購物中心在體驗經(jīng)濟下的營銷創(chuàng)新路徑探析.doc

購物中心在體驗經(jīng)濟下的營銷創(chuàng)新路徑探析 郭菁華 （廣東農工商職業(yè)技術學院，廣州510507） 摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市居民收入的提高，許多城市的購物中心（ShoppingMall）也迅猛發(fā)展，成為零售業(yè)嶄新的業(yè)態(tài)形式，而在體驗經(jīng)濟時代，伴隨網(wǎng)絡時代的興起、電子商務興盛發(fā)展的今天，購物中心也面臨愈發(fā)激烈的競爭，顧客不再僅僅關注商品本身，他們更加注重購物過程的體驗，體驗式營銷則為購物中心提供了一種新的營銷模式。它將營銷的焦點放在顧客體驗上，對消費者的感情訴求做出積極回應，把消費活動中引發(fā)消費者情感變化的因素尋找出來，通過有效的心理方法運用在營銷活動中，從而激發(fā)顧客積極的情感，讓顧客在整個消費過程中體驗快樂、享受快樂和消費快樂。因此，如何為顧客增加體驗價值則成為購物中心必須首先考慮的問題。文章首先對體驗經(jīng)濟和購物中心這一業(yè)態(tài)形式進行了理論綜述，然后對體驗經(jīng)濟下我國購物中心探索體驗式營銷的可行性進行了分析，最后，對我國購物中心在體驗經(jīng)濟下可能的體驗式營銷路徑進行了探討，以期對購物中心的競爭力提升有所幫助。 關鍵詞：購物中心；體驗經(jīng)濟；體驗式營銷 ：F713.50：A：1006-4311（xx）26-0001-04 作者簡介：郭菁華（1981-），女，江西贛州人，專任教師，講師，國家二級心理咨詢師，研究方向為營銷和消費心理、零售企業(yè)管理。 1文獻綜述 1.1體驗經(jīng)濟和體驗式營銷 “體驗”的內涵非常廣泛，漢典里把其解釋為“身體的經(jīng)驗”、“體察和考察”。所有人的感覺和知覺，通過眼、耳、鼻、舌、身等五官、皮膚和肢體，對外界環(huán)境產生的諸如冷、熱、喧鬧、安靜、干燥、濕潤、舒適、擁擠都可以稱之為體驗。在管理和營銷領域，對體驗的定義很多，其中最早把體驗作為經(jīng)濟價值概念來看的是美國學者阿爾文（AlvinToffler）（1970），他提出了“體驗工業(yè)”、“體驗制造者”與“體驗生產”等概念，認為體驗是商品和服務心理化的產物，指出“消費者的壓力和希望經(jīng)濟繼續(xù)上升的人的壓力會推動技術社會朝著未來體驗生產的方向發(fā)展”，并提出通過模擬環(huán)境，讓顧客體驗到冒險、奇遇和感性刺激等樂趣。 體驗經(jīng)濟的明確提出，是美國學者約瑟夫派恩（B.JosephPine）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）（1999），在他們的體驗經(jīng)濟一書中明確提出了，體驗經(jīng)濟是繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的又一新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。兩位學者認為“體驗”將成為繼“產品”、“商品”、“服務”之后的的第四種經(jīng)濟提供物，并成為未來經(jīng)濟中“一種新的價值源泉”，而體驗經(jīng)濟的相關的產業(yè)與服務業(yè)的分離也是一種“有價值的區(qū)分”?！稗r產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的；當企業(yè)有意識的以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，這種剛被命名的新的產出體驗就出現(xiàn)了”。這些觀點為我們研究和規(guī)劃未來企業(yè)管理和經(jīng)營模式提供了全新的思維視角。 體驗經(jīng)濟作為社會經(jīng)濟發(fā)展的新形態(tài)，已經(jīng)滲透到人們經(jīng)濟生活的各個領域，許多企業(yè)積極把握到這一市場信號，也開始了經(jīng)營方式上的探索，“體驗式營銷”概念應運而生。施密特博士在其所著體驗式營銷一書中指出，“體驗式營銷是一種全新的營銷思維和營銷方式，它通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面的內容，重新設計營銷的思考模式、方式”。消費者是感性和理性的結合體，傳統(tǒng)的“理性人”假設在現(xiàn)今經(jīng)濟發(fā)展的今天已經(jīng)不適應了，體驗經(jīng)濟兼顧了消費者感性消費和理想消費，使消費者獲得了全過程的體驗，他重視顧客心理需求，這種心理既包括理性心理需求，同樣也尊重消費者的感覺、直覺甚至是沖動；體驗經(jīng)濟和體驗式營銷把“體驗”納入顧客價值的一部分，將營銷的焦點放在顧客體驗上，對消費者的感情訴求做出積極回應，把消費活動中引發(fā)消費者情感變化的因素尋找出來，通過有效的心理方法運用在營銷活動中，從而激發(fā)消費者積極的情感，在整個消費過程中體驗快樂、享受快樂和消費快樂。 1.2購物中心 按照我國國家質量監(jiān)督總局于xx年發(fā)布的國家標準零售業(yè)態(tài)分類新標準，零售業(yè)態(tài)從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等17種零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)分類中對于購物中心的概念闡釋是，企業(yè)有計劃的開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。日本購物中心協(xié)會（JCSC）對購物中心的定義則是：統(tǒng)一經(jīng)營體，兼具計劃、開發(fā)、經(jīng)營管理等商業(yè)和服務業(yè)的功能，具有停車場設備。無論在選址、規(guī)模或結構上，都富有改善都市機能的功能，且消費顧客層廣泛，能向消費者提供各式商品與各種舒適和娛樂性等服務。 總體來說，購物中心是一個具有高度融合性的商業(yè)聚合體，它將傳統(tǒng)的商業(yè)消費與藝術、休閑、娛樂、餐飲、教育、服務和當?shù)丨h(huán)境有機結合起來，為消費者提供一站式的、全過程的良好消費體驗，購物中心是現(xiàn)代生活的體現(xiàn)，是城市商業(yè)文化的承載，是現(xiàn)代社會高度物質文明的標志。 2體驗經(jīng)濟下我國購物中心實施體驗式營銷的可行性分析 2.1零售業(yè)的業(yè)態(tài)屬性是購物中心體驗式營銷的先天條件 零售業(yè)是直接面對消費者的服務性行業(yè)，消費者的感受和體驗，對零售商家來說是非常重要的商業(yè)信號，所以，零售業(yè)本身就具有體驗經(jīng)濟的互動性和高度參與性有著天然的聯(lián)結。與體驗經(jīng)濟更是有著千絲萬縷的聯(lián)系。 購物中心作為零售業(yè)態(tài)中的一種，它的一站式購齊服務，讓其本身積聚了零售業(yè)態(tài)里其他業(yè)態(tài)類型的各種服務性特征，因此購物中心更需要為顧客創(chuàng)造難忘的購物體驗。如在服裝專柜，通過設計一些與服裝風格相似的裝修風格和主題，顧客經(jīng)過時會被吸引進去，而經(jīng)過專業(yè)培訓的銷售人員，這時又可以通過自己專業(yè)的服飾搭配和時尚嗅覺，為顧客推薦適合她們氣質和身份的服飾，提供專業(yè)的意見和建議，顧客在這里獲得了知識和形象的提升，獲得了從外形到內在精神世界的滿足，一次好的體驗就這樣完成，商家因此獲得商業(yè)效益和忠實客戶。隨著經(jīng)濟的發(fā)展生活水準的提高，單純的物質滿足已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的消費者，以80后和90后為主流消費人群的消費者們，追求先進的生活方式，對于自我價值的提升和個性的彰顯等精神需求有著更為強烈的偏好，零售商家應密切關注消費者需求變化，為顧客創(chuàng)造有特色、值得回憶的美好體驗，在這個層面上說，體驗式營銷可以更好地滿足顧客需求，提升零售商家的競爭能力。 2.2消費者消費需求的變化是購物中心體驗式營銷的內在動力 在體驗經(jīng)濟時代，在消費內容上，隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的在零售行業(yè)大行其道的商品，比如日用品、家電、食品等在體驗經(jīng)濟時代定的需求減弱，或者說人們更加愿意足不出戶的去送貨到家的網(wǎng)絡上購買，而現(xiàn)在比較興盛的商品比如汽車、商品房、旅游產品、教育產品等恰恰是傳統(tǒng)零售行業(yè)沒法全面涉及和經(jīng)營的。在這個狀況下。購物中心就可以跟這些商家合作，在購物中心內推廣諸如房地產樓盤、汽車新品展示和進行教育文化推廣活動、旅游產品推廣等等，讓顧客在購物中心內有更多復合性體驗。 在消費需求和消費方式上，消費者的需求層次在不斷提升，在馬斯洛的需求層次理論里，當人們的生理需求和安全需求等低層次需求得到滿足后，就會向高層次的情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求上追求。而現(xiàn)在的消費者有著從低層次向高層次需求轉化的強烈愿望，這些需求的消費必然水漲船高，人們需要通過消費來緩解壓力、調節(jié)情緒、聯(lián)絡感情、彰顯個性等，購物中心可以憑借其在休閑、娛樂、聚會等方面的強大功能，成為人們抒發(fā)情緒、交流情感的重要場所；消費者的消費水準也在不斷提高，他們在購物過程中，不但要求商品本身品質不凡，還會對購物過程中的各種環(huán)境提出更高要求，比如空氣是否暢通、環(huán)境是否干凈整潔、工作人員是否專業(yè)和服務周到等等，他們希望每一次的購物過程都能留下美好的體驗，獲得驚喜和收獲，更加看重自己的感受和表達自己的感受，因此購物中心的營銷管理人員，應當重視消費者的這些需求變化，制造更多的消費體驗，讓顧客積極參與互動，開展體驗式營銷。 2.3市場競爭環(huán)境的改變是購物中心體驗式營銷的外在壓力和動力 “新常態(tài)”下的經(jīng)濟形勢正倒逼著中國經(jīng)濟由高速低效時代向穩(wěn)速高效時代轉型。而作為經(jīng)濟晴雨表的中國零售業(yè)也結束了十年黃金發(fā)展期，進入了提質增效，以消費者為中心的深度變革期，整個零售行業(yè)面臨著新一輪的重新洗牌，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電子商務對于傳統(tǒng)零售業(yè)簡直就是洪水猛獸，零售行業(yè)內部的不同企業(yè)之間競爭也更加激烈，因為蛋糕越來越小，因此只有那些能夠形成差別優(yōu)勢的商家才能在這樣激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展。面對體驗經(jīng)濟時代，購物中心也要迎合和擁抱這樣的時代的到來。 購物中心單純的零售面積比例需減少，休閑和娛樂功能區(qū)域增加。購物中心要以“快樂消費”為理念，把消費變成一種娛樂和休閑活動，因此許多購物中心在做規(guī)劃時，要把影院、KTV、溜冰場、游樂場、健身中心、餐飲等休閑娛樂設施囊括在內，使購物中心成為城市的大型娛樂中心，讓顧客在娛樂的過程中消費，從而其消費的過程也就成了娛樂的過程，完成了其體驗式購物的過程。例如在廣州奧體中心的高德匯購物中心，設置了許多體驗式的消費和娛樂項目，攀巖、兒童樂園、海盜船、童話舞臺等一個又一個或驚險刺激或寓教于樂的娛樂項目，讓顧客在購物和娛樂的過程中，產生愉快的體驗，留下一次次美好回憶。 購物中心因其良好的購物環(huán)境，也成了人們社交的絕佳場所。小朋友可以游玩又可以認識其他小朋友，年輕人在購物中心交友聚會，老年人可以找同伴們喝茶聊天，中年人帶全家老小出來逛，各自都能找到各自的娛樂方式，商務人士在那里洽談業(yè)務，人們在這里體驗著城市生活中所特有的認同感和親近感。 3購物中心探索體驗式營銷新路徑模型構建及路徑分析 3.1購物中心探索體驗式營銷新路徑模型構建 讓消費者獲得多層次、全方位的體驗是購物中心在體驗經(jīng)濟時代要追求的最重要營業(yè)目標之一，因此，購物中心要分析自己的潛在優(yōu)勢,重新對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行定位，給顧客一個完美的體驗過程。站在顧客能否直接感知的角度，筆者總結了購物中心探索體驗式營銷新路徑的模型。如圖1。 3.2購物中心探索體驗式營銷新路徑分析 3.2.1營銷定位的創(chuàng)新 市場定位是企業(yè)在顧客心中樹立獨特的形象。由于購物中心是零售業(yè)態(tài)里面是一個新興業(yè)態(tài)，消費者對購物中心的認知還存在一些偏差或是比較淺層的認知，要改變這些淺層認知，在消費者心目中樹立一個獨特的印象，使它與傳統(tǒng)的百貨商場等業(yè)態(tài)區(qū)別開來，更好地領會體驗的精神，體驗式營銷是必不可少的一個有效手法。 購物中心需要在消費者心中樹立這樣的定位，它是融合了消費與體驗功能的復合式商業(yè)實體，要加深消費者對購物中心這種體驗和消費方式的理解，并深入顧客之心，除了宣傳和倡導，還要整個商業(yè)營運設計時，凸顯其體驗的主題。明確了體驗的主題，體現(xiàn)出自己的品牌特色，給消費者留下整體深刻的印象。比如廣州正佳購物中心，其秉承的是“購物體驗中心”理念，打造了一個“購物淘寶到正佳、品嘗美食到正佳、健身娛樂到正佳、商務洽談到正佳”的“亞洲體驗之都”。 3.2.2產品的體驗式創(chuàng)新 購物中心是所有零售業(yè)態(tài)當中商品線和商品組合最豐富的最多樣化的業(yè)態(tài)，消費者可以在這里一站式購齊他們需要的吃、穿、用、娛的一切商品，因此，商品本身體驗充分增加，也能增強顧客的體驗式情感。 具體來說，商家要挖掘出商品和品牌中娛樂、教育、審美的體驗部分，為顧客創(chuàng)造更多的體驗式消費。比如購物中心的許多產品本身就包含了娛樂體驗的成分，玩具、運動用品、戶外器材等產品本身就與體驗密切相關，購物中心可以通過舉辦各種主題活動、品牌推廣、游戲競技等活動很好的展示出產品的體驗性；又如購物中心越來越成為一座城市的地標或是外地人來旅游的必去之地，購物中心可以利用這一點，向消費者宣傳教育，在各式各樣的主題活動中宣傳這個城市的文化和風俗，當?shù)氐奶禺a、歷史名人等等，讓顧客在消費的同事也學到不少知識，獲得一種學習新知的教育體驗；再如，購物中心作為一個最時尚最前沿的先鋒場所，往往匯聚了當季最熱門最時尚的商品品類，這些商品本身也能給顧客一種最直觀的視覺審美體驗，商家可以通過定期舉辦時尚新品發(fā)布會、時尚主題集會、藝術展覽等方式，將時尚感和美感傳遞給顧客，讓顧客獲得更多審美和藝術體驗。 3.2.3賣場環(huán)境體驗的創(chuàng)新 顧客體驗往往在一種氛圍中，一個環(huán)境下，一個過程中，這就決定了零售賣場環(huán)境體驗的重要性，作為直接面向消費者的購物中心，應該對賣場的環(huán)境體驗建設充分重視起來，對環(huán)境設置進行精心設計，才能為顧客創(chuàng)造更為全面的體驗?；贐aker(1987)的理論，我們把賣場環(huán)境分為三種：背景要素、設計要素和社交要素。 首先，對零售賣場環(huán)境中的設計要素的創(chuàng)新。在做賣場設計時，要從賣場經(jīng)營的角度和顧客的觀察角度綜合起來進行布局和設計。在造型布局上要追求既方便又美觀的設計，從而達到有效觸動顧客情緒產生購買行為的最佳設計效果。因為設計要素能顯著影響顧客正面情緒，零售賣場應該特別重視顧客的情緒，賣場的內部裝飾裝修必須符合目標群眾的審美觀，總體上整潔大方，以逛店的目標顧客的角度來設計零售賣場環(huán)境整體布局，處處都讓顧客感到愉悅和舒服；設置明確清晰的導向標示，如店內商品品類的分布、顧客動線設置、廁所和電梯的位置、其他功能型設施的位置等等，為顧客提供引導，從心理上讓顧客有控制自如的感覺，減少其因為找不到商品和其他設施等而產生的焦慮的情緒，從而保持其積極的正面情緒；通過裝修設計風格的塑造和改變，為目標顧客營造獨特的環(huán)境氛圍，增強顧客在購物中的愉快體驗，增加顧客再次光顧的頻率和逗留時間。 其次，對零售賣場環(huán)境中的背景要素的創(chuàng)新。好的賣場環(huán)境背景要素的管理，應該做到讓顧客在賣場感覺很舒服，甚至感覺不到這些因素的存在。以聽覺刺激為例，背景音樂的播放，能夠潛移默化地影響顧客的情緒以及他們的購買行為；溫度也是影響顧客情緒和購物行為的重要原因，零售賣場要確保顧客在賣場內的舒適的狀態(tài)，溫度舒適是必不可少的因素，冬季賣場內的溫度要暖和而不燥熱，而夏季則要涼爽而不清冷；在視覺刺激（如光線和色彩）上，賣場明亮而愉快的氣氛于良好的光線，尤其是某些特殊商品可以通過燈光特效下突出商品的某些屬性（如一些生鮮品，強光下凸顯其鮮嫩無比），引發(fā)顧客購買欲。 再次，對零售賣場環(huán)境中的社交要素的創(chuàng)新。服務人員因為在一線與顧客直接接觸，他們的服務行為和情感表現(xiàn)是影響顧客的消費情緒和情感、顧客再購意向的重要因素。顧客會對理解顧客需要、關心顧客的利益并且及時為顧客提供服務的員工感到滿意，如果服務人員態(tài)度粗暴、服務技能低下，即便設計要素和背景要素裝備優(yōu)良，裝飾精美，顧客也會產生不滿的情緒。因此管理要充分重視對員工素質的建設，加強企業(yè)的服務流程管理，制定合理的服務規(guī)則和管理程序，通過各種方式增加員工的服務意識和服務行為，以服務取勝。 3.2.4方式的創(chuàng)新 現(xiàn)代社會科技進步迅速，我們也因此走進了網(wǎng)絡時代。網(wǎng)絡通訊技術的飛速發(fā)展、生產技術的日益電子化、自動化等都為大型零售連鎖超市的體驗式營銷提供了技術支持和保障。零售商家可以利用網(wǎng)絡等即時溝通和交流手段，建立超市與顧客之間的網(wǎng)絡溝通系統(tǒng)。建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，對顧客的具體需要進行定制化服務。 譬如北京三里屯的阿迪達斯旗艦店，為顧客設置了一個富有創(chuàng)意的“互動體驗區(qū)”，顧客可以在這一體驗區(qū)里自己定制屬于自己的獨一無二的個性產品，根據(jù)工具指定的產品面料、尺寸規(guī)格和配色方案，顧客們充分挖掘自己的設計潛能，發(fā)揮想象，DIY設計自己的個性運動潮鞋。 購物中心還可以借助廣告、事件、網(wǎng)絡、媒體等平臺，向社會大眾宣傳和倡導購物中心體驗營銷的理念。比如通過舉辦狂歡節(jié)、美食節(jié)等，利用當前的熱點事件造勢，讓顧客前來體驗，也可以利用熱門的節(jié)目，學習電視或者網(wǎng)絡媒體的娛樂節(jié)目的方式，讓顧客也參與進來；積極利用當前的電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，與網(wǎng)絡運營商積極合作，把網(wǎng)絡上的消費者也帶入到購物中心來，把虛擬和現(xiàn)實結合起來，讓顧客獲得不一樣的雙重感受和體驗。 以筆者所在城市的購物中心番禺奧園廣場為例，在營銷定位上，xx年，奧園廣場就在在品類布局和定位上作了調整，零售比例由原來的50%以上降低了15%，餐飲比例占比由21%調到30%，并且打造了面積3000多平方米的自有品牌喵星星兒童主題商場，而xx年，奧園廣場還在繼續(xù)增加餐飲和生活配套等體驗消費的比例；在產品的體驗上，除了一樓的HM、ZARA、優(yōu)衣庫等三大最著名的快時尚品牌，還涵蓋了NIKE、MO&CO、GAP、水云間、播、Esprit、BASICHOUSE、愛城市、百麗、哥弟、伯茵斯尼等眾多國際國內知名品牌，奧園廣場每周都會在一樓中庭舉行大型活動，以吸引更大客流量；除此之外，奧園廣場還是孩子們的游樂場，三樓有喵星星兒童商城，孩子們可以滑滑梯、騎旋轉木馬、坐小火車，二樓有悠悠堂，是大型的兒童樂園，孩子們在這里快樂地玩耍，四樓有反斗威龍，有各種電玩設施、有軌汽車等等。奧園廣場也是美食天堂，是情侶們的約會妙地，影院里各類大片總在第一時間上映，眾多明星會定期奧園被邀請與粉絲們親密接觸，還有星巴克、許留山、面包新語等休閑娛樂場所，情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)會設置接吻大賽、表白大賽、浪漫飄雪等各類浪漫麗舞臺活動。奧園廣場也可以讓主婦們精心挑選商品，賣場里有華潤萬家、領尚生活、自然醒、特百惠、ZARA生活館等生活用品超低價銷售；在購物環(huán)境上，它是番禺最大的廣場，動線開闊、空調溫度舒適、停車場面積大、衛(wèi)生間等設施設備干凈先進，以及智能購物APP。其極佳的購物環(huán)境、熱情的客戶服務、禮貌的保安人員，皆可堪比五星級酒店，讓你感受到購物是一件非常享受和快樂的事。 總之，體驗經(jīng)濟下，購物中心要有全新的體驗式營銷模式，本文分析了體驗經(jīng)濟和體驗式營銷相關理論，論述了購物中心這一業(yè)態(tài)形式所具備的特點和內在優(yōu)勢，從市場定位、產品、賣場環(huán)境和體驗方式等幾個方面，構建了購物中心實施體驗式營銷新路徑發(fā)展模型，并介紹了廣州市最受顧客歡迎的購物中心之一番禺奧園廣場這一案例，希望對國內購物中