社會(huì)化媒體對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究.doc

社會(huì)化媒體對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究 劉冰冰LIUBing-bing；謝圣恩XIESheng-en （中山大學(xué)管理學(xué)院，廣州510006） （SunYat-senBusinessSchool，Guangzhou510006，China） 摘要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生社會(huì)化媒體，給旅游業(yè)帶來(lái)不可忽視的影響，它的應(yīng)用貫穿于旅游者的旅游購(gòu)買(mǎi)行為的各個(gè)階段。鑒于現(xiàn)階段已有的關(guān)于社會(huì)化媒體以及旅游者的旅游購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)研究多為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究，較少涉及社會(huì)化媒體影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制研究，本文則針對(duì)此方面，使用實(shí)證研究的方法來(lái)探究社會(huì)化媒體對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。結(jié)果表明，社會(huì)化媒體的有用性和社區(qū)性與社會(huì)化媒體的依賴(lài)性成正相關(guān)關(guān)系，社會(huì)化媒體的有用性同時(shí)還與感知價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系；而感知價(jià)值及社會(huì)化媒體的依賴(lài)性則正向影響旅游者的購(gòu)買(mǎi)意愿。本文最后建議企業(yè)在利用社會(huì)化媒體對(duì)其旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，選擇有用性程度高的社會(huì)化媒體作為宣傳，并且注重與旅游者的雙向的溝通而不是單向的宣傳。 Abstract:TherapiddevelopmentoftheInterbringsoutsocialmedia,andthebirthanddevelopmentofsocialmediahavegreatinfluencesonthetourismindustry,itsapplicationrunsthroughthetouristspurchasebehavior.Inviewofthepresentstudyaboutsocialmediaandtouristpurchasebehaviormainlyfocusingonpracticalaspectandmarketingstrategy,fewonthemechanismofsocialmediaonconsumerbehavioroftourists,thispaperfocusesonthemechanismofsocialmediaontouristconsumptionbehavior,takescollegeundergraduatesinGuangdongastheresearchobject,usesempiricalresearchtoexploretheimpactpatternofsocialmediaexertonconsumerintentiontopurchase.Theresultsshowthat,theusefulnessandsociabilityofthesocialmediainfluencedependenceofthesocialmediapositively.Theusefulnessofthesocialmediaalsohasapositivecorrelationwiththeperceivedvalue.Thedependenceofsocialmediaandperceivedvaluehavepositiveimpactontouristspurchaseintention.Finally,thispapersuggeststhatenterpriseschoosesocialmediaofhighdegreeofusefulnesswhenusingsocialmediaforthemarketingoftheirtourismproductsandpayattentiontothetwo-waymunicationwithtouristsratherthanone-waypropaganda. 關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；旅游者；購(gòu)買(mǎi)意愿；影響因素；感知價(jià)值 Keywords:socialmedia；tourist；purchaseintention；influencefactor；perceivedvalue ：F713.55：A：1006-4311（xx）21-0005-05 0引言 互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，催生了“社會(huì)化媒體”這一新興的網(wǎng)絡(luò)媒體。社會(huì)化媒體是一種集合了多種功能，足以代替真實(shí)感知，以多種形式來(lái)呈現(xiàn)的媒體（王明會(huì)等，xx）。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)及發(fā)展，不僅改變了人們的生活習(xí)慣，使得愈多的人接觸到社會(huì)化媒體，并且在虛擬網(wǎng)絡(luò)中建立關(guān)系；同時(shí)也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，并影響著人們的消費(fèi)行為。 社會(huì)化媒體也使得旅游業(yè)的發(fā)展模式產(chǎn)生改變，其應(yīng)用使得旅游者在旅游購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)過(guò)程中，能夠獲取、分享更多豐富的旅游信息，并對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外對(duì)于社會(huì)化媒體及旅游者消費(fèi)行為的研究絕大部分聚焦于實(shí)踐層面。它們更多地關(guān)注社會(huì)化媒體在旅游業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，為旅游營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策。然而關(guān)注于其對(duì)旅游者消費(fèi)行為的作用機(jī)制的研究則較為缺乏。 購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的必要條件，本文將聚焦旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿，并希望通過(guò)研究社會(huì)化媒體的各個(gè)特征對(duì)旅游者感知價(jià)值及社會(huì)化媒體依賴(lài)性的影響，進(jìn)一步探索購(gòu)買(mǎi)意愿是如何受社會(huì)化媒體的影響的。本文旨在通過(guò)模型構(gòu)建和假設(shè)驗(yàn)證，來(lái)揭示社會(huì)化媒體對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制，對(duì)旅游者的消費(fèi)行為作進(jìn)一步的了解，同時(shí)為企業(yè)做出有針對(duì)性、有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論指導(dǎo)。 1文獻(xiàn)綜述 1.1社會(huì)化媒體Briscoe（xx）為社會(huì)化媒體作出了定義：社交媒體是一組基于web2.0平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使世界各地的使用者能夠互動(dòng)、交流，分享思想、內(nèi)容、想法、經(jīng)驗(yàn)、觀(guān)點(diǎn)、信息和關(guān)系。通過(guò)社會(huì)化媒體，用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)造、傳播并分享了大量信息、意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)。王穎（xx）認(rèn)為，社會(huì)化媒體根本上說(shuō)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)工具。KevinGlasier（xx）則認(rèn)為，社會(huì)化媒體是一種有機(jī)的，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)人類(lèi)語(yǔ)言的對(duì)話(huà)，而這種對(duì)話(huà)則由SNS、博客、維基百科、社交游戲等網(wǎng)絡(luò)媒介所承載。MariosD.Sotiriadis、CinvanZyl和ChanNL，GuilletBD（xx）將社交媒體分為博客與微博、社交網(wǎng)站、虛擬世界、集眾項(xiàng)目、內(nèi)容社區(qū)、反饋網(wǎng)站等幾種類(lèi)型。王明會(huì)（xx）研究了社交媒體的特點(diǎn)：參與、公開(kāi)、交流、社區(qū)化、連通性、多平臺(tái)。根據(jù)以上學(xué)者的研究，本文采用的“社會(huì)化媒體”界定為是一種基于互聯(lián)網(wǎng)，給予使用者巨大的涉入和交流的空間的信息傳播媒介。 1.2購(gòu)買(mǎi)意愿 1.2.1購(gòu)買(mǎi)意愿的定義意愿是指?jìng)€(gè)體采取某一特定的行動(dòng)的主觀(guān)的概率,購(gòu)買(mǎi)意愿表示消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)采取購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)率的大小。Mullet（1985）等認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是由他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和外部因素共同決定的，是預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為的一大指標(biāo)。Dodds（1991）認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)做出購(gòu)買(mǎi)行為的主觀(guān)的概率。韓睿、田志龍（xx）的看法也比較相似，他們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的可能性。 由此可以將購(gòu)買(mǎi)意愿理解為消費(fèi)者愿意對(duì)購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或品牌的機(jī)率，是購(gòu)買(mǎi)行為的必需階段，在購(gòu)買(mǎi)行為中起著重要作用。 1.2.2有關(guān)購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究 基于消費(fèi)者態(tài)度的研究。態(tài)度是指?jìng)€(gè)人特定事物或情境的心理傾向，影響著人們?cè)谔囟ㄇ榫诚碌男袨橐庀?。Kim和Littrell（1999）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游目的地的文化的態(tài)度會(huì)影響其對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)意向。 基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小的研究。感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性。感知風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)維度：不確定性和不利的后果。高海霞（xx）通過(guò)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。 基于感知價(jià)值的研究。Dodds（1991）在研究中提到，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，是由他從產(chǎn)品中所得到的效益與為得到該產(chǎn)品所要付出的成本的關(guān)系決定的。他通過(guò)建立模型，研究得出感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。Zeithaml（1981）通過(guò)實(shí)證研究指出：消費(fèi)者的感知效用越高時(shí)，感知價(jià)值也就越高，進(jìn)而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。 基于技術(shù)接受模型的研究。Davis（1989）提出技術(shù)接受模型（TechnologyAeptanceModel，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM），認(rèn)為系統(tǒng)使用受行為意向的影響，而行為意向由用戶(hù)的態(tài)度和感知的有用性共同決定。各變量的具體關(guān)系如圖1所示。該模型最開(kāi)始是為了解釋用戶(hù)對(duì)電腦這一新技術(shù)的廣泛接受的決定性因素。該模型主要是通過(guò)研究用戶(hù)如何接受一項(xiàng)新的技術(shù)，從而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行行為分析，后來(lái)該模型在OnlineShopping、ERP系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)等新興的技術(shù)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。倪曄剛（xx）則利用TAM模型來(lái)分析虛擬社區(qū)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的有用信息對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極作用。熊焰、李陽(yáng)（xx）也利用技術(shù)接受模型對(duì)電商信任進(jìn)行研究，研究得出感知有用和感知易用對(duì)消費(fèi)者的使用意圖產(chǎn)生正影響的結(jié)論。社會(huì)化媒體是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的一種新興的技術(shù)形式，本文研究的是社會(huì)化媒體如何在旅游者接受社會(huì)化媒體這一新技術(shù)的過(guò)程中影響旅游者的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此認(rèn)為T(mén)AM模型在很大程度上契合本文的研究，對(duì)本文的研究模型有重要的意義。 如今，學(xué)者在對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究上，更加關(guān)注感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并且在感知價(jià)值影響購(gòu)買(mǎi)意愿這一研究領(lǐng)域上也較為成熟。通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段有關(guān)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究成果的總結(jié)，本研究選擇主要從感知價(jià)值的角度來(lái)對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究。 1.3社會(huì)化媒體對(duì)旅游消費(fèi)者行為的影響 1.3.1社會(huì)化媒體對(duì)旅游者信息獲取和共享的影響 郝鈺（xx）在對(duì)旅游者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體在旅游者規(guī)劃旅游行程中起到十分重要的作用，大部分旅游者將社會(huì)化媒體作為其獲取旅游信息的重要途徑和值得信賴(lài)的參考。同時(shí)，在旅游者旅游體驗(yàn)過(guò)程以及旅游反饋過(guò)程中，旅游者也傾向于使用社會(huì)化媒體來(lái)分享其旅游經(jīng)驗(yàn)等旅游信息。 1.3.2社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播流程的影響王明會(huì)等（xx）認(rèn)為基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日益重要，多頻次的接觸點(diǎn)，吸引廣大用戶(hù)關(guān)注，放大“微接觸點(diǎn)”產(chǎn)生的效果，產(chǎn)生“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的效果。另外，基于社會(huì)化媒體的社會(huì)化電商方興未艾。劉硯（xx）則認(rèn)為，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中積極自主地尋找和分享消費(fèi)信息已經(jīng)是一種普遍的溝通形式，而這也將成為社會(huì)化媒體的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。 1.3.3社會(huì)化媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素許多學(xué)者對(duì)于社會(huì)化媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素都有做過(guò)一些討論和總結(jié)。社會(huì)化媒體的高涉入性、強(qiáng)社區(qū)性、高個(gè)性化、有用性等被普遍提及和接受。其中，高涉入性、強(qiáng)社區(qū)性以及有用性則更多地經(jīng)過(guò)學(xué)者們的實(shí)證研究。 高涉入性。Kassarjian和Sheffet（1981）認(rèn)為，涉入水平會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)過(guò)程，因此消費(fèi)者涉入水平的高低也將會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)的意愿。Iwasaki和Havitz（1998）則認(rèn)為，虛擬社區(qū)的參與可視為是一種線(xiàn)上的產(chǎn)品涉入行為，并可促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。 強(qiáng)社區(qū)性。Brown（xx）等認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，一條口碑發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則成為了關(guān)系節(jié)點(diǎn)。當(dāng)人們發(fā)布口碑時(shí)，他也將自身的可靠性貢獻(xiàn)給了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而形成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的可靠性。Gilly（1998）研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧鱿M(fèi)決策時(shí)，更傾向于信賴(lài)與之有共同背景、喜好和品位的人，社會(huì)化媒體的強(qiáng)社區(qū)性很好地符合了這一點(diǎn)。另外，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的依賴(lài)的程度也影響著他們的對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。Rokeach和Defleur（1976）通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的依賴(lài)性與其購(gòu)買(mǎi)意愿有著密切的關(guān)系。此外，倪曄剛（xx）用實(shí)證的方法得出消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度與感知價(jià)值呈正比的結(jié)論。 綜上，筆者選擇將社會(huì)化媒體的有用性、涉入性以及社區(qū)性作為本次研究重要的影響變量。同時(shí)，筆者認(rèn)為社會(huì)化媒體的有用性、涉入性以及社區(qū)性同時(shí)也會(huì)綜合影響消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的依賴(lài)性。社會(huì)化媒體的依賴(lài)性對(duì)及感知價(jià)值產(chǎn)生較大的影響，并且共同影響購(gòu)買(mǎi)意愿。本文研究將社會(huì)化媒體的依賴(lài)性和感知價(jià)值共同引入作為中間變量。 2模型建立 2.1社會(huì)化媒體的有用性正如前文提到的，技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用受行為意向的影響，而行為意向由用戶(hù)的態(tài)度和感知的有用性共同決定，社會(huì)化媒體的產(chǎn)生和成熟也需要旅游者對(duì)其有一個(gè)技術(shù)掌握的過(guò)程，因此適合使用技術(shù)接受模型。本文針對(duì)此提出兩個(gè)假設(shè)：H1a：社會(huì)化媒體的有用性與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系H1b：社會(huì)化媒體的有用性與社會(huì)化媒體的依賴(lài)性呈正相關(guān)關(guān)系社會(huì)化媒體的涉入性。Kassarjian和Sheffet（1991）認(rèn)為，涉入水平會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)過(guò)程，因此消費(fèi)者涉入水平的高低也將會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)的意愿。也有學(xué)者認(rèn)為，虛擬社區(qū)的參與可視為是一種線(xiàn)上的產(chǎn)品涉入行為，并可促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。本文針對(duì)此提出兩個(gè)假設(shè)： H2a：社會(huì)化媒體的涉入性與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系； H2b：社會(huì)化媒體的涉入性與社會(huì)化媒體的依賴(lài)性呈正相關(guān)關(guān)系。 2.2社會(huì)化媒體的社區(qū)性Gilly（1998）等人對(duì)信任的研究表明，人們?cè)谧鱿M(fèi)決策時(shí)，更有可能去相信那些與之有共同背景、愛(ài)好和品位的人，而社會(huì)化媒體的強(qiáng)社區(qū)性的特征也更好地符合了這一點(diǎn)而社交愿望則被許多學(xué)者看作是感知價(jià)值的一個(gè)重要組成部分。本文針對(duì)此提出兩個(gè)假設(shè)： H3a：社會(huì)化媒體的社區(qū)性與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系； H3b：社會(huì)化媒體的社區(qū)性與社會(huì)化媒體的依賴(lài)性呈正相關(guān)關(guān)系。 2.3社會(huì)化媒體的依賴(lài)性從Rokeach和Defleur（1976）的研究中可以了解到消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的依賴(lài)性與其購(gòu)買(mǎi)意愿之間有著密不可分的關(guān)系。此外，倪曄剛（xx）用實(shí)證的方法得出消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度與感知價(jià)值呈正比的結(jié)論。本文針對(duì)此提出兩個(gè)假設(shè)： H4：社會(huì)化媒體的依賴(lài)性與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系； H5：社會(huì)化媒體的依賴(lài)性與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。 2.4感知價(jià)值Dodds和William（1991）研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正影響。Zeithaml（1981）也通過(guò)大量的實(shí)證研究指出：消費(fèi)者的感知效用越高時(shí)，感知價(jià)值也就越高，進(jìn)而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。本文針對(duì)此提出一個(gè)假設(shè)： H6：感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿成正相關(guān)關(guān)系。 根據(jù)前文文獻(xiàn)綜述所總結(jié)的有關(guān)社會(huì)化媒體對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，筆者從中抽取出社會(huì)化媒體的有用性、涉入性、社區(qū)性、依賴(lài)性以及感知價(jià)值等重要因素，以Davis提出的并被普遍應(yīng)用的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將社會(huì)化媒體的有用性、涉入性及社區(qū)性作為影響變量，并將社會(huì)化媒體的依賴(lài)性及感知價(jià)值作為中間變量，構(gòu)建出本文所采用的理論假設(shè)模型。（圖2） 3研究設(shè)計(jì) 本文研究的調(diào)查對(duì)象為有社會(huì)化媒體使用經(jīng)歷的大學(xué)生旅游消費(fèi)群體，主要調(diào)查廣東省高校大學(xué)生。調(diào)研形式主要為采用發(fā)放紙質(zhì)版問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)研，盡量地保證樣本人群的隨機(jī)性，各學(xué)校、專(zhuān)業(yè)、年級(jí)等的覆蓋性，使研究結(jié)果更加客觀(guān)、全面、有效。本文依據(jù)對(duì)相關(guān)研究的文獻(xiàn)的回顧和總結(jié)，結(jié)合本次研究的特性，設(shè)計(jì)本次的研究調(diào)查問(wèn)卷。 本次問(wèn)卷主要通過(guò)在廣州大學(xué)城各高校以及大學(xué)城內(nèi)人流密集的場(chǎng)所派發(fā)，共派發(fā)160份問(wèn)卷，回收155份問(wèn)卷，剔除掉部分由于漏填、錯(cuò)填等其他問(wèn)題而導(dǎo)致干擾本文研究分析的無(wú)效問(wèn)卷后，最終剩余有效問(wèn)卷149份，有效率達(dá)到96.1%。在149名受訪(fǎng)者中，男性76名，女性73名，比例相當(dāng)。 4數(shù)據(jù)分析及結(jié)果 4.1信度效度檢驗(yàn)本文利用SPSS20.0軟件的可靠性分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度的分析，其結(jié)果如見(jiàn)表1。 本文問(wèn)卷的效度良好。 4.2因子分析通過(guò)SPSS20.0，運(yùn)用主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)法，對(duì)本文問(wèn)卷進(jìn)行因子分析。經(jīng)計(jì)算，KMO值為0.811，并且通過(guò)了Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明本文問(wèn)卷適合做因子分析。因子分析共提出了6個(gè)因子，在所有題項(xiàng)中，對(duì)于那些重復(fù)載荷或者載荷不顯著的題項(xiàng)（載荷值小于0.6）的題項(xiàng)，均予以剔除，最后剩下18個(gè)題項(xiàng)。旋轉(zhuǎn)成份矩陣見(jiàn)表2。 4.3假設(shè)模型檢驗(yàn)為檢驗(yàn)本文的假設(shè)模型，筆者使用AMOS20.0軟件對(duì)模型的參數(shù)和效果進(jìn)行檢驗(yàn)。得出結(jié)果見(jiàn)表3。 經(jīng)計(jì)算，數(shù)據(jù)的卡方值與自由度的比率為2.140，其值小于3，表明數(shù)據(jù)的擬合度良好，在其他測(cè)量指標(biāo)上，數(shù)據(jù)也基本在合理值的范圍內(nèi)，只有近似誤差均方根為0.061，相較于小于0.05的良好擬合范圍較為偏高。筆者認(rèn)為模型參數(shù)的各擬合指標(biāo)均在合理范圍之內(nèi)或接近合理范圍，該假設(shè)模型可以接受。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)，計(jì)算結(jié)果如表4所示。結(jié)合表4以及前文所提出的模型假設(shè)，可以得出假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，如表5所示。 5結(jié)論與展望 本研究主要得出了以下結(jié)論： 社會(huì)化媒體的有用性這一特征得到了受訪(fǎng)者高度的認(rèn)同，并且社會(huì)化媒體的有用性能夠提升旅游者對(duì)其的依賴(lài)程度，同時(shí)它也能夠提高旅游者的感知價(jià)值。 旅游者對(duì)社會(huì)化媒體的涉入程度，并不直接對(duì)社會(huì)化媒體的依賴(lài)性及感知價(jià)值產(chǎn)生作用。本文認(rèn)為H2a，H2b兩個(gè)假設(shè)沒(méi)有成立以及均值較低的原因，首先在于旅游者可能經(jīng)常使用社會(huì)化媒體獲取、分享信息，滿(mǎn)足自己的需求，然而具體到對(duì)旅游信息的獲取及分享，可能并不是一件頻繁的事情，因此涉入程度不高，也難以判斷其涉入性與對(duì)社會(huì)化媒體依賴(lài)性的關(guān)系；旅游者對(duì)社會(huì)化媒體的涉入，也并不能直接影響旅游者對(duì)旅游信息獲取所需要的時(shí)間和精力，涉入程度的深淺與時(shí)間和精力成本的減少和感知效用的增強(qiáng)也并無(wú)直接關(guān)系，因此其與感知價(jià)值并不存在明顯的關(guān)系。 本文認(rèn)為由于社會(huì)化媒體的社區(qū)性滿(mǎn)足的是人們的一種社會(huì)交往的需求，并非特定的消費(fèi)性需求，因此社區(qū)性對(duì)于旅游者感知價(jià)值的影響不顯著；H3b成立，說(shuō)明社會(huì)化媒體的社區(qū)性與社會(huì)化媒體的依賴(lài)性呈正相關(guān)關(guān)系，本文認(rèn)為對(duì)社區(qū)性評(píng)分越高的旅游者，意味著他更喜歡融入到社會(huì)化媒體中的特定群體之中，找到興趣相同或背景相似的朋友，時(shí)常保持聯(lián)系，從而對(duì)這一社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而對(duì)該社會(huì)化媒體產(chǎn)生依賴(lài)性。雖然社會(huì)化媒體的社區(qū)性與感知價(jià)值無(wú)明顯關(guān)系，但它仍然能夠通過(guò)影響旅游者對(duì)社會(huì)化媒體的依賴(lài)性，從而間接地部分地，影響旅游者的購(gòu)買(mǎi)意愿。值得注意的是，在本文的數(shù)據(jù)中，社區(qū)性的評(píng)分偏低，該因子的均值只有2.88，與其他學(xué)者的研究中所總結(jié)的社會(huì)化媒體的高社區(qū)性稍有出入。本文分析認(rèn)為，本文的調(diào)研對(duì)象是全日制高校本科生，本身處在一個(gè)社區(qū)性非常強(qiáng)的大學(xué)社區(qū)群體中，因此可能會(huì)沖淡其他形式包括社會(huì)化媒體的社區(qū)參與，從而造成了評(píng)分較低的結(jié)果。 社會(huì)化媒體的依賴(lài)性與感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)模型分析中，假設(shè)H4、H5通過(guò)了驗(yàn)證，說(shuō)明旅游者對(duì)社會(huì)化媒體的依賴(lài)程度越深，旅游者感知到的旅游產(chǎn)品的價(jià)值越大，購(gòu)買(mǎi)該旅游產(chǎn)品的意愿也越強(qiáng)。 感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)模型檢驗(yàn)中，H6通過(guò)了驗(yàn)證，說(shuō)明旅游者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值越大，那么他對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿也隨之增強(qiáng)。在影響購(gòu)買(mǎi)意愿的兩個(gè)變量感知價(jià)值以及社會(huì)化媒體的依賴(lài)性中，通過(guò)對(duì)比兩者在均值、方差以及標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)的分析結(jié)果，我們可以得知，相較于社會(huì)化媒體的依賴(lài)性而言，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。 然而，通過(guò)筆者認(rèn)為旅游產(chǎn)品提供商在利用社會(huì)化媒體作對(duì)其旅游產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，社會(huì)化媒體的有用性是企業(yè)需要考慮和選擇的重要性指標(biāo)，因?yàn)槁糜握呤褂蒙鐣?huì)化媒體可以準(zhǔn)確方便地獲取旅游商品信息時(shí)，會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)其的依賴(lài)性；當(dāng)旅游者能夠在社會(huì)化媒體上更有效率地獲取信息時(shí)，也必將減少其花費(fèi)的時(shí)間與精力，也能有效地通過(guò)降低成本而提高感知價(jià)值。因此筆者認(rèn)為，企業(yè)選擇有用性強(qiáng)的社會(huì)化媒體作為其宣傳的媒介，可以有效地增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果。企業(yè)在進(jìn)行旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，借助社會(huì)化媒體的社區(qū)性，可以更好的減少旅游者的戒備心理，但同時(shí)也需要充分注意營(yíng)銷(xiāo)方式，太露骨直接的宣傳可能會(huì)讓這一些社區(qū)成員產(chǎn)生反感情緒。 總之，企業(yè)若要利用社會(huì)化媒體對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行成功的營(yíng)銷(xiāo)，需要兼顧感知價(jià)值及旅游者對(duì)社會(huì)化媒體的依賴(lài)性這兩個(gè)影響變量，并且要側(cè)重于如何提高旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，從而進(jìn)一步作用于旅游者的購(gòu)買(mǎi)意愿。 本文在研究中也存在著許多不足，首先是由于時(shí)間和條件的限制，樣本數(shù)量不足，149的樣本數(shù)量并不能特別客觀(guān)、科學(xué)地反映真實(shí)情況，若條件和時(shí)間允許，可適當(dāng)增加樣本的數(shù)量；其次是現(xiàn)階段而言，對(duì)于社會(huì)化媒體的定義以及分類(lèi)還沒(méi)有得到權(quán)威的統(tǒng)一，關(guān)于微信等其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否屬于社會(huì)化媒體的問(wèn)題，學(xué)者也莫衷一是，這也導(dǎo)致這一概念的界限比較模糊；另外，在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，也不能保證所有受訪(fǎng)者都清楚社會(huì)化媒體的定義和界限，因此可能造成因?yàn)槔斫獠磺宥鴮?dǎo)致的問(wèn)卷有效性低的結(jié)果；最后，在假設(shè)模型檢驗(yàn)中，模型的六項(xiàng)擬合指標(biāo)并沒(méi)有全部達(dá)到良好的結(jié)果，雖然模型整體上基本是成立的，但仍然有較大的改善空間。 參考文獻(xiàn)： 1王明會(huì)，丁焰，白良.社會(huì)化媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì)分析J.信息通信技術(shù)，xx（05）:5-10. 2王穎.淺談社會(huì)化媒體消費(fèi)者行為及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略J.經(jīng)濟(jì)視角，xx（04）:55-56. 3王曉光，郭淑娟.社會(huì)性媒體初論A.xx中國(guó)新媒體傳播學(xué)年會(huì)論文集C.北京：xx，11. 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