２０世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展

-本文為網(wǎng)絡(luò)收集精選范文、公文、論文、和其他應(yīng)用文檔，如需本文，請(qǐng)下載-世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來(lái)，上傳到平臺(tái)為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔，請(qǐng)點(diǎn)擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利，萬(wàn)事如意！一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）廣告學(xué)研究溯源 縱觀人類 歷史 ，可以說(shuō)，廣告歷史悠久。人類祖先開(kāi)始利用姿態(tài)（如 舞蹈 ）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進(jìn)行廣告 傳播 ，后來(lái)又發(fā)明和運(yùn)用 語(yǔ)言 與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。（注：何猛修編：現(xiàn)代廣告學(xué)，復(fù)旦大學(xué)出版社1996年版，第2頁(yè)。）廣播與 電視 等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時(shí)，19世紀(jì)以來(lái)專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開(kāi)業(yè)；1869年，美國(guó)費(fèi)城成立了艾爾父子廣告公司。（注：趙育冀編：現(xiàn)代廣告學(xué)，中國(guó)商業(yè)出版社1987年版，第6頁(yè)。）這些都說(shuō)明，人類對(duì)廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)過(guò)程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。 廣告實(shí)踐與廣告學(xué)理論是互動(dòng)發(fā)展的。廣告是一種操作性的 社會(huì) 實(shí)踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會(huì)現(xiàn)象及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于 經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)的美國(guó)。1901年，美國(guó)西北大學(xué) 心理 學(xué)家瓦爾特 狄爾 斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年，他編著了廣告原理一書，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來(lái)探討，“任何一次重要的實(shí)際事業(yè)都需要有一個(gè)理論的基礎(chǔ)”（注：趙育冀編：現(xiàn)代廣告學(xué)，中國(guó)商業(yè)出版社1987年版，第7頁(yè)。）。1908年，斯科特撰寫了廣告心 理學(xué) 一書，他運(yùn)用心理學(xué)的原理分析了消費(fèi)者的接受心理，開(kāi)始了對(duì)廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外，19021905年期間，在美國(guó)的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系都開(kāi)始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。上述研究和理論探討，可以說(shuō)是世界廣告學(xué)研究的開(kāi)端，為廣告學(xué)理論的形成打下了基礎(chǔ)。 從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，由于 市場(chǎng) 營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)的需要，美國(guó)的一些 經(jīng)濟(jì)學(xué) 家注重對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的變化進(jìn)行研究。1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特奇訪問(wèn)了許多大企業(yè)主，在研究了他們的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告活動(dòng)之后，編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中對(duì)廣告理論作了較為深入的探討。（注：丁俊杰：現(xiàn)代廣告通論，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第43頁(yè)。）隨著研究的深入，廣告學(xué)逐漸從市場(chǎng)學(xué)中分化出來(lái)，形成一門獨(dú)立的學(xué)科。1926年，美國(guó)成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)”，對(duì)廣告學(xué)展開(kāi)了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。如1926年哈洛德廣告文稿出版，1928年威治米斯的廣告構(gòu)圖問(wèn)世。（注：劉林清編：中國(guó)廣告學(xué)，人民日?qǐng)?bào)出版社1988年版，第6、7頁(yè)。）隨后，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家也開(kāi)展了對(duì)廣告學(xué)的研究，如英國(guó)等國(guó)相繼出版了廣告學(xué)、實(shí)用廣告學(xué)等著作。這一時(shí)期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過(guò)去僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策略和廣告計(jì)劃的單項(xiàng)研究，擴(kuò)展為對(duì)廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、 管理 學(xué) 的交叉研究。這一時(shí)期的研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。 （二）我國(guó)廣告學(xué)研究的起步 我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的廣告須知。（注：陳培愛(ài)：中外廣告史，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第53頁(yè)。）該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國(guó)的HowToAdvertise一書，全書篇幅不大，其中第14章稿本為廣告之魂魄中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實(shí)，布告于公眾，并宣傳其價(jià)目也?！?我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué) 新聞 研究會(huì)，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月，北大新聞學(xué)研究會(huì)所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國(guó)第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作新聞學(xué)，全書共14章，其中把新聞紙之廣告列為第10章，予以專章探討。（注：鄧白云主編：中國(guó)廣告實(shí)用手冊(cè)，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁(yè)。）作者認(rèn)為“求一報(bào)廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。19201925年一些大學(xué)相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)的課程，如上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國(guó)際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)等。當(dāng)時(shí)廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個(gè)組成部分，而且僅限于報(bào)紙廣告的研究。 早期對(duì)廣告學(xué)的研究做過(guò)貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的中國(guó)報(bào)學(xué)史中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點(diǎn)，并著重論述了廣告的 政治 思想和 文化 價(jià)值。他認(rèn)為，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”，“不僅為 工商 界推銷出品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與 教育 群眾之使命”。他還指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與 指導(dǎo) 人生之功能?！弊髡呱羁陶J(rèn)識(shí)到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。他還強(qiáng)烈抨擊了“不 道德 與不忠實(shí)之廣告”，“不但為我國(guó)實(shí)業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學(xué)專著還有1929年出版的蒯世勛的廣告學(xué)ABC、1930年出版的劉葆儒的廣告學(xué)、1931年出版的孫孝鈞編的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、1933年出版的王貢三的廣告學(xué)等。但是，本世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響非常有限。 （三）我國(guó)廣告學(xué)研究的發(fā)展 我國(guó)從五四以來(lái)開(kāi)始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國(guó)成立到改革開(kāi)放以前，我國(guó)的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，（注：陳培愛(ài)：中外廣告史，中國(guó)物價(jià)出版社1997年版，第161頁(yè)。）標(biāo)志著我國(guó)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至1998年止，全國(guó)已有近90所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開(kāi)辦，促進(jìn)了我國(guó)廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。 80年代中后期，在我國(guó)廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)下，廣告理論界度過(guò)了僅靠譯介海外廣告讀物的“拿來(lái)主義”的日子，開(kāi)始進(jìn)入廣告理論建樹(shù)的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍廣告學(xué)，楊榮剛現(xiàn)代廣告學(xué)，趙育冀現(xiàn)代廣告學(xué)這些廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國(guó)廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實(shí)踐、外來(lái)的廣告理論與國(guó)內(nèi)的實(shí)際結(jié)合起來(lái)。90年代以后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立推動(dòng)了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學(xué)的獨(dú)立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。 改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國(guó)廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對(duì)著更多的無(wú)法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如，對(duì)廣告學(xué)原理的研究不應(yīng)再局限于狹隘的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，而是更加深入到社會(huì)、文化、政治、 倫理 、科技、教育等各種社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會(huì)生產(chǎn)、生活以及人類一切社會(huì)活動(dòng)的廣泛的溝通職能。90年代以后，以 計(jì)算機(jī) 為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。從廣告發(fā)展的歷史來(lái)看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時(shí)也為廣告理論研究帶來(lái)新的課題。 展望廣告