自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情分析——基于互聯(lián)網(wǎng)思維下微博和微信意見領(lǐng)袖的建構(gòu).doc

自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情分析基于互聯(lián)網(wǎng)思維下微博和微信意見領(lǐng)袖的建構(gòu) 沈魯崔健東 【摘要】隨著媒介融合的發(fā)展深入，自媒體下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的分析已成為不可回避的議題，而時下互聯(lián)網(wǎng)思維強勢來襲，伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的高校新生代們在微博和微信意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)下，觀念日新月異。文章結(jié)合微博和微信意見領(lǐng)袖在高校輿情中自主性、互動性、迅捷性等的傳播特質(zhì)，分析微博和微信意見領(lǐng)袖在高校網(wǎng)絡(luò)輿情中的最新作用，探究其在高校網(wǎng)絡(luò)輿情中的影響力，并就高校網(wǎng)絡(luò)輿情中如何構(gòu)建微博和微信意見領(lǐng)袖提出建議。 關(guān)鍵詞自媒體；高校輿情；互聯(lián)網(wǎng)思維；意見領(lǐng)袖 隨著自媒體時代的強勢來襲，儼然打破了昔日傳統(tǒng)媒介之于話語權(quán)的絕對壟斷地位，受眾個體的資訊自主和信息發(fā)布逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，隨之公眾的話語表達(dá)和輿論空間亦獲得了前所未有的充分釋放和延伸。 然而，面對自媒體時代“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)，人人都是新聞傳播者”的個性特質(zhì)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管形勢變得愈加嚴(yán)峻，其管理難度與強度都隨之增加。因此，正確認(rèn)識如此復(fù)雜多變的媒介環(huán)境對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，并借助當(dāng)下微博和微信傳播的巨大影響力構(gòu)建充滿正能量的意見領(lǐng)袖，對于維護高校的和諧穩(wěn)定發(fā)展大有裨益。 一、自媒體環(huán)境下微時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的新特點 網(wǎng)絡(luò)輿情，顧名思義是指在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)的對某一社會問題持不同看法的網(wǎng)絡(luò)輿論，是通過互聯(lián)網(wǎng)形式傳播的對于該事件的所有態(tài)度、認(rèn)知、情感和行為傾向的集合。高校網(wǎng)絡(luò)輿情可理解為“大學(xué)生對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的社會現(xiàn)象的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為的總和”。 時下而言，在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的90后大學(xué)生們，已然將微信和微博等自媒體應(yīng)用的代表視作生活中不可或缺的信息交流平臺及娛樂資訊平臺。因之，微信和微博遂成為當(dāng)今高校學(xué)生們的輿論場甚或輿情風(fēng)暴的發(fā)源地。至此，自媒體時代全面來臨，媒介融合愈加深入，高校網(wǎng)絡(luò)輿情亦呈現(xiàn)出新的特點。 1參與主體的自主性。在傳統(tǒng)新聞媒體的生產(chǎn)機制中具有嚴(yán)格的“把關(guān)人”制度，受眾無法自主地從媒體中選擇所需信息，甚至受眾與媒體會呈現(xiàn)出不平等的地位。而隨著自媒體時代的全面深入，高校學(xué)生們不僅能根據(jù)所需選擇信息，而且還可以參與到媒介信息的討論及生產(chǎn)中，具有前所未有的自主性。 2傳播形式的互動性。傳統(tǒng)媒體具有絕對話語權(quán)的壟斷地位，受眾只能被迫接受信息。相比之下，自媒體的傳播形式具有多層次的互動性，高校學(xué)生們可以使自己成為信息的發(fā)布者和輿情的參與者，以“人人都是記者”的新形態(tài)實現(xiàn)多層次的互動性。 3傳播時效的迅捷性。傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)要經(jīng)過復(fù)雜的深入的層層把關(guān)、提煉、等之后才會傳播給受眾，而在自媒體形式中高校學(xué)生們以自身具有的開放心態(tài)和年輕活力可以隨時隨地地傳播、發(fā)布、評論各種信息，傳播效率之高達(dá)到空前的地步。 二、微博和微信意見領(lǐng)袖在高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展中的新作用 意見領(lǐng)袖，或日輿論領(lǐng)袖、觀點引領(lǐng)者，是現(xiàn)代傳播學(xué)中的經(jīng)典概念。美國著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在二十世紀(jì)四十年代提出意見領(lǐng)袖(OpinionLeader)的概念，“是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的活躍分子”。拉扎斯菲爾德在其“兩級傳播理論”中指出，大眾傳播并不是通過媒介直接傳播給受眾，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這一現(xiàn)實的中間環(huán)節(jié)。簡言之，就是由大眾傳播到意見領(lǐng)袖最后到受眾。 網(wǎng)絡(luò)媒體和社會環(huán)境是微博、微信意見領(lǐng)袖形成的根本土壤，而隨著“微時代”的全面來臨，微博和微信作為自媒體應(yīng)用的代表在網(wǎng)絡(luò)輿情中的作用越來越明顯。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體成長起來的大學(xué)新生代們更是將其發(fā)展到極致，微博和微信意見領(lǐng)袖在如今高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展中的作用愈發(fā)突出。 1微博和微信意見領(lǐng)袖是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的形成根源和推動者。信息時代之下，輿情的形成及影響力的大小與信息所傳播的數(shù)量、速度、發(fā)布者的權(quán)威性等有直接關(guān)系。對于微博和微信而言，“意見領(lǐng)袖的價值通過添加關(guān)注功能得以實現(xiàn)。微博中的意見領(lǐng)袖對跟從者的影響建立在“關(guān)系型內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，即具有相互了解、任務(wù)協(xié)作、反復(fù)聯(lián)絡(luò)的特征，因而意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)和受眾的追隨關(guān)系得到進一步強化”。高校中微博和微信意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)爆出輿情事件，如果輿情事件一旦形成，微博和微信意見領(lǐng)袖發(fā)表言論的熱情便極為高漲，在校園網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播流程中表現(xiàn)得極為活躍，“意見領(lǐng)袖由于其粉絲數(shù)量眾多，發(fā)出的微博常常被粉絲大量閱讀、轉(zhuǎn)載和評論，其粉絲擁有的關(guān)注者又進一步將信息向外散播，形成了一個信息輻射的過程，意見領(lǐng)袖是整個輿論場的核心”。對相關(guān)的輿情信息進行大量的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，而當(dāng)他們的輿論和情緒能夠激起共鳴時，便會形成極大的輿論影響，在短時間內(nèi)使輿論發(fā)酵并推向輿情高潮，因此，微博和微信意見領(lǐng)袖便成為高校網(wǎng)絡(luò)輿情的形成根源和推動者。 2微博和微信意見領(lǐng)袖能夠提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的針對性和實效性。傳統(tǒng)高校中對學(xué)生們的輿情監(jiān)管、思想動態(tài)等的信息收集，主要通過師生間面對面的交流抑或高校管理者從學(xué)生黨員干部中了解得來，但深入性、真實性、普遍性都受到制約，而利用微博和微信等意見領(lǐng)袖的強大社交功能，高校思想政治教育工作者可以不分地理位置遠(yuǎn)近，把高校思想政治教育環(huán)境由教室、辦公室、校園等實體變?yōu)椴皇軙r空限制的網(wǎng)絡(luò)“虛擬空間”，由“面對面”到“鍵對鍵”，從“一對一”到“一對多”，同時，微博和微信簡捷、即時、互動的傳播形式，使得師生在信息交流、心靈溝通等更高層級的交流中相互影響，且通過微博和微信的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注等，可以使正確的高校輿情在短時間內(nèi)得到傳播、分享。就此而論，微博和微信意見領(lǐng)袖可以提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的針對性和實效性。 3微博和微信意見領(lǐng)袖能夠引領(lǐng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的導(dǎo)向。在高校學(xué)生中網(wǎng)絡(luò)輿情是迅速發(fā)展變化的，“任何事件在輿情的演變中都有共同的特征，就是事件的發(fā)生、發(fā)展、高潮、消退這樣一個過程，一般情況下，整個過程會由一個議題引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，但是由于事物是變化的，常常會使議題發(fā)生轉(zhuǎn)向，這其中微博意見領(lǐng)袖發(fā)揮著不可忽視的作用”。微博和微信意見領(lǐng)袖對于高校學(xué)生的輿情影響是極其深遠(yuǎn)的，充滿正能量的意見領(lǐng)袖可以指引整個高校網(wǎng)絡(luò)輿情的正確議題導(dǎo)向并使其產(chǎn)生積極影響，反之則后果不堪設(shè)想。因之，校方在加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管的同時，更應(yīng)該培養(yǎng)和構(gòu)建充滿正能量的微博和微信意見領(lǐng)袖。 三、高校環(huán)境中微博和微信意見領(lǐng)袖的構(gòu)建 正如學(xué)者喻國明所言，在新媒介環(huán)境下，誰能成為“意見領(lǐng)袖”，取決于誰的價值判斷、意義解讀、重要性排列能夠成功地幫助人們減低不斷變化的世界的認(rèn)識上的不確定性。而在互聯(lián)網(wǎng)思維下，微博和微信在高校中良性發(fā)展的關(guān)鍵因素便是對微博和微信意見領(lǐng)袖的正確引導(dǎo)和建構(gòu)。 1從高校網(wǎng)絡(luò)輿情的萌芽狀態(tài)探尋微博和微信意見領(lǐng)袖。要想在校園中正確運用意見領(lǐng)袖來指引輿情發(fā)展，就必須在輿情的發(fā)展萌芽狀態(tài)及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖?！拔⒉﹤鞑サ膫€性化、私人化、碎片化打造虛擬的人際關(guān)系，增強意見領(lǐng)袖的親和力”，因此，意見領(lǐng)袖所發(fā)表的言論往往能深刻影響輿情的發(fā)展，尤其在高校校園輿情中更為明顯，而在輿情發(fā)展的最初階段便是意見領(lǐng)袖最容易被識別的階段，在高校中網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控者們只要能夠在輿情發(fā)展的萌芽階段及時識別微博和微信意見領(lǐng)袖，再加以正確良性的指引，使得整個輿情的發(fā)展在掌控范圍內(nèi)并指向正確的輿論導(dǎo)向趨勢，便可對微博和微信意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)和引導(dǎo)形成良好的范式，更好地為高校輿情的良性發(fā)展添磚加瓦。 2以社會主義核心價值觀來指引和培養(yǎng)微博和微信意見領(lǐng)袖。如今，世界格局正處于大變革的歷史時期，文化軟實力在綜合國力競爭中的地位愈發(fā)凸顯，維護祖國的文化安全的使命便更為艱巨，黨的第十八次全國代表大會以來，中央高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀，肩負(fù)著祖國未來使命的高校的學(xué)生們更應(yīng)該提高思想覺悟，積極接受和踐行社會主義核心價值觀。美國傳播學(xué)家桑斯坦在“群體極化”概念中提出的“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點”。所以，微博和微信意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)和引導(dǎo)是一個長期而艱巨的過程，尤其在高校校園中，光靠在萌芽期及時發(fā)現(xiàn)微博和微信意見領(lǐng)袖是不夠的，需要在社會主義核心價值觀目前最被認(rèn)同的主流價值體系的宏觀指引下，以科學(xué)規(guī)范的程序逐步實現(xiàn)微博和微信意見領(lǐng)袖的正確引導(dǎo)和培養(yǎng)，以高校環(huán)境為基點輻射全國，為維護祖國的文化安全作出貢獻。 3建立完備的預(yù)警機制規(guī)范且以寬容的心態(tài)引導(dǎo)微博和微信意見領(lǐng)袖。由于高校學(xué)生們屬于朝氣蓬勃且思想活躍的一代，其獨有的見解甚或帶有批判精神的言論極易成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，從而操縱整個輿情的發(fā)展導(dǎo)向。高校應(yīng)發(fā)揚“兼容并包”的博大胸懷來正確地引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，使其更好地引導(dǎo)輿情向正確的方向發(fā)展，同時也應(yīng)該建立完善的預(yù)警機制，進行必要的監(jiān)管和控制，共同促成網(wǎng)絡(luò)輿情的良性發(fā)展。 結(jié)語 毋庸贅言，在自媒體時代全面來臨的當(dāng)下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管和控制是一項長期而艱巨的歷史任務(wù)，而對微博和微信意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和培養(yǎng)正是這一艱巨任務(wù)的關(guān)鍵突破口，“正確培養(yǎng)和引導(dǎo)微博意見領(lǐng)袖，規(guī)范微博意見領(lǐng)袖的言論，構(gòu)建暢通的溝通渠道，傳播社會主義核心價值，在網(wǎng)民中培養(yǎng)良好的公信力。唯有如此，當(dāng)危機來臨時，這些“意見領(lǐng)袖”才能在引導(dǎo)輿論上發(fā)揮正面、積極的作用”，為校園