2010年電視廣告媒介效果評估及收視率調(diào)查應(yīng)用.ppt

引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearchPartner電視廣告媒介效果評估及收視率調(diào)查應(yīng)用央視-索福瑞媒介研究有限公司宣講人：日期：2010-09引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/2今天的分享內(nèi)容廣告?zhèn)鞑バЧu估概述電視廣告媒介效果的主要評估體系：電視收視率收視效果評估的常用指標(biāo)收視率調(diào)查方法介紹廣告收視率及廣告收視效果科學(xué)理解收視率指標(biāo)在廣告效果評估中的作用引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/3執(zhí)行效果媒介效果傳播效果廣告監(jiān)播專項(xiàng)調(diào)查收視調(diào)查效果層面測量指標(biāo)方法知名度（廣告/品牌）了解度（廣告/品牌）偏好度（廣告/品牌）購買行為/購買意向忠誠度/未來再購買的意向總收視點(diǎn)有效到達(dá)率/平均頻次廣告成本廣告份額關(guān)于播出環(huán)境是第幾條出現(xiàn)是否在計(jì)劃的時(shí)間出現(xiàn)是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)節(jié)目有否跟品牌有沖突前后的廣告是什么關(guān)于廣告本身有沒有（按量）出現(xiàn)？是否播出計(jì)劃的版本畫面、聲音質(zhì)量是否整條出現(xiàn)廣告效果評估及測量方法播出收看影響引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/4廣告?zhèn)鞑バЧu估的功能媒介執(zhí)行保障正確完整播出（錯(cuò)漏播率）指定位置（廣告環(huán)境,前后節(jié)目等）媒介目標(biāo)達(dá)成GRPs有效到達(dá)率和頻次（節(jié)目相關(guān)性，目標(biāo)受眾集中度等）媒介效果對廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)對廣告效果的貢獻(xiàn)：回憶率、信息記憶理解、廣告（產(chǎn)品）偏好、購買促進(jìn)等對品牌效果的貢獻(xiàn)：知名度、偏好度、購買意愿、品牌形象等對銷售效果的個(gè)貢獻(xiàn)：占有率，銷售量等媒介成本控制CPRP媒體折扣其他優(yōu)惠和利益*效益和效果(efficiency&effectiveness)影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T多因素：節(jié)目相關(guān)性投放期安排(調(diào)研期)廣告訴求和創(chuàng)意表達(dá)產(chǎn)品（品牌）的現(xiàn)狀消費(fèi)者對產(chǎn)品的“投入”程度競爭環(huán)境其他營銷方式的作用各市場的消費(fèi)者反饋等等引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/5所有被調(diào)查者沒有看過廣告畫面正確回憶廣告內(nèi)容宣稱看過A產(chǎn)品廣告宣稱沒有看過A產(chǎn)品廣告錯(cuò)誤回憶廣告內(nèi)容不能回憶廣告內(nèi)容看過廣告畫面是否接觸？真正認(rèn)知！沒有認(rèn)知！模糊印象錯(cuò)誤印象“畫面”認(rèn)知，但是品牌未認(rèn)知提示廣告內(nèi)容（畫面）傳播效果應(yīng)用舉例廣告認(rèn)知舉例是否沒有接觸？引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/6注：具體廣告評價(jià)問題依據(jù)特定廣告內(nèi)容和溝通目的設(shè)定0123456帶來有用的信息吸引人對購買考慮有幫助傳播效果應(yīng)用舉例廣告作用舉例引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/7媒介評估對于媒介策劃的作用媒介策劃，是一個(gè)比較選擇的過程，比較不同的媒體及媒體組合、時(shí)機(jī)和方式等，圍繞傳播目的，選擇投資回報(bào)相對高的傳播方式。比較選擇勢必借助可量化的評估指標(biāo)（定量）和非量化考慮因素(定性)。引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearchPartnerPage/8不同媒體的定量指標(biāo)舉例電視和廣播收視率、到達(dá)率報(bào)紙、雜志閱讀率、發(fā)行量戶外人流量等互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量、點(diǎn)擊率等電影院票房（觀影人次）等引領(lǐng)受眾研究溝通傳媒價(jià)值MediaIndustrysPreferredResearch