房地產(chǎn)策劃方案·通俗格式.doc

商業(yè)地產(chǎn)策劃案例格式項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘二、項(xiàng)目劣勢分析三、目標(biāo)客戶定位1、區(qū)域分布2、層面劃分3、客戶特征推廣策略一、借力打力，借勢推廣二、項(xiàng)目包裝方案1、案名及主題廣告語2、項(xiàng)目LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)3、售房部包裝方案4、工地包裝方案三、分期工作計(jì)劃四、媒體投放計(jì)劃五、銷售目標(biāo)及銷售方式六、其它配合活動展示物料七、費(fèi)用預(yù)算銷售策略一、銷售渠道策略二、價格策略三、銷售人員培訓(xùn)項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘1、地理位置優(yōu)越，地處江北觀音橋商圈中心位置；2、江北區(qū)第一個地下大型綜合商場；3、高檔、個性化裝修；4、與家樂福、金觀音、黃金海岸等連接有利于聚集人氣；5、單個鋪面面積小，總價少，進(jìn)入門檻低；6、江北商圈改造帶來的巨大升值潛力；7、商場內(nèi)休閑設(shè)施、景觀的配置；8、專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理公司提供的物業(yè)管理；二、項(xiàng)目劣勢分析1、項(xiàng)目施工周期接近半年，同時采取明挖的形式，對項(xiàng)目的形象和推廣造成一定障礙。2、項(xiàng)目作為人防工程，商業(yè)環(huán)境比不上地面項(xiàng)目。3、項(xiàng)目地形狹長，不利于商業(yè)氛圍的營造和輔助設(shè)施的引入。4、項(xiàng)目各銜接點(diǎn)的商業(yè)氛圍欠缺，對項(xiàng)目的提升力度不足。5、項(xiàng)目地面為舊城改造區(qū)域，地下管網(wǎng)復(fù)雜、施工難度大。三、目標(biāo)客戶定位從我司銷售的其他地下商業(yè)物業(yè)分析，購買地下商業(yè)物業(yè)的客戶主要以投資客戶為主，以經(jīng)營戶為補(bǔ)充。而投資客戶的分布具有分散性，既分布在全市其他區(qū)域，也有較大一部分來自區(qū)縣或外地。故本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群除抓住目前江北區(qū)即將拆遷的經(jīng)營戶和本區(qū)的投資者外，還應(yīng)重點(diǎn)向其他區(qū)域擴(kuò)散。1、區(qū)域分布：（1）江北區(qū)、渝北區(qū)（2）渝中區(qū)、南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)等（3）遠(yuǎn)郊區(qū)縣及外地客戶2、層面劃分：主力客戶：專業(yè)房地產(chǎn)投資者；江北區(qū)目前正在經(jīng)營但即將拆遷的經(jīng)營戶；其他區(qū)域看好江北區(qū)商業(yè)發(fā)展前景的經(jīng)營戶；次要客戶：有一定積蓄，希望通過投資物業(yè)獲得穩(wěn)定收入的居民3、客戶特征：（1）看好江北區(qū)的商業(yè)發(fā)展前景；（2）看好本項(xiàng)目較高的投資回報(bào)；（3）對商場的經(jīng)營及管理比較關(guān)心；（4）經(jīng)營戶有豐富經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)；（5）專業(yè)投資者具有豐富的專業(yè)知識，頭腦比較冷靜。綜上分析，本項(xiàng)目雖然是江北區(qū)第一個地下商業(yè)物業(yè)，但目標(biāo)客戶群與現(xiàn)代廣場負(fù)一樓、北京世紀(jì)金源、黃金海岸、北城天街等商業(yè)物業(yè)的目標(biāo)客戶存在部分的重疊，競爭比較激烈。投資者和經(jīng)營戶的選擇面比較廣，要有效抓住目標(biāo)客戶，除做出產(chǎn)品自身的個性特色及提高產(chǎn)品的檔次外，有效的推廣和手段，是項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵所在。推廣策略一、借力打力，借勢推廣1、借助日前公示的江北商圈改造方案宣傳項(xiàng)目的升值潛力；2、借助北京世紀(jì)金源推廣之勢；3、借助黃金海岸、北城天街等項(xiàng)目的推廣之勢。為更好地借助以上優(yōu)勢推廣，建議項(xiàng)目進(jìn)行精心包裝，突出自身特色，挖掘賣點(diǎn)，有效吸引客戶，促進(jìn)成交。二、項(xiàng)目包裝方案1、案名及主題廣告語案名：嘉陵旺角主題廣告口號：讓購物成為一種享受2、項(xiàng)目LOGO及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目LOGO及VI的具體設(shè)計(jì)由廣告公司負(fù)責(zé)完成。3、售房部包裝方案售房部作為樓盤的直接面對客戶的窗口，是樓盤的一個重要展示空間。設(shè)計(jì)風(fēng)格：時尚、大氣、簡潔、明快；立面及色彩必須做到亮麗、搶眼。4、工地包裝方案工地現(xiàn)場是項(xiàng)目形象的一個重要展示場所，也是一個重要的廣告媒體。方案1：制作圍墻條幅推廣工地形象方案2：工地附近制作一定數(shù)量的引導(dǎo)旗表示項(xiàng)目地址與項(xiàng)目品牌具體內(nèi)容需廣告公司協(xié)助提供三、分期工作計(jì)劃根據(jù)目前前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的進(jìn)度，及工程的動工時間，初步確定本項(xiàng)目的開盤時間為2003年7月6日，星期天，銷售周期6個月。一方面7月6日數(shù)字比較吉利，另一方面星期天也有利于聚集人氣。準(zhǔn)備期（2003年5月2003年7月5日）制定包裝推廣計(jì)劃，開始實(shí)施銷售前的準(zhǔn)備工作，如售樓部的裝修，宣傳及銷售資料的準(zhǔn)備等，發(fā)布項(xiàng)目信息，推出開盤前購房優(yōu)惠，展開直銷工作，積累目標(biāo)客戶，為開盤蓄勢。同時進(jìn)行人員組訓(xùn)：把項(xiàng)目的形象定位、核心理念、賣點(diǎn)及本項(xiàng)目基本情況、數(shù)據(jù)向銷售人員做深入溝通并現(xiàn)場模擬，以便向目標(biāo)客戶作出正確傳達(dá)強(qiáng)銷期（2003年7月6日2003年9月5日）引爆銷售熱潮，以開盤活動及強(qiáng)勢廣告烘托樓盤閃亮面市，以開盤期間看房有禮及購房優(yōu)惠吸引客戶。入市策略：l注重樓盤形象的整體推出l售樓處、戶外展示全面到位l圍墻及人行道處理完畢銷售策略：l強(qiáng)勢賣點(diǎn)宣傳lSP活動展開l意向性跟蹤l特定客戶拜訪lDS電開作業(yè)l工程進(jìn)度配合持續(xù)期（2003年9月6日2003年11月5日）此期間以媒體和特色活動促銷為主，如利用“十一”、秋交會等時機(jī)推出購房套餐，為后期蓄勢，經(jīng)過3個多月的準(zhǔn)備、開盤期之后，已有一定的銷售量，應(yīng)開始充分利用業(yè)主資源，推出“老業(yè)主帶新業(yè)主”活動。銷售策略：l客戶追蹤洽談lDS電開作業(yè)l報(bào)紙廣告配合：綜合項(xiàng)目的賣點(diǎn)尾盤期（2003年11月6日2004年1月5日）此期間媒體投入較少，主要以自然銷售為主，此時所剩的數(shù)量已不多，且多為總價較高，位置相對較偏的門面，可針對這部分鋪面推出特殊優(yōu)惠，順利完成銷售。四、媒體投放計(jì)劃以形象定位的理念為宗旨，進(jìn)行一系列宣傳，即遵循AIDAS原理：A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買行為S：Satisfaction達(dá)到滿意準(zhǔn)備期（2003年5月2003年7月5日）推廣目的：建立客戶對項(xiàng)目的信心，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，為正式開盤積累客戶。推廣重點(diǎn)：制定推廣計(jì)劃并開始實(shí)施，為開盤準(zhǔn)備所需的軟、硬件設(shè)施。本期推廣主題：全方位發(fā)布樓盤信息。媒體計(jì)劃：時間媒體主題版面費(fèi)用（元）6.6/五晨報(bào)江北商圈改造帶來無限商機(jī)1000字軟文30006.10/二晨報(bào)專家談觀音橋商圈發(fā)展趨勢1000字軟文30006.12/四晨報(bào)江北第一個地下商場亮相1000字軟文30006.13/五晨報(bào)“嘉陵旺角”地理位置介紹1/2彩210006.18/三晚報(bào)“嘉陵旺角”配套設(shè)施介紹1/4彩175006.20/五商報(bào)“嘉陵旺角”物業(yè)管理介紹1/4彩150006.24/二晨報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/2彩210006.27/五晨報(bào)“嘉陵旺角”銷售登記火爆1/2彩210007.5/六晨報(bào)“嘉陵旺角”明天正式開盤1/2彩210007.5/六晚報(bào)“嘉陵旺角”明天正式開盤1/4彩175007.5/六商報(bào)“嘉陵旺角”明天正式開盤1/4彩15000小計(jì)158000強(qiáng)銷期（2003年7月6日2003年9月5日）推廣目的：消化前期積累客戶、引發(fā)第一輪銷售熱潮。推廣重點(diǎn)：發(fā)布開盤信息，營造熱銷氣氛，展示商場賣點(diǎn)。推廣主題：樓盤正式發(fā)售及熱銷媒體計(jì)劃：時間媒體主題版面費(fèi)用（元）7.6/日晨報(bào)“嘉陵旺角”隆重開盤整版420007.6/日商報(bào)“嘉陵旺角”隆重開盤1/2彩300007.6/日晚報(bào)“嘉陵旺角”隆重開盤1/2彩330007.11/五晨報(bào)“嘉陵旺角”銷售火爆1/2彩210007.18/五晨報(bào)“嘉陵旺角”加推鋪面1/2彩210007.25/五晨報(bào)“嘉陵旺角”熱銷中1/2彩210008.22/五晨報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/2彩210008.29/五晨報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/2彩210009.5/五晨報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/2彩21000小計(jì)231000持續(xù)期（2003年9月6日2003年11月5日）推廣目的：為后期蓄勢。推廣重點(diǎn)：以報(bào)紙廣告配合特色促銷活動。本期推廣主題：項(xiàng)目投資價值分析。媒體計(jì)劃：時間媒體主題版面費(fèi)用（元）9.19/五晨報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/2210009.26/五晨報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/22100010.1/三晚報(bào)“嘉陵旺角”工程進(jìn)度告示1/41750010.10/五商報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/41500010.17/五晨報(bào)“嘉陵旺角”房交會參展信息1/22100010.24/五晨報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/22100011.1/五晨報(bào)“嘉陵旺角”投資價值分析1/221000小計(jì)137500尾盤期（2003年11月6日2004年1月5日）推廣目的：消化剩余鋪位，順利完成項(xiàng)目銷售。推廣重點(diǎn)：跟蹤前期意向客戶，給予適當(dāng)優(yōu)惠，促進(jìn)成交。本期推廣主題：珍藏鋪位優(yōu)惠發(fā)售。媒體計(jì)劃：時間媒體主題版面費(fèi)用（元）11.7/五晨報(bào)“嘉陵旺角”工程進(jìn)度告示1/22100011.12/三晚報(bào)“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/41750011.21/五晨報(bào)“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/22100011.28/五商報(bào)“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/41500012.5/五晨報(bào)“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/22100012.17/三晚報(bào)“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/41750012.26/五晨報(bào)“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/221000小計(jì)134000五、銷售目標(biāo)及銷售方式1、各銷售時期銷售方式籌備期：客戶積累登記，登門直銷。強(qiáng)銷期：電開銷售、銷售部現(xiàn)場銷售與登門直銷相結(jié)合。持續(xù)期：電開銷售、銷售部現(xiàn)場銷售與登門直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售。尾盤期：電開銷售、銷售部現(xiàn)場銷售與登門直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售。2、各時期的銷售目標(biāo)籌備期：積累大量客戶，了解客戶需求，為銷售鋪墊客戶基礎(chǔ)。強(qiáng)銷期：完成標(biāo)的項(xiàng)目的35%持續(xù)期：完成標(biāo)的項(xiàng)目的70%尾盤期：完成標(biāo)的項(xiàng)目的95%以上在銷售過程中，根據(jù)市場情況與實(shí)際商場區(qū)位劃分進(jìn)行銷售控制。通過對位置相對較差的鋪面的銷售擠壓，達(dá)到整體銷售目的。3、銷售過程中產(chǎn)生問題應(yīng)對模擬（1）廣告效應(yīng)在廣告的推出后，來人與來電若不能達(dá)到預(yù)期要求。從而影響銷售進(jìn)度。應(yīng)對策略：通過市場實(shí)際反饋情況改變廣告訴求主題，從而達(dá)到預(yù)期效果。（2）市場吸納量問題在項(xiàng)目銷售進(jìn)入銷售持續(xù)期期間，若出現(xiàn)銷售進(jìn)度減緩速度明顯狀況，往往問題出于本地市場對于項(xiàng)目的吸納量上。應(yīng)對策略：注重廣告效果普及度及重點(diǎn)加強(qiáng)對于非江北本地市場的目標(biāo)客戶群的直銷工作。（3）產(chǎn)品價格問題在銷售過程中若出現(xiàn)大范圍客戶群對產(chǎn)品價格出現(xiàn)異議，并且出現(xiàn)承擔(dān)能力不能支持價格體系時。應(yīng)對策略：通過對購房付款方式的調(diào)整和投資組合計(jì)劃的合理運(yùn)用的方式來降低市場門檻。（4）投資回報(bào)問題當(dāng)客戶群對項(xiàng)目投資回報(bào)率普遍抱懷疑態(tài)度，影響其投資信心，從而長時期持幣觀望時。應(yīng)對策略：提前進(jìn)入項(xiàng)目招商工作，增加消費(fèi)者對本物業(yè)的投資信心。（5）產(chǎn)品問題客戶對地下物業(yè)的誤區(qū)認(rèn)識與對人防項(xiàng)目的不了解，影響項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。應(yīng)對策略：通過軟性宣傳，加強(qiáng)市場對人防項(xiàng)目的的認(rèn)識，結(jié)合標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行有針對性的側(cè)面推廣。六、其它配合、活動1、開盤當(dāng)天文藝表演活動時間：開盤當(dāng)天。地點(diǎn)：暫定在嘉陵廣場，具體執(zhí)行方案開盤前提供。活動內(nèi)容：開盤剪彩、文藝表演等。2、參加全市秋季房交會時間：10月中下旬左右。內(nèi)容：樓盤展示、宣傳及銷售，借助房交會宣傳人防工程在稅費(fèi)方面的優(yōu)勢。3、業(yè)主懇談會時間：定期或靈活安排內(nèi)容：邀請具有豐富經(jīng)驗(yàn)的投資客戶對項(xiàng)目在各方面給予建議，及時了解客戶需求動態(tài)。地點(diǎn)：酒店會議室或茶樓4、“嘉陵旺角”?；貋砜纯椿顒訒r間：從開始銷售到交房的全過程地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場或售房部內(nèi)容：讓業(yè)主了解項(xiàng)目的工程進(jìn)度及實(shí)際施工情況，為實(shí)現(xiàn)后期順利交房打好基礎(chǔ)。5、實(shí)施“老業(yè)主帶新業(yè)主”優(yōu)惠購房活動時間：銷售率達(dá)到50%后。優(yōu)惠辦法：給予介紹客戶并成交的老業(yè)主或新業(yè)主一定的獎勵，如送物管費(fèi)、五通費(fèi)等。6、報(bào)紙夾送時間：銷售后期內(nèi)容：把項(xiàng)目DM單針對性夾有在報(bào)紙內(nèi)隨報(bào)紙發(fā)行，直接向目標(biāo)客戶傳達(dá)信息。、展示物料1、模型制作由于項(xiàng)目是期房銷售，而且在項(xiàng)目一開始動工就進(jìn)入銷售，客戶對實(shí)物沒有直觀的感覺，在銷售過程中主要依靠模型、圖紙和銷售人員的講解，故模型在本案銷售過程中起到非常重要的作用。制作要求：由于商場的特殊性及本項(xiàng)目門面劃分較小，故只制作商圈或項(xiàng)目整體區(qū)域模型。商場內(nèi)部劃分及配套設(shè)施通過噴繪表現(xiàn)。2、DM單制作制作要求：正8K折頁，200K銅板紙，雙面啞瞙。形式：將8K的海報(bào)居中對折后成為16K大小的折頁方便客戶攜帶。內(nèi)容：文字：案名、主題廣告語、樓盤地址、發(fā)展商、代理商、樓盤相關(guān)介紹、投資案例分析等。圖片：地面景觀效果圖、商場內(nèi)過道效果圖，中庭效果圖、休閑設(shè)施效果圖、景觀效果圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)效果圖等。數(shù)量：20000份3、樓書制作要求：正16K，200K銅板紙，封面及封底壓膜。內(nèi)容：文字：江北商圈現(xiàn)狀介紹、江北商圈規(guī)劃介紹、案名、主題廣告語、樓盤地址、發(fā)展商、代理商、樓盤相關(guān)介紹、項(xiàng)目配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理介紹、投資案例分析等。圖片：地面景觀效果圖、商場內(nèi)過道效果圖，中庭效果圖、休閑設(shè)施效果圖、景觀效果圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)效果圖、商場物業(yè)管理渲染圖、項(xiàng)目地理位置圖、商場平面圖、江北商圈規(guī)劃方案等。數(shù)量：5000份4、手提袋制作要求：目前幾乎所以樓盤都制作有自己的手提袋，購房者見多也就沒有什么新鮮感，如果手提袋制作沒有特色的話，就很難給客戶留下深刻的印象，故“嘉陵旺角”手提袋制作一定要有特點(diǎn)，且對人有吸引力。規(guī)格：正8K（橫），4色雙面啞瞙，數(shù)量：5000份5、禮品制作制作要求：精美、別致、有創(chuàng)意，禮品種類待定數(shù)量：待定七、費(fèi)用預(yù)算1、推廣總費(fèi)用推廣總費(fèi)用包括售房部裝修、工地包裝、樓書、禮品、推廣活動及媒體發(fā)布費(fèi)用。商場負(fù)一樓套內(nèi)銷售面積約6500平方米，按均價14000元/平方米計(jì)算，銷售額約9100萬元。（暫不計(jì)算負(fù)二樓）推廣費(fèi)用按銷售額2計(jì)算，推廣費(fèi)用約180萬元。2、各期費(fèi)用分配表分期銷售準(zhǔn)備期開盤期銷售持續(xù)期沖刺期尾盤期時段2003.57.52003.7.69.52003.9.612.52003.12.62004.3.52004.3.65.5費(fèi)用比例3025152010金額（萬元）5445273618（1）工地現(xiàn)場包裝暫定：10000.00元（2）售房部裝修及租金等費(fèi)用租金：半年約30000.00元裝修費(fèi)用：約50000.00元銷售道具費(fèi)用：10000.00元合計(jì)：90000.00元（3）媒體投放1、準(zhǔn)備期：158000.00元2、開盤期：231000.00元3、持續(xù)期：137500.00元4、尾盤期：1348000.00元合計(jì)：660500元（4）活動1、開盤當(dāng)天文藝表演活動：20000.00元2、參加全市秋季房交會：20000.00元3、業(yè)主懇談會：15000.00元4、報(bào)紙夾送：5000.00元合計(jì)：60000.00元（5）物料1、模型：50000.00元2、樓書：5500025000.00元3、DM單：1.520000=30000.00元4、手提袋：4500020000.00元4、禮品：暫定10000元合計(jì)：125000.00元共計(jì)：945500.00元（注：媒體費(fèi)用預(yù)算沒有包含廣告公司提取費(fèi)用）費(fèi)用清單：項(xiàng)目費(fèi)用（元）1、工地包裝100002、制作樓書250003、制作DM單300003、制作模型400