天翼的終端與渠道策略

天翼的終端與渠道策略 天翼終端策略手機(jī)的種類和數(shù)量將決定運(yùn)營商的命運(yùn) 1.3G 三種制式終端相互博弈 3 個(gè)不同的 3G牌照意味著國內(nèi)三大運(yùn)營商的 3G終端不能通用。而且，由于 TD-SCDMA、 CDMA2000、 WCDMA 這三大 3G 技術(shù)分別代表中國、歐洲、日美等不同國家的利益，從已公開的各種信息來看，目前市場份額最大的諾基亞、索尼愛立信等歐洲廠家主打 WCDMA 終端，不會(huì)大規(guī)模生產(chǎn) CDMA、 TD-SCDMA 終端；而摩托羅拉、三星、 LG 等品牌則主打 WCDMA、 CDMA 終端，不會(huì)大規(guī)模生產(chǎn) TD-SCDMA 終端，因此，未來一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈將決定運(yùn)營商的命運(yùn)，即手機(jī)終端廠家決定運(yùn)營商的命運(yùn)。 2.3G 終端的高附加值爭奪戰(zhàn) 隨著蘋果手機(jī) iPHONE 營銷模式在全球大獲成功，國外的 IT 巨頭如諾基亞、谷歌、微軟等也已快速加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，并利用各自的資源，花巨資開發(fā)自己的手機(jī)操作系統(tǒng)，加快各自手機(jī)軟件商店的推進(jìn)。同樣，國內(nèi)的中國移動(dòng)、中國聯(lián)通也不甘落后，目前正積極開發(fā)與自己運(yùn)營適配的 OPHONE、 UPHONE 手機(jī)。國外的 IT 巨頭、國內(nèi)的運(yùn)營商為什么要著力開發(fā)自己的手機(jī)操作系統(tǒng)和手機(jī)軟件商店？目的很明確，隨著移動(dòng)通信市場越來越飽 和，語音資費(fèi)已日趨下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將能帶來客戶規(guī)模，而且通過手機(jī)上的軟件應(yīng)用也能吸引客戶入網(wǎng)，運(yùn)營商可從中賺取巨額的增值業(yè)務(wù)服務(wù)費(fèi)。 3.中國電信天翼終端策略 在 3G 的初級(jí)時(shí)代，即 2009 2011 年這 3年時(shí)間內(nèi)，哪家運(yùn)營商的 3G 終端在市場上占有率越大，也就意味著該運(yùn)營商擁有越多的 3G市場份額。對中國電信而言，如何想方設(shè)法提高天翼終端在市場上的份額，將是其目前面臨的一個(gè)重要課題。因此，如何調(diào)動(dòng)天翼終端廠家、代理商、零售店的積極性最為關(guān)鍵，通過打通天翼終端銷售鏈，從而打開天翼移動(dòng)產(chǎn)品銷售局面應(yīng)不失為一個(gè)重 要的手段。與此同時(shí)，打造開放式的天翼 3G增值業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)，引入更多、更專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司參與，擺脫現(xiàn)有 BREW 平臺(tái)封閉局限性，也是中國電信可采取的一個(gè)有效措施。 天翼渠道策略得渠道得天下，布局渠道非常重要 1.社會(huì)渠道變革在即 由于受 3G 移動(dòng)通信市場的影響，未來一段時(shí)間內(nèi)手機(jī)終端市場將產(chǎn)生大規(guī)模的變化，而與手機(jī)終端市場密切相關(guān)的社會(huì)渠道也會(huì)受其影響。據(jù)筆者了解，目前部分手機(jī)廠家的內(nèi)部規(guī)劃報(bào)告及一些通信咨詢公司的研究報(bào)告都明確提出，從 2010 年開始，中國手機(jī)市場將從 2G全面轉(zhuǎn)向 3G，一直以 2G 終端銷售為主的社 會(huì)渠道會(huì)因此產(chǎn)生重大變化，因此，中國電信應(yīng)做好各方面的準(zhǔn)備，有計(jì)劃、有步驟地通過各種行之有效的辦法，把大量傳統(tǒng)的 2G 社會(huì)渠道轉(zhuǎn)為中國電信的一員。 2.中國電信天翼渠道策略 中國電信應(yīng)充分利用 2G到 3G 轉(zhuǎn)變這一難得的發(fā)展契機(jī)，建立一套完整的終端渠道的規(guī)劃 (其中包括社會(huì)渠道規(guī)劃及其管控措施 )，加大資金投入，爭奪現(xiàn)有的社會(huì)渠道的資源，并以“多一家渠道，多賣出一臺(tái)終端，即是多一個(gè)客戶”為原則，推進(jìn)中國電信社會(huì)渠道的建設(shè)。中國電信如能在 3G 初始階段抓住這些社會(huì)渠道為己所用，無疑對后續(xù)的市場搶占具有重要的作用，而現(xiàn)在對 社會(huì)渠道的搶奪成本也是最低的。中國電信可聯(lián)合天翼終端廠家、代理商，整合三方資源形成大資源、大團(tuán)隊(duì)，提高社會(huì)渠道“勸轉(zhuǎn)”成功率，共同推進(jìn)中國電信 3G終端市場社會(huì)渠道的建設(shè)與發(fā)展。 天翼終端補(bǔ)貼策略 加大核心終端渠道的補(bǔ)貼力度，加大補(bǔ)貼管控力度，提升機(jī)卡捆綁率 1.終端補(bǔ)貼重要性 就目前的情況而言，天翼 3G 終端還需要運(yùn)營商進(jìn)行補(bǔ)貼才能得以規(guī)模發(fā)展。據(jù)了解，中國移動(dòng)的 TD 終端補(bǔ)貼策略為雙重補(bǔ)貼，除向手機(jī)代理商提供大量補(bǔ)貼外，還給手機(jī)用戶補(bǔ)貼大量話費(fèi)。中國電信的 CDMA2000 終端雖不如中國聯(lián)通的 WCDMA 終端豐富，但比中國移動(dòng) TD要稍好一些，同樣需要運(yùn)營商一起來推動(dòng)終端市場發(fā)展。當(dāng)前中國電信面臨天翼終端廠家生產(chǎn) 3G 終端積極性不高、機(jī)型數(shù)量有限，代理商不愿意進(jìn)貨（串貨低價(jià)競爭），零售商不愿意進(jìn)貨（買斷）等三重難題，因此盡快制定行之有效的終端補(bǔ)貼政策，將是轉(zhuǎn)變這種不利局面的重要途徑。 2.天翼終端補(bǔ)貼現(xiàn)狀 2009 年上半年天翼新增客戶終端捆綁率偏低，大部分客戶質(zhì)量較差，并非真正有效的新增客戶，其主要問題在于：一是存量客戶重復(fù)入網(wǎng)；二是入網(wǎng)門檻較低、稽核手段有限，造成部分虛假客戶；三是故意套取天翼終端補(bǔ)貼政策，致 使機(jī)卡分離，騙取天翼終端。 從第一季度天翼終端銷售通報(bào)來看， 80%的客戶手機(jī)終端為 600元以下的低端手機(jī)，從中可以看出他們大部分為低端用戶。事實(shí)上，造成這種局面也是受當(dāng)前營銷政策影響的結(jié)果，因?yàn)槟壳笆袌錾洗蟛糠咒N售的為 600 元以下的天翼終端，只適用于簡單的語音、短信業(yè)務(wù)，天翼 5+5+7 增值業(yè)務(wù)大部分都無法使用。此外，低端手機(jī)還存在以下幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一是因終端使用壽命低，客戶離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大；二是手機(jī)終端功能有限，直接影響客戶價(jià)值（ ARPU）；三是若低端手機(jī)（利潤太低）占比過大，將會(huì)打擊天翼終端廠家、代理商、零售 店的積極性，影響天翼終端社會(huì)化的進(jìn)程?，F(xiàn)階段的天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)市場主要還是以銷售天翼終端為主，暫時(shí)還無法實(shí)現(xiàn)終端、手機(jī)卡分開銷售，因此仍需多方合作，重點(diǎn)扶持天翼終端銷售渠道，創(chuàng)造和諧的終端銷售氣氛，打造和諧的終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈。 3.中國電信天翼終端補(bǔ)貼策略 在 3G時(shí)代，中國電信、天翼終端廠家、天翼終端代理商和社會(huì)渠道這四者是一個(gè)共同體，缺一不可，因此中國電信必須維護(hù)好各方的利益，讓大家都能獲利，這些都在考驗(yàn)中國電信的“操盤能力”。 在具體的 3G終端營銷過程中，中國電信應(yīng)盡量把利潤讓給天翼終端廠家、代理商和零售店。 中國電信的直銷渠道則以發(fā)展客戶，特別是那些優(yōu)質(zhì)的高價(jià)值客戶為主，而不必從終端上賺取價(jià)差利潤。 此外，中國電信可采取以下三大措施，確保天翼終端產(chǎn)業(yè)鏈的利益：一是加強(qiáng)對符合中國電信定制要求和三大客戶群需求的天翼終端的專項(xiàng)補(bǔ)貼；二是加大對終端補(bǔ)貼的管控力度，堅(jiān)決杜絕對三無產(chǎn)品、水貨、串號(hào)、非正規(guī)行貨的補(bǔ)貼；三是制定有效措施解決天翼終端市場低端