麥肯錫2009年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告_第一部分

McKinsey Asia Consumer and Retail2009年度 中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告第一部分: 經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的 消費(fèi)者行為McKinsey Insights China2009年7月2009年度 中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告第一部分: 經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者行為McKinsey Asia Consumer and RetailMcKinsey Insights China狄維瑞丁穎王磊智馬思默澤沛達(dá)本文作者謹(jǐn)向張茂嵩，陳思澐, Howard Tomb和張悅為本文所作的貢獻(xiàn)致謝。4麥肯錫“解讀中國(guó)”在2009 年計(jì)劃發(fā)布一系列關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者的報(bào)告。此報(bào)告是第一份。報(bào)告的后續(xù)章節(jié)將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)發(fā)布。內(nèi)容綜述 6經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)的 消費(fèi)者行為趨勢(shì)的影響 9經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)不同地區(qū) 和人群的影響不同 17 結(jié)論 216綜述全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)僅對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了短暫的影響： 2009年消費(fèi)者信心滑落至 5年來(lái)的低點(diǎn)，多數(shù)商品的零售額下降。今年年初，很多企業(yè)高管人員都對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)公司中國(guó)業(yè)務(wù)的影響表示了擔(dān)憂(yōu)。他們指出，由于消費(fèi)需求大幅下滑，公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 然而，我們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期對(duì)全國(guó) 58個(gè)城市的 15,000個(gè)中國(guó)家庭的調(diào)研1顯示，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生短期影響，但是從長(zhǎng)期角度講，過(guò)去幾年的勢(shì)頭仍將持續(xù)。我們于 2005年開(kāi)展了首次大規(guī)模中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，自此之后，我們觀察到了消費(fèi)行為的五大趨勢(shì)。在今年的調(diào)研中，我們針對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)這五大趨勢(shì)的影響進(jìn)行了研究。一方面，受危機(jī)影響，我們之前觀察到的一些趨勢(shì)似乎有所放緩，例如多年來(lái)消費(fèi)激增的情況受到抑制，消費(fèi)者不愿意為高檔產(chǎn)品支付更高的價(jià)格等。另一方面，危機(jī)似乎促進(jìn)了消費(fèi)行為的一些變化，比如從追求品牌轉(zhuǎn)向追求價(jià)值，以及在購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道收集信息等。另外，今年的調(diào)研還顯示了購(gòu)買(mǎi)渠道的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者從較貴的渠道如百貨商店和品牌專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)向大賣(mài)場(chǎng)、超市和數(shù)碼商場(chǎng)。解讀中國(guó) 解讀中國(guó)2009 年度報(bào)告 第一部分: 7可以肯定的是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于不同消費(fèi)群體的影響也不盡相同。顯然，受危機(jī)影響最為嚴(yán)重的消費(fèi)群體是低收入人群和居住在深圳等出口依賴(lài)型地區(qū)的消費(fèi)者。普遍而言，與富裕消費(fèi)者相比，低收入消費(fèi)者由于工作不穩(wěn)定和缺乏資金來(lái)源，在消費(fèi)行為方面受到了較大影響。調(diào)研還顯示，與其它年齡群體相比，年齡在 25歲到 40歲之間的消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化相對(duì)較大，這可能是由于他們有更多的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，如抵押貸款、買(mǎi)車(chē)和子女教育等。 我們的調(diào)研顯示，盡管近期經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物和支出習(xí)慣產(chǎn)生了影響，但是，從根本上講，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為仍然沒(méi)有發(fā)生變化，他們很可能繼續(xù)發(fā)展成為全球最精明、要求最高的消費(fèi)群體。1 麥肯錫“解讀中國(guó)”2005 年進(jìn)行了首次年度中國(guó)消費(fèi)者研究，迄今已經(jīng)對(duì)3萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。2009 年的調(diào)研從2008 年12 月開(kāi)始，到2009 年3月結(jié)束，調(diào)研了58個(gè)中國(guó)城市的15,000 名消費(fèi)者。詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)： 8解讀中國(guó) 解讀中國(guó)2009 年度報(bào)告 第一部分: 9經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者 行為趨勢(shì)的影響示圖 1： 經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期 中國(guó)消費(fèi)者行為趨勢(shì)； = 1 2 0 ； =l (T 2 D1 . ? , C +e 9 ； B3B,A+e?,CQ987gD=+e0D ；=+)J+e22 3)8D1+e6 3,)*4l-9；+e0； ?,CBQ9-,A+e)8? ,+)88!0=C_+e944+eB； A-AASP9；+e,/ 2009?,B)9A8/*2007-2008 68；024% +e；81V ；8/.A4p+e.5S85+99A8/ ?(iD0=F/.-9/3)83(+e.5S85+*4l+ ?,C99A9-,A+e.G6?+eP? , C ) ；M ,) +ePDX A +e 9 ；2 0 ； =l +eA ? .y 0 +e , )M0 ；, /B B - ( A, ? ,9 +a ?,CC*0:m+/.8E,W? * 我們發(fā)現(xiàn) 2005到 2008年間出現(xiàn)了五大消費(fèi)者行為趨勢(shì)： 1. 消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)2. 消費(fèi)者成熟度的提高3. 溢價(jià)購(gòu)物趨勢(shì)放緩4. 持續(xù)從品牌轉(zhuǎn)向價(jià)值 5. 更精明地購(gòu)物受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，市場(chǎng)中呈現(xiàn)了選擇更便宜消費(fèi)渠道的新趨勢(shì)（圖 1）。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)確實(shí)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者造成了影響。消費(fèi)者信心指數(shù)從 2008年 3月的 94.5跌至 2009年 3月的 86.0，達(dá)到 5年來(lái)的最低水平（圖 2）。低收入人群和居住在深圳等出口依賴(lài)型地區(qū)的消費(fèi)者受到的打擊尤為嚴(yán)重。 2008年下半年，大件商品和非必要性商品的銷(xiāo)售大幅 下降。但是，今年隨著 GDP的增長(zhǎng)，大件商品和非必要性商品的銷(xiāo)售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)政府了推出了 4.12萬(wàn)億元人民幣（合 6,027億美元）的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，在 “非典”或其它經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期之后，消費(fèi)者信心可能迅速反彈。消費(fèi)者信心指數(shù) 9個(gè)月以來(lái)首次上揚(yáng)，從 3月的 86.0上升到 4月的 86.1，再上升到 5月的 86.7， 顯示消費(fèi)者信心可能已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇。10盡管受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，而且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求降低，但消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)方式更為挑剔。由于產(chǎn)品、品牌和零售渠道日益豐富，加之互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，消費(fèi)者今年的購(gòu)物選項(xiàng)甚至比 2007年還多很多。全球經(jīng)濟(jì)低迷看似使一些消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，但我們相信這種轉(zhuǎn)變只是暫時(shí)的。我們將在本文后續(xù)幾個(gè)部分，討論全球經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)于此前提到的五大消費(fèi)趨勢(shì)的影響，以及正在出現(xiàn)的選擇便宜渠道的趨勢(shì)。1. 消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。在此輪全球經(jīng)濟(jì)低迷前，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)，零售銷(xiāo)售額在 5年中以每年 20%到30%的速度遞增。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，增長(zhǎng)率從 2007年第 4季度的 16%減少到 2008年第 4季度的 5%。消費(fèi)者在家庭用品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料方面的購(gòu)買(mǎi)頻率下降，在休閑娛樂(lè)等方面的支出下降，而且推遲了大件商品的購(gòu)買(mǎi)。雖然出現(xiàn)了這些顯著變化，但是消費(fèi)者正在恢復(fù)以往的購(gòu)物和支出習(xí)慣，消費(fèi)增長(zhǎng)似乎已經(jīng)開(kāi)始回歸到 2008年初的水平。 2009年第 1季度 GDP較上個(gè)季度增長(zhǎng) 6.4%2,而之前的季度環(huán)比僅為 0。到 2009年第 2季度，環(huán)比增長(zhǎng)十分驚人，已達(dá)到 18.1%。零售總額也出現(xiàn)反示圖 2：消費(fèi)者信心跌至5年來(lái)的最低谷； = 2 ? , C ? ? + D 56 3 +e E +n .iD4p3B CEIC5T2,W? , C ? ? D ；9694928886100982003 08060504 07 2009B 2 0 * * - + /T D1 .? , C +e ? ? =I ) D 6 Y ； ,+P (i 9 B “, + ”(M , D /T“,+”-=ICn8；9919020086 8B解讀中國(guó) 解讀中國(guó)2009 年度報(bào)告 第一部分: 11彈， 6月份零售額較上年同期增長(zhǎng) 15%。 6月份，汽車(chē)銷(xiāo)量大幅增加 48%以上，按建筑面積計(jì)算，房屋銷(xiāo)售增加了近 54% （圖 3）。2.消費(fèi)者成熟度的提高如同過(guò)去幾年一樣，中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)在功能性、種類(lèi)和性?xún)r(jià)比方面提出更高的要求。接受調(diào)研的四分之一以上消費(fèi)者表示他們希望有更多樣的產(chǎn)品，而 2008年僅為八分之一。企業(yè)也做出了應(yīng)對(duì)。例如，護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售商推出了承諾防止分叉、去頭屑、脫發(fā)的產(chǎn)品，使得前五大品牌的市場(chǎng)份額從 2001年的 58%降低到 2008年的 46%2，原因是多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了滿(mǎn)足利基市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。同時(shí)，除了產(chǎn)品種類(lèi)以外，消費(fèi)者還追求額外的功能性，以增進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值。巧克力就是個(gè)很好的例子：全球的消費(fèi)者僅為了好吃而購(gòu)買(mǎi)巧克力，但是三分之一的中國(guó)消費(fèi)者則選擇含鈣巧克力。除了對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有要求外，消費(fèi)者還追求更低的價(jià)格。在上述巧克力例子中，今年追求 “更低價(jià)格/更高性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)者比例從 2008年的 33%增長(zhǎng)到示圖 3：零售和大件商品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的跡象； = 3 4 ； /. * 0 :m 8 ? ； B ) +e 0 ?1 24；?；0-D；+C/T+e6AF4；99q2 B5T2,W；04；,OB)5+0101520590-30； 01B 4 ； ,O,(i=M(i-=ICh8； JB (R2B0“,+”/K.|+2Jan 03 Jan 04 Jan 05 Jan 06 Jan 07 Jan 08 Jun 0920096 6B4；,+P=M(iB)*+15%-500501001 24；?；0-D；+C/T+e6AF4；99q2 B5T2,WA2；60B)8)?；B)2008 20092007 20096 6B8)?；?； ? ； 6 AF B ) 8 , 5 ,(i=M(i-5100； = 3 4 ； /. * 0 :m 8 ? ；1,D1. ?,C+)J (2007-2009)5T2,W1 DB/.)*3?A.EA)DD1*2:m8+e,(i-6 ；=+eA?E*E /:p /: G 4j 6 D D* 8 7g D ? 0 DAH 0 . P 9 ； , /? , B ) , /? , C ) ；M ,) +eP90 50 20 10 10B * 2 D1 +e C (i1* 2 + ? ? 8 +y 9 * 2 + ? ? 9 +y 92 1 040； = 4 * 2 + ? ? +y 9 ? , C +e ? ( / E *18示圖5 ：低收入消費(fèi)者受到的影響更大，他們的行為變化也更明顯； = 5 +n ；6 9 ? , C ；= + +e A ? - * ( / A - 6 ? , B ) , /* 8 7g D ? 0 D- 2 6 +y . PAH 0 . P 9 ； , /B B - ( A, ? , 9 +a- ；6 91+n ；6 91? , C ) ；M ,) +e 1,D1. ?,C+)J (2007-2009)5T2,W1 +n；69B0=F；69+nA3,000 B-；69B0=F；69-A8,000 B-6并且當(dāng)他們消費(fèi)時(shí)會(huì)選擇省錢(qián)的便宜的渠道。他們表示希望縮減在食品、飲料、服裝、鞋和飾品方面的開(kāi)支。大多數(shù)高收入消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的較小。他們不太擔(dān)心會(huì)失去工作，或承擔(dān)教育、醫(yī)療或退休支出，他們可以繼續(xù)滿(mǎn)足自己越來(lái)越成熟的品位，惠顧高端市場(chǎng)渠道。當(dāng)然，他們并非無(wú)視經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀他們也在尋找價(jià)格更合理的商品服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)價(jià)值而不是品牌，相比 2008年，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)更貴產(chǎn)品的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎了。 年齡經(jīng)濟(jì)低迷對(duì) 25到 44歲年齡層的人群影響最大，可能是因?yàn)樗麄兊呢?cái)務(wù)負(fù)擔(dān)更重。幾乎三分之二的人至少有一個(gè) 15歲以下的小孩，而在 18-24歲和 45-65歲人群中這一比例僅為十分之一。從減少總體消費(fèi)到去更便宜的渠道購(gòu)物， 25到 44歲之間的消費(fèi)者在 6個(gè)趨勢(shì)上的行為都有所調(diào)整 （圖 6）。18到 24歲之間的消費(fèi)者比上一代人受過(guò)更好的教育，而且由于中國(guó)的計(jì)劃生育政策，很多人習(xí)慣了四個(gè)老人和父母一起支持自己解讀中國(guó) 解讀中國(guó)2009 年度報(bào)告 第一部分: 19示圖6 ：年齡在25-44歲之間的消費(fèi)者受到的影響最大，而年齡在25歲以下的消費(fèi)者受到的影響最小； = 6 6 4 B 25-44 D 0 +e ? , C ；= + +e A ? E * ,Y 6 4 B 25 +e ? ,C ；= + +e A ? E ?D4p3B5T21,D1. ?,C+)J (2007-2009)5T2,W25 - 44 45 - 6518 - 24? , B ) , /* 8 7g D ? 0 D- 2 6 +y . PAH 0 . P 9 ； , /B B - ( A, ? , 9 +a? , C ) ；M ,) +e 的消費(fèi)。在我們的調(diào)查中， 61%的人預(yù)計(jì)他們的家庭收入在未來(lái) 5年內(nèi)會(huì)大幅增長(zhǎng)，而在 35到44歲年齡層的人群中，這一數(shù)字僅為 48%。此外， 18-24歲的人對(duì)未來(lái)也更加樂(lè)觀，所以他們的行為似乎受經(jīng)濟(jì)低迷的影響最小。我們發(fā)現(xiàn)，有些人放緩了消費(fèi)增長(zhǎng)，而且在更便宜的渠道中消費(fèi)更多，但他們沒(méi)有在其他的四個(gè)維度上改變自己的行為。20解讀中國(guó) 解讀中國(guó)2009 年度報(bào)告 第一部分: 21結(jié)論中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展變革動(dòng)力巨大。在中國(guó)原有的高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)過(guò)程中，全球經(jīng)濟(jì)低迷?xún)H對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了短暫的影響。盡管經(jīng)濟(jì)方面尚存在不確定性因素，而且我們的近期調(diào)研顯示消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，然而中國(guó)消費(fèi)者在行為和態(tài)度方面似乎并未發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。最成功的消費(fèi)品公司必須對(duì)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)和各類(lèi)消費(fèi)者有著極其深入的了解。公司可以將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到受經(jīng)濟(jì)低迷影響較小的消費(fèi)者，從而獲得短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，從長(zhǎng)期中國(guó)戰(zhàn)略方面考慮，對(duì)消費(fèi)者以及他們回歸經(jīng)濟(jì)下滑前的行為做深入了解是至關(guān)重要的。22麥肯錫“解讀中國(guó)”麥肯錫“解讀中國(guó)”為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)、分析和快速、定制的解決問(wèn)題和決策支持，幫助企業(yè)在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)建立積極的戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)和分析結(jié)合肯錫年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研以及麥肯錫全球研究院專(zhuān)有的宏觀經(jīng)濟(jì)和人口數(shù)據(jù)、分析。自 2005年以來(lái)，我們?cè)L談了超過(guò) 3萬(wàn)名中國(guó)消費(fèi)者，深入了解了他們對(duì)于 100多類(lèi)商品的態(tài)度和支出