




已閱讀5頁,還剩2頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
-本文為網(wǎng)絡(luò)收集精選范文、公文、論文、和其他應(yīng)用文檔,如需本文,請下載-世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來,上傳到平臺為了幫到更多的人,如果您需要使用本文檔,請點擊下載按鈕下載本文檔(有償下載),另外祝您生活愉快,工作順利,萬事如意!一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展 (一)廣告學(xué)研究溯源 縱觀人類 歷史 ,可以說,廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態(tài)(如 舞蹈 )、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進行廣告 傳播 ,后來又發(fā)明和運用 語言 與文字,擴大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。(注:何猛修編:現(xiàn)代廣告學(xué),復(fù)旦大學(xué)出版社1996年版,第2頁。)廣播與 電視 等大眾傳播媒介的出現(xiàn),使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時,19世紀(jì)以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展,加速了廣告研究的進程。1812年,世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè);1869年,美國費城成立了艾爾父子廣告公司。(注:趙育冀編:現(xiàn)代廣告學(xué),中國商業(yè)出版社1987年版,第6頁。)這些都說明,人類對廣告的研究,已從靜止的文字、圖案,發(fā)展到動態(tài)的廣告活動過程,并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。 廣告實踐與廣告學(xué)理論是互動發(fā)展的。廣告是一種操作性的 社會 實踐,而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運動規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于 經(jīng)濟 發(fā)達(dá)的美國。1901年,美國西北大學(xué) 心理 學(xué)家瓦爾特 狄爾 斯科特在芝加哥的一次集會上,首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年,他編著了廣告原理一書,第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討,“任何一次重要的實際事業(yè)都需要有一個理論的基礎(chǔ)”(注:趙育冀編:現(xiàn)代廣告學(xué),中國商業(yè)出版社1987年版,第7頁。)。1908年,斯科特撰寫了廣告心 理學(xué) 一書,他運用心理學(xué)的原理分析了消費者的接受心理,開始了對廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。此外,19021905年期間,在美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密西根大學(xué)的經(jīng)濟系都開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。上述研究和理論探討,可以說是世界廣告學(xué)研究的開端,為廣告學(xué)理論的形成打下了基礎(chǔ)。 從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初,由于 市場 營銷 競爭的需要,美國的一些 經(jīng)濟學(xué) 家注重對市場規(guī)律的變化進行研究。1912年,哈佛大學(xué)教授赫杰特奇訪問了許多大企業(yè)主,在研究了他們的市場活動和廣告活動之后,編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書,其中對廣告理論作了較為深入的探討。(注:丁俊杰:現(xiàn)代廣告通論,中國物價出版社1997年版,第43頁。)隨著研究的深入,廣告學(xué)逐漸從市場學(xué)中分化出來,形成一門獨立的學(xué)科。1926年,美國成立了“全美市場學(xué)與廣告學(xué)教員協(xié)會”,對廣告學(xué)展開了更加廣泛深入的探討和研究,并寫出了一批廣告學(xué)的教材和書籍。如1926年哈洛德廣告文稿出版,1928年威治米斯的廣告構(gòu)圖問世。(注:劉林清編:中國廣告學(xué),人民日報出版社1988年版,第6、7頁。)隨后,一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家也開展了對廣告學(xué)的研究,如英國等國相繼出版了廣告學(xué)、實用廣告學(xué)等著作。這一時期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展,已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究,擴展為對廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、 管理 學(xué) 的交叉研究。這一時期的研究還處在雛形階段,未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。 (二)我國廣告學(xué)研究的起步 我國最早出版的廣告學(xué)研究專著,當(dāng)推由甘永龍編譯的廣告須知。(注:陳培愛:中外廣告史,中國物價出版社1997年版,第53頁。)該書1918年6月由商務(wù)印書館初版,至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的HowToAdvertise一書,全書篇幅不大,其中第14章稿本為廣告之魂魄中認(rèn)為廣告是:“將有關(guān)發(fā)賣品之事實,布告于公眾,并宣傳其價目也。” 我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學(xué) 新聞 研究會,它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月,北大新聞學(xué)研究會所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜,出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作新聞學(xué),全書共14章,其中把新聞紙之廣告列為第10章,予以專章探討。(注:鄧白云主編:中國廣告實用手冊,上海世界圖書出版公司1994年版,第23頁。)作者認(rèn)為“求一報廣告之發(fā)達(dá),應(yīng)先求其銷路之推廣”。19201925年一些大學(xué)相繼開設(shè)了廣告學(xué)的課程,如上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)等。當(dāng)時廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個組成部分,而且僅限于報紙廣告的研究。 早期對廣告學(xué)的研究做過貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的中國報學(xué)史中,利用豐富的廣告史料,較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點,并著重論述了廣告的 政治 思想和 文化 價值。他認(rèn)為,“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化進步之記錄”,“不僅為 工商 界推銷出品之一種手段,實負(fù)有宣傳文化與 教育 群眾之使命”。他還指出:“人類生活,因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿,而廣告即有促進人生與 指導(dǎo) 人生之功能?!弊髡呱羁陶J(rèn)識到廣告除了推銷商品的功能之外,還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能,這種看法頗具遠(yuǎn)見卓識。他還強烈抨擊了“不 道德 與不忠實之廣告”,“不但為我國實業(yè)界之大憂,亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學(xué)專著還有1929年出版的蒯世勛的廣告學(xué)ABC、1930年出版的劉葆儒的廣告學(xué)、1931年出版的孫孝鈞編的廣告經(jīng)濟學(xué)、1933年出版的王貢三的廣告學(xué)等。但是,本世紀(jì)二三十年代,廣告學(xué)對社會經(jīng)濟活動的影響非常有限。 (三)我國廣告學(xué)研究的發(fā)展 我國從五四以來開始的廣告學(xué)研究與教育,由于受到社會經(jīng)濟發(fā)展的影響,其發(fā)展速度受到限制,比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺,體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前,我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月,我國第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦,(注:陳培愛:中外廣告史,中國物價出版社1997年版,第161頁。)標(biāo)志著我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后,廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科,許多高校相繼開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至1998年止,全國已有近90所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開辦,促進了我國廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。 80年代中后期,在我國廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動下,廣告理論界度過了僅靠譯介海外廣告讀物的“拿來主義”的日子,開始進入廣告理論建樹的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作,如傅漢章、鄺鐵軍廣告學(xué),楊榮剛現(xiàn)代廣告學(xué),趙育冀現(xiàn)代廣告學(xué)這些廣告理論研究和著作的出版,在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內(nèi)的實際結(jié)合起來。90年代以后,我國市場經(jīng)濟體制的確立推動了廣告業(yè)的空前繁榮,廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展,出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書,為不斷完善廣告學(xué)的獨立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。 改革開放20年來,我國廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就,但是,在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前,廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如,對廣告學(xué)原理的研究不應(yīng)再局限于狹隘的經(jīng)濟學(xué)范疇,而是更加深入到社會、文化、政治、 倫理 、科技、教育等各種社會科學(xué)與自然科學(xué)的廣闊領(lǐng)域。廣告不單是推銷商品的工具和手段,它還承擔(dān)著社會生產(chǎn)、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以后,以 計算機 為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。從廣告發(fā)展的歷史來看,新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地,同時也為廣告理論研究帶來新的課題。 展望廣告
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025至2030中國男士襯衣行業(yè)發(fā)展分析及競爭格局與發(fā)展趨勢預(yù)測報告
- 2025至2030中國生姜產(chǎn)品行業(yè)市場占有率及投資前景評估規(guī)劃報告
- 2025至2030中國甑炭行業(yè)需求動態(tài)及發(fā)展前景研究報告
- 點菜技巧培訓(xùn)
- 新人法律培訓(xùn)
- 商業(yè)成功背后的學(xué)生動機分析
- 校園智慧體育設(shè)施的建設(shè)現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)
- 情緒智力在教育心理學(xué)中的核心地位
- 醫(yī)療行業(yè)中的科技應(yīng)用與師資培訓(xùn)模式研究
- 商業(yè)環(huán)境下的教育創(chuàng)新與青少年運動培訓(xùn)的融合研究
- 2025年食品安全管理考試試題及答案
- 2025年公共衛(wèi)生管理考試試卷與答案
- 2025至2030空調(diào)行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局與投資價值報告
- 早孕期產(chǎn)科超聲檢查規(guī)范
- 2025版心肺復(fù)蘇培訓(xùn)課件
- 冠心病介入治療術(shù)
- 2025至2030中國環(huán)氧活性稀釋劑市場未來趨勢及前景規(guī)劃建議報告
- 網(wǎng)絡(luò)安全攻防實戰(zhàn)考核試卷
- 2024-2025學(xué)年下學(xué)期高一化學(xué)蘇教版期末必刷??碱}之原電池與電解池
- 《基礎(chǔ)會計》教案 項目二 會計要素和會計等式
- 財稅代賬公司內(nèi)部管理制度
評論
0/150
提交評論