第五章產(chǎn)品策略復(fù)習(xí)題答案

第五章 產(chǎn)品策略復(fù)習(xí)題（答案）一、填空題：1、產(chǎn)品的整體概念由三個(gè)基本層次構(gòu)成： 核心 、形式 、延伸 。2、核心 是產(chǎn)品概念中最基本的層次。3、產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次，體現(xiàn)了以 消費(fèi)者 為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。4、產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化的因素：廣度 、深度和 關(guān)聯(lián)性 。5、常用的產(chǎn)品組合策略有 全線(xiàn)全面型 、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性 、 產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型、有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 、和 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 五種。6、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般經(jīng)歷 導(dǎo)入期 、 成長(zhǎng)期 、 成熟期 和 衰退期 四個(gè)階段。7、新產(chǎn)品有 全新產(chǎn)品 、 換代產(chǎn)品 、 改進(jìn)產(chǎn)品 和 仿制產(chǎn)品 四種表現(xiàn)形式。8、企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式有 獨(dú)立研制 、協(xié)作開(kāi)發(fā) 、技術(shù)引進(jìn) 和 獨(dú)立與引進(jìn)相結(jié)合 四種。9、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程一般分為五個(gè)階段：逐新者、早期采用者、中期消費(fèi)群 、 晚期消費(fèi)群 和 落伍者消費(fèi)群 。企業(yè)要使消費(fèi)者盡快進(jìn)入后兩個(gè)階段。10、商標(biāo)、品牌由 文字 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、圖案 和 顏色 等要素單獨(dú)或組合構(gòu)成。12、企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的策略包括： 研發(fā)策略、 地理策略 、 促銷(xiāo)策略 和 服務(wù)策略。13、包裝的作用主要表現(xiàn)在： 保護(hù)產(chǎn)品 、提供便利 、促進(jìn)銷(xiāo)售 三個(gè)方面。二、選擇題：（）1、產(chǎn)品整體概念最基本的層次是指A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D實(shí)物產(chǎn)品（）2、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是該企業(yè)產(chǎn)品組合的A深度 B長(zhǎng)度 C廣度 D關(guān)聯(lián)度（）3、企業(yè)專(zhuān)門(mén)向某一市場(chǎng)提供所需的各種產(chǎn)品，應(yīng)用的是（ ）產(chǎn)品策略。A全線(xiàn)全面型B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型C產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型D有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型（）4、企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫A向上延伸B向下延伸C反向延伸D縮減產(chǎn)品組合（）5、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，使產(chǎn)品的性能有顯著提高的產(chǎn)品，叫做（ ）新產(chǎn)品。A全新新產(chǎn)品B換代新產(chǎn)品C改進(jìn)新產(chǎn)品D仿制新產(chǎn)品（）6、新產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)，關(guān)鍵是做好（ ）的工作。A逐新者和早起采用者B中期采用者 C晚期采用者 D落伍者（）7、在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)精美的酒瓶，當(dāng)瓶?jī)?nèi)的酒使用完之后，酒瓶可以用作花瓶或涼水瓶，以此方法吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這種包裝策略是（ ）A類(lèi)似包裝B附贈(zèng)品包裝C組合包裝D再使用包裝（）8、創(chuàng)名牌、提高偏愛(ài)，突出一個(gè)“優(yōu)”字，是（ ）的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)。A引入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期（）9、企業(yè)在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，屬于（ ）策略。A個(gè)別品牌B統(tǒng)一品牌C分類(lèi)品牌D并用品牌（）10、品牌中可以被識(shí)別辨認(rèn)，但不能用語(yǔ)言稱(chēng)謂的部分，叫（ ）A品牌名稱(chēng)B品牌標(biāo)志 C商標(biāo) D品牌決策（）11、相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于（ ）A全新新產(chǎn)品B換代新產(chǎn)品C改進(jìn)新產(chǎn)品D仿制新產(chǎn)品（）12、我們一般說(shuō)增加產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，都是指拓展產(chǎn)品組合的A寬度 B深度 C關(guān)聯(lián)性 D前三者總和（）13、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的主要途徑有（ ）A產(chǎn)品改革B市場(chǎng)改革C營(yíng)銷(xiāo)組合改革D前三者總和（）14、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體概念中（ ）部分A核心產(chǎn)品 B附加產(chǎn)品 C形式產(chǎn)品 D特色產(chǎn)品（）15、一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)，叫產(chǎn)品組合的（ ）A寬度 B廣度 C深度 D關(guān)聯(lián)（）16、處于（ ）的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。A投入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期（）17、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買(mǎi)的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（ ）A有形產(chǎn)品 B核心產(chǎn)品 C期望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品（）18、產(chǎn)品的款式、特點(diǎn)、包裝屬于（ ）范疇。A核心產(chǎn)品 B形式產(chǎn)品 C期望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品三、判斷題：（）1、營(yíng)銷(xiāo)下產(chǎn)品是指具有一定特定的物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。（）2、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)的。（）3、企業(yè)產(chǎn)品組合反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（）4、產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)品類(lèi)別，擁有多少產(chǎn)品線(xiàn)。（）5、企業(yè)專(zhuān)門(mén)向某一市場(chǎng)提供所需產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型。（）6、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命和產(chǎn)品使用壽命是一樣的。（）7、每個(gè)產(chǎn)品都必然經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（）8、產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期就要立即退出市場(chǎng)。（）9、只要產(chǎn)品整體概念中有任何一部分的創(chuàng)新、變革或變動(dòng)，都可以理解為一種新產(chǎn)品。（）10、企業(yè)取得新產(chǎn)品要以自主開(kāi)發(fā)為主，不宜采用購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的方式。（）11、仿制是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最快捷的途徑。（）12、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的延伸價(jià)值。（）13、企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這是向下延伸。（）14、商標(biāo)實(shí)際是一個(gè)法律名詞，是受法律保護(hù)的品牌的一部分。四、名詞解釋?zhuān)?、產(chǎn)品整體概：凡是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，使其獲得利益的一切有形的、無(wú)形的，物質(zhì)的、精神的各種要素都屬于產(chǎn)品的范疇，這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品的整體概念。2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始。到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。3、產(chǎn)品差異化：（產(chǎn)品特色化）是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品。以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。4、新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得新的滿(mǎn)足、可以接受的產(chǎn)品都屬于新的產(chǎn)品。5、產(chǎn)品的自然生命：產(chǎn)品的自然生命即產(chǎn)品的使用壽命，是一種產(chǎn)品從市場(chǎng)開(kāi)始到其使用價(jià)值完全喪失的過(guò)程。五、問(wèn)答題：1、什么是產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品組合策略有哪些類(lèi)型？?jī)?yōu)化調(diào)整策略有哪些？答：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類(lèi)型：產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目調(diào)整策略：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （2）縮短產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略（1.、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸）2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期可劃為哪幾個(gè)階段？各階段有何特征？應(yīng)采取什么樣的對(duì)策？答：（1）導(dǎo)入期特征：（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢；（2）企業(yè)生產(chǎn)批量少，使用費(fèi)用大，產(chǎn)品成本高；需做大量廣告宣傳，推銷(xiāo)費(fèi)用大；（3）產(chǎn)品獲利較少或無(wú)利可圖，甚至虧損；（4）只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者較少。對(duì)策：（快）（1）擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，使人們盡快熟悉新產(chǎn)品。（2）運(yùn)用現(xiàn)有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的提攜支持。（3）采取使用的辦法。（4）刺激中間商積極推銷(xiāo)新產(chǎn)品。（5）制定價(jià)格和促銷(xiāo)組合策略。（1、快速取脂策略2、緩慢取脂策略3、快速滲透策略4、緩慢滲透策略）（2）成長(zhǎng)期：特征：（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)成熟并接受，銷(xiāo)售量迅速上升，一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)10%（2）產(chǎn)品已基本定型，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本下降；（3）企業(yè)利潤(rùn)不斷增加；（4）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入。對(duì)策：（好）（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，補(bǔ)充目標(biāo)市場(chǎng)。（2）適合降價(jià)，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。（3）加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)。（4）突出產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。（3）成熟期特征：（1）產(chǎn)品的工藝、性能、較為完善，質(zhì)量相當(dāng)穩(wěn)定。（2）在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)在產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)組合等方面進(jìn)行改革，使成本增加；（3）企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，隨著銷(xiāo)售量的下降，利潤(rùn)也開(kāi)始逐漸減少；（4）市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。對(duì)策：（改）（1）改革市場(chǎng)，（2）改革產(chǎn)品，（3）改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。（4）衰退期特征：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；（2）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣以完全轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上；（3）產(chǎn)品價(jià)格已降到最低點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)。策略：（退）（1）維持策略；（2）收縮策略；（3）放棄策略。3、新產(chǎn)品包括哪些種類(lèi)？有哪些開(kāi)發(fā)的方式？答：種類(lèi)：（1）：全新產(chǎn)品（2）：換代產(chǎn)品（3）：改進(jìn)產(chǎn)品（4）：仿制產(chǎn)品方式：（1）：獨(dú)立研制 （2）：協(xié)作開(kāi)發(fā)（3）：技術(shù)引進(jìn)（4）：研制與引進(jìn)相結(jié)合4、什么是包裝？包裝的作用有哪些？答：包裝是指盛放產(chǎn)品的容器或包裹產(chǎn)品的材料。 作用：（1）：類(lèi)似包裝（2）：組合包裝（3）：在使用包裝（4）：附贈(zèng)品包裝（5）：改變包裝5、品牌和商標(biāo)