電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 第一章市場營銷概述 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理 第三章 市場營銷環(huán)境 第四章 營銷信息系統(tǒng) 第五章 消費者購買行為分析 第六章 組織市場購買行為分析 第七章 市場細分與目標市場 第八章 市場競爭分析 第九章 營銷組合與產(chǎn)品策略 第十章 新產(chǎn)品開發(fā) 第十一章 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)營銷 第十二章 價格策略 第十三章 渠道策略 第十四章 中間商與物流管理 第十五章 整合營銷傳播 第十六章 銷售管理與直復(fù)營銷 第十七章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 第十八章 客戶關(guān)系管理 第十九章 營銷策劃、營銷組織與控制 第二十章 全球營銷 商務(wù)輕騎兵 b2b電子商務(wù)網(wǎng)站 全方位網(wǎng)絡(luò)營銷軟件 第一章 市場營銷概述 Understanding Marketing 人類的經(jīng)濟活動自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復(fù)雜，交換的實現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方 生產(chǎn)者與消費者 之間的背離狀況十分嚴重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現(xiàn)。市場營銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學(xué)科。 第一節(jié) 市場營銷的基本概念 “市場營銷 ”英文的原文為 “Marketing”。我國在引進這門學(xué)科的過程中，對其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時人們對市場營銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為 “銷售學(xué) ”，譯者可能認為這門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們在以后的分析中會看到這種認識是很不全面的，銷售只是營銷活動的組成部分之一；后來又有人將 “Marketing”翻譯為 “市場學(xué) ”，但是這種譯法也會使人產(chǎn)生誤解，以為 “Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動關(guān)系不大；而 “市場營銷學(xué) ”的譯法，則比較準確地反映了 “Marketing”這門學(xué)科是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以實現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進入市場和占領(lǐng)市場這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國的臺灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為 “行銷學(xué) ”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為 “市務(wù)學(xué) ”，其語義也同 “市場營銷學(xué) ”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。而主要反映了對市場營銷概念的認識過程。 市場營銷的定義。 有不少人將市場營銷僅僅理解為銷售（ sales），從我國不少企業(yè)對營銷部的利用中就可以看到這一點，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營銷部的活動并不能對企業(yè)的全部經(jīng)營活動發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實上，市場營銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對市場進行充分的分析和認識的基礎(chǔ)上。以市場的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計開始的全部經(jīng)營活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場。 美國著名的營銷學(xué)者菲利浦 科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程 ”。在這個核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。 1、需要、欲望和需求 市場營銷的核心概念告訴我們，市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論提供給我們的一種觀察市場活動的新的視角。實際上，這里 “需要 ”（ needs）、 “欲望 ”（ wands）、 “需求 ”（ demands）三個看來十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。 “需要 ”是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找 “食物 ”，但并未指向是 “面包 ”、 “米飯 ”還是 “饅頭 ”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確， “需要 ”就變成了 “欲望 ”；而對企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購買能力的 “欲望 ”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的 “需求 ”。有這樣的認識對企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個消費者在市場上尋找鉆頭時，會認為這個人的 “需要 ”是什么呢？以一般的眼光來看，這個人的 “需要 ”似乎就是鉆頭。但若以市場營銷者的眼光去看，這人的需要并不是 “鉆頭 ”，而是要打一個 “洞 ”，他是為了滿足打一個洞的需要購買鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認為消費者的 “需要 ”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。而如果認為消費者的 “需要 ”是打 “洞 ”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更為有利的競爭地位。所以從本質(zhì)上認識，消費者購買的是對某種 “需要 ”的 “滿足 ”，而不僅僅是產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品或提供物 任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場上具有較強的競爭力，實現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為 “提供物 ”。如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要，也可以花費同樣的代價去進行一次長途旅游，以同樣達到休閑娛樂之目的。而在當(dāng)今的社會中，一個有價值的 “主意 ”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?。所以如果僅僅把對產(chǎn)品的認識局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營者可悲的 “營銷近視癥 ”。為順利地實現(xiàn)市場交換，企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市場需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認識產(chǎn)品（或提供物）的涵義。 3、價值和滿意 人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時也取決于人們獲得這效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應(yīng)的費用，這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場交換能否順利實現(xiàn)，往往取決于人們對效用和代價的比較。 如果人們認為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價，再貴的商品也愿意購買；相反如果人們認為代價大于效用，再便宜的東西也不會要，這就是人們在交換活動中的價值觀。 市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會去購買有價值的東西，并根據(jù)效用和代價的比較來認識價值的實現(xiàn)程度。 人們在以適當(dāng)?shù)拇鷥r獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價獲得了較大的效用時，則會十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實顧客。 所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價值的實現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場交易的順利實現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場。 4、交換和交易 交換是市場營銷活動的核心。人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動所得；二是強行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進行交換，以一定的利益讓渡從對方獲得相當(dāng)價值產(chǎn)品或滿足。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進行的。從交換實現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條： （ 1） 交換必須在至少兩人之間進行； （ 2） 雙方都擁有可用于交換的東西； （ 3） 雙方都認為對方的東西對自己是有價值的； （ 4） 雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方； （ 5） 雙方都有決定進行交換和拒絕交換的自由。 于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價值的活動，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價值的認同才能使交換最終實現(xiàn)。我們所討論的前幾個市場營銷概念的構(gòu)成要素最終都是為 “交換 ”服務(wù)的，因 “交換 ”而有意義的。所以說 “交換 ”是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實現(xiàn)市場交換，進而達到實現(xiàn)企業(yè)和社會經(jīng)濟效益之目的，是市場營銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了 “交易 ”。 交易是達成意向的交換，交易的最終實現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實現(xiàn)同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。 5、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由 “賣方 ”和“買方 ”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場營銷學(xué)中，對 “市場 ”的概念有一種比較特殊的認識，其往往用來特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會討論的 “市場細分 ”、 “目標市場 ”等概念，其中的 “市場 ”就是單指某種顧客群體。這種對 “市場 ”概念的認識是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。 在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。而要做到這一點， 企業(yè)市場營銷的目標就不能僅僅停留在一次交易的實現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長期穩(wěn)定地保持下去。 從 80 年代開始，對顧客關(guān)系的重視終于使 “關(guān)系營銷 ”成為一種新的概念和理論充實到市場營銷學(xué)的理論體系中來。 “關(guān)系營銷 ”和 “交易營銷 ”的主要區(qū)別在于其把研究的重點由單純研究交易活動的實現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。 生產(chǎn)者、中間商以及消費者之間的關(guān)系直接推動或阻礙著交易的實現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場營銷活動中，企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場競爭力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營銷的重要目標。 6、營銷和營銷者 從一般的意義上認識，市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動。但市場營銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現(xiàn)。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。這將在本教材中進行詳細的分析和論述。 宏觀營銷與微觀營銷 市場營銷的概念還可以分別從 宏觀與微觀 兩個角度去進行認識。宏觀市場營銷是以整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎(chǔ)來研究市場營銷。研究重點在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟地從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，并使社會的供應(yīng)和需求達到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會組織和個人中得以合理分配的經(jīng)濟體系、宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險承擔(dān)功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)得以正常運行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎(chǔ)，研究的重點是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效的市場活動（分銷和促銷），實現(xiàn)同消費者的交換，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益等一系列問題。 一些營銷學(xué)者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r間（ Right time ）， 適當(dāng)?shù)牡攸c (Right place），以適當(dāng)?shù)膬r格 (Right price）和適當(dāng)?shù)姆绞?(Right pattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 (Right product）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停?Right customer）的 “六 R模式 ”。 在一般情況下，微觀市場營銷學(xué)是人們研究的重點，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。 第二節(jié) 市場營銷的形成與發(fā)展 市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，這是由于市場營銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營活動中大量實踐經(jīng)驗的提煉和總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展推動了市場營銷學(xué)理論的發(fā)展。同時我們也看到，企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會和經(jīng)濟環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。十九世紀末到二十世紀初在美國發(fā)展起來的市場營銷行為和市場營銷理論就是以美國社會與經(jīng)濟的發(fā)展變化為背景的。 更多網(wǎng)絡(luò)營銷資料盡在商務(wù)輕騎兵 b2b電子商務(wù)網(wǎng)站 全方位網(wǎng)絡(luò)營銷軟件 網(wǎng)： http:/detail.商務(wù)輕騎兵 b2b電子商務(wù)網(wǎng)站 全方位網(wǎng)絡(luò)營銷軟件 /download/?from=ppt 市場營銷的萌芽期 人們一般將十九世紀中葉至二十世紀 20年代稱為市場營銷的萌芽時期。從十九世紀開始，隨著工業(yè)革命對生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。從 1879年到 1929年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實際產(chǎn)出則翻了一番。以名義貨幣價值計算，產(chǎn)值增加近 600%，工資增加 500%，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。日益發(fā)達的生產(chǎn)力，使社會商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。 1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以 “生產(chǎn)過剩 ”為特征的大規(guī)模經(jīng)濟危機，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟危機，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。一些企業(yè)開始重視對于市場的研究，并著手開展一些以市場為導(dǎo)向的營銷活動。如美國國際收割機公司從十九世紀中葉起，就開始了對于市場的分析和研究，建立了市場定位的觀念，確定了企業(yè)的定價政策，組織推銷隊伍，并采取了對售出的產(chǎn)品 “包退包換 ”等售后服務(wù)的措施，從而大大提高了其市場競爭能力。隨著企業(yè)對產(chǎn)品銷售活動的重視，廣告已成為企業(yè)促進產(chǎn)品銷售的重要手段， 1865 年美國工商界的廣告費用總額約為 8萬美元， 1904 年就已經(jīng)超過 8億美元，至 1920年更高達 30億美元。 企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。從 19世紀末開始，就有一些學(xué)者開始了對于推銷，廣告等營銷行為的研究。 20世紀初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。 1905年，克羅伊西（ W.E.Kreusi），在美國的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了產(chǎn)品的市場營銷（ The Marketing of Products）的課程。提出了 “市場營銷 ”(Marketing)這個詞；1912年，被譽為市場營銷學(xué)鼻祖的肖 (A.W.Shaw)在經(jīng)濟學(xué)雜志上發(fā)表了題為關(guān)于市場分配的若干問題的論文。三年之后，肖對這篇文章進行了修改和補充，出版了一本不滿 100頁的小冊子，強調(diào)了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念； 1916年韋爾德 (Weld.L.D.H)編寫出版了世界上第一以市場營銷為命題的論著農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷 (Markdeting of Farm Prducts)。 1920年，徹林頓（ Paul.T.Cherington）編寫出版了他們市場營銷基礎(chǔ)，更為系統(tǒng)地詳述了市場營銷的基本理論。從而使市場營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。 市場營銷的成形期 二十世紀的 20年代至 40年代是市場營銷理論逐漸成型的時期。在此之前，市場營銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對于市場營銷的理論與實踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營行為的本身尚未為市場營銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。而進入二十世紀以后，隨著西方壟斷資本集團的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。市場供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會經(jīng)濟矛盾日趨尖銳，終于在 1929年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟大危機。從 1929年到 1933年的經(jīng)濟危機造成整個西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了 37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。嚴酷的現(xiàn)實使越來越多的企業(yè)感受到競爭的壓力，體會到市場營銷活動的重要性，從而使二、三十年代成為市場營銷活動在西方企業(yè)中迅速普及，市場營銷理論體系基本確立的時期。 這一時期，作為市場營銷活動趨于成形的顯著標志是各企業(yè)紛紛成立了專門的市場營銷研究機構(gòu)，開始了理性化的市場營銷活動。其中最早的是美國的柯蒂斯出版公司， 1911年就建立了商業(yè)研究部門，對市場營銷活動進行了專門的研究。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機構(gòu)。至 1931年，美國市場營銷協(xié)會（ AMA）成立，對市場營銷的研究活動趨于社會化。當(dāng)時的美國總統(tǒng)委員會關(guān)于 “美國經(jīng)濟新動向 ”的報告中指出：企業(yè) “過去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動。 ” 同市場營銷活動在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場營銷理論的研究也有新的發(fā)展。在這一時期時，有關(guān)市場營銷的文章和論著急劇增加，而且越來越趨向于對市場營銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場營銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是克拉克 (FreClark)的市場營銷學(xué)原理（ 1922年）。以梅納德（ HHMaynard）、貝克曼（ FWBeckman）和韋德勒（ WCWeldler）三人合著的市場營銷學(xué)原理。這一時期的市場營銷學(xué)著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但是就實質(zhì)內(nèi)涵來看，并沒有真正進入以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對產(chǎn)品進行宣傳和推銷的層次上。這也是由于當(dāng)時企業(yè)的營銷觀念和營銷實踐尚不成熟所決定的。 市場營銷的成熟期 首先，越來越多的企業(yè)開始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鰸撛谛枨蟮陌l(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷活動。美國的可口可樂公司、商用機器公司（ IBM），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團都市場營銷學(xué)的理論與實踐在二十世紀 50年代之后進入到成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭中延生。戰(zhàn)爭結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場供應(yīng)十分豐富；戰(zhàn)后的社會相對穩(wěn)定，使社會消費的質(zhì)量也不斷提高，消費需求的多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進一步擴張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實現(xiàn)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，進一步深化對市場營銷的研究，加強營銷方面的努力。才能提高自身的競爭實力。于是市場營銷的理論和實踐在二次大戰(zhàn)在實踐中創(chuàng)造出了一整套的市場營銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。 其次，市場營銷學(xué)的理論和實踐已經(jīng)開始由美國向全球擴散、傳播，成為世界各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說，五十年代開始，市場營銷學(xué)說就開始在歐洲廣為傳播，從六十年代開始，進入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運用和新的發(fā)展。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進和接受了市場營銷的理論。市場營銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其進一步溶入了世界各國的國情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強了其適應(yīng)性。 再次，市場營銷學(xué)的學(xué)說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴大。美國著名營銷學(xué)者菲利浦 科特勒於 1981年在美國市場營銷協(xié)會成立三十周年的大會上指出，從五十年代以來，幾乎每十年中都會產(chǎn)生五、六個營銷的新概念，從而使市場營銷學(xué)的理論體系日趨完善。在此期間，市場營銷學(xué)發(fā)展的主要特征是： （ 1）以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念基本確立， “以需求為中心 ”成為市場營銷的核心理念； （ 2）對市場營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要依據(jù)； （ 3）市場營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會、警察部門、公共機構(gòu)等非營利組織，成為一種普遍的社會經(jīng)營理念，即 “大營銷觀念 ”。 在此期間，出現(xiàn)了一批對于市場營銷學(xué)說的發(fā)展具有重要貢獻的營銷學(xué)者，其中，最值得推崇的是杰羅姆 麥卡錫 (JeromeMecartry)和菲利浦 科特勒（ PhilipKotler）。 1960年，麥卡錫和普利沃特合著的基礎(chǔ)市場營銷第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的 “4Ps”理論 (Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普 科特勒于 1967年出版了營銷管理 分析、計劃與控制一書。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境，市場機會，營銷戰(zhàn)略計劃，購買行為分析，市場細分和目標市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場營銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場營銷學(xué)理論趨于成熟。 隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普 科特勤在 1991年市場營銷學(xué)的第七版中增加了 “營銷計劃背景分析 ”“競爭者分析 ”和 “服務(wù)營銷 ”等內(nèi)容；在 1994年的第八版中討論了 “營銷近視 ”的問題，并提出了 “通過質(zhì)量，服務(wù)和價值來建立顧客滿意度 ”；在 1997年第九版中，又討論了 “21世紀營銷 ”的新內(nèi)容 “網(wǎng)上營銷 ”（ online marketing）；而在 2000年出版的 “千禧版 ”中則對網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等因高科技的推動而發(fā)展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市場營銷的概念不是太多而是遠遠不足，隨著市場營銷實踐的發(fā)展，市場營銷學(xué)的理論將會變得越來越豐富。 市場營銷學(xué)的研究方法 市場營銷理論以克服市場交換活動的障礙，促使市場交易順利實現(xiàn)為研究目標，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開發(fā)與價值、參加交易的組織和個人行為及其影響因素、交易的過程與規(guī)律以及促使交易成功的各種策略組合。但就其理論和實踐的成熟過程而言，研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機構(gòu)研究和管理研究等幾種不同的角度。 1、產(chǎn)品研究方法 二十世紀初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對各種不同產(chǎn)品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。如韋爾德最早的市場營銷學(xué)的著作就是農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷（ 1916年）；科普蘭（ Melvin Copeland）在 1923年提出了著名的產(chǎn)品分類理論，將所有的消費品分為便利品、選購品和特殊品。并研究了消費者在購買這些不同類別產(chǎn)品時的行為特征；在此之前（ 1912年）另一位叫帕林（ Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過對 “婦女購買的商品 ”進行分類的思想，他將這些商品分為便利品、急需品和選購品等不同類型；勞德斯（ E.L.Rhoades）在 1927年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、物理特征（易腐性、體積、價值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對產(chǎn)品進行分類的思想。這些理論的提出強調(diào)了市場營銷對各種不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)性，基于相當(dāng)實用性的原則。 2、職能研究方法 從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進行研究集中于二十世紀 30年代之前，肖（ Arch Shaw） 1912年在經(jīng)濟學(xué)季刊中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為五個方面：（ 1）風(fēng)險分擔(dān)，（ 2）商品運輸，（ 3）資金籌措；（ 4）溝通與銷售，（ 5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在 1917年對營銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風(fēng)險承擔(dān)、重新整理、銷售和運輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?1935年，有一位叫弗蘭克林（ Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了 52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認為 :在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險和籌集營銷資本等兩項職能。 從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究。尼爾 .博登（ Neil Borden）在 1950 年提出的 “營銷策略組合 ”將企業(yè)的營銷活動的相關(guān)因素歸結(jié)為 12個方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的 “基本因素 ”和同銷售活動有關(guān)的 “工具因素 ”；直至 1960年杰羅姆 .麥卡錫（ Jerome McCarthy）提出著名的 “4Ps”組合，實際上都繼承了職能研究的分類研究方法。所以說，職能研究方法為以后占主導(dǎo)地位的營銷管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。 3、機構(gòu)研究方法 同職能研究方法的不同，機構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。早