銷售返利政策案例分析課件.ppt

銷售返利政策案例分析,文獻來源：,銷售返利是廠家激勵經(jīng)銷商的一種方式，也是調(diào)動客戶銷售熱情的一種手段。本文以北京某制藥企業(yè)（下文簡稱A藥企）的返利協(xié)議為例，詳細介紹返利該企業(yè)返利政策、返利目的、返利形式、返利注意事項和返利功能,返利協(xié)議（原文）,本文引用了該藥企銷售返利協(xié)議中的部分原文，一共分為銷售進度返利政策、年度總量返利政策、及時回款返利政策、產(chǎn)品專賣返利政策和新產(chǎn)品推廣返利政策這五項,（一）銷售進度返利政策,1、只要經(jīng)銷商在每個季度完成了當年度銷售任務總量的25%，即可享受該項政策;2、進度返利不同品種按不同比例執(zhí)行，“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進度返利點數(shù)分別為1.5%、1%、0.5%;3、進度返利在下一季度的第一個月末兌現(xiàn)，返利采用安排經(jīng)銷商銷售人員外出觀光旅游等形式給予;,（二）年度總量返利政策,1、經(jīng)銷商在完成當年各自的年度銷售任務總量之后，不論經(jīng)銷商規(guī)模大小，按統(tǒng)一標準享受返利：“仲景胃靈丸”按照2%、“寶寶一貼靈”按照1.5%、“珍菊降壓片”按照1%的標準;2、返利由A藥企在第二個銷售年度的第一個月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)銷商支付;,（三）及時回款返利政策,1、每批及時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，按月享受當月回款總額0.5%的及時回款返利;連續(xù)180天無應收帳款的經(jīng)銷商，享受180天回款總額1%的回款返利;全年無應收帳款的經(jīng)銷商，除以上兩項之外，另外享受年度銷售總量0.5%的回款返利;2、以上返利為累加返利，經(jīng)銷商可重復享受;但如出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利;3、返利金額作為組織經(jīng)銷商參加高級學習培訓班的費用投入;,（四）產(chǎn)品專賣返利政策,1、在同類產(chǎn)品中(如上海雷允上的“珍菊降壓片”、湖北大華的“寶寶一穿靈”、深圳中聯(lián)的“仲景胃靈片”)，如果經(jīng)銷商自愿只銷售A藥企的三個對應產(chǎn)品，即可享受該項返利政策;2、返利在第二個銷售年度以進貨價格折扣形式兌現(xiàn);經(jīng)銷商中途經(jīng)營其他同類產(chǎn)品，該返利項目自動取消;3、專賣返利的標準：“仲景胃靈丸”1.5%;“寶寶一貼靈”1%;“珍菊降壓片”0.5%;,（五）新產(chǎn)品推廣返利政策,1、如A藥企有其他新品種上市，配合密切的經(jīng)銷商(按要求積極組織召開新產(chǎn)品上市推廣會、快速進行鋪貨、開展終端促銷維護工作)，除了享受以上四項常規(guī)返利之外，額外享受新產(chǎn)品銷售額3%的返利;2、新產(chǎn)品推廣返利在年終結(jié)算，在第二個銷售年度第一個月末以等價值的貨車、電腦等實物形式返還;,2019/12/15,9,可編輯,返利的基本目的,1、以促進階段性目標達成為目的。A藥企的“進度返利”就是為了促成經(jīng)銷商按時完成每季度的銷售任務;這樣有利于市場拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷網(wǎng)絡的建設;有利于將年度的大目標化小，化整為零，增強經(jīng)銷商完成年度目標的信心。2、以提升整體銷量或銷售額為目的。激勵、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品，把產(chǎn)品的銷量盡量做大，從而提升產(chǎn)品整體的銷量或銷額是返利最主要的目的。這也是返利為什么總是與銷量或銷售額掛鉤(經(jīng)銷商隨著銷量或銷售額的提升而享受更高比例的返利)的根本原因。比如A藥企的年度返利就是在進度返利的基礎上對于經(jīng)銷商一年銷售工作的肯定和獎賞。,3、以加速回款為目的。將返利直接與回款速度掛鉤，如A藥企按回款時間長短不同所制訂的3項及時回款返利就是為了促進公司資金快速回籠，防止資金被經(jīng)銷商占用，這不失為一種保證貨款安全的有效手段。4、以規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為為目的。這是通過返利發(fā)揮其控制市場功能的一種形式。除了與銷量或銷售額掛鉤之外，返利還將與排斥競爭對手、提高市場占有率、維護價格、保護區(qū)域等市場管理目標相結(jié)合。如A藥企的專賣返利對競爭對手的同類產(chǎn)品而言就特別具有攻擊性，是引導經(jīng)銷商排擠竟品的誘餌。5、以品牌形象推廣為目的。比如說，A藥企贈送給經(jīng)銷商的送貨車上就醒目地印刷著“A藥企系列產(chǎn)品送貨專用車”等字樣，無疑會展現(xiàn)企業(yè)實力，樹立企業(yè)的良好形象。,返利的多樣化形式及其作用,1、現(xiàn)金形式：廠家直接以現(xiàn)金支付經(jīng)銷商應得的返利。這是最為原始、最為簡單的返利形式。這種形式對廠家而言，容易操作、易于管理。但增加廠家現(xiàn)金壓力，缺乏對渠道成員的后續(xù)控制能力。2、貨款折扣形式：返利不以現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷商，而是讓經(jīng)銷商在下次提貨時享受一個折扣。廠家主要是通過這種模式減少自身的現(xiàn)金壓力。同時，在對經(jīng)銷商的返利拉力上形成環(huán)環(huán)相扣的局面，不進下一批貨就無法得到這筆返利。,3、實物形式：廠家以等價值的實物支付經(jīng)銷商應得的返利。如向經(jīng)銷商贈送配送車輛、電腦，可以加大經(jīng)銷商配送推廣能力、業(yè)務管理能力(電腦里裝有配套的管理軟件)。4、市場宣傳、培訓形式：將返利的資金作為經(jīng)銷商的培訓費用和當?shù)亟?jīng)銷商的廣告宣傳費用來使用。為經(jīng)銷商辦一些實3事，如市場活動、廣告宣傳，幫助經(jīng)銷商擴大影響快速銷貨;提升經(jīng)銷商的業(yè)務能力、經(jīng)營管理水平，為擴大產(chǎn)品銷量打下基礎?？梢哉f，這筆錢是用到了刀刃上。5、聯(lián)誼活動形式：如觀光、旅游、聯(lián)歡等，緩解了廠商的工作壓力，制造機會，增進溝通加深感情，有利于淡化利益，融洽廠商關系。,返利其他注意事項,1、靈活地制定返利的計算周期。A藥企的返利周期分為月度、季度、半年、年度;這樣有利于階段性的目標達成，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在合作過程中的不足之處，從而明確工作整改的突破口。2、根據(jù)過程管理的需要綜合設計返利項目。銷量不再是返利唯一的考核指標，如A藥企除了設置了銷量返利項目之外，還設置了進度返利、回款返利、專銷返利、新品推廣返利等返利政策。通過對經(jīng)銷商銷售過程的管理，讓返利真正成為一種控制和規(guī)范市場的一種手段。,3、根據(jù)不同營銷階段調(diào)整返利側(cè)重點。因為A藥企的三個主打品種分別處于不同的營銷階段：“仲景胃靈丸”作為新品上市重點推廣;“寶寶一貼靈”作為市場覆蓋的二次普及;“珍菊降壓片”作為普藥重點放在銷量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一樣的。4、制定合理的返利點數(shù)，確保返利具有誘惑性。“仲景胃靈丸”的累計返利比例高達7%;“寶寶一貼靈”的累計返利為5.5%;“珍菊降壓片”的返利最低，也有4%，這對于微利經(jīng)營毛利率普遍偏低的經(jīng)銷商而言，還是具體相當大的誘惑力的，只有這樣，才不難調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。,返利的兩種功能,1、激勵功能。經(jīng)銷商在銷售廠家的產(chǎn)品時，廠家已經(jīng)按照對應渠道層級的定價原則為經(jīng)銷商順加一定比例的差價留出了一定的利潤空間，有了這個差價空間，經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品就有了利潤保障。返利對經(jīng)銷商而言，應該算是一種額外的利潤收入，所以能夠起到提高經(jīng)銷商的積極性，激勵、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品的作用。2、控制功能。但是，經(jīng)銷商要想獲得這筆“額外之財”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因為廠家會要求經(jīng)銷商遵守一定的游戲規(guī)則：除了對經(jīng)銷商有銷