2009年泓一巧克力公司營銷策劃案.ppt

冠軍的力量2009卷行天下主體內(nèi)容市場分析(行業(yè)分析,竟?fàn)幏治?品牌格局分析,消費(fèi)者分析,渠道分析,產(chǎn)品分析)“泓一”營銷狀況分析)品牌整合與定位(品牌現(xiàn)狀,品牌定位)產(chǎn)品規(guī)劃(產(chǎn)品定位/定價(jià)/渠道(KA/WAT/OP/BC)行銷策略(行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)/行銷建議/市場推廣手冊)營銷架構(gòu)建設(shè)費(fèi)用預(yù)算分配/時(shí)間進(jìn)度表第一部分：市場分析2009泓一冠軍的力量一市場分析行業(yè)概述行業(yè)集中度不高，形成二極分化,高低端太明顯,高端的德芙,金帝,吉百利,費(fèi)列羅等重點(diǎn)鎖在商超及禮盒產(chǎn)品上.而低端產(chǎn)品更多集中在流通市場,重點(diǎn)以五角一元的板塊,威化為主.消費(fèi)者對品牌意識提高,對新品的接受度也不斷提高,但消費(fèi)者對純汁及代可可脂的差別不是太了解,領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙一直在宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者對巧克力的認(rèn)識.巧克力市場增長迅猛，組合型產(chǎn)品將成市場主角,巧克力面包,巧克力威化,巧克力糖果.巧克力餅干等組合性巧克力產(chǎn)品.低端產(chǎn)品沒有全國性規(guī)模的企業(yè),各品牌間競爭還沒有真正的白熱化,行業(yè)洗牌并不明顯,加快進(jìn)度搶占市場是當(dāng)前各企業(yè)市場呈多元化需求，高低端市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)差異明顯,中端產(chǎn)品發(fā)展較為空白.一市場分析產(chǎn)品概述品類繁多,但都集中在板塊,威化,彩豆上,高檔和低檔成二極分化.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,在概念上也一味的模防,沒有新的先驅(qū)者產(chǎn)品功能概念化并不突出,主要表現(xiàn)在能量上,巧克力專家等.隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降.且消費(fèi)者的消費(fèi)能力和品質(zhì)的要求在提高,對于產(chǎn)品的口感,包裝,品類的要求越來越高.飛的板塊,巧王彩豆,泓一?產(chǎn)品趨勢低檔市場中檔市場高檔市場中高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場低檔市場中檔市場中高檔市場高檔市場或現(xiàn)狀潛在需求一市場分析產(chǎn)品的附加值在提升.消費(fèi)者概述主要的購買決策者為比麗奇(家庭主婦與小朋友),咔吃(大中學(xué)生及小白領(lǐng))消費(fèi)者購買頻次不穩(wěn)定，非日用消耗品,屬休閑消費(fèi)品消費(fèi)者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高購買決策因素（質(zhì)量、價(jià)格、品牌、附加值）對產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待引導(dǎo)，特別是巧克力卷與脆心（表現(xiàn)在工藝上,營養(yǎng)上,健康上）形成產(chǎn)品的獨(dú)特性與差異化，比別的產(chǎn)品更高一籌。一市場分析競爭概述行業(yè)競爭日趨激烈，低端產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價(jià)格上，高端產(chǎn)品表現(xiàn)在概念與形象上。市場空間較大，區(qū)域品牌成長迅速（飛的，百緣，巧王，艾絲濃，脆巧，怡濃都實(shí)現(xiàn)高速增長。）競爭狀況區(qū)域差別，產(chǎn)品差異明顯，各產(chǎn)品都具有自己的根據(jù)地（怡濃在哈爾濱，山東，河北。百緣，湖南湖北，四川重慶，飛的最為強(qiáng)勢，華南一般外，其它各地都較為強(qiáng)勢。巧王，脆巧的竟?fàn)巸?yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，差異化成為進(jìn)入新市場的重要竟?fàn)幉呗詢r(jià)格競爭已不能成為唯一手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的競爭目前并沒有體現(xiàn)，卷與脆心的差異,消費(fèi)者在認(rèn)識上并沒有區(qū)分,急需概念和產(chǎn)品功效化及情感化和工藝故事導(dǎo)入.一市場分析品牌發(fā)展?fàn)顩r競爭多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩,主要是區(qū)域品牌竟?fàn)?全國性品牌并沒有出現(xiàn),行業(yè)集中度不高.以滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求,而沒有其它需求的引導(dǎo)（情感，攻效，概念，健康，等）都未能完成其自身的品牌差異化建設(shè),而是主要集中在渠道上竟?fàn)?而且行業(yè)的模式相對粗放.（這對于泓一來說是一個(gè)機(jī)會(huì)，提前切入品牌建設(shè)及差異化營銷上，對于泓一的將來，必將是集中度最高的企業(yè)）市場需求的多樣性，多數(shù)品牌,多口味,多品類,在推廣當(dāng)中產(chǎn)品品牌并不突出,主要以企業(yè)品牌帶動(dòng)或是以明星產(chǎn)品帶動(dòng),多品牌戰(zhàn)略并不多.產(chǎn)品差異化將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展,明星產(chǎn)品的建設(shè)起到了全