天翼的終端與渠道策略

天翼的終端與渠道策略 天翼終端策略手機的種類和數(shù)量將決定運營商的命運 1.3G 三種制式終端相互博弈 3 個不同的 3G牌照意味著國內(nèi)三大運營商的 3G終端不能通用。而且，由于 TD-SCDMA、 CDMA2000、 WCDMA 這三大 3G 技術分別代表中國、歐洲、日美等不同國家的利益，從已公開的各種信息來看，目前市場份額最大的諾基亞、索尼愛立信等歐洲廠家主打 WCDMA 終端，不會大規(guī)模生產(chǎn) CDMA、 TD-SCDMA 終端；而摩托羅拉、三星、 LG 等品牌則主打 WCDMA、 CDMA 終端，不會大規(guī)模生產(chǎn) TD-SCDMA 終端，因此，未來一段時間內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈將決定運營商的命運，即手機終端廠家決定運營商的命運。 2.3G 終端的高附加值爭奪戰(zhàn) 隨著蘋果手機 iPHONE 營銷模式在全球大獲成功，國外的 IT 巨頭如諾基亞、谷歌、微軟等也已快速加入移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，并利用各自的資源，花巨資開發(fā)自己的手機操作系統(tǒng)，加快各自手機軟件商店的推進。同樣，國內(nèi)的中國移動、中國聯(lián)通也不甘落后，目前正積極開發(fā)與自己運營適配的 OPHONE、 UPHONE 手機。國外的 IT 巨頭、國內(nèi)的運營商為什么要著力開發(fā)自己的手機操作系統(tǒng)和手機軟件商店？目的很明確，隨著移動通信市場越來越飽 和，語音資費已日趨下降，移動互聯(lián)網(wǎng)應用將能帶來客戶規(guī)模，而且通過手機上的軟件應用也能吸引客戶入網(wǎng)，運營商可從中賺取巨額的增值業(yè)務服務費。 3.中國電信天翼終端策略 在 3G 的初級時代，即 2009 2011 年這 3年時間內(nèi)，哪家運營商的 3G 終端在市場上占有率越大，也就意味著該運營商擁有越多的 3G市場份額。對中國電信而言，如何想方設法提高天翼終端在市場上的份額，將是其目前面臨的一個重要課題。因此，如何調(diào)動天翼終端廠家、代理商、零售店的積極性最為關鍵，通過打通天翼終端銷售鏈，從而打開天翼移動產(chǎn)品銷售局面應不失為一個重 要的手段。與此同時，打造開放式的天翼 3G增值業(yè)務應用平臺，引入更多、更專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司參與，擺脫現(xiàn)有 BREW 平臺封閉局限性，也是中國電信可采取的一個有效措施。 天翼渠道策略得渠道得天下，布局渠道非常重要 1.社會渠道變革在即 由于受 3G 移動通信市場的影響，未來一段時間內(nèi)手機終端市場將產(chǎn)生大規(guī)模的變化，而與手機終端市場密切相關的社會渠道也會受其影響。據(jù)筆者了解，目前部分手機廠家的內(nèi)部規(guī)劃報告及一些通信咨詢公司的研究報告都明確提出，從 2010 年開始，中國手機市場將從 2G全面轉(zhuǎn)向 3G，一直以 2G 終端銷售為主的社 會渠道會因此產(chǎn)生重大變化，因此，中國電信應做好各方面的準備，有計劃、有步驟地通過各種行之有效的辦法，把大量傳統(tǒng)的 2G 社會渠道轉(zhuǎn)為中國電信的一員。 2.中國電信天翼渠道策略 中國電信應充分利用 2G到 3G 轉(zhuǎn)變這一難得的發(fā)展契機，建立一套完整的終端渠道的規(guī)劃 (其中包括社會渠道規(guī)劃及其管控措施 )，加大資金投入，爭奪現(xiàn)有的社會渠道的資源，并以“多一家渠道，多賣出一臺終端，即是多一個客戶”為原則，推進中國電信社會渠道的建設。中國電信如能在 3G 初始階段抓住這些社會渠道為己所用，無疑對后續(xù)的市場搶占具有重要的作用，而現(xiàn)在對 社會渠道的搶奪成本也是最低的。中國電信可聯(lián)合天翼終端廠家、代理商，整合三方資源形成大資源、大團隊，提高社會渠道“勸轉(zhuǎn)”成功率，共同推進中國電信 3G終端市場社會渠道的建設與發(fā)展。 天翼終端補貼策略 加大核心終端渠道的補貼力度，加大補貼管控力度，提升機卡捆綁率 1.終端補貼重要性 就目前的情況而言，天翼 3G 終端還需要運營商進行補貼才能得以規(guī)模發(fā)展。據(jù)了解，中國移動的 TD 終端補貼策略為雙重補貼，除向手機代理商提供大量補貼外，還給手機用戶補貼大量話費。中國電信的 CDMA2000 終端雖不如中國聯(lián)通的 WCDMA 終端豐富，但比中國移動 TD要稍好一些，同樣需要運營商一起來推動終端市場發(fā)展。當前中國電信面臨天翼終端廠家生產(chǎn) 3G 終端積極性不高、機型數(shù)量有限，代理商不愿意進貨（串貨低價競爭），零售商不愿意進貨（買斷）等三重難題，因此盡快制定行之有效的終端補貼政策，將是轉(zhuǎn)變這種不利局面的重要途徑。 2.天翼終端補貼現(xiàn)狀 2009 年上半年天翼新增客戶終端捆綁率偏低，大部分客戶質(zhì)量較差，并非真正有效的新增客戶，其主要問題在于：一是存量客戶重復入網(wǎng)；二是入網(wǎng)門檻較低、稽核手段有限，造成部分虛假客戶；三是故意套取天翼終端補貼政策，致 使機卡分離，騙取天翼終端。 從第一季度天翼終端銷售通報來看， 80%的客戶手機終端為 600元以下的低端手機，從中可以看出他們大部分為低端用戶。事實上，造成這種局面也是受當前營銷政策影響的結(jié)果，因為目前市場上大部分銷售的為 600 元以下的天翼終端，只適用于簡單的語音、短信業(yè)務，天翼 5+5+7 增值業(yè)務大部分都無法使用。此外，低端手機還存在以下幾個風險：一是因終端使用壽命低，客戶離網(wǎng)風險會加大；二是手機終端功能有限，直接影響客戶價值（ ARPU）；三是若低端手機（利潤太低）占比過大，將會打擊天翼終端廠家、代理商、零售 店的積極性，影響天翼終端社會化的進程?，F(xiàn)階段的天翼移動業(yè)務市場主要還是以銷售天翼終端為主，暫時還無法實現(xiàn)終端、手機卡分開銷售，因此仍需多方合作，重點扶持天翼終端銷售渠道，創(chuàng)造和諧的終端銷售氣氛，打造和諧的終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈。 3.中國電信天翼終端補貼策略 在 3G時代，中國電信、天翼終端廠家、天翼終端代理商和社會渠道這四者是一個共同體，缺一不可，因此中國電信必須維護好各方的利益，讓大家都能獲利，這些都在考驗中國電信的“操盤能力”。 在具體的 3G終端營銷過程中，中國電信應盡量把利潤讓給天翼終端廠家、代理商和零售店。 中國電信的直銷渠道則以發(fā)展客戶，特別是那些優(yōu)質(zhì)的高價值客戶為主，而不必從終端上賺取價差利潤。 此外，中國電信可采取以下三大措施，確保天翼終端產(chǎn)業(yè)鏈的利益：一是加強對符合中國電信定制要求和三大客戶群需求的天翼終端的專項補貼；二是加大對終端補貼的管控力度，堅決杜絕對三無產(chǎn)品、水貨、串號、非正規(guī)行貨的補貼；三是制定有效措施解決天翼終端市場低端