酒品牌策略及廣告片創(chuàng)意策略

湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒品牌策略與電視廣告片創(chuàng)意策略 保健酒業(yè) 2005年 12月 15日 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 目 錄 勁酒品牌策略 勁酒電視廣告片策略 演員選擇方案 拍攝制作計劃 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒品牌資產(chǎn)管理的主要目標 增強消費者對勁酒的品牌意識 提高勁酒品牌在品類中的第一提及率 增強消費者產(chǎn)生需求時回憶起勁酒的能力 豐富勁酒在消費者心智中的品牌聯(lián)想 提高消費者對勁酒品牌的綜合感知 讓消費者形成部分具體信息和知識的記憶 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒的核心利益分析 勁酒品牌利益階梯 高品質(zhì)的專業(yè)保健酒 澄清透亮 ,色澤誘人 口感好 ,喝起來舒服 常飲精神好，精力充沛 可以和好朋友分享 ？ 產(chǎn)品利益點 品牌情感利益 品牌理念 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒的核心利益分析 勁酒品牌三角發(fā)展關系 產(chǎn)品 口感好的高品質(zhì)保健酒 消費者 生活之道，適度而為 品牌 成熟的、剛毅的、關愛的 專業(yè)的 勁酒雖好，可不要貪杯 健康的 (好朋友間共享的 ) 用關聯(lián)性將三個元素彼此緊密相連，并對策略發(fā)展有所貢獻，形成與消費者關聯(lián)度高的穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。 勁酒 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 ？ 勁酒的核心利益分析 勁酒品牌利益階梯 高品質(zhì)的專業(yè)保健酒 澄清透亮 ,色澤誘人 口感好 ,喝起來舒服 常飲精神好，精力充沛 可以和好朋友分享 勁酒雖好，不可貪杯 產(chǎn)品利益點 品牌情感利益 品牌理念 生活之道，適度而為 其他備選 生活之道，適度有為 保健之道，適度而為 健康之道，適度而為 飲酒之道，適度而為 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒品牌寫真 品牌定義 勁酒是高品質(zhì)的專業(yè)保健酒，其澄清透亮，色澤誘人，口感好，喝起來舒服，經(jīng)常飲用精神好，精力充沛。 勁酒是個成熟的、剛毅的、健康的品牌，可以與好朋友共同分享，體現(xiàn)相互的關愛； 勁酒倡導適量飲酒的習慣，推崇適度而為的哲學態(tài)度和和諧理念。 目標消費群 勁酒的目標消費者一般為生活穩(wěn)定的成熟、剛毅、精力充沛的中年男性，待人坦誠，愛結交朋友，深諳適度而為的處世哲學，對生活負責，關愛家人和朋友。 競爭范疇 白酒是中國酒文化的象征，是正式宴請和聚會的首選，能開懷暢飲，普遍能被接受，但白酒較烈，對身體的好處較少，不象保健酒有直接的保健功能； 其他品牌的保健酒滿足了消費者不同口味和功能的需要，但與勁酒的行業(yè)地位和專業(yè)品質(zhì)尚有一定的差距，需要協(xié)同競爭，共同拓展保健酒市場蛋糕，并保持個性和定位的差異化。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒品牌寫真（續(xù)） 消費者對勁酒的現(xiàn)有看法 勁酒是行業(yè)領先者，是價格適中，有質(zhì)感、值得依賴的、口感好的保健酒；但是消費者認為勁酒作為保健酒不適合正式宴請和餐飲的主流消費，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已開始涌現(xiàn)。 希望消費者對勁酒的看法 勁酒口感好，有保健功效，不僅可以讓我精力充沛，而且可以拿出來招待好朋友，使我們關系更加親密、坦誠。 品牌承諾 當你需要飲酒時，勁酒給你帶來的是健康和適量飲酒的理念，能讓你和你的朋友享受勁酒好口感的同時，保持精力充沛，更好地面對生活中的挑戰(zhàn)。 支持點 勁酒一直在倡導健康文明的飲酒習慣，推崇適度而為； 勁酒選用了幕阜山泉釀制的純糧基酒，采用了先進的澄清處理工藝，建立了GMP生產(chǎn)基地，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量； 勁酒選用原產(chǎn)地純正藥材，采用現(xiàn)代生物提取技術釀制勁酒，確保了勁酒的顯著功效。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒品牌傳播體系 勁酒 適合朋友共享 , 是善待朋友 ,增進 友情的選擇 勁酒雖好，不 可貪杯演繹的 品牌理念 成熟 / 剛毅 /關愛 的品牌個性 口感好的高品 質(zhì)保健酒 健康訴求 健康飲酒引導 專家型企業(yè)的 品質(zhì)保障體系 基本的宣傳調(diào)性，一方 面強調(diào)勁酒能夠帶健康 另一方面結合公關宣傳 引導健康飲酒習慣。 基本的廣告調(diào)性、主 要通過廣告片中的人 物形象和公關宣傳來 體現(xiàn) 通過酒體感觀體驗、產(chǎn)品配 料，產(chǎn)品功能，保健酒屬性 及勁酒飲用方法等方面表現(xiàn) 通過宣傳勁酒 GMP生產(chǎn) 基地，釀酒生態(tài)園、工藝 流程和質(zhì)量認證體系、專 業(yè)化、企業(yè)規(guī)模及精益求 精的精神來體現(xiàn) 引導健康飲酒的消費 觀念，并進而升華為 “生活之道 ,適度而為” 的品牌理念 適合熟悉朋友間飲用 是消費者的普遍感 受和消費現(xiàn)狀，可在 理念宣傳上強化。 基礎型 傳播 形象型 傳播 戰(zhàn)略型 傳播 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒品牌傳播體系 基礎型傳播 形象型傳播 戰(zhàn)略型 傳播 知曉度宣傳： 勁酒雖好，好在哪里？ 不可貪杯，為何不可貪杯？ 通過成熟、剛毅、關愛、健康 的品牌調(diào)性來傳播健康訴求。 通過“勁酒雖好，可不要貪杯” 來傳遞勁酒“生活之道，適度而 為”的品牌理念 以報紙廣告、終端平面廣告、產(chǎn)品配套說前為主，主要以文案形式，輔以公關宣傳 電視廣告片等音像廣告為主，平面廣告和公關宣傳為輔。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒品牌策略 勁酒電視廣告策略 演員選擇方案 拍攝制作計劃 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒電視廣告片回顧 1 1993 1996 姜昆篇 核心訴求：“ 既能享受飲酒的樂趣，又能得到身體的滋補 ” 、 “ 勁酒雖好，可不要貪杯喲！ ” 投放效果：快速提高了勁酒知名度，并讓“勁酒雖好，可不要貪杯”得到了較大范圍的傳播。 1996 1998 長城篇、男人的朋友篇、日出篇等 此階段是勁酒電視廣告投放的低谷期，廣告訴求較為雜亂，有時以產(chǎn)品形象，有時以補腎功能，曾在中央臺 新聞聯(lián)播 前投放“中國勁酒，湖北大冶”的廣告片，整體廣告制作水平較低。 1999 2001 勁字篇 99年與凱普九歌合作拍攝制作了 勁字篇 ，采用了模糊訴求的策略，延用了“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語，因制作質(zhì)量較高，演員形象較為適合，得到了市場的廣泛認同。 2000年與精信合作拍攝了信息量較大的 活力篇 45秒， 2001年再次與凱普九歌合作以當時熱播的電影 花樣年華 為創(chuàng)意藍本拍攝了 回家的路 篇，均因廣告片創(chuàng)意與勁酒形象相距較遠，未得長期播放，基本未產(chǎn)生效果。 此階段勁酒重新在中央電視臺投放廣告，實際主要投放的是 勁字篇 ，詠梅手端勁酒說“勁酒雖好，可不要貪杯”的形象也被廣為記憶，但此廣告片的模糊訴求策略讓很多消費者誤以為勁酒是白酒，或認為“勁酒雖好，可不要貪杯”說得很曖昧。加上此階段勁酒報紙廣告投放較少，勁酒知曉度較低。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒電視廣告片回顧 2 2002 2003 品質(zhì)篇 在總結以往廣告宣傳的弱點后，勁酒廣告片向知曉度宣傳方向調(diào)整，強化保健酒屬性和品質(zhì)知曉宣傳，并延用“勁酒雖好，可不要貪杯”作收尾，分別在2002和 2003年拍攝制作了兩部品質(zhì)篇電視廣告片進行了廣告投放； 品質(zhì)篇廣告的投放雖一定程度上提高了勁酒知曉度，但由于此類廣告片缺乏趣味性，且信息量較大，消費者記憶不夠深刻，廣告效果一般。 2004 2005 歷史篇 生活篇 2004年保健酒業(yè)對廣告片策略進行系統(tǒng)總結，并針對廣告片創(chuàng)意策略進行了消費者調(diào)研和論證， 確定廣告片創(chuàng)意以健康為主要訴求，以消費者飲酒習慣演變?yōu)楣适卤尘?，介紹“勁酒，保健酒”、“好精力，好精神”，延續(xù)提示“勁酒雖好，可不要貪杯”。 2004年 8月，與凱普廣告合作拍攝了 歷史篇 和 生活篇 廣告，以 歷史篇 15秒 A版和 B版交替投放，在全國形成了一定的影響力； 由于 歷史篇 廣告創(chuàng)意信息量略大，最適合 30秒投放，因此 15秒廣告顯示畫面較多，節(jié)奏較快，不夠舒緩有力。 此階段，保健酒業(yè)結合“勁酒健康中國年”春節(jié)營銷活動和新中國勁酒包裝上市制作了專項廣告片進行了短期穿插投放。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒電視廣告片總結 積累的優(yōu)勢： “勁酒雖好，可不要貪杯”始終貫穿在勁酒電視廣告宣傳中，是目前勁酒電視廣告片積累的最大品牌資產(chǎn)； 勁酒的知名度得到了較大提升，其保健酒屬性及功能特點也逐步被消費者認知； 存在的不足： 由于一直由女演員述說“勁酒雖好，可不要貪杯”，讓較多消費者沒有對此廣告語形成正確的理解，使勁酒品牌形象形成了一定的扭曲； 由于廣告環(huán)境日益嘈雜，勁酒廣告片創(chuàng)意不夠簡潔，畫面和演員的記憶度不高，未能從眾多廣告中脫穎而出； 由于電視廣告口號與平面媒體、終端的知曉度宣傳未有效結合，未能形成整合傳播，降低了勁酒廣告的整體效果； 隨著勁酒品牌的發(fā)展和央視招標時段廣告的進入，勁酒電視廣告的戰(zhàn)略提升顯得尤為重要。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒雖好， 可不要貪杯 勁酒電視廣告文案策略 傳遞健康飲酒理 念，體現(xiàn)對消費 者的關愛 勁酒飲用方法宣傳 為主導的知曉度宣傳 勁酒雖好，好在哪里？ 不可貪杯，為何不可貪杯？ 補課 升華 在電視廣告片中體現(xiàn) 生活之道，適度而為 的品牌理念 核心訴求 主要內(nèi)容 電視廣告文案表現(xiàn) 保健酒 勁酒 適度飲酒 善待朋友 勁酒雖好 可不要貪杯 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒電視廣告表現(xiàn)策略 1 延用“勁酒雖好，可不要貪杯”廣告語 將“勁酒雖好，可不要貪杯”作為核心訴求； 廣告片故事腳本將重點圍繞此訴求進行策劃； 此廣告語將由男演員說出，體現(xiàn)朋友般的關愛和健康提示，以修正部分消費者的誤解； 對此廣告語所包含的生活哲理進行適度升華，為未來勁酒品牌的戰(zhàn)略提升打下伏筆。 風格簡潔、大氣，主題突出 故事腳本情節(jié)簡單，畫面和場景較少，便于消費者理解和記憶； 整體節(jié)奏較為舒緩、沉穩(wěn)、有力度，色彩協(xié)調(diào)柔和，體現(xiàn)品味和大氣； 文案信息簡潔，主題突出，有深度，能打動消費者，形成共鳴并形成長時間記憶； 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒電視廣告表現(xiàn)策略 2 通過畫面質(zhì)感表現(xiàn)勁酒品質(zhì)和飲用方法 為保障廣告的識別性和播放效果，廣告片前三秒內(nèi)必須出現(xiàn)勁酒酒體、包裝或標識； 重點圍繞勁酒酒液顏色和澄清透明的特點，通過精致、有質(zhì)感的畫面也體現(xiàn)勁酒的高品質(zhì)；（可借鑒類似洋酒廣告的處理方式） 可多攝幾種勁酒產(chǎn)品出現(xiàn)的形態(tài)，一為正常形態(tài)，用較深的暖色調(diào)為背景；其他為勁酒加冰、冰鎮(zhèn)或其他，用冷色調(diào)為背景；可在不同季節(jié)交替播放。 勁酒產(chǎn)品實物可在畫面中適時出現(xiàn)，但不作為重點，最好沒有特寫鏡頭。 創(chuàng)意生活化，可選擇名人作為廣告演員 創(chuàng)意故事和場景生活化，能夠讓消費者無意識地對號入座，從而提高廣告親和力，能夠更好地打動消費者； 選擇合適的名人做廣告演員，可以提高觀眾的關注度，借助名人本身的影響力提高廣告影響力，起到錦上添花的效果。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 基本思路 （僅為 創(chuàng)意結構 參考，具體創(chuàng)意由合作廣告公司策劃） 產(chǎn)品切入 1 （正常） 在暖色調(diào)背景下，琥珀色的勁酒酒液有質(zhì)感地在屏幕上律動、流淌（把勁酒的掛杯感覺表現(xiàn)出來），體現(xiàn)著勁酒的高品質(zhì)； 優(yōu)美的音樂旋律中夾雜著有質(zhì)感的鼓點 產(chǎn)品切入 2 （夏季） 在冷色調(diào)背景下，琥珀色的勁酒酒液延著晶瑩的冰塊縫隙中流淌，律動，勁酒沿著冰塊邊緣向內(nèi)滲透，冰塊也漸漸變成琥珀色 優(yōu)美的音樂旋律中夾雜著冰塊碰撞的嘩嘩聲 切換 （特技畫面切換）出現(xiàn)男演員和勁酒產(chǎn)品（杯或瓶），（具體場景和形式由廣告公司創(chuàng)意確定） 保健酒 勁酒 場景 體現(xiàn)男演員對待飲酒和對待朋友們的態(tài)度 （具體場景、畫面和動作由廣告公司創(chuàng)意確定） 適度飲酒， 善待朋友 特寫 特寫，男演員對著鏡頭說出勁酒廣告語（具體動作和形式由廣告公司創(chuàng)意確定） 勁酒雖好， 可不要貪杯喲 標版 屏幕上方為勁酒標識（中國勁酒方章），下有小字“生活之道，適度而為”；正下方為勁牌公司標準字體及公司網(wǎng)址 勁牌有限公司 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 勁酒品牌策略 勁酒電視廣告片策略 演員選擇方案 拍攝制作計劃 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 名人選擇標準 策略決定創(chuàng)意，創(chuàng)意決定名人的選擇標準。具體標準如下： 男性， 35 55歲； 具有親和力，能被 25 55歲全國最廣大的普通中青年男性所接受和認同； 個人形象是健康的、陽剛的、沉穩(wěn)的，符合勁酒品牌形象； 在公眾心目中的形象是正派的 (包括飾演的角色形象 )，聲譽很好； 此前廣告代言不雜亂，代言品牌較少的，且未拍過同類產(chǎn)品（酒水類、保健品類）廣告的； 大陸一線演員，演技過硬，能夠自然傳神地演繹“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的含義，因此最好不采用武打類演員； 費用控制在 300萬以內(nèi)。 將名人作為廣告片中的主要演員出現(xiàn)，不在廣告片中過份渲染名人而喧賓奪主，也不將名人做為廣告代言人或品牌代言人。寶潔公司廣告片中的名人使用策略是值得借鑒的基準，名人以作為展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特點的“道具”出現(xiàn)； 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 最適合勁酒廣告的名人調(diào)查初步結果 調(diào)查問題 勁牌公司將進一步加大在中央電視臺的廣告投入力度，計劃在新廣告片中選擇一位影視明星來演繹 “ 勁酒雖好，可不要貪杯喲 ”的健康飲酒消費理念，并體現(xiàn)對消費者的關愛。您認為，以下哪個明星最適合？（多選） 調(diào)查結果 陳道明 -101 唐國強 - 76 濮存昕 - 49 姜 文 - 48 陳寶國 - 30 張豐毅 - 26 尤 勇 - 11 姜 昆 - 9 陳建斌 - 2 周潤發(fā) - 1 黃子良 1 信息來源 12月 10日 12日的黃石消費者調(diào)查項目。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 名人初步選擇方案 演員 陳道明 濮存昕 陳建斌 出生年份 1955年 1953年 1970年 影視作品 英雄 /冬至 /無間道 3/黑洞 /康熙王朝 /中國式離婚 /大漢天子 /一江春水等 清涼寺的鐘聲 /與往事干杯/洗澡 /說好不分手 /英雄無悔 /來來往往 /光榮之旅 /古玩 /阮玲玉 /茶館 像雞毛一樣飛 /致命的一擊 /玉觀音 /有愛的日子 /我親愛的祖國 /結婚十年 /喬家大院 正代言廣告 利郎服裝、江蘇一房地產(chǎn)廣告 中脈科技、艾滋病公益大使 暫無 預估價 250-300萬元 200 300萬元 150-180萬元 備注 銀幕形象較好，成熟、剛毅、從容、有風度，影響力和號如力較大。但個性很強，較為挑剔，有耍大牌之嫌。 個人形象和銀幕形象都較好，知名度較高，有較強的親和力，與勁酒形象也較為吻合，與凱普郭總關系較好。但艾滋病公益大使形象有些爭議； 2005年電視金鷹節(jié)最佳男主角，主演的 喬家大院 也將春節(jié)期間在央視一套播出，呈上升勢頭。知名度和影響力略差。 注：因陳寶國剛剛代言古越龍山黃酒，張豐毅正在代言宋河酒，因此未入選。唐國強的鼎盛時期已過，有過氣之嫌，故也未考慮。 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 陳道明 陳道明 生日： 1955年 4月 26日 身高： 1.78米 籍貫：浙江紹興 學歷：中央戲劇學院 婚姻狀況：已婚，妻子杜憲。有一女。 主要影視作品 所獲榮譽 1、因主演 末代皇帝 榮獲第 7屆“金鷹獎”最佳 男演員獎、第 9屆“飛天獎”優(yōu)秀男主角獎； 2、 1990年因主演 圍城 榮獲中國電影表演藝術學會第 3屆學會獎、全國制片廠第 2屆優(yōu)秀電視劇評選最佳男主角獎、第 11屆“飛天獎”最佳男主角獎； 3、 1991年榮獲四川國際電影節(jié)“金熊貓”最佳男主角獎； 4、 1996年被授予全國電影協(xié)會表演成就獎； 5、 2000年因電影 我的 1919 榮獲“華表獎”優(yōu)秀男演員獎、第 23屆“金雞獎”最佳男主角獎 。 電視劇： 圍城 、 今夜又有暴風雪 、 康熙王朝 、 胡雪巖 、 冬至 、 黑洞 、 大漢天子 、 一江春水 電影： 一個和八個 、 屠城血證 、 關公 我的 1919 、 英雄 、 無間道 3 湖北勁牌保健酒業(yè)有限公司 陳道明 個人簡介： 陳道明是國內(nèi)為數(shù)不多的中生代的實力派演員。作為以演技著稱的成熟男人，形象儒雅、剛強，其文人氣質(zhì)中懷抱著陡然劍氣。 陳道明身處娛樂圈，卻深居簡出、行事低調(diào)，臉上掛著高傲的神情，內(nèi)心則有著難得的冷靜與理智，他對媒體敬而遠之，卻從未有負面新聞。 陳道明以敬業(yè)、刻苦著稱，幾乎拿遍國內(nèi)的電視劇獎項，他接片嚴謹、對角色要求較高，曾因角色膚淺、劇本不佳，辭職多部大熱的影視劇。 陳道明有著較強的文化底