麥肯錫—改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績.品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)咨詢報(bào)告

GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 機(jī)密 改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績 品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā) 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 最終項(xiàng)目匯報(bào)材料 二 000年五月十五日 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-1 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。金威啤酒有機(jī)會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對各個(gè)差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢 麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-2 市場 百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場 機(jī)會 挑戰(zhàn) 廣東啤酒市場增長較快 深圳以外市場金威有發(fā)展空間 綠色保健概念有開發(fā)潛力 夜場消費(fèi)市場可觀 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) 深圳外市場差異性大 夜場競爭品牌多 競爭加劇 產(chǎn)品 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng) 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 產(chǎn)品種類太多 產(chǎn)品管理不得當(dāng) 定價(jià) 同比價(jià)格及邊際利潤在全國領(lǐng)先 價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品 渠道 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點(diǎn) 廣告促銷 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性 可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 針對夜場開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品 加強(qiáng)品牌定位及差異化 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 建立品牌管理體系 針對自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場一產(chǎn)品的原則 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對零售終端的壓貨 突出地方優(yōu)勢、針對目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告 充分利用消費(fèi)場合性促銷 ( POP）及廣告 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-3 廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場擴(kuò)張潛力較大 深圳 萬噸 * 以東莞為代表城市估算 * 以江門為代表城市估算 資料來源 : Canadean報(bào)告； URC市場調(diào)研；麥肯錫分析 32214317720634130 152 廣州 二級城市 * 三級 城市 * 99 01F 03F 05F 年增長率 =8% GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-4 啤酒消費(fèi)者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間 各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購買因素 關(guān)鍵購買因素 價(jià)格 品質(zhì) 口味 新鮮 健康 深圳 廣州 東莞 江門 公道的價(jià)格 水質(zhì)好 高質(zhì)量 顏色清亮透明 是純麥制成 苦味適中 酒香醇厚 保鮮技術(shù) 新鮮百分百 生產(chǎn)日期 新鮮 /爽口 是純生啤酒 健康 營養(yǎng) GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-5 但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 - 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 13342854394847394818247106 214 205 高收入 (2000元以上 /月） 中收入 (1000-2000元/月） 低收入 (1000元以下 /月） 深圳 廣州 東莞 江門 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-6 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 年齡 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 5125352728323533142818247151216106 214 205 50-60歲 30-39歲 18-29歲 深圳 廣州 東莞 江門 40-49歲 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-7 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 教育程度 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 20374136454950443514920106 214 205 中專 /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門 大專及以上 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-8 夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場 消費(fèi)量 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 消費(fèi)場次 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場次的百分比 3330152941%東莞 江門 深圳 廣州 合計(jì) 182181735%GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-9 但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度 夜店消費(fèi)的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來源 : URC市場調(diào)研 2217146341%藍(lán)帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 藍(lán)妹 嘉士伯 麒麟 百威 太陽啤 Corona 三得利 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-10 百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢 過去 3個(gè)月飲用過的品牌 百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 過去 3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-11 402050%15但競爭對手的積極拓展進(jìn)一步加劇競爭強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢 深圳舉例 深圳地區(qū)市場占有率 百分比 金威 青島 1999 2000 積極拓展渠道 青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 運(yùn)用多種方式提高渠道占有率 在商場使用堆頭，現(xiàn)場促銷等形式 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 產(chǎn)品推廣集中化 重點(diǎn)推廣青島純生啤酒 主要競爭對手的行動舉措 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-12 634026金威 青島 * 燕京 由于價(jià)格上的優(yōu)勢，使百威的邊際利潤在全國處于領(lǐng)先地位 平均價(jià)格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計(jì) * 青島全國市場銷售平均價(jià)格 資料來源 : 粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析 132129銷售成本 邊際利潤 131934GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-13 但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性 主要問題 具體表現(xiàn) 形成原因 定價(jià)機(jī)械 價(jià)格沖突 簡單的以成本加價(jià)法定價(jià) 在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為 “ 價(jià)格有欠公道 ” 缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品 類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競爭 缺乏科學(xué)的定價(jià)方法 市場調(diào)查匱乏，無法掌握消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度 缺乏對競爭對手的分析 缺乏從品牌總體角度考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各自為政 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-14 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (2000年 7-12月 ) * 以珠江啤酒市場平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn) * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (2000年 1-12月 ) 資料來源： 金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析 金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷售單價(jià) (不含稅 ) 直接材料* 直接人工* 其它直接費(fèi) * 邊際貢獻(xiàn) 調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 降低原材料采購成本 改革包裝，降低包裝成本 提高人員工作效率 節(jié)省生產(chǎn)能耗 現(xiàn)有單價(jià) * 低價(jià)產(chǎn)品銷售單價(jià) * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-15 百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū) 品牌認(rèn)知度（第一提及 +其它提及） 資料來源 : URC市場調(diào)研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍(lán)帶 金威 江門 青島 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-16 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。百威啤酒有機(jī)會利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對各個(gè)差異化市場和日趨激烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢 麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-17 百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品 品質(zhì) 新鮮 價(jià)格 健康 特制金威 純生 普通金威 綠“ 綠金威 ” 分在性市場 同質(zhì)性市場 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-18 我們對廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念 啤酒 一號 二號 三號 四號 五號 六號 描述 一種個(gè)性化的高檔啤酒 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn) 價(jià)格最高，與喜力相當(dāng) 一種尊貴的啤酒 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位 價(jià)格高，但略低于國外品牌 天然，純凈，營養(yǎng)，保健 比珠江純生價(jià)格略高 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) 貫穿整個(gè)生產(chǎn) -銷售 -消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 比珠江純生價(jià)格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * 適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒 (12。 ) 價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng) 廣東省名牌企業(yè)針對 大眾消費(fèi)市場推出的清爽型啤酒 (10。 ) 低價(jià)位，但略高于珠江 * 僅針對深圳被訪者 對應(yīng)的金威產(chǎn)品 夜場時(shí)尚型（新產(chǎn)品） 金威特制 保健型（新產(chǎn)品） 純生 老金威 新 “ 綠金威 ” GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-19 資料來源： URC市場調(diào)研；麥肯錫分析 各地市場消費(fèi)者對核心產(chǎn)品的市場需求各不相同 各類核心產(chǎn)品占市場總量的百分比 萬噸，百分比 4208161912271218171328 202830910137132273611%深圳 廣州 東莞 (二級城市 ) 江門 (三級城市 ) 100% = 21 32 34 43 一號 二號 三號 四號 五號 六號 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-20 核心產(chǎn)品概念 顧客評價(jià) 323347813252417165% 10%一號 二號 三號 四號 五號 102318201881323152711% 14%17321612619202214917% 16%63311241811152720227% 10%基數(shù)：所有被訪者 深圳 213人 廣州 105人 東莞 214人 江門 205人 六號 首選 二選 三號（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號（老金威）在深圳及二號（特制）在東莞比較突出，與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)吻合 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-21 核心產(chǎn)品概念 顧客評價(jià) (場所 ) 82815326131221192611% 16%一號 二號 三號 四號 五號 基數(shù)：所有被訪者 夜店 136人 飯店 93人 小吃店 /士多 162人 家庭 220人 六號 81931221412163723206% 5%83931711121228162312% 10%6311132167143912194% 10%首選 二選 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-22 核心產(chǎn)品概念 顧客評價(jià) (年齡 ) 323347813252417165% 10%一號 二號 三號 四號 五號 基數(shù)：所有被訪者 18-29歲 264人 30-39歲 236人 40-60歲 238人 六號 932162312141920198%1910%633102517103217219%1311%首選 二選 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-23 核心產(chǎn)品概念 顧客評價(jià) (收入 ) 632142317112919208%179%一號 二號 三號 四號 五號 基數(shù)：所有被訪者 0-999元 205人 1000-1999元 276人 2000元 169人 六號 64292011153415813%1613%10132414112216262910%1613%首選 二選 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-24 百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案 夜場時(shí)尚型（一號啤酒） 價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征： 產(chǎn)品描述： 麥汁濃度： 口味： 標(biāo)識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費(fèi)場合 /渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷開展： 追求新奇時(shí)尚的年輕一族 29歲以下，中高檔收入 (月薪在 1500元以上）的青年男女； 思想開放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運(yùn)動等； 講求個(gè)性，精力充沛 常去夜場，喜歡去 DISCO跳舞 10 - 11。 針對青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味 (需通過測試后確定 ) 采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾 主要針對各夜場或高檔酒館等消費(fèi)場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商 以各類夜場消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升 30%左右 突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如 “ XX啤酒，最酷是我 ” ， “ XX啤酒，仲夏夜之夢 ” 等 ,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主 以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-25 百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案 百威特制（二號啤酒） 價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征： 麥汁濃度： 口味： 工藝： 標(biāo)識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費(fèi)場合 /渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷開展： 體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士 通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上 40歲左右已婚男性 注重儀表，講求體面 社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動比較頻繁 13。 醇厚，柔和，體現(xiàn)該類型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng) 特制工藝 明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如 “ 極品金威 ” ， “ 金威王 ” 等 以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì) 與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣 主要針對目標(biāo)消費(fèi)群在宴會、喜慶、社交及商務(wù)等場合的飲用，渠道覆蓋主要面對廣東地區(qū)的高檔飯店、酒樓、夜場等，也可適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫字樓周邊的超市等 以略高于國內(nèi)高檔啤酒的價(jià)格銷售，可保持現(xiàn)有白金威的價(jià)格水平 表達(dá)成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計(jì)上可以某成功人士在各類場合飲用金威啤酒為主線串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn)為電視和報(bào)紙，大型燈箱等 以現(xiàn)場促銷為主 產(chǎn)品描述： GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-26 百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案 健康型（三號啤酒） 價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征： 產(chǎn)品描述： 麥汁濃度： 口味： 工藝 /成分 標(biāo)識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費(fèi)場合 /渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷開展： 追求健康生活的白領(lǐng)階層 有穩(wěn)定的職業(yè)，收入較高（月收入至少在1500元以上） 年齡在 35歲以上的已婚男子，并育有子女 工作強(qiáng)度較大，應(yīng)酬較多 做事穩(wěn)健、謹(jǐn)慎，注重自我保健，有使用保健品的習(xí)慣 低度（ 10。 左右） 以天然、純凈的口味為主；保留啤酒的口味，但相對清淡 選用特殊工藝，在啤酒中添加營養(yǎng)成分，或降低現(xiàn)有某些成分的含量（如糖份） 可使用金威標(biāo)識，但在標(biāo)識上突出顯示 “ 健康型 ”字樣 采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝（ 500640ml左右） 主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對廣東地區(qū)的各級餐館、小吃店 /士多等，通過對經(jīng)銷商的管控，加大銷貨率 中等偏上水平，較之現(xiàn)有的純生品種略高 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品工藝上的突破，突出天然、營養(yǎng)、健康的特性，表達(dá)此種酒既有一定的保健營養(yǎng)功能，又可作為饋贈佳品。廣告方案設(shè)計(jì)可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門經(jīng)理，因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受寵，而無礙健康等）；廣告投放以電視、報(bào)紙為主 現(xiàn)場促銷活動初期可主要以免費(fèi)贈飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-27 啤酒口味圖 清爽型 中國北方 中國南方 中國口味 (現(xiàn)在 ) 美洲 清淡 (新鮮度 ) 醇厚 (麥汁度 ) 中國口味 (從前 ) 歐洲口味 黑啤 強(qiáng)力 柔和 (酒精度 苦澀度 ) (糖分 ) 干啤 一番榨 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-28 百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味 珠江清爽型 強(qiáng)力 柔和 清淡 醇厚 中國南方 金威特爽 金威純生 綠金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青島 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-29 百威主要產(chǎn)品的定位年輕化 價(jià)格承受力 高 中 低 年齡 18 30 40 50 1 2 3 4 5 6 喜力 生力 青島 珠江 老金威 產(chǎn)品消費(fèi)群定位圖 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-30 百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)順序 產(chǎn)品線舉措的緊迫性 產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益 六號 四號 五號 二號 一號 三號 近期戰(zhàn)略順序 主要舉措 1.六號啤酒（綠金威） 2.四號啤酒（純生啤酒） 3.五號啤酒（老金威） 4.二號啤酒（金威特制） 5.一號啤酒（夜場啤酒） 6.三號啤酒（健康型） 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識和包裝 實(shí)施工藝調(diào)整降低成本 提高深圳以外地區(qū)的鋪貨率 設(shè)計(jì)明確定位的廣告宣傳，加大營銷力度 產(chǎn)品標(biāo)識刷新 設(shè)計(jì)、推出新定位廣告宣傳 產(chǎn)品標(biāo)識定位 制定廣告宣傳方案 產(chǎn)品開發(fā)測試 產(chǎn)品營銷方案細(xì)化 產(chǎn)品開發(fā)、測試 產(chǎn)品營銷方案細(xì)化 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-31 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 夜場時(shí)尚型（一號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品開發(fā)測試 確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費(fèi)群 制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進(jìn)度 產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計(jì)（包裝，形象，標(biāo)識等） 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測試 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn) 產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì) 細(xì)化產(chǎn)品定位 制定產(chǎn)品價(jià)格 聘請專業(yè)公司設(shè)計(jì)廣告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負(fù)責(zé)人 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部；生產(chǎn)副總 市場部 市場部 市場部 銷售部 九月 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-32 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 夜場時(shí)尚型（一號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品推廣測試 選擇試點(diǎn)場合 實(shí)行試點(diǎn)推廣 總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn) 全面推廣 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 負(fù)責(zé)人 銷售部 銷售部 銷售部 營銷公司負(fù)責(zé)人 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-33 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 （二號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品標(biāo)識定位 設(shè)計(jì)標(biāo)識改進(jìn)方案 小規(guī)模消費(fèi)者測試 選定產(chǎn)品標(biāo)識 加大廣告宣傳 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負(fù)責(zé)人 設(shè)計(jì)廣告方案 選擇成功人士做產(chǎn)品代言人 推出產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品經(jīng)理 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-34 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 （五號啤酒） 主要活動 產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 細(xì)化老金威應(yīng)傳遞的信息 設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識 進(jìn)行消費(fèi)者測試，收集對包裝的意見 刷新普通金威標(biāo)識 產(chǎn)品定價(jià) 收集深圳地區(qū)市場信息 預(yù)算不同價(jià)格水平下的經(jīng)濟(jì)效益 制定新價(jià)格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 負(fù)責(zé)人 八月 市場部 市場部 市場部 營銷公司負(fù)責(zé)人 市場部 市場部 營銷公司負(fù)責(zé)人 GDE/0102