服務(wù)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的制定

對(duì)服務(wù)社會(huì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的理解 - 就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會(huì)的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競(jìng)賽”。 - 服務(wù)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。 - 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中 在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡(jiǎn)單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力，而應(yīng)該在重視前者的同時(shí)，下大力氣注意提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。只要從兩方面入手，才能使企業(yè)獲得成功。 - 由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將成為經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和擴(kuò)大增值的主要來(lái)源。 -在經(jīng)濟(jì)衰退期，服務(wù)行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢(shì)；在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期，服務(wù)行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長(zhǎng)要快。 大部分公司為獲取長(zhǎng)期收益而做的戰(zhàn)略決策 1、 技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略 這是指有一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過(guò)技術(shù)主導(dǎo)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、 價(jià)格戰(zhàn)略 這是指公司依靠?jī)r(jià)格水平和一些作為競(jìng)爭(zhēng)手段的特殊價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。 3、 形象戰(zhàn)略 它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對(duì)公司的評(píng)價(jià)。這里的形象指的是對(duì)商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。 4、 服務(wù)戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的服務(wù)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。從一個(gè)公司為消費(fèi)者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力正是其他不具備此優(yōu)勢(shì)的公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。 服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開(kāi)，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量是一種“ 感覺(jué)質(zhì)量 “ ，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說(shuō)是什么及感覺(jué)它是什么。 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度 描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利益三方面加以考查。 消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個(gè)極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識(shí)更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。 全面質(zhì)量 形象（公司 /地方） 消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么 服務(wù)過(guò)程的功能質(zhì)量測(cè)度：如何實(shí)現(xiàn) 預(yù)期的質(zhì)量 全面可感質(zhì)量 親身體驗(yàn)的質(zhì)量 形 象 市場(chǎng)傳播 形象 口碑 消費(fèi)者需求 技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么 功能質(zhì)量測(cè)度：如何測(cè)度 可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素 1、可靠性：包括公司的服務(wù)績(jī)效與可信度的一致 公司第一次的服務(wù)要及時(shí)、準(zhǔn)確地完成 準(zhǔn)確結(jié)賬 保持好的記錄 在指定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù) 2、響應(yīng)：雇員樂(lè)意或隨時(shí)提供服務(wù) 及時(shí)服務(wù) 即刻辦理郵購(gòu) 迅速回復(fù)消費(fèi)者打來(lái)的電話 提供恰當(dāng)?shù)姆?wù) 3、能力：掌握所需技能和知識(shí)的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識(shí)與技能 操作與支持人員的知識(shí)和技能 組織的研究能力 4、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 通過(guò)電話很容易聯(lián)系到服務(wù) 接受服務(wù)所等待的時(shí)間不長(zhǎng) 運(yùn)營(yíng)的時(shí)間便利 服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利 5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善 考慮消費(fèi)者的利益 公共接觸人員外表的干凈、整潔 6、交流：用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言表達(dá)和耐心傾聽(tīng)消費(fèi)者的陳述 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容 介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用 介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換 向消費(fèi)者保證能解決問(wèn)題 7、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠(chéng)實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益 公司名稱 公司聲譽(yù) 接觸顧客的員工的個(gè)人特征 包括在相互作用中的推銷難易程度 8、安全性：擺脫危險(xiǎn)、冒險(xiǎn)、疑惑的自由度 身體上的安全 財(cái)產(chǎn)上的安全 信任程度 9、理解：盡量去理解消費(fèi)者的需求 了解消費(fèi)者的特殊需求 提供個(gè)別關(guān)心 認(rèn)識(shí)老主顧 10、有形的東西：包括服務(wù)的實(shí)物方面 實(shí)物設(shè)施 人員形象 提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設(shè)備 服務(wù)設(shè)施中的其它東西 可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度） 態(tài)度和行為（功能測(cè)度） 方便與靈活性（功能測(cè)度） 依賴性和可靠性（功能測(cè)度） 補(bǔ)救措施（技術(shù)測(cè)度） 信譽(yù)與可信度（形象） 服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性 服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)基本特征。這些特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同 2、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 3、人是產(chǎn)品的一部分 4、質(zhì)量控制問(wèn)題 5、產(chǎn)品無(wú)法貯存 6、時(shí)間因素的重要性 7、分銷渠道的不同 建立 、 維持和發(fā)展顧客關(guān)系 ， 包括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)過(guò)程 1、 與顧客初次接觸 ， 建立顧客關(guān)系 交際技 巧 、 宣傳 、 口頭承諾 、 口碑的影響 2、 維持這種已經(jīng)存在的關(guān)系 ， 使顧客愿意留在 這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動(dòng) 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3、 加強(qiáng)和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系 ， 使顧客 作出擴(kuò)大關(guān)系的決策 優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷 從服務(wù)部門的觀點(diǎn)來(lái)看： 1、 建立一種關(guān)系主要給予承諾 2、 維持這種關(guān)系主要是履行承諾 3、 發(fā)展和加強(qiáng)這種關(guān)系是在履行承諾的基礎(chǔ)上 ， 再給予一系列新的承諾 服務(wù)市場(chǎng)定位 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)（不斷地尋求降低成本的途徑）及特色優(yōu)勢(shì)（尋求企業(yè)的各種獨(dú)特的特色） 服務(wù)市場(chǎng)定位的原則 顯著性：企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間要具有明顯的差異性 溝通性：這種差異能夠很容易地為顧客所理解、所認(rèn)識(shí) 獨(dú)占性：這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，如專利、商標(biāo) 可支付性：指目標(biāo)顧客的認(rèn)為因產(chǎn)品的差異而支付的額外費(fèi)用是值得的，并且愿意購(gòu)買這種差異化產(chǎn)品 營(yíng)利性：企業(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品的差異化獲得更多的利潤(rùn) 服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略 （一）服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略 與戰(zhàn)略管理誤區(qū)相比較。管理的注意力應(yīng)放在同消費(fèi)者的相互影響及消費(fèi)者關(guān)系上，對(duì)外部收益和顧客關(guān)系的影響應(yīng)成為制定決策的主要指導(dǎo)原則。 （二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 越是對(duì)整體顧客關(guān)系多加注意，公司的職能質(zhì)量就越高，而服務(wù)提供者和顧客保持聯(lián)系就越簡(jiǎn)單易行，二者之間的合作也就越容易。服務(wù)質(zhì)量高，買賣關(guān)系融洽，成本就會(huì)降下來(lái)。 服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施 服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施要求不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平，服務(wù)戰(zhàn)略可以通過(guò)各種行動(dòng)來(lái)實(shí)施。在很多情況下，需要有一種新思維，一種服務(wù)訣竅。加強(qiáng)服務(wù)對(duì)顧客關(guān)系的影響主要有以下三種方式： 1、 不斷開(kāi)發(fā)和向顧客提供新型的服務(wù)項(xiàng)目 2、 使現(xiàn)有生意關(guān)系中的服務(wù)或服務(wù)成分更具活 力 3、 將服務(wù)成分中好的部分融入顧客關(guān)系中 服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 確定企業(yè)任務(wù) 制定企業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)投資組合分析 增長(zhǎng)策略 業(yè)務(wù)投資組合分析 對(duì)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)估 ， 然后根據(jù)其經(jīng)營(yíng)并行果的好壞 ， 決定給予資金投入的比例 ， 對(duì)盈利的業(yè)務(wù)追加投入 ， 對(duì)虧損的業(yè)務(wù)減少資金投入 ， 使企業(yè)的資金得到最佳的配置 。 服務(wù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略 服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新的幾個(gè)方面： 完全創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品：主要是以全新的方法來(lái)滿足 顧客的現(xiàn)有需求，來(lái)給予他們更多的選擇 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：