2011年中國(guó)廣告趨勢(shì)展望.doc

2011年中國(guó)廣告趨勢(shì)展望在剛剛過(guò)去的一年里，中國(guó)的廣告業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，也發(fā)生了很多的變化。通過(guò)觀察這些發(fā)展與變化，我們可以看出2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一些端倪。傳統(tǒng)電視媒體仍將保持良好的發(fā)展勢(shì)頭從2010年末我國(guó)幾大電視媒體的招標(biāo)數(shù)字來(lái)看，央視的增長(zhǎng)是16%，江蘇衛(wèi)視是37%，湖南衛(wèi)視則高達(dá)67.7%。這些數(shù)字是極具指標(biāo)意義與參考價(jià)值的，它們代表著在廣告主的廣告投放中電視媒體的力量。雖然業(yè)界關(guān)于新舊媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體日薄西山的言論一直存在，但是近年來(lái)電視媒體的發(fā)展仍然讓人充滿期待和信心。伴隨著我國(guó)本土品牌的不斷發(fā)展與成熟，這些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告投放上的費(fèi)用也在持續(xù)增長(zhǎng)，開(kāi)始積極利用各種媒體以及營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)。而這些廣告主在進(jìn)行廣告投放之時(shí)，很可能首先想到的媒體就是電視，因?yàn)檫@個(gè)媒體代表著公信力、品牌力以及傳播力。當(dāng)三四線城市經(jīng)濟(jì)崛起，營(yíng)銷(xiāo)下沉趨勢(shì)不可避免，所有企業(yè)都在討論應(yīng)該如何開(kāi)發(fā)三四線以下城市的消費(fèi)力，如何創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，獲得更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而這一切的完成都需要通過(guò)媒體接觸消費(fèi)者來(lái)完成，這個(gè)時(shí)候，電視成為了很多廣告主的最佳選擇。相對(duì)于一二線城市，電視媒體在三四線城市更受倚重，這種倚重既是來(lái)源于消費(fèi)者的，也是來(lái)源于廣告主的，電視媒體在三四線城市成為了備受追捧的明星。但是我們?cè)谠鲩L(zhǎng)的數(shù)字面前獲得信心之時(shí)，也同樣倍感壓力，因?yàn)橥斗诺脑鲩L(zhǎng)需要市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)作為回報(bào)，否則這種增長(zhǎng)終將成為泡沫與海市蜃樓。那么，電視媒體如何與廣告代理商、廣告主進(jìn)行良好的溝通與合作，對(duì)這些增長(zhǎng)的投放進(jìn)行有效地、有益地管理成為我們?cè)?011年必須思考并解決的一個(gè)問(wèn)題。本土企業(yè)VS跨國(guó)企業(yè)，選擇差異2010年央視招標(biāo)的前五名品牌分別是勁牌保健酒、五糧液、瀘州老窖、格力和中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行，前十名的企業(yè)也幾乎都是本土品牌；在央視招標(biāo)的總金額中，本土企業(yè)占比高達(dá)約88%。而湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視等等其他幾家大型電視媒體的比例也與此相類(lèi)似。61號(hào)令凈化了廣告環(huán)境，壓縮了廣告時(shí)間，形成了中國(guó)主要電視臺(tái)時(shí)間資源的緊缺。對(duì)黃金資源的爭(zhēng)奪成為不少企業(yè)主的迫切追求。而本土巨頭與跨國(guó)企業(yè)在媒體選擇與投放方面亦呈現(xiàn)出不同的傾向性。與本土企業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，跨國(guó)企業(yè)對(duì)于招標(biāo)還存在一定的猶豫和遲疑，但是對(duì)于數(shù)字新媒體的使用卻投注了極大的熱情。諸如聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際品牌對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的占比已經(jīng)做出了具體的量化要求，這也從一個(gè)側(cè)面反映出他們對(duì)于數(shù)字媒體的關(guān)注和重視。與此同時(shí)，跨國(guó)品牌在進(jìn)行數(shù)字媒體選擇和策劃之時(shí)，也非常注重創(chuàng)新，包括對(duì)數(shù)字媒體和社交媒體平臺(tái)如對(duì)開(kāi)心網(wǎng)、微博、手機(jī)媒體等的巧妙運(yùn)用。例如，在手機(jī)媒體的運(yùn)用上，跨國(guó)品牌已經(jīng)不僅限于使用手機(jī)短信廣而告之的功能，而是尋求一些創(chuàng)造性的、突破性的廣告活動(dòng)。新舊融合雖然本土企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)各有主戰(zhàn)場(chǎng)，然而在融合大潮席卷而來(lái)之時(shí)，中國(guó)廣告市場(chǎng)日益龐大之際，沒(méi)有任何一種媒體能夠孤身作戰(zhàn)覆蓋到所有市場(chǎng)，接觸到所有消費(fèi)人群，唯有合作、融合才能夠獲得最佳的效果。湖南衛(wèi)視的超女、快男，東方衛(wèi)視的中國(guó)達(dá)人秀等等，都不僅僅在自己的電視媒體平臺(tái)做了較大的創(chuàng)新，同時(shí)在推廣方面還大量借助了多種媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳，取得了1+1>；2的顯著效果。安徽衛(wèi)視與優(yōu)酷網(wǎng)的合作同樣跨越了不同性質(zhì)媒體的限制，實(shí)現(xiàn)了取長(zhǎng)補(bǔ)短、互相支持。而在報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面，浙江都市快報(bào)創(chuàng)辦了“19樓空間”這樣一個(gè)提供本地生活消費(fèi)和情感問(wèn)題自由交流的大型綜合社區(qū)網(wǎng)站，目前已經(jīng)成為長(zhǎng)三角最具人氣、最具品牌傳播力的社區(qū)網(wǎng)站。重慶商報(bào)與騰訊合建大渝網(wǎng)，依托騰訊QQ客戶端的區(qū)域定位技術(shù)優(yōu)勢(shì)和重慶商報(bào)的本土內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)本地化的網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)，成為重慶網(wǎng)絡(luò)媒體新勢(shì)力。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)該如何結(jié)合，如何選擇，這是2011年廣告代理商、媒體經(jīng)營(yíng)者需要與廣告主進(jìn)行積極溝通的一件事情。我們不應(yīng)該劃一條線，把傳統(tǒng)媒體放在這邊，把新媒體放在那邊，而是要尋求新舊之間更精彩的合作，能夠讓我們客戶的廣告活動(dòng)發(fā)光發(fā)亮。IPO熱潮延續(xù)全球性的金融危機(jī)讓IPO之熱冷卻了兩年左右，但是從2010年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外公司的上市熱潮又開(kāi)始回歸，更多的海外資本將進(jìn)入中國(guó)，投資中國(guó)市場(chǎng)。優(yōu)酷、當(dāng)當(dāng)、中南傳媒、華策影視等等越來(lái)越多媒體相關(guān)企業(yè)的上市，意味著資源的拓展和資金的大量涌入。甚至有一種說(shuō)法認(rèn)為，2010年將以“中國(guó)傳媒業(yè)上市年”列入我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展的史冊(cè)。2011年，熱潮還將繼續(xù)，仍然有許多媒體相關(guān)企業(yè)排隊(duì)等待上市。如何將這些圈回來(lái)的熱錢(qián)有效地消化掉，用新的發(fā)展、新的成績(jī)向股民交待，進(jìn)行下一輪的投資，讓這些熱錢(qián)進(jìn)行健康的、良性的循環(huán)也是所有企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。另外，61號(hào)令的出臺(tái)將資源集中到有限的幾大電視媒體之上，三四線城市的電視媒體在面對(duì)資本之時(shí)往往很苦悶，因?yàn)闆](méi)有足夠的資源來(lái)消化這些資本。而已經(jīng)上市的公司同樣苦惱于如何利用資本在新的市場(chǎng)開(kāi)拓與發(fā)展。因此，我們希望能夠?yàn)檫@些媒體創(chuàng)造一些與上市公司進(jìn)行合作的機(jī)會(huì)，找到一些新的合作模式。在這個(gè)基礎(chǔ)上，將這種合作拓展到多種媒體之上，更加積極地與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系和互動(dòng)。數(shù)字化與新媒體數(shù)字化是近幾年非常熱門(mén)的一個(gè)詞匯，也是我們所有人都在討論的話題。搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、在線游戲、微博、博客、社交網(wǎng)站在數(shù)字化浪潮中成為表現(xiàn)優(yōu)良的新媒體。然而如何應(yīng)用這些新媒體，還是一個(gè)問(wèn)題。目前大多數(shù)的企業(yè)在使用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)往往具有較大的隨機(jī)性，沒(méi)有完整的、連續(xù)性的規(guī)劃，所以很難將成功傳承下去。這其中的典型是社交媒體的應(yīng)用，比如開(kāi)心網(wǎng)，很多廣告主都愿意使用這個(gè)媒體，但是所采取的態(tài)度還是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，而不是朋友對(duì)朋友的態(tài)度，這樣的營(yíng)銷(xiāo)往往還是比較生硬，沒(méi)有充分把握社交媒體的親密性和族群性。新媒體和傳統(tǒng)媒體的形式和特性不同，因此在傳播方式、內(nèi)容以及溝通模式上也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別，不能生搬硬套。今年群邑旗下競(jìng)立媒體與中糧集團(tuán)合作，在微博媒體上進(jìn)行了一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。我們的目標(biāo)是如何吸引更多的微博粉絲，與他們進(jìn)行互動(dòng)，獲得更多的反饋。所以我們?cè)谖⒉┥嫌懻摰脑掝}全部與目標(biāo)粉絲人群息息相關(guān)，這樣就會(huì)使得他們有積極性和意愿進(jìn)行關(guān)注和反饋。微博的重要屬性在于關(guān)注自我、隨時(shí)隨地反應(yīng)心情和狀態(tài)：我在想什么、做什么、我知道什么。來(lái)自不同地區(qū)的志趣相投者實(shí)時(shí)溝通深度交流，品牌的烙印會(huì)在體驗(yàn)與關(guān)系互動(dòng)中更加深刻，從而有效和受眾建立無(wú)障礙溝通，無(wú)形中傳達(dá)品牌訴求。數(shù)字新媒體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了在門(mén)戶網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)上貼一個(gè)廣告的定義，如何用內(nèi)容來(lái)吸引受眾是必須要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。內(nèi)容為王現(xiàn)下很多人說(shuō)渠道為王或者終端為王，那么內(nèi)容是否還要為王呢？答案是肯定的。無(wú)論傳統(tǒng)媒體與新媒體怎樣結(jié)合，無(wú)論新媒體渠道有多么豐富，真正能夠創(chuàng)造影響力的仍然是內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是品牌獲勝不可或缺的關(guān)鍵因素。不管載體如何，其承載的內(nèi)容是否精彩，能否觸動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造話題，才是產(chǎn)生吸引力的根本。舉例來(lái)說(shuō)，選秀節(jié)目不是第一年做，甚至已經(jīng)因?yàn)榉簽E而很難再吸引受眾的注意力，那么為什么“中國(guó)達(dá)人秀”能夠在2010年創(chuàng)造如此大的影響，因?yàn)檫_(dá)人秀是你我這樣的老百姓能夠勝出的平臺(tái)，而不是局限在帥哥美女這樣的小眾人群。不管選手是什么條件，只要愿意就可以進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，跟其他的達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)。這就是利用優(yōu)秀平臺(tái)，結(jié)合優(yōu)秀內(nèi)容獲取成功以及影響力的一個(gè)典型案例。再來(lái)看中糧的世博營(yíng)銷(xiāo)案例。在