（工商管理專業(yè)論文）軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究.pdf

0 0 m 0 6 8 藏磊 軟件產(chǎn)業(yè)競予戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 摘要 二 世紀(jì)后2 0 年，信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展引領(lǐng)了個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，它深刻 地改變著整個(gè)社會，也從根本上改變了人們工作和生活的方式。而隨著信息技術(shù)的應(yīng) 用逐步成為企業(yè)想要生存和成功就不容有失的中心，各類操作系統(tǒng)及應(yīng)用軟件也成為 個(gè)人汁算機(jī)不可或缺的組成部分，軟件產(chǎn)業(yè)就很自然地被推向這場革命的核心。 目前隨著仝球經(jīng)濟(jì)環(huán)境陷入低迷，軟件企業(yè)也備受重創(chuàng)，股價(jià)的劇烈波動迫使軟 件業(yè)的經(jīng)營者和投資者重新審視產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，考察其中競爭的基本規(guī)則、創(chuàng)造財(cái)富的 機(jī)制、以及判斷企業(yè)發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值的方法。在我國，雖然受國外產(chǎn)、大環(huán)境的 影響，軟件股連連f 挫，投資者對其認(rèn)同度已無法與前幾年相比，但是尚未出現(xiàn)軟件 產(chǎn)業(yè)的普遍衰退和大規(guī)模裁員等現(xiàn)象，軟件產(chǎn)業(yè)仍然是我國的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，具有重 要的戰(zhàn)略意義和極大的發(fā)展空間。因此本文試圖從理論和實(shí)踐兩方面來研究該問題， 以發(fā)現(xiàn)軟件產(chǎn)、的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律和投資價(jià)值評估方法。 本文首先從理論上探討了軟件產(chǎn)業(yè)的主要市場規(guī)律與特征，闡述了軟件產(chǎn)業(yè)與傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別所在，以便對該產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和競爭的基本規(guī)則進(jìn)行重新的思考；隨后還 將分析這些市場特征對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響，研究企業(yè)為求得生存發(fā)展，獲取和鞏固 自身優(yōu)勢，針對軟件業(yè)的市場特征所采取的各種相應(yīng)的競爭策略。 本文根據(jù)企業(yè)所提供的軟件產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容及對象不同，將軟件產(chǎn)業(yè)劃分為四 個(gè)細(xì)分行業(yè)，并對各細(xì)分行業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行了具體的比較，分析了為何在有的細(xì)分 行業(yè)更有可能出現(xiàn)高速成長、具有壟斷優(yōu)勢的企業(yè)。 繼而本文探討了當(dāng)前軟件產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展方向的重要轉(zhuǎn)變，并分析了這些發(fā)展趨勢 給經(jīng)營方式和投資理念所帶來的深遠(yuǎn)影響。隨后通過分析世界軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局， 考察部分軟件業(yè)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。并通過比較中外發(fā)展軟件產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢， 提出了我國軟件產(chǎn)業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的比較優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)固有特點(diǎn)選準(zhǔn)切入點(diǎn)，并探討了可 以采取的競爭策略。 本文最后對我國軟件產(chǎn)業(yè)的整體現(xiàn)狀和軟件類上市公司的經(jīng)營狀況及投資價(jià)值 進(jìn)行了總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上對未來我國軟件產(chǎn)業(yè)中的投資機(jī)會進(jìn)行了分析。 關(guān)鍵詞軟件產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)律，競爭戰(zhàn)略，投資價(jià)值 ! 竺! 望莖塹 鏊堡主! ! 壘蘭些墮蘭塑塑竺篁旦窒 a b s t r a c t i nt h el a s t2 0 y e a r so f t h e2 0 t hc e n t u r y ，t h ef a s t d e v e l o p m e n to f i 1 1 i n d u s t r y1e a d e dt h ea d v e n to fan e we c o n o mjca g e ，i td e e p l yc h a n g e dt h ew h o l e s o c i e t y ，j ta l s oh a da ni m p o r t a n ti m p a c to nt h ew o r k i n ga n d1 i v i n gs t y l eo f h u m a nb e i n g t h es o f t w a r ei n d u s t r yw a sn a i u r a l l yp u s h e dt o t h ec o r eo ft h is r e v 0 1 u t i o n n o ww i t ht h e s i n k i n go ft h ew o r l de c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t h es o f t w a r e e n t e r p r i s e sa r ea l s os u f f e r i n gt h es e r i o u sw o u n d ，t h ed r a m a t i ou n d u l a t i o no f s h a r ep r i c ef o r c e st h eo p e r a t o r sa n di n v e s t o r st or e t h i n kt h en a t u r eo ft h l s i n d u s t r y ，t of i n do u th o wt os u r v i v ea n dc o m p e t ejnt h ei n d u s t r y ：h o wi tc r e a t e v a u e ：a n dh o wt oe s t i m a t eo n ee n t e r p r is e sg r o w i n gp o t e n t i a la n di r i v e s t m e nl v a l u e i nc h i n a ，t h es o f t w a r ein d u s t r yi ss t i l lo n eo ft h es u p p o r t i n gi n d u s t r y ， a n dh a sb r i g h tf u t u r ea n ds i g n if i c a n ts t r a t e g i c i m p o r t a n c e t h eg o a lo ft h i s d i s s e r t a t i o ni st or e s o l v et h i sp r o b l e ma n df i n do u tt h ei n t e r n a ld i s c i p l i n e a n de v a l u a t i o nm e t h o d0rs o f t w a r e i n d u s t r y t h i sd i s s e r t a t i o nd i s c u s s e dt h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i o so f s o f t w a r e i n d u s t r yf i r s t ，a n ds e tf o r t ht h em a i nd i f f e r e n c eb e t w e e ns o f t w a r ei n d u s t r v a n dt r a d i t i o n a l i n d u s t r y i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h i si n d u s t r y ， e v e r yc o m p a n ys h o u l da d o p ta p p r o p r i a t es t r a t e g yt oa c q u i r et h e s ea d v a n t a g e s w it h r e g a r dt o it so w nf e a t u r e s a c c o r d i n gt ot h ev a r i o u se c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o d u c t sa n d s e r v i c e sp r o v i d e db yt h ee n t e r p r i s e s ，t h es o f t w a r ejn d u s t r ym a yb ed i v i d e d i a t ef o u r s u b i n d u s t r i e s t h i sd i s s e r t a t i o n c o m p a r e d t h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e so fe a c hs u b i n d u s t r y ，a n dc o n c l u d e dt h a ti ns o m es u bi n d u s t r i e s i ti sm o r e 1 i k e l yf o rf a s t g r o w i n ga n dd o m i n a n te n t e r p r i s e st oe m e r g e t h i sd i s s e r t a t i o nf u r t h e rd i s c u s s e dt h e c h a n g i n g t r e n do fs o f t w a r e i n d u s t r yc u r r e n t l y i ta l s od i s c u s s e dt h e i m p a c t o ft h e s et r e n d so nt h e b u s i n e s sa n di n v e s t m e n ta s p e c t s a n db ya n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n tp a t t e r n0 f s o f t w a r ei n d u s t r yw o r l d w i d e ，t h ef e a t u r e so f t y p i c a lc o u n t r i e s ，a n dc o m p a r i n g t h ea d v a n t a g e sa n dd is a d v a n t a g e so fc h i n aw i t hr e g a r dt oo t h e rc o u f i t r i e s ，t h i s d i s s e r t a t i o n p u t f o r w a r dh o wt o d e v e l o p s o f t w a r e i n d u s t r ya c c o r d i n gt o c h i n a sc o m p a r a t i v ea d v a n t a g ea n dt h en a t u r eo ft h ei n d u s t r y f u r t h e rm o r e ， 0 0 , y 0 6 8 戴磊軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 i td is c u s s e ds e v e r a lp o s s ib l es t r a t e g i e st h a tm a yb et a k e n a tl a s t t h i sd i s s e r t a t j o i ls u l n n l a r i z e dt h ec u r r e n ts i t r i a l ie no fc h i n a s s o f t w a r ei n d u s t r y a n de v a u a t e dt h ei l i v e s t m e n tv a l l i eo f1 i s t e dc o m p a n i e s b a s e do nt h ea b o v ec o n c l u s i o n s i t a n a l y z e d t h ef u t u r ei n v e s t m e n t o p p o r t u n i t i o s o fs o f t w a r ein d u s t r yi nc h i n a k e yw o r d ss o f t w a r e i n d u s t r y ，m a r k e td i s c i p l i n e ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y i n v e s t m e n tv a lh e 2 o o m 0 6 8 戴磊軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 引言 二十世紀(jì)后2 ( ) 年，信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展引領(lǐng)了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，它深刻 地改變著整個(gè)社會，也從根本 ：改變了人們工作和生活的方式。而隨著信息技術(shù)的應(yīng) 用逐步成為企業(yè)想要生存和成功就不容有失的中心，各類操作系統(tǒng)及應(yīng)用軟件也成為 個(gè)人計(jì)算機(jī)不可或缺的組成部分，軟件產(chǎn)業(yè)就很自然地被推向這場革命的核心。 在高速發(fā)展的同時(shí)，軟件產(chǎn)業(yè)與其他高科技產(chǎn)業(yè)一樣在資本市場上為投資者創(chuàng)造 了大量財(cái)富，在很短的時(shí)間內(nèi)帶來了前所未有的高額回報(bào)，成為有史以來最有力的財(cái) 富創(chuàng)造者之一，而投資熱反過來又推動了軟件產(chǎn)業(yè)的高速增長= 。但是伴隨著新世紀(jì)的 鐘聲，高科技泡沫破裂，這些財(cái)富又以幾乎同樣快的速度縮水，使無數(shù)投資者蒙受巨 大損失。 圖0 1 給出了從1 9 9 6 年9 月高盛軟件股指數(shù)( f i s o ) 創(chuàng)立至2 0 0 2 年9 月，其與 道瓊斯指數(shù)以及納斯達(dá)克指數(shù)的累計(jì)收益率比較。從中可以發(fā)現(xiàn)在1 9 9 9 年以前三者 的收益率是相對接近的，而此后g s o 與n a s d a q 指數(shù)的收益率開始迅速攀升，直至2 0 0 0 年3 月達(dá)到最高點(diǎn)，而在此期間g s o 指數(shù)的漲勢更為凌厲，漲幅也更大。g s o 指數(shù)的 累計(jì)收益率一度曾達(dá)到驚人的5 0 0 以上：相比之下雖然n a s d a q 指數(shù)也有相當(dāng)?shù)臐q幅， 收益率達(dá)到3 0 0 以上，但仍是小巫見大巫，況且n a s d a q 指數(shù)收益中的相當(dāng)一部分是 由軟件股推動的；而道瓊斯指數(shù)的最高累計(jì)收益率只不過在1 0 0 左右。但在2 0 0 0 年 3 月高科技泡沫到達(dá)頂峰至今的兩年半時(shí)間里，g s o 與n a s d a q 指數(shù)又以雪崩式的速度 下跌，直至今口，g s o 指數(shù)的累計(jì)收益率己幾近為零；而n a s d a q 指數(shù)的收益率也只 是相對略好一些，有1 0 2 0 ；只有道瓊斯指數(shù)受到的影響較小，至今仍保持著相對 6 年前5 0 以上的累計(jì)收益率。 這種劇烈的波動以及軟件產(chǎn)業(yè)目前的低迷迫使軟件產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者和投資者冷靜 下來對產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)進(jìn)行重新審視和思考：究竟是什么力量支持著軟件產(chǎn)業(yè)的高速增 長，又是什么原因使其股價(jià)雪崩式的下跌? 軟件產(chǎn)業(yè)如何才能走出當(dāng)前的低迷狀態(tài)? 從而進(jìn)一步分析軟件產(chǎn)業(yè)中生存和競爭的基本規(guī)則與創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)制，以及判斷企業(yè) 發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值的方法。 實(shí)際l ，左右軟件產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)律與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并沒有什么不同，只是其中的 某些規(guī)律影響力特別大。這些規(guī)律并不是某些人提出的所謂“新經(jīng)濟(jì)規(guī)律”，它們與 一個(gè)世紀(jì)以前電話和電報(bào)行業(yè)初創(chuàng)時(shí)期所面臨的市場作用力非常類似。這些在傳統(tǒng)工 業(yè)經(jīng)濟(jì)中影響較小的作用力對軟件產(chǎn)業(yè)來說卻是至關(guān)重要，一度居于從屬地位的規(guī)律 在軟件產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了支配地位。 o o m 0 6 8 戴磊 軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 。，。，、， 、。一 9 90 0o l0 2 圖0 1 ( a ) i 9 9 6 年9 月高盛軟件股指數(shù)( g s o ) 創(chuàng)立至2 0 0 2 年9 月， 數(shù)( d j i a ) 累計(jì)收益率比較“l(fā) 一摘自b i g c h a r t s c o m c s 0 丑a ；j v 一 其與道瓊斯指 zc o - o j r th 團(tuán)) f 瞄( + 1 7 4 黔 o b l g c h a r t s c o r n 9 90 00 10 2 圖0 1 ( b ) 1 9 9 6 年9 月至2 0 0 2 年9 月，高盛軟件股指數(shù)( g s o ) 與納斯達(dá)克指數(shù)( n a s d a q ) 累計(jì)收益率比較摘自b i g c h a r t s c o m 本文將探討支配軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要市場規(guī)律及相應(yīng)的競爭策略，以便對該產(chǎn)業(yè) 的本質(zhì)和競爭的基本規(guī)則進(jìn)行重新的思考，并研究其中各細(xì)分行業(yè)的競爭優(yōu)勢來源及 其特點(diǎn)，力求對上述問題做出回答。 p 窖； 呢 昵 岍 ； 昵 ； 魄 怒一一一一一l；一一 ； 一 篙三：一二焉：一 0 0 m 0 6 8 戴磊 軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 1 軟件產(chǎn)業(yè)的市場特點(diǎn)與競爭策略 1 1 軟件產(chǎn)業(yè)的市場特征 1 1 1 供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì) 軟件產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量相當(dāng)高，在開發(fā)研制出最終產(chǎn)品之前需要企業(yè)進(jìn)行大量的人 員、設(shè)備和資金投入，還要承擔(dān)很高的失敗風(fēng)險(xiǎn)。但是一旦第一份軟件產(chǎn)品研制成功 并得到市場的認(rèn)可，則拷貝和分銷每件產(chǎn)品的邊際成本相當(dāng)?shù)土?，甚至可以忽略不?jì) 這就是軟件產(chǎn)品高同定成本、低邊際成本的特殊成本結(jié)構(gòu)。例如：微軟的w i n d o w s 9 j 的研發(fā)成本高達(dá)1 0 億美元，但其后每份拷貝的費(fèi)用卻僅僅幾美i 。 更具體地說，軟件產(chǎn)品的高固定成本和低邊際成本還具有以下的特點(diǎn)： 1 ) 軟件產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本絕大部分是沉沒成本( s u n kc o s t ) ，即這一成本不 僅是固定的，難以在短期內(nèi)變動的，甚至是如果生產(chǎn)停l 仁就無法收回的成本，這其中 包括第一份軟件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷和促銷成本以及版權(quán)費(fèi)用等。 2 ) 軟件產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本也具有其特點(diǎn)：在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，規(guī)模效應(yīng)要受到一 定的限制，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，資源的有限性和管理的復(fù)雜性會阻礙成本的進(jìn)一步 降低，當(dāng)規(guī)模超過一定限度時(shí)，邊際成本將會上升，并最終導(dǎo)致平均成本的上升；但 在軟件產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的拷貝可以以大致不變的非常低的邊際成本生產(chǎn)，消耗的原料很 少，幾乎不受自然資源和能力的限制，因此其成本隨產(chǎn)量降低的過程可以長的多( 最 終的限制將是市場容量) 。 成成本 ( a ) 傳統(tǒng)產(chǎn)品( b ) 軟件產(chǎn)品 圖1 1 傳統(tǒng)產(chǎn)品與軟件產(chǎn)品的成本曲線比較 圖中m c 為邊際成本曲線，a c 為平均成本曲線 這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)：生產(chǎn)得越多，銷售量越大，生產(chǎn)的平均成 本就越低，價(jià)格就可以越低，就越能做大市場容量，并在其中占據(jù)更大的市場份額， 0 0 m 0 6 8 戴磊軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 從而立于不敗之地。因此在大多數(shù)情況下，銷售量對于軟件產(chǎn)業(yè)術(shù)說是至關(guān)重要的， 廠商旦打外銷量，就一，以享受到比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高得多的利潤率。在微軟這家控制著桌 面操作系統(tǒng)壟斷性市場份額的公司，某些產(chǎn)品甚至可以達(dá)到9 0 以卜的毛利率。 可見，在這種競爭中存在著明顯的先行者優(yōu)勢：先進(jìn)入市場的廠商憑借更大的銷 售量，町以提供更低的價(jià)格，阻止競爭者的進(jìn)入。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，這種高閻定成本，低邊際成本的現(xiàn)象帶來的是所謂自然壟斷 ( n a t u r a lm o n o p o i y ) 。但是對自然壟斷的經(jīng)典分析并不能照搬到對軟件產(chǎn)業(yè)的分析 中： 首先，現(xiàn)實(shí)世界中的競爭要比理論激烈的多。如果只有最大的公司才能享受到最 顯著的成本優(yōu)勢，那么所有企業(yè)都將盡力爭取擴(kuò)大規(guī)模，以成為最大的公司，而消費(fèi) 者也將從這種競爭中獲得好處。近期發(fā)生在圍內(nèi)的殺毒軟件價(jià)格戰(zhàn)就是最好的例證， 始作俑者金山公司就是相信規(guī)模經(jīng)濟(jì)對于軟件業(yè)的重要性，因此采取以大幅降價(jià)的手 段吸引顧客，擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略。 第二，如果市場擴(kuò)張迅速的話，那么將給小公司帶來戰(zhàn)勝大公司成本優(yōu)勢的機(jī)會。 在任何時(shí)候即使大公司擁有顯著的成本優(yōu)勢，如果市場以每年超過4 0 的速度增長那 么強(qiáng)弱排名就有可能發(fā)生急劇變化。例如，w o r d s t a r 和w o r d p e r f e c t 一度統(tǒng)治著文 字處理軟件市場，v i s i c a l c 和l o t u s 也曾經(jīng)占據(jù)電子表格軟件市場的大部分，但是 隨著微軟o f f i c e 套件的崛起，它們都遭到了市場的拋棄。其原因之一就是迅速增長 的市場容量使原來相對的高份額變成了低份額，因此眼前的高份額并不能保證今后的 成功。 第三，軟件技術(shù)降低了市場有效運(yùn)作的最小規(guī)模限制。例如，以往即使是一些小 型的程序也只有靠很多程序員逐條編寫才行，而現(xiàn)在已經(jīng)可以由幾個(gè)人甚至一個(gè)人借 助編程軟件中提供的各種功能模塊進(jìn)行簡單的拼裝連接輕松完成。 第四，軟件產(chǎn)品的低邊際成本給予廠商的營銷戰(zhàn)略更大的靈活性。由于多生產(chǎn)一 份軟件拷貝的成本接近于零，因此可以向用戶免費(fèi)發(fā)送試用版本，以低價(jià)向支付意愿 低的群體( 如學(xué)生) 出售功能有限制的版本，以中等價(jià)格向一般消費(fèi)者出售普通版本， 以高價(jià)向企業(yè)用戶出售專業(yè)版本。這種價(jià)格歧視實(shí)際上也是軟件產(chǎn)業(yè)廠商經(jīng)常使用的 策略，在理論上它可以便得生產(chǎn)者剩余達(dá)到最大。 1 1 2 需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)( 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)) 軟件產(chǎn)品存在著兼容共享的內(nèi)在需要，因?yàn)槿藗冮_發(fā)和使用它們的目的就是更好 地收集和交流信息。這種需求的滿足程度與軟件的普及規(guī)模及其兼容性( 即信息共享 的網(wǎng)絡(luò)) 密切相關(guān)。如果軟件的普及程度很低且兼容性不佳( 即網(wǎng)絡(luò)中只有少數(shù)用戶) ， 他們不僅要承擔(dān)高昂的產(chǎn)品價(jià)格，而且只能與數(shù)量有限的人交流信息和使用經(jīng)驗(yàn)。隨 0 0 m 0 6 8 戴磊 軟件j “業(yè)競爭地略與投資價(jià)值研究 著用戶數(shù)量的增加，情況將不斷得到改善，軟件價(jià)格可能卜- 降，同時(shí)信息和經(jīng)驗(yàn)交流 的范圍得到擴(kuò)大，即從兼容共享的網(wǎng)絡(luò)中獲得了更大的價(jià)值，此時(shí)軟件的價(jià)值呈幾何 級數(shù)增k 。這種情況，即一種產(chǎn)品對用戶的價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用 戶增加而增大，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)( n e t w o r ke f f e c t s ) ”、。它和前面一節(jié)所討淪的供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)：在供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件下，平 均成本隨著規(guī)模的增加而降低：而在需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件下，平均收入( 用戶獲得 的價(jià)值) 隨著規(guī)模的增加而增加。 軟件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要體現(xiàn)在：當(dāng)消費(fèi)者選購軟件產(chǎn)品的時(shí)候，他所考慮的不 僅僅是價(jià)格和質(zhì)量，而往往會更多地考慮這一軟件是否已經(jīng)有許多人在使用，如果是， 意味著這個(gè)軟件的消費(fèi)者口碑很好，也意味著他所使用的軟件可以和大多數(shù)人實(shí)現(xiàn)信 息的兼容與共享，而不會出現(xiàn)信息交流上的障礙。在這樣的情況下，在消費(fèi)者對產(chǎn)品 的選擇中，價(jià)格質(zhì)量往往不再是主要的考慮對象，也就是說，在這里價(jià)高少買、價(jià)低 多買的需求規(guī)律失去了原有的決定性地位，用戶往往會選擇最流行的、使用最廣泛的 產(chǎn)品。 著名的梅特卡夫法則( m e t e a l f el a w ) 描述了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增加： 網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增長，網(wǎng)絡(luò)對每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人 的數(shù)量成正比。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)中有n 個(gè)人，則網(wǎng)絡(luò)對所有人的總價(jià)值與n ( n 一1 ) = n 2 一n 成_ ；_ ：f 比。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值為1 美元，那么規(guī)模為1 0 倍的網(wǎng)絡(luò)的 總價(jià)值約為j0 0 美元，規(guī)模為1 0 0 倍的網(wǎng)絡(luò)總價(jià)值約為1 0 0 0 0 美元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長 1 0 倍，其價(jià)值就增長1 0 0 倍。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家k e t z 和s h a p i r o 將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩類：即直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效 應(yīng)。前者就是上面所討論的由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值 的增大；而后者是指隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià) 格降低而產(chǎn)生的價(jià)值增大。例如，用戶購買某個(gè)媒體播放軟件對其他用戶的此類播放 軟件的價(jià)值沒有直接影響，然而擁有此類軟件的人越多，娛樂業(yè)制造傳播的該種格式 產(chǎn)品也會越多，提供的服務(wù)內(nèi)容也會更豐富，這樣所有用戶都將從中獲益。因此從間 接的角度來看，該用戶購買的播放軟件將給其他用戶帶來了額外價(jià)值。與直接網(wǎng)絡(luò)效 應(yīng)不同，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是信息產(chǎn)業(yè)( 當(dāng)然也包括軟件產(chǎn)業(yè)) 所特有的，而本節(jié)主要研 究的是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的最直接影響是正反饋。所謂正反饋就是我們通常所說的“強(qiáng)者恒 強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)( m a t t h e w se f f e c t ) ，即在一定條件下，優(yōu)勢或弱勢一 旦出現(xiàn)，就會不斷加劇而自我強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動的累積效果，在極端的情況下，甚至?xí)?出現(xiàn)“贏者通吃、輸家出局”的局面。 但是，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋并不是必然相互聯(lián)系的兩個(gè)概念，正反饋也不是一個(gè)網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)的新事物，而是同時(shí)存在于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的正反饋來 0 0 m 0 6 8 戴磊 軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 源于供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量大的廠商成本低，價(jià)格低，銷量商，刺激擴(kuò)大生產(chǎn)，幫 助進(jìn)一步降低成本，但是由于這種正反饋要受到自然資源和管理能力的限制，使得基 于制造的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常在遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于控制市場的水平就耗盡了，而超過這一點(diǎn)f 反 饋就不再存在，這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)使得正反饋直沒有引起人們的關(guān)注。但是當(dāng)人類社會 發(fā)展到信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)廣泛存在，取決于市場需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)在市場足夠 大的時(shí)候不會產(chǎn)生分散，再加上基于供給方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，正反饋 以一種更新、更強(qiáng)烈的形式出現(xiàn)，成為人們關(guān)注的中心。 j 下反饋在軟件市場是這樣形成的：當(dāng)某種軟件剛剛投入市場時(shí)般會有個(gè)較長 的引入期，這時(shí)從用戶的角度考慮，因?yàn)橐鎸η懊嫣岬竭^的種種不利情況，所以將 不太愿意購買產(chǎn)品。初期的用戶大多數(shù)是技術(shù)愛好者和高收入者這樣對價(jià)格不敏感的 人，此時(shí)市場容量的增長是一個(gè)相對緩慢的過程。隨著用戶數(shù)的增多，e 述障礙將被 逐漸消滅，越來越多的人會發(fā)現(xiàn)該軟件是值得購買的。當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到某個(gè)臨界容量 ( c r i t i c mm a s s ) 后，該軟件將正式進(jìn)入大眾市場，在正反饋的作用f 開始超常發(fā) 展階段。在達(dá)到臨界容量之前，越早加入的用戶面臨越大的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)用戶的預(yù)期起 到了重要作用，如果用戶覺得該軟件有廣闊的發(fā)展前景，會成為未來的時(shí)尚，那么產(chǎn) 品就真的會贏得更多支持，突破臨界點(diǎn)。相反，如果用戶對產(chǎn)品失去了信心，那么隨 著部分用戶退出，將出現(xiàn)雪崩似的衰退，永遠(yuǎn)無法達(dá)到臨界點(diǎn)。 因此正反饋可能帶來完全相反的結(jié)果，決定因素有些具有偶然性，但也有一些是 可以被生產(chǎn)商控制的，如利用宣傳手段來影響用戶對軟件產(chǎn)品的預(yù)期。能否在早期獲 得更多用戶的支持，進(jìn)入向上的正反饋，對于廠商具有生死攸關(guān)的意義，一旦能突破 臨界點(diǎn)，則將能獲得豐厚的超額利潤。這一過程可以用圖1 2 來表示。 支付 意愿 圖1 2 軟件產(chǎn)品的支付意愿與網(wǎng)絡(luò)規(guī)?！?在該圖中，p 代表生產(chǎn)商所確定的軟件產(chǎn)品價(jià)格；曲線o b d 則反映了隨著產(chǎn)品用 戶群規(guī)模的變化，新用戶相應(yīng)愿意承擔(dān)的價(jià)格，即邊際支付意愿。該曲線前半段o b 的卜升來自于網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的用戶邊際支付意愿的卜- 升；后半段b d 的下降則是由 0 0 m 0 6 8 戴磊 軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 于此類軟件產(chǎn)品被市場接受后，廠商問的競爭逐漸加劇，并且產(chǎn)品內(nèi)含的技術(shù)逐漸過 時(shí)，岡此用戶的邊際支付意愿最終也將下降。 圖中的兩個(gè)交點(diǎn)a 和c ，它們代表了用戶邊際支付意愿等于廠商價(jià)格的情況，是 穩(wěn)定的：加e0 點(diǎn)，即產(chǎn)品完全不被接受的情況，所以共有3 個(gè)穩(wěn)定點(diǎn)。除此之外的 情況都是不穩(wěn)定的，具體如下： 1 ) 在0 點(diǎn)到a 點(diǎn)之問，用戶的支付意愿小于廠商定價(jià)，可以說是吃虧的。此時(shí) 吸引新用戶加入相當(dāng)困難，而老用戶隨時(shí)都有退出的可能，因此這一階段對于廠商來 說是風(fēng)險(xiǎn)最大的。 2 ) 在a 點(diǎn)到c 點(diǎn)之間，用戶的支付意愿大于應(yīng)支付的價(jià)格，也就是 兌從產(chǎn)品的 購買中獲得了額外收益。此時(shí)正反饋將促使越來越多的消費(fèi)者踴躍加入用戶行列，廠 商因此而獲得豐厚的回報(bào)。 3 ) 在c 點(diǎn)之后，由于競爭的加劇，新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，用戶的支付意愿重新降到 價(jià)格線以下，購買產(chǎn)品又成為不合算的事。此類產(chǎn)品市場由此開始萎縮，進(jìn)入衰退期。 圖中a 點(diǎn)所對應(yīng)的用戶規(guī)模q 就是前面提到的臨界點(diǎn)。如果產(chǎn)品無法突破該臨界 點(diǎn)。那就只能重新退回到零支付意愿的均衡點(diǎn)0 。 從該圖我們還能發(fā)現(xiàn)下列問題： a ) 上述過程實(shí)際上可能是動態(tài)變化的。例如某種軟件產(chǎn)品初期的價(jià)格相當(dāng)高， 但隨著廠商將價(jià)格降低，如圖1 2 中的虛線p 所示，臨界容量將隨之降低至q ，這樣， 即使用戶數(shù)量增長并不顯著。但是最終可能由于廠商的某次促銷活動，或者偶然的銷 售額波動，用戶規(guī)模終于超越了臨界點(diǎn)。 b ) 在a c 之間區(qū)段，用戶的支付意愿大于現(xiàn)行價(jià)格，這就給廠商一個(gè)機(jī)會，提高 價(jià)格以獲取更多利潤。此時(shí)若價(jià)格上移到圖1 2 中的虛線p 。位置，用戶由于仍能夠 獲得額外收益，所以會繼續(xù)使用產(chǎn)品，而廠商的利潤將獲得提高。不過這行為也存在 著潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)臨界點(diǎn)相應(yīng)右移到a ：，倘若價(jià)格升幅過猛，那么可能出現(xiàn)用 戶規(guī)模重新低于臨界容量q 。的情況，這意味著正反饋有可能向反方向轉(zhuǎn)變。 c ) 要實(shí)現(xiàn)正反饋過程，還必須要有用戶鎖定的存在，盡管鎖定不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn) 生的最初原因，但是它們的存在卻使得早期的消費(fèi)者成為新技術(shù)或新產(chǎn)品推廣的障 礙，如果這股力量足夠大的話，可以克服革新的力量而有助于達(dá)到臨界容量，加強(qiáng)正 反饋。也就是說，從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本要比較高，使得轉(zhuǎn) 移不經(jīng)濟(jì)。否則，消費(fèi)者可以輕易地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，他們就無法被鎖定在現(xiàn)有的系統(tǒng)中， 這時(shí)自我增強(qiáng)的正反饋機(jī)制也就無從談起了。關(guān)于用戶鎖定，我們將在下一部分中做 詳細(xì)闡述。 d ) 此外，在突破臨界點(diǎn)，為大眾市場接受之后，正反饋效應(yīng)將為廠商提供重要 的競爭優(yōu)勢，在不斷吸引新用戶的同時(shí)，客觀上起到削弱競爭對手的作用。這是因?yàn)?用戶總是盡量避免買到失敗的軟件產(chǎn)品，而選擇那些前景明朗、蒸蒸日上的供應(yīng)商， 0 0 m 0 6 8 戴磊 軟件產(chǎn)、i k 競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 這樣競爭者就更難吸引到足夠用戶以步入正反饋。 1 1 3 高轉(zhuǎn)移成本帶來的用戶鎖定 軟件作為一種特殊的商品，用戶在購買之后，通常還要學(xué)爿產(chǎn)品的使用方法，才 能寵分發(fā)揮其效用，用戶的使用經(jīng)驗(yàn)也往往只能用于該產(chǎn)品，而且軟件又不存在損耗 的問題。在這種情況下，日選擇使用另種不相兼容的軟件，那用戶將面臨高昂的 轉(zhuǎn)移成本( s w i t c h i n gc o s t ) ，岡為原來購買的軟件將失去價(jià)值( 盡管還可以正常工 作) ，收集保存的數(shù)據(jù)文件很可能不能完好地轉(zhuǎn)換，新軟件可能出現(xiàn)與其他軟硬件的 不兼容，最麻煩的是原來的知識都可能無用，必須接受重新培訓(xùn)。 因此，當(dāng)用戶向信息系統(tǒng)中加入各種補(bǔ)充和更新的軟件時(shí)，就會產(chǎn)生鎖定。所謂 的鎖定是指由于各種原因，導(dǎo)致從一個(gè)系統(tǒng)( 可能是一種技術(shù)、產(chǎn)品或是標(biāo)準(zhǔn)) 轉(zhuǎn)換 到另一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本高到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟(jì)，從而使得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)達(dá)到某個(gè)狀態(tài)之后就很 難退出，系統(tǒng)逐漸適應(yīng)和強(qiáng)化這種狀態(tài)，從而形成一種選擇優(yōu)勢把系統(tǒng)鎖定在這個(gè)均 衡狀態(tài)。 這種情況在軟件產(chǎn)業(yè)中是非常普遍的現(xiàn)象，鎖定程度的大小與早期的投入，即未 來的轉(zhuǎn)移成本有關(guān)：投入越多，則鎖定程度越高。從長期來看，新技術(shù)取代舊技術(shù)， 老的軟件產(chǎn)品升級到新產(chǎn)品是必然趨勢，但是何時(shí)升級，升級到哪一代產(chǎn)品的決定權(quán) 在用戶手中。要使系統(tǒng)從這個(gè)狀態(tài)退出，轉(zhuǎn)移到新的均衡狀態(tài)，就要看系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成 本是否能夠小于轉(zhuǎn)移收益。在老系統(tǒng)還能正常工作的前提下，如果采用新系統(tǒng)帶來的 價(jià)值增量不能抵消轉(zhuǎn)移成本，那么用戶將會繼續(xù)觀望等待。 實(shí)際情況是，更新信息系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本通常是驚人的，在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)改變軟 件環(huán)境代價(jià)更是十分昂貴。一項(xiàng)研究表明，像s a p 這樣的企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)( e r p ) 的安裝成本是軟件購買成本的1 1 倍，其他的成本還包括基礎(chǔ)設(shè)施升級、咨詢、重新 培調(diào)等等費(fèi)用。如此巨大的轉(zhuǎn)移成本使得改變e r p 產(chǎn)品供應(yīng)商幾乎成為不可能。一旦 企業(yè)的信息管理人員因此推遲更新，那么既而購買的補(bǔ)充產(chǎn)品將使其“越陷越深”， 這對于用戶非常不利，他們可能下不了決心轉(zhuǎn)到性能更優(yōu)良，價(jià)格更便宜，但不兼容 的新產(chǎn)品。 但是對于提供軟件產(chǎn)品的廠商來說，它卻提供了獲取長期利潤的絕好機(jī)會。因此 當(dāng)存在高轉(zhuǎn)移成本時(shí)，對用戶的爭奪將非常激烈。他們一旦被鎖定，就成為廠商的重 要利潤來源，廠商甚至?xí)幌б猿杀緝r(jià)甚至更低的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品，然后從補(bǔ)充產(chǎn) 品或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售中賺取利潤。例如我們注意到，各家廠商所提供的e r p 系 統(tǒng)使用的模塊都是不能通用的，所以用戶將被迫建立起對各自品牌的忠誠。 根據(jù)c o w e l l 的研究o ，在信息產(chǎn)業(yè)普遍不景氣的情況下，s a p 公司在2 0 0 1 年第 二季度的利潤增長r7 8 ，他們的解釋是：“因?yàn)閟 a p 公司擁有1 4 0 0 0 多名用戶，它 0 0 m 0 6 8 戴磊軟件，。業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 可以向他們出售升級版的軟件?！?對于s a p 、微軟或o r a c l e 以外的其他一些公司來說，情況可能有所不同，因?yàn)?對它們來說原有的被鎖定的客戶成為一種負(fù)擔(dān)，它們一方面要向現(xiàn)有的客戶m 售高價(jià) 格的產(chǎn)品，另一方面又要盡力爭取新用戶。這將導(dǎo)致它們采取有利于新用戶的價(jià)格歧 視策略。 1 1 4 標(biāo)準(zhǔn)兼容性帶來的協(xié)作伙伴鎖定與競爭者抑制 ( 一) 標(biāo)準(zhǔn)與兼容 在存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，用戶在購買軟件產(chǎn)品時(shí)都希望選擇擁有或未來將 擁有最多用戶的網(wǎng)絡(luò)，也就是購買已經(jīng)或?qū)蔀闃?biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)準(zhǔn)也就成為一個(gè)產(chǎn) 品能否獲得成功的重要決定因素。一個(gè)產(chǎn)品如果建立在正在逐漸失去市場的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ) 上，那么即使它質(zhì)量和功能卓越，也依然可能是一個(gè)失敗的市場案例；反之，如果+ 個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為或預(yù)期將成為標(biāo)準(zhǔn)，那么即使它本身是次優(yōu)的，但由于它能夠引致正 反饋，所以依然能夠被廣泛采用并賺取高額利潤。因此，努力使自己的產(chǎn)品成為標(biāo)準(zhǔn)， 是供應(yīng)商孜孜以求的目標(biāo)，而消費(fèi)者則在對標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)期中進(jìn)行選擇。 如果無法成為標(biāo)準(zhǔn)，軟件供應(yīng)商將退而求其次，試圖將自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)的 兼容( c o m p a t i b i 】it y ) 。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，通常我們可以說，當(dāng)組合兩種產(chǎn)品用來提 供服務(wù)或是從一種商品轉(zhuǎn)移到另一種商品而不需要增加額外成本的時(shí)候，這兩類產(chǎn)品 是可兼容的。而對于用戶來說，之所以要尋求一個(gè)具有最大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的產(chǎn)品，就是 因?yàn)樗麄儞?dān)心無法與其他用戶實(shí)現(xiàn)兼容。 ( 二) 聯(lián)盟制定標(biāo)準(zhǔn) 對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場來說，是否存在一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)，是有很大的不同的。毫無疑 問，如果由獨(dú)家廠商控制標(biāo)準(zhǔn)，則該廠商可以借此控制對手的競爭，從中獲得壟斷利 潤。那么廠商建立聯(lián)盟制定標(biāo)準(zhǔn)究竟是促進(jìn)了競爭，使行業(yè)的平均利潤率下降，還是 抑制了競爭，幫助標(biāo)準(zhǔn)制定團(tuán)體中的廠商抵御外部廠商的進(jìn)攻呢? 要研究這個(gè)問題可 以首先考慮在不存在聯(lián)盟制定標(biāo)準(zhǔn)的情況下市場將如何演化。一種可能性是多種相互 不兼容的產(chǎn)品在市場上并存，且勢均力敵，這顯然會使用戶無所適從，造成效率的損 失：另一種可能是在沒有合作的情況下，市場中最后只存在一種統(tǒng)一的產(chǎn)品( 即事實(shí) 標(biāo)準(zhǔn)) 。在前一種情況下；標(biāo)準(zhǔn)的制定將消除市場的混亂狀況，幫助各廠商的產(chǎn)品被 用戶接受；即便是在后一種情況下，如果最初建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，仍將帶來顯著的效率 提高，使各廠商從中受惠。這是因?yàn)椋?1 ) 聯(lián)盟制定標(biāo)準(zhǔn)可以幫助防止競爭對手設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品； 2 ) 聯(lián)盟可以防止在最終的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)前的標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)： 3 ) 聯(lián)盟可以幫助實(shí)力較弱的廠商各自提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；而標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)將 0 0 m 0 6 8 戴磊軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 導(dǎo)致最終由一家實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)生產(chǎn)提供其獨(dú)有的產(chǎn)品。 通過聯(lián)盟制定標(biāo)準(zhǔn)可能帶來的影響如下： a ) 更有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 當(dāng)所有的用戶都連入同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)( 即使j = f j 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，相互兼容共享) 時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的 規(guī)模將實(shí)現(xiàn)最大化，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也將最大化。所以在建立聯(lián)盟制定了標(biāo)準(zhǔn)之后，各 廠商的用戶規(guī)?？偤统^臨界點(diǎn)就可以引發(fā)向上的i f 反饋。將市場總?cè)萘孔龃?，各廠 商都將從中獲益。 b ) 降低消費(fèi)者被產(chǎn)品兼容性困擾的風(fēng)險(xiǎn) 標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)了兼容性或互聯(lián)性，從而擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者帶來r 巨大的利益。在 存在標(biāo)準(zhǔn)的前提下，消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)兼容，而不會出現(xiàn)由于不兼容而帶來的無法 交流的困擾，也無需為了從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種不兼容的產(chǎn)品而支付成本。從另一 個(gè)角度看，由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，將吸引更多的消費(fèi)者加入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)將提高互 補(bǔ)品的數(shù)量和質(zhì)量，從而擴(kuò)大了已有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，給消費(fèi)者帶來更多的利益。 c ) 對變化和創(chuàng)新的影響 一方面，標(biāo)準(zhǔn)會限制變化與創(chuàng)新：這是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的設(shè)立或?qū)崿F(xiàn)不是一個(gè)簡單和在 短時(shí)間內(nèi)能完成的過程。在技術(shù)進(jìn)步日新月異的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化也許會迫使人們采用效 率較低的產(chǎn)品和技術(shù)。為了與現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)相一致，各廠商在設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品的時(shí)候都將受 到無形的限制，因?yàn)樾阅艿奶岣咄且曰窘Y(jié)構(gòu)的重大改變、甚至與其它軟件產(chǎn)品 不兼容為代價(jià)的。對于已經(jīng)在市場中占有統(tǒng)治地位，享受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的軟件廠商來說， 更有吸引力的新產(chǎn)品的出現(xiàn)是一個(gè)威脅，因此對變化和創(chuàng)新的限制可以幫助其延長其 競爭優(yōu)勢持續(xù)期間。而對于規(guī)模較小，主要靠研發(fā)創(chuàng)新建立優(yōu)勢的廠商，這將減少其 異軍突起的機(jī)會。而且，市場的最終選擇未必是最有效的，如果一個(gè)次優(yōu)的產(chǎn)品或技 術(shù)成為標(biāo)準(zhǔn)，隨之而來的正反饋效應(yīng)將把整個(gè)市場鎖定在次優(yōu)的路徑上，出現(xiàn)市場失 靈。 另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化又能夠避免過大的惰性，減少消費(fèi)者的尋找和協(xié)調(diào)成本，從而 加速新技術(shù)的普及。因?yàn)轭A(yù)期對正反饋具有十分重要的意義，它會自我增強(qiáng)并自我實(shí) 現(xiàn)：如果市場上沒有一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)，而是有幾個(gè)互不兼容的廠商在為自己的產(chǎn)品成 為標(biāo)準(zhǔn)而競爭，這時(shí)消費(fèi)者將面對著較大的不確定性，由于害怕被鎖定在一個(gè)不兼容 的但是又無法成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品中，消費(fèi)者會對新產(chǎn)品的采用抱有較大的疑惑和恐懼， 尤其是當(dāng)日有的技術(shù)和產(chǎn)品還可以使用的時(shí)候，就會產(chǎn)生過大的惰性，而在做出購買 決定時(shí)猶豫不決；但是如果新產(chǎn)品成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的信心將帶來良性循環(huán)，加 速新產(chǎn)品的普及。 d ) 對市場競爭和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響 在存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提下，軟件兼容性對市場競爭和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)具有重大影 響。為了簡化起見，假設(shè)大家都希望市場上最終只有一種統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的軟件產(chǎn)品，如果 0 0 0 m 0 6 8 戴磊 軟件產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 這種預(yù)期足夠強(qiáng)烈，那么無論各公司是否愿意建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最終將只存在個(gè)單一 的網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)可以通過兩條途徑達(dá)到，一是各公司自愿建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，：是打一一場 標(biāo)準(zhǔn)人戰(zhàn)u j 能使廠商之間的競爭更為劇烈。 在前一種兼容路線下，商問的競爭體現(xiàn)為在市場內(nèi)部爭奪份額，市場則將更多 地體現(xiàn)為壟斷競爭的格局。這是因?yàn)樵谶@種廣泛應(yīng)用并真正，r 放的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下，不同 公司都可以進(jìn)入這個(gè)市場，軟件商及其對手都處于同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，兼容導(dǎo)致的更多 用戶加入并不會給該廠商帶來更多的競爭優(yōu)勢，因?yàn)槠涓偁帉κ忠矔闹蝎@益，網(wǎng)絡(luò) 效應(yīng)不能幫助任何一家廠商超越其對手以至成為壟斷者；同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)能夠使來自不同廠 商的產(chǎn)品更加具有同質(zhì)性，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，產(chǎn)品差別化的程度就越低，因此廠商必 須在其他方向上展開競爭，比如價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、以及售后服務(wù)等，以爭奪市場 份額，從而降低了整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤。 相反，在后一種不兼容路線下，競爭體現(xiàn)為對整個(gè)市場的爭奪，市場則可能出現(xiàn) 贏者通吃的局面。因?yàn)樵谝粋€(gè)尚未確定標(biāo)準(zhǔn)的市場，如果軟件產(chǎn)品之問是不兼容的， 那么它們將組成各自獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)，在這種情況下，更多用戶的加入將只為該產(chǎn)品，而 不會為對手的產(chǎn)品創(chuàng)造更火的網(wǎng)絡(luò)，廠商將從中獲得顯著的競爭優(yōu)勢。因此各家公司 的競爭目的就不僅僅是市場份額，更重要的是成為市場的實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)，建立自己的統(tǒng)治 性網(wǎng)絡(luò)，奪取市場的統(tǒng)治地位。 總之，聯(lián)盟制定標(biāo)準(zhǔn)可以避免在標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)中自始至終的競爭，而把更激烈的競爭 推遲到軟件產(chǎn)品生命周期的后期。也就是說，聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)可以削弱在近期的、某些領(lǐng)域 內(nèi)的競爭，同時(shí)加劇將來的、在其他領(lǐng)域內(nèi)的競爭。 ( 三) 協(xié)作伙伴鎖定和競爭者抑制 軟件產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)兼容性帶來的是相互的協(xié)作伙伴鎖定和競爭者抑制，這種鎖定和 抑制可以分為縱向和橫向兩種形式。 縱向伙伴鎖定現(xiàn)象的產(chǎn)生是因?yàn)檐浖a(chǎn)品通常是以系統(tǒng)的形式存在，技術(shù)含量 高，通常不能由一家生產(chǎn)商提供，必須由具有不同技術(shù)優(yōu)勢的廠商合作生產(chǎn)。最典型 的是計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)是由操作系統(tǒng)軟件、支撐系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件等組成，這些軟件 系統(tǒng)只有組合起來才能更好的為最終用戶所用，而其中每個(gè)部分又可能有許多供應(yīng)商 提供不同的產(chǎn)品。為了讓各種軟件產(chǎn)品能夠協(xié)同工作，就必須制定各產(chǎn)品問的接口標(biāo) 準(zhǔn)，比如應(yīng)用軟件與操作系統(tǒng)對話的標(biāo)準(zhǔn)等。 如果廠商的技術(shù)實(shí)力足夠強(qiáng)大，對標(biāo)準(zhǔn)的控制足夠穩(wěn)固，那么他們有可能會向縱 向的互補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)起挑戰(zhàn)，進(jìn)行縱向競爭者抑制，將產(chǎn)品線延伸到數(shù)類軟件產(chǎn)品。 例如微軟利用其在操作系統(tǒng)上的標(biāo)準(zhǔn)控制權(quán)，在軟件開發(fā)工具、數(shù)據(jù)庫、瀏覽器等相 關(guān)軟件領(lǐng)域正獲取越來越大的份額。 橫向伙伴鎖定通常是可相互替代產(chǎn)品的生產(chǎn)商開放標(biāo)準(zhǔn)，建立聯(lián)盟，進(jìn)行合作的 結(jié)果，其目的是為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或者相互提供專利，以推出可以上市的產(chǎn)品，這 0 0 m 0 6 8 戴磊軟件，托業(yè)競爭戰(zhàn)略與投資價(jià)值研究 也就是上面提到過的兼容路線。 當(dāng)然，替代產(chǎn)品生產(chǎn)商也可以選擇壟斷，開展橫陽競爭者抑制，即走不兼容路線， 利用手中的專利和專有技術(shù)來限制競爭者生產(chǎn)兼容產(chǎn)品，或者阻撓競爭者建立聯(lián)盟， 以確保自己在市場中的份額。 舉例米說，一個(gè)處于中間層次的軟件產(chǎn)品生產(chǎn)商( 如操作系統(tǒng)開發(fā)商) 的競爭模 式可能有以下幾種：在橫向上，它可以與其他j 。商搞合作制定標(biāo)準(zhǔn)，建立聯(lián)盟，共同 開拓市場；也可以阻止競爭對手采用自己的標(biāo)準(zhǔn)，防止其進(jìn)入正循環(huán)。在縱向上，它 可以與底層的廠商( 如硬件生產(chǎn)商) 合作制定標(biāo)準(zhǔn)，以確保更好的兼容性；也可以利 用自己在較低層所掌握的標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢，進(jìn)入較高層產(chǎn)品市場( 如應(yīng)用軟件) 。 無論是由單廠商壟斷標(biāo)準(zhǔn)，還是由多家廠商建立聯(lián)盟制定標(biāo)準(zhǔn)，最終通?？偸?掌握在最有實(shí)力的企業(yè)手里?？梢哉f，沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有軟件產(chǎn)業(yè)。準(zhǔn)控制了標(biāo)準(zhǔn)，誰 就在殘酷的市場競爭中掌握了主動。通常在市場中那些最強(qiáng)大的競爭者才能對新推出 的軟件技術(shù)保持很強(qiáng)的控制。他們將成為市場的領(lǐng)導(dǎo)，利用對標(biāo)準(zhǔn)的控制在縱向和橫 向配合中占據(jù)有利地位。將協(xié)作伙伴鎖定，使他們生產(chǎn)與自己兼容的產(chǎn)品，確保其不 與自己的競爭者臺作，并且在縱向和橫向競爭中利用標(biāo)準(zhǔn)制造不兼容，擠占競爭者的 市場，抑制競爭者的實(shí)力。 1 2 軟件產(chǎn)業(yè)市場特征對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響 任何一家企業(yè)，要想為投資者帶來行業(yè)平均水平之上的超額收益，就必須建立和 發(fā)展自己的核心競爭優(yōu)勢。這些競爭優(yōu)勢的作用結(jié)果一般可以從四個(gè)角度來衡量”： 吸引更多新客戶 留住更多老客戶 更低的成本 更高的利潤率 企業(yè)為了使自己成為行業(yè)中的佼佼者，都盡力要在這四個(gè)方面做的更好，但是具 體的手段因行業(yè)特點(diǎn)不同而各有差異。值得注意的是，受產(chǎn)業(yè)市場特征的競爭優(yōu)勢對 其中的企業(yè)而言并非與生俱來，通常行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)可以充分利用產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，憑借 自己在價(jià)值鏈中的有利位置，使整個(gè)價(jià)值鏈向有利于自己的方向變化，從而比處于從 屬地位的二線企業(yè)擁有更多的優(yōu)勢。 下面我們將通過前面提及的這四個(gè)測度衡量和比較軟件產(chǎn)業(yè)各市場特征對企業(yè) 優(yōu)勢競爭的影響： o