2009年泓一巧克力公司營(yíng)銷策劃案.ppt

冠軍的力量2009卷行天下主體內(nèi)容市場(chǎng)分析(行業(yè)分析,竟?fàn)幏治?品牌格局分析,消費(fèi)者分析,渠道分析,產(chǎn)品分析)“泓一”營(yíng)銷狀況分析)品牌整合與定位(品牌現(xiàn)狀,品牌定位)產(chǎn)品規(guī)劃(產(chǎn)品定位/定價(jià)/渠道(KA/WAT/OP/BC)行銷策略(行銷推展中的關(guān)鍵點(diǎn)/行銷建議/市場(chǎng)推廣手冊(cè))營(yíng)銷架構(gòu)建設(shè)費(fèi)用預(yù)算分配/時(shí)間進(jìn)度表第一部分：市場(chǎng)分析2009泓一冠軍的力量一市場(chǎng)分析行業(yè)概述行業(yè)集中度不高，形成二極分化,高低端太明顯,高端的德芙,金帝,吉百利,費(fèi)列羅等重點(diǎn)鎖在商超及禮盒產(chǎn)品上.而低端產(chǎn)品更多集中在流通市場(chǎng),重點(diǎn)以五角一元的板塊,威化為主.消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)提高,對(duì)新品的接受度也不斷提高,但消費(fèi)者對(duì)純汁及代可可脂的差別不是太了解,領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙一直在宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)巧克力的認(rèn)識(shí).巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，組合型產(chǎn)品將成市場(chǎng)主角,巧克力面包,巧克力威化,巧克力糖果.巧克力餅干等組合性巧克力產(chǎn)品.低端產(chǎn)品沒(méi)有全國(guó)性規(guī)模的企業(yè),各品牌間競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有真正的白熱化,行業(yè)洗牌并不明顯,加快進(jìn)度搶占市場(chǎng)是當(dāng)前各企業(yè)市場(chǎng)呈多元化需求，高低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)差異明顯,中端產(chǎn)品發(fā)展較為空白.一市場(chǎng)分析產(chǎn)品概述品類繁多,但都集中在板塊,威化,彩豆上,高檔和低檔成二極分化.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,在概念上也一味的模防,沒(méi)有新的先驅(qū)者產(chǎn)品功能概念化并不突出,主要表現(xiàn)在能量上,巧克力專家等.隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降.且消費(fèi)者的消費(fèi)能力和品質(zhì)的要求在提高,對(duì)于產(chǎn)品的口感,包裝,品類的要求越來(lái)越高.飛的板塊,巧王彩豆,泓一?產(chǎn)品趨勢(shì)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)低檔市場(chǎng)中檔市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)高檔市場(chǎng)或現(xiàn)狀潛在需求一市場(chǎng)分析產(chǎn)品的附加值在提升.消費(fèi)者概述主要的購(gòu)買決策者為比麗奇(家庭主婦與小朋友),咔吃(大中學(xué)生及小白領(lǐng))消費(fèi)者購(gòu)買頻次不穩(wěn)定，非日用消耗品,屬休閑消費(fèi)品消費(fèi)者嘗試購(gòu)買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高購(gòu)買決策因素（質(zhì)量、價(jià)格、品牌、附加值）對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待引導(dǎo)，特別是巧克力卷與脆心（表現(xiàn)在工藝上,營(yíng)養(yǎng)上,健康上）形成產(chǎn)品的獨(dú)特性與差異化，比別的產(chǎn)品更高一籌。一市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)概述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，低端產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價(jià)格上，高端產(chǎn)品表現(xiàn)在概念與形象上。市場(chǎng)空間較大，區(qū)域品牌成長(zhǎng)迅速（飛的，百緣，巧王，艾絲濃，脆巧，怡濃都實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。）競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差別，產(chǎn)品差異明顯，各產(chǎn)品都具有自己的根據(jù)地（怡濃在哈爾濱，山東，河北。百緣，湖南湖北，四川重慶，飛的最為強(qiáng)勢(shì)，華南一般外，其它各地都較為強(qiáng)勢(shì)。巧王，脆巧的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，差異化成為進(jìn)入新市場(chǎng)的重要竟?fàn)幉呗詢r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不能成為唯一手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)目前并沒(méi)有體現(xiàn)，卷與脆心的差異,消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上并沒(méi)有區(qū)分,急需概念和產(chǎn)品功效化及情感化和工藝故事導(dǎo)入.一市場(chǎng)分析品牌發(fā)展?fàn)顩r競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩,主要是區(qū)域品牌竟?fàn)?全國(guó)性品牌并沒(méi)有出現(xiàn),行業(yè)集中度不高.以滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求,而沒(méi)有其它需求的引導(dǎo)（情感，攻效，概念，健康，等）都未能完成其自身的品牌差異化建設(shè),而是主要集中在渠道上竟?fàn)?而且行業(yè)的模式相對(duì)粗放.（這對(duì)于泓一來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，提前切入品牌建設(shè)及差異化營(yíng)銷上，對(duì)于泓一的將來(lái)，必將是集中度最高的企業(yè)）市場(chǎng)需求的多樣性，多數(shù)品牌,多口味,多品類,在推廣當(dāng)中產(chǎn)品品牌并不突出,主要以企業(yè)品牌帶動(dòng)或是以明星產(chǎn)品帶動(dòng),多品牌戰(zhàn)略并不多.產(chǎn)品差異化將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展,明星產(chǎn)品的建設(shè)起到了全