了整個報業(yè)都十分缺乏既懂得版面又懂得管理、既懂得媒體又懂得經(jīng)營、既懂得廣告又懂得投資的復合型人才，從而使紙媒難以應對新媒體的沖擊，難以適應跨媒體的營運，正面臨著危機的挑戰(zhàn)，面臨著消亡的命運。從某種程度上，報業(yè)要真正實現(xiàn)辦報、經(jīng)營兩分開，僅僅是管理體制、機制分開仍是不徹底的，必須從人才培養(yǎng)、人才定位上實現(xiàn)差異化管理。俗話說“術業(yè)有專攻”。目前，為了彌補經(jīng)營管理人才的不足，傳統(tǒng)報業(yè)采取自我培養(yǎng)、內(nèi)部轉(zhuǎn)崗等手段與方式予以調(diào)配，但大膽地從外部引進高精尖人才的步子邁得并不快，尤其是懂得經(jīng)營管理、投資理財、企業(yè)運作的專門人才更為奇缺。為改變上述不利狀況，應盡快適應“報、刊、網(wǎng)、手機等多媒體聯(lián)合運作”的“數(shù)字化報業(yè)”發(fā)展定位的轉(zhuǎn)型與超越，在新世紀新階段，整個報業(yè)都應該樹立新的人才標桿，貫徹新的人才理念，實行新的人才戰(zhàn)略，既充分體現(xiàn)傳統(tǒng)報紙的專業(yè)性，又時刻彰顯新興媒體的時效性，更靈活突出報業(yè)環(huán)境的發(fā)展性，在人才的選拔與培養(yǎng)方面努力做到與時俱進、開拓創(chuàng)新。首先，作為報業(yè)的主要經(jīng)營者，除了要懂新聞、會經(jīng)營之外，更要吃透經(jīng)營之道。筆者認為，一個優(yōu)秀的報業(yè)經(jīng)營人才，既要“會做事”，堅持政治家辦報的原則，擁有寬廣的眼界，能夠掌握客觀的報業(yè)發(fā)展規(guī)律和系統(tǒng)的報業(yè)市場理論，了解廣告和發(fā)行的經(jīng)營原則及政策，具備先進的報業(yè)經(jīng)營理念，能為新時期報業(yè)的宏觀發(fā)展方向和各項目標的制定提供前瞻性的指導；又要“會做人”，擁有寬廣的胸襟，能夠以容人的雅量與競爭對手共存共生、取長補短，鑄就出永恒的平常心態(tài)，做到寵辱不驚。能夠以真誠的關愛與全體員工共進共退、齊心協(xié)力，凝聚成強大的團隊精神，做到同舟共濟；更要“會決策”，擁有寬廣的思路，能夠準確把握新時期媒介格局發(fā)展的趨勢和特點，準確判斷未來報業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)，并以驚人的勇氣和魄力，敢于打破傳媒業(yè)界的常規(guī)，敢于“無為闖奇路”，做到出奇制勝。筆者相信，具備上述素質(zhì)的報業(yè)經(jīng)營者，必然也能秉承“以人為本，誠信經(jīng)營”的商業(yè)成功法則，高度重視媒介鏈條中的各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營人員的轉(zhuǎn)型。其次，作為報業(yè)的一般從業(yè)者，包括記者、編輯、廣告等專業(yè)人員，在廣大受眾日益關注報道深度而必須著力突出報紙?zhí)厣c個性的市場條件下，他們除了要具備良好的語言表達與寫作能力之外，還要具有很高的新聞敏感度，能夠敏銳地捕捉新聞事實，深入地發(fā)掘新聞價值，并掌握了一定程度的外語、計算機以及法律、中文、社會學、廣告學、哲學等相關的學科知識，特別是經(jīng)濟管理知識，以便更好地把握自己所制作的新聞或廣告是否能滿足市場以及受眾的需求，是否能“適銷對路”，是否能帶來可觀的利潤。只有精心謀劃，才能在競爭中取勝?？傊聲r期的報業(yè)發(fā)展，必須解決長期以來“重采編、輕經(jīng)營”的問題，要求其從業(yè)人員既是“專才”，能“術業(yè)有專攻”，又是“全才”，能“博學有廣聞”。例如，為了適應報業(yè)轉(zhuǎn)型的“辦媒體、多媒體”的定位超越，哥倫比亞大學新聞學院對多媒體記者的培養(yǎng)，就要求一名合格的記者能夠同時為報紙、網(wǎng)絡、電視、電臺等不同的媒體工作，不僅會用紙、筆記錄采訪，而且會用數(shù)碼相機、攝象機等現(xiàn)代化的設備，甚至還要會駕駛汽車、講某種地方語言等多樣技能。另外，溝通能力、策劃能力、創(chuàng)新能力等都將成為新時期報業(yè)發(fā)展對一般從業(yè)人員的重要能力要求和素質(zhì)要求。推動報業(yè)經(jīng)營人員的轉(zhuǎn)型，堅持兩效益一起抓，關鍵要突破將“新聞人才”只限于傳統(tǒng)意義上的采、編、排人員的樊籬，重視媒介經(jīng)營人才和管理人才等復合型人才的培養(yǎng)。這是新時期報業(yè)“浴火重生”的重要因素之一。三、從“報業(yè)集團”轉(zhuǎn)型為“企業(yè)集團”：追求報業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的超越在解決了發(fā)展定位和人才觀念的問題之后，新時期的報業(yè)發(fā)展還面臨著自身經(jīng)營的困境，即同質(zhì)化的惡性競爭和單一的贏利模式所帶來的經(jīng)營微利化趨勢與新興媒體的沖擊等疊加在一起，共同加劇了整個報業(yè)的危機。對此，必須盡快完成從“報業(yè)集團”到“企業(yè)集團”的轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的超越。從理論上來說，報業(yè)集團作為現(xiàn)代報媒運營組織的主要形式之一，具有明顯的商業(yè)性，這一點在實質(zhì)上與企業(yè)集團大體相同。這表現(xiàn)在他們都通過若干個單位在保持各自相對獨立存在的條件下進行某些穩(wěn)定的、互補的資源組合來共同操作經(jīng)營，以充分發(fā)揮其自身人力、物力和財力等資源的最大優(yōu)勢，進而創(chuàng)造出比單獨的分散經(jīng)營更高的利潤或價值。簡單地說，無論是報業(yè)集團，還是企業(yè)集團，都是通過某種方式的合作來創(chuàng)造價值的機構(gòu)，其核心就在于集團化的經(jīng)營能夠?qū)崿F(xiàn)各自既定的利益追求?；诙呱鲜龅墓残?，筆者認為，從“報業(yè)集團”轉(zhuǎn)型為“企業(yè)集團”，不僅可以使前者合理借鑒后者的成功經(jīng)驗，而且還可能給前者開拓出更大的發(fā)展空間，從而為深陷危機中的報業(yè)帶來一線新的希望。首先，在報業(yè)改革發(fā)展的關鍵時期，要想促進其全面提升和科學發(fā)展，就必須“盡快實現(xiàn)由單一報社向傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)變，即報社再也不是單純的出版印刷發(fā)行報紙的單位，而應該是擁有以報為主，兼有多種媒體產(chǎn)品共生共榮的傳媒企業(yè)”。這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不但符合新時期報業(yè)“多媒體”、“數(shù)字化”的發(fā)展定位和重視經(jīng)營管理人才的觀念，而且可以避免傳統(tǒng)報業(yè)同質(zhì)化競爭所造成內(nèi)容的雷同、資源浪費，還能夠減少業(yè)內(nèi)發(fā)行領域不計后果的競爭所帶來的報業(yè)自身力量的消耗，更將在一定程度上有助于鑄造各報業(yè)集團個性化的品質(zhì)。這里，筆者認為加快經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵就在于要從企業(yè)化的思路轉(zhuǎn)變觀念，并嘗試著建立公司化的制度和治理結(jié)構(gòu)，以提高報業(yè)的整體效益。其次，報業(yè)集團也要積極效仿企業(yè)集團市場化的經(jīng)營方式，改變單一的贏利模式，向產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，并最大限度地追求其自身合理的經(jīng)濟利益。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，報業(yè)集團作為經(jīng)濟基礎的一部分，也必然要和企業(yè)集團一樣追求經(jīng)濟收益，即實現(xiàn)“創(chuàng)收”，把辦報和經(jīng)營都搞好。目前，整個報業(yè)集團的贏利來源基本都是單一的，多數(shù)都是單純依靠廣告收入，其中部分媒體又過分依賴于房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療等容易出現(xiàn)波動的行業(yè)廣告。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國一些主流報紙或媒體，對于房地產(chǎn)等單個行業(yè)廣告的依賴度大都超過了30，有的甚至達到了50。這樣，只要廣告市場出現(xiàn)“疲軟”，報業(yè)自然要被“牽連”，是無法回避風險的。類似北青傳媒、賽迪傳媒等的業(yè)績大幅跌落就是最好的例證。因