（新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)論文）都市報(bào)的發(fā)展和受眾研究——以呼和浩特地區(qū)都市報(bào)為例.pdf

都市報(bào)的發(fā)展和受眾研究 以呼和浩特地區(qū)都市報(bào)為例 摘要 2 0 世紀(jì)9 0 年代以來(lái)，我國(guó)處于社會(huì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，國(guó)家面臨著經(jīng) 濟(jì)建設(shè)和神文明建設(shè)的雙重任務(wù)，作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)的見(jiàn)證者，都 市報(bào)的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。特別是近幾年來(lái)，都市報(bào)以其平民化、市場(chǎng)化姿態(tài)， 在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上迅速發(fā)展。 都市報(bào)的市場(chǎng)化雖然獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，卻使報(bào)紙走上了過(guò)度商業(yè)化 的道路，都市報(bào)產(chǎn)生的低俗現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了很大影響。它不僅使都市報(bào)在 大眾傳媒公共領(lǐng)域的功能逐步減弱，更進(jìn)一步成為資本力量操縱大眾的一個(gè)幫 兇。都市報(bào)在整體上成為一個(gè)如法蘭克福學(xué)派所說(shuō)的“文化工業(yè)”，行使了鉗 制大眾的功能。 呼和浩特地區(qū)都市報(bào)在發(fā)展的過(guò)程中也著力迎合受眾需要，滿(mǎn)足受眾需求。 從傳統(tǒng)的宣傳角色開(kāi)始轉(zhuǎn)向受眾本位，由于高度市場(chǎng)化，都市報(bào)開(kāi)始圍繞受眾 市場(chǎng)做各類(lèi)文章，但是，受眾本位的演化，使都市報(bào)的新聞訴求開(kāi)始走向單一 的滿(mǎn)足受眾各類(lèi)需求，而在滿(mǎn)足受眾這些需求的同時(shí)，呼和浩特地區(qū)都市報(bào)開(kāi) 始出現(xiàn)辦報(bào)宗旨總體清醒，受眾定位局部模糊；對(duì)受眾的水準(zhǔn)估計(jì)過(guò)低；社會(huì)新 聞注重客觀式和體驗(yàn)式報(bào)道等系列問(wèn)題。因此，如何為都市報(bào)和受眾重新定位 成為當(dāng)前呼和浩特地區(qū)都市報(bào)面臨的首要任務(wù)。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于系統(tǒng)論述了 呼和浩特地區(qū)都市報(bào)的發(fā)展對(duì)策。 關(guān)鍵詞：都市報(bào)；受眾：現(xiàn)代性；品牌；社會(huì)性 t h ed e v e l 餅) m 酚i ，i io fc i t yn e w s p a p e r s a n dn a 皿i e n c e ss t u d y - s e t t i n g 刖衄o tc 工t yn e w s p a p e r sa sa ne x a 肝l e a b s t r a c t s i n c et h e9 0 so ft h e2 0 t hc e n t u r y ，w ea r ei nt h es p e c i a lp e r i o do fs o c i a l d e v e l o p m e n ta n dt r a n s f o r m a t i o n ，w h i c ha r ef a c e dw i t ht h ed u a lt a s ko fe c o n o m i c c o n s t r u c t i o na n dt h eb u i l d i n go f s p i r i t u a lc i v i l i z a t i o n a st h ew i t n e s s ，c i t yn e w sh a s t h er a p i dd e v e l o p m e n t e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r s ，c i t yn e w sh a s c h a n g e dr a p i d l yw i t h i t sc i v i l i a n s ，a n dm a r k e t - o r i e n t e ds t a n c ei nt h ep r e s sm a r k e t a l t h o u g hc i t yn e w s m a r k e tr e c e i v e dh u g ee c o n o m i cb e n e f i t s ，t h en e w s p a p e r e m b a r k e do nt h eo v e r - c o m m e r c i a l i z a t i o nr o a d s t h el o w m e t r o p o l i t a np h e n o m e n o n r e s u l t s i n gf r o mc i t yn e w sb r i n g st h en e g a t i v ei n f l u e n c eo nt h es o c i e t y i tn o to n l y w e a k e n st h ef u n c t i o no fn e w s p a p e ri nt h em a s sm e d i ai nt h ep u b l i ca r e a ，b u tf u r t h e r t ob e c o m ea na c c o m p l i c eo ft h ec a p i t a ls t r e n g t hm a n i p u l a t i n gp u b l i c c i t yn e w sa sa w h o l eb e c o m e c u l t u r a li n d u s t r i e s c a l l e db yt h ef r a n k f u r ts c h o o l ，m o v i n gt h e f u n c t i o nt oc o n t r o lt h ep u b l i c c i t yn e w si nh o h h o ta l s oc a t e r sf o rt h en e e do ft h ea u d i e n c ea n ds a t i s f i e st h e m i tb e g i n st oc o v e r ti n t op u b l i c i t yf r o mt h et r a d i t i o n a lr o l eo ft h ea u d i e n c e d u et oa l l i g hd e g r e eo fm a r k e t i z a t i o n ，c i t yn e w ss t a r t st od oa l lk i n d sa r o u n dt h ea r t i c l e so f a u d i e n c e s h o w e v e r ，t h ee v o l u t i o no fa u d i e n c e - b a s e dm a k e st h ed e m a n d so f m e t r o p o l i t a nn e w st ob e g a nt om e e tas i n g l ed e m a n df o ra l lt y p e so fa u d i e n c e s i nt h e s a m et i m e ，c i t yn e w si nh o h h o tb e g i n st oe m e r g eac l e a ro v e r a l lp u r p o s ea n df u z z y l o c a la u d i e n c e ；u n d e r e s t i m a t i o no ft h es t a n d a r do ft h ea u d i e n c e ；s o c i a ln e w sp a y s a t t e n t i o nt ot h es e r i e sp r o b l e m ss u c ha so b j e c t i v e o r i e n t e da n d e x p e r i e n t i a li s s u e s r e p o r t e d ，a n ds oo n t h e r e f o r e ，h o wt or e b e c o m et h em e t r o p o l i t a nr e g i o nf a c i n g h u h h o tb e c o m e st h ep r i o r i t ym i s s i o n t h ei n n o v a t i o ni st h ed e v e l o p m e n tr e v o l u t i o n o nt h ec i t yn e w si nh o h h o tt h ec o n t e x ts y s t e m a t i c a l l yd i s c u s s e d k e y w o r d s ：c i t yn e w s a u d i e n c e m o d e r n i t y b r a n d s o c i a l 原創(chuàng)性聲明 本人聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也 不包含為獲得凼鎣直太堂及其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同 志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。 學(xué)位論文作者簽名： 日期： 在學(xué)期間研究成果使用承諾書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：內(nèi)蒙古大學(xué)有權(quán)將 學(xué)位論文的全部?jī)?nèi)容或部分保留并向國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)、部門(mén)送交學(xué)位論文的復(fù)印件和磁盤(pán)，允 許編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，也可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。 為保護(hù)學(xué)院和導(dǎo)師的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，作者在學(xué)期間取得的研究成果屬于內(nèi)蒙古大學(xué)。作者今后 使用涉及在學(xué)期間主要研究?jī)?nèi)容或研究成果，須征得內(nèi)蒙古大學(xué)就讀期間導(dǎo)師的同意；若用 于發(fā)表論文，版權(quán)單位必須署名為內(nèi)蒙古大學(xué)方可投稿或公開(kāi)發(fā)表。 學(xué)位論文作者簽名：指導(dǎo)教師簽名： 日期：邏z ：! 壘日期： 蘢縫 i - 一 刖吾 一、研究的背景及意義 都市報(bào)崛起是新時(shí)期報(bào)業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新現(xiàn)象。作為一種新型報(bào)紙，都市報(bào)以其獨(dú) 具特色的市民定位、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)及強(qiáng)調(diào)新聞與服務(wù)的版面內(nèi)容在中國(guó)報(bào)刊界獨(dú)樹(shù)一幟，并對(duì) 整個(gè)中國(guó)報(bào)業(yè)形成了較大的影響和沖擊。都市報(bào)以它特有的方式重塑了現(xiàn)代人的時(shí)空觀念。 呼和浩特是內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府，也是自治區(qū)的政治文化中心。作為自治區(qū)的政治經(jīng)濟(jì) 文化中心，呼和浩特市的報(bào)業(yè)也有了迸一步的發(fā)展，特別是大量以市場(chǎng)為導(dǎo)向的都市報(bào)異軍 突起( 如內(nèi)蒙古晨報(bào)、北方新報(bào)、呼和浩特晚報(bào)、內(nèi)蒙古商報(bào)、北方家庭報(bào)等 等) ，給報(bào)業(yè)注入了新的活力。 都市報(bào)的誕生有許多積極意義，如開(kāi)拓了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的新路徑，恢復(fù)了新聞對(duì)于報(bào)紙 的基本功用，重新建立了報(bào)紙與普通受眾的聯(lián)系等。但另一方面，都市報(bào)的市場(chǎng)化雖然獲得 了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但卻使都市報(bào)走上了過(guò)度商業(yè)化的道路。都市報(bào)產(chǎn)生的低俗現(xiàn)象，不僅 使都市報(bào)喪失了大眾傳媒公共領(lǐng)域的功能，更迸一步成為資本力量操縱大眾的一個(gè)幫兇。都 市報(bào)在某種程度上成為一個(gè)如法蘭克福學(xué)派所說(shuō)的“文化工業(yè)”，行使了鉗制受眾的功能。 二、研究現(xiàn)狀綜述 關(guān)于都市報(bào)和受眾的研究，最近幾年國(guó)內(nèi)相關(guān)論文較多。根據(jù)筆者對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)著作、期 刊和博、碩士畢業(yè)論文、數(shù)據(jù)庫(kù)等大量檢索，發(fā)現(xiàn)中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)關(guān)于都市報(bào)的 論文收錄4 4 4 5 1 篇，關(guān)于受眾的論文共收錄6 7 4 2 3 篇，關(guān)于都市報(bào)受眾研究方面的論文收錄 較少，共有7 5 3 篇。在國(guó)外，以麥奎爾為代表的研究學(xué)派著力研究都市報(bào)的受眾分析。 國(guó)內(nèi)都市報(bào)的受眾研究在媒體自身比較熱衷，但是沒(méi)有形成一定的理論和可行性研究成 果。對(duì)呼和浩特地區(qū)都市報(bào)進(jìn)行論述的論文較少，大體可以分為三大類(lèi)：第一類(lèi)是對(duì)內(nèi)蒙古報(bào) 業(yè)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行總體論述的文章，比如區(qū)域化經(jīng)濟(jì)與內(nèi)蒙古報(bào)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇( 王 小麗、顧巴特爾) ，內(nèi)蒙古報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r探析( 佚名) 。呼包鄂報(bào)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不匹 配( ( ( 2 0 0 6 年中國(guó)報(bào)業(yè)年鑒) 這類(lèi)文章注重從經(jīng)濟(jì)等因素影響對(duì)內(nèi)蒙古報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀的 總體描述，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，但總體上說(shuō)，有些論述得還不夠系統(tǒng)。 第二類(lèi)是側(cè)重于報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)某一方面的論述，比如對(duì)呼和浩特地區(qū)都市報(bào)的研究?jī)?nèi)蒙古 報(bào)業(yè)風(fēng)云( 張偉) ，或者是對(duì)呼和浩特地區(qū)都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，如內(nèi)蒙古報(bào)業(yè)掀起差異化 競(jìng)爭(zhēng)( 周望) 、內(nèi)蒙古報(bào)業(yè)風(fēng)云錄( 牧歌傳媒) 等類(lèi)的文章，數(shù)量也不多，并且所刊載的 內(nèi)容也是大同小異。 總之，目前對(duì)呼和浩特地區(qū)都市報(bào)態(tài)勢(shì)進(jìn)行研究的論文要么局限于市場(chǎng)的一方面進(jìn)行研 究，要么只是總結(jié)一份報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把呼和浩特地區(qū)的都市報(bào)作為一個(gè)整體進(jìn)行研究的 文章還比較少，筆者力圖在這一方面做一些突破。 三、研究思路和方法 ( 一) 研讀相關(guān)理論和文獻(xiàn) 筆者結(jié)合本論文專(zhuān)題研讀了麥奎爾的受眾分析、都市報(bào)的生成、發(fā)展與轉(zhuǎn)折( 孫瑋 著) 、報(bào)紙的良知( 利昂納爾遜弗林特德著) 、傳媒效果概論( 詹寧斯著) 、媒體與 社會(huì)( 格雷姆伯頓著) 等著作理論，加深自己對(duì)理論的理解。本文主要在上述理論的指導(dǎo) 下，就呼和浩特地區(qū)都市報(bào)紙如何才能創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了初步的論點(diǎn)。 ( 二) 對(duì)一手資料的收集 2 0 0 6 年1 2 月至2 0 0 7 年3 月，新聞系2 0 0 6 級(jí)1 1 名研究生和5 0 多名本科生在新聞系教 師的帶領(lǐng)下，深入呼和浩特市賽罕區(qū)、新城區(qū)、玉泉區(qū)、回民區(qū)等四個(gè)區(qū)進(jìn)行了發(fā)放問(wèn)卷和 實(shí)地調(diào)研，掌握了呼和浩特市受眾對(duì)都市報(bào)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的第一手資料，調(diào)查對(duì)象為1 5 7 0 歲 男女居民；調(diào)查方法采用問(wèn)卷入戶(hù)訪問(wèn)、社區(qū)隨機(jī)訪問(wèn)；抽樣方法是分域多階概率與規(guī)模成 比例抽樣( p p s ) ；抽取樣本規(guī)模8 0 0 個(gè)，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)放，實(shí)際回收問(wèn)卷數(shù)為7 5 3 份，置信度 為9 5 。本文所采用的數(shù)據(jù)均為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)。 從2 0 0 4 年開(kāi)始，筆者一直訂閱北方新報(bào)、內(nèi)蒙古晨報(bào)和呼和浩特晚報(bào)，并時(shí) 常購(gòu)買(mǎi)、內(nèi)蒙古商報(bào)、北方家庭報(bào)等等對(duì)各家報(bào)紙的內(nèi)容和風(fēng)格等比較了解。同時(shí)，經(jīng) 常在網(wǎng)上瀏覽華西都市報(bào)、成都商報(bào)等國(guó)內(nèi)其它地區(qū)的都市報(bào)。 ( 三) 對(duì)二手資料的收集 有針對(duì)性地進(jìn)行二手資料收集。我首先收集了報(bào)業(yè)、都市報(bào)業(yè)、呼和浩特地區(qū)都市報(bào)業(yè) 的二手資料，主要資料來(lái)源有：雜志和書(shū)籍有中國(guó)記者、新聞?dòng)浾摺⑿侣勁c傳播研究、 英國(guó)媒體的新聞價(jià)值觀、麥克盧漢精粹、報(bào)紙的良知、中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告、新聞 2 學(xué)論集、傳播的偏向、當(dāng)代傳播、新傳媒、新聞?wù)搲鹊取?網(wǎng)站：人民網(wǎng)：h t t p ：w w p e o p l e c o m c n 新華網(wǎng)：h t t p ：l l w w w x i n h u a n e t c o m 傳媒觀察：w w w c h u a n m e i n e t 中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論：唧c j r c o m 中華傳媒網(wǎng)：w w w m e d i a c h i n a n e t 百度網(wǎng)：h t t p ：w w w b a i d u c o m 等等。 ( 四) 分析方法 本文在理論的指導(dǎo)下，參考所收集的資料，運(yùn)用分析、綜合、歸納、演繹的方法進(jìn)行分 析論證，其中主要運(yùn)用了比較和演繹的方法。 在研究方法上，面對(duì)呼和浩特地區(qū)都市報(bào)這樣一個(gè)特殊的研究對(duì)象，本文在研究思路上， 力求做到宏觀與微觀的有機(jī)結(jié)合。一方面，注重全國(guó)報(bào)業(yè)乃至更大的全球報(bào)業(yè)這一宏觀環(huán)境 與呼和浩特地區(qū)的都市報(bào)這一微觀環(huán)境的結(jié)合；另一方面是把呼和浩特地區(qū)都市報(bào)當(dāng)作本次 研究的“面，與具體的作為研究的“點(diǎn)”某一份都市報(bào)結(jié)合在一起進(jìn)行考察和研究。 在探討的過(guò)程中，筆者提出了呼和浩特地區(qū)都市報(bào)存在的問(wèn)題及發(fā)展思路等。本研究使 用定性和定量相結(jié)合的方法，著重分析了呼和浩特地區(qū)都市報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀，指出了其發(fā)展中 存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。為能更加準(zhǔn)確地考察呼和浩特地區(qū)都市報(bào)的市場(chǎng)現(xiàn) 狀，筆者較為注重調(diào)查數(shù)據(jù)的使用，數(shù)據(jù)的來(lái)源主要是2 0 0 6 年1 2 月至2 0 0 7 年4 月，文學(xué)與 新聞傳播學(xué)院( 當(dāng)時(shí)是人文學(xué)院) 新聞系研究生和本科生的做的調(diào)研報(bào)告呼和浩特市都市 報(bào)大型調(diào)研報(bào)告。筆者通過(guò)對(duì)呼和浩特地區(qū)都市報(bào)的調(diào)研，緊密聯(lián)系個(gè)案，但同時(shí)又跳出 個(gè)案，將都市報(bào)放到呼和浩特地區(qū)的宏觀背景之下進(jìn)行探討。本文認(rèn)為，通過(guò)讀者調(diào)查數(shù)據(jù) 的使用和分析，可以更好地揭示問(wèn)題和闡釋現(xiàn)象。 ( 五) 論文結(jié)構(gòu) 論文分為四章，第一章分析了現(xiàn)代化進(jìn)程中的都市報(bào)發(fā)展；第二章以調(diào)研數(shù)據(jù)為依托分 析了呼和浩特地區(qū)都市報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀；第三章從不同的角度分析了呼和浩特地區(qū)都市報(bào)存在的 問(wèn)題；第四章提出了呼和浩特地區(qū)都市報(bào)發(fā)展對(duì)策。 第一章現(xiàn)代化進(jìn)程中的都市報(bào)發(fā)展 一，都市現(xiàn)代性的展開(kāi)與都市報(bào)的生長(zhǎng) ( 一) 都市報(bào)概念界定 最早使用都市報(bào)稱(chēng)謂的，是由貴州日?qǐng)?bào)社1 9 9 3 年8 月創(chuàng)辦的貴州都市報(bào)，緊接著， 陜西日?qǐng)?bào)社在1 9 9 4 年1 月創(chuàng)辦了三秦都市報(bào)。然而，最早將都市報(bào)做大做強(qiáng)，并賦予其 市民生活報(bào)和嶄新的市場(chǎng)化運(yùn)作的，是我們熟知的被稱(chēng)之為“黑馬”的華西都市報(bào)，1 9 9 5 年1 月創(chuàng)刊的華西都市報(bào)，當(dāng)年發(fā)行量就達(dá)到1 0 萬(wàn)份，盈利6 0 多萬(wàn)元，年半后擴(kuò)版， 發(fā)行量翻倍達(dá)到2 5 萬(wàn)，廣告近3 0 0 0 萬(wàn)，距離創(chuàng)刊不到四年，發(fā)行量超過(guò)5 0 萬(wàn)份、自費(fèi)讀者 比例高達(dá)8 0 、年廣告收入超過(guò)億元。此后，全國(guó)都市報(bào)進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。 關(guān)于都市報(bào)概念的界定，比較有代表性的說(shuō)法有：都市報(bào)是指在都市發(fā)行，面向都市居民 即廣大市民的、不具有機(jī)關(guān)報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙( 文有仁，1 9 9 8 ) ；都市報(bào)是定位市民的新聞報(bào)( 劉建 明，1 9 9 8 ) ；立足城市，面向市場(chǎng)，貼近讀者，具有強(qiáng)烈的市民化、城市化色彩的報(bào)紙。( 孫 燕君2 0 0 2 ) 對(duì)都市報(bào)概念的界定，有共識(shí)，也有分歧?；竟沧R(shí)是對(duì)讀者定位的共識(shí)，即認(rèn)為都市 報(bào)是一份以市民為主要閱讀對(duì)象的綜合性報(bào)紙。分歧則主要出現(xiàn)在概念的外延上。 ( 二) 都市報(bào)產(chǎn)生的背景 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為都市報(bào)產(chǎn)生提供了條件。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的個(gè)首要功能， 就是傳遞信息，并通過(guò)信息調(diào)節(jié)、平衡供求關(guān)系。市場(chǎng)急劇擴(kuò)大主要是因?yàn)榇笾谐鞘袠O大地 促進(jìn)了非政治新聞信息的產(chǎn)生。船1 同時(shí)，生活的多元化也對(duì)信息需求的增加產(chǎn)生巨大的推動(dòng) 作用。兩者在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中相互促進(jìn)。市民對(duì)以往社會(huì)信息量小而且多集中于政治信息 的報(bào)紙已經(jīng)失去了信心，逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)經(jīng)濟(jì)信息、消費(fèi)信息等非政治性信息需求的熱情，使 整個(gè)社會(huì)形成了信息需求的規(guī)模市場(chǎng)。 城市化的進(jìn)程加快是都市報(bào)產(chǎn)生的另一個(gè)重要條件，城市化進(jìn)程使城市的三大特點(diǎn) 密集性、經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性變得更加突出。生活在都市的市民與農(nóng)民相比，他們的文化程度和 馬燕中國(guó)報(bào)業(yè)改革的生力軍中國(guó)新聞研究中心，2 0 0 6 一l o 一2 0 邱沛惶，席文舉，劉為民都市報(bào)創(chuàng)新論四川人民出版社，2 0 0 3 年版：第3 頁(yè) 4 生活水平較高，社會(huì)經(jīng)歷較豐富，因此，他們的物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)、價(jià)值觀、精神需求和信息需 求等方面多元化。他們既十分關(guān)心世界大事、國(guó)家大事，又十分關(guān)心身邊小事，他們需要的 是以關(guān)注市民生活為主要特征的信息。隨著收入的增加，生活的改善，人們的文化消費(fèi)明顯 增長(zhǎng)，市民潛意識(shí)里面想要了解社會(huì)、認(rèn)識(shí)自己生活的這個(gè)城市的新聞和信息的愿望越來(lái)越 強(qiáng)烈，對(duì)他們而言，隨著生活水平的日益提高，購(gòu)買(mǎi)或訂閱一份報(bào)紙不再是難事。 ( 三) 都市報(bào)的特征 現(xiàn)代性意義中的市民和都市是都市報(bào)產(chǎn)生的必要因素。市民為都市報(bào)提供了讀者，都市 生活為都市報(bào)提供了內(nèi)容，但這一切都是表象，現(xiàn)代性是都市報(bào)產(chǎn)生的最本質(zhì)動(dòng)力。都市報(bào) 是時(shí)代的產(chǎn)物，確切地說(shuō)是中國(guó)報(bào)業(yè)改革順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，雖然在概念上界定了都 市報(bào)，但是具體到都市報(bào)本身，具有以下特征： 1 復(fù)雜的中國(guó)現(xiàn)代性 都市報(bào)經(jīng)常被比喻為一面鏡子，映照紛繁復(fù)雜的客觀世界，世界在其中折射成光怪陸離 的鏡像。雖然都市報(bào)的創(chuàng)辦者聲稱(chēng)以真實(shí)客觀為宗旨，但是人們還是逐漸認(rèn)識(shí)到，都市報(bào)是 一面凹凸不平的鏡子，像一面哈哈鏡。鏡中放大了某些社會(huì)現(xiàn)象，也扭曲了其他現(xiàn)象。都市 報(bào)是都市的一面鏡子，在都市制造的景象中，中國(guó)現(xiàn)代性的影子飄蕩著，引起人們無(wú)限想象。 因?yàn)槭澜缈偸且獞{借一些鏡子才能進(jìn)入受眾視野，因此對(duì)鏡像的考察不應(yīng)該只局限于真假， 還要看扭曲的力量來(lái)自何處，以及鏡像產(chǎn)生了怎樣的現(xiàn)實(shí)效果。 現(xiàn)代性是典型的西方概念，現(xiàn)代性也是社會(huì)實(shí)踐的歷史過(guò)程。現(xiàn)代性追求開(kāi)始于“五四” 時(shí)期，但是沒(méi)有相應(yīng)的社會(huì)條件配合，進(jìn)展緩慢。2 0 世紀(jì)8 0 年代以來(lái)以改革開(kāi)放為標(biāo)志， 延續(xù)了“五四”時(shí)期的中國(guó)現(xiàn)代性追求。中國(guó)現(xiàn)代性的展開(kāi)蘊(yùn)含了多元復(fù)雜的矛盾，這也充 分反映在都市報(bào)這樣典型的現(xiàn)代性產(chǎn)物中一些都市報(bào)在面對(duì)中國(guó)文化這樣的現(xiàn)代性表征時(shí)， 深切地感到“言說(shuō)的艱難”，這種艱難來(lái)自于中國(guó)大眾文化本身的歷史與現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性，即大 眾文化蘊(yùn)含了兩種矛盾的沖動(dòng)力，一是資本方的自我增值要求；二是受眾的解放要求，大眾 文化因此讓人“愛(ài)恨交織”。都市報(bào)作為中國(guó)大眾文化的一種，因此增加了更多的因素而導(dǎo)致 言說(shuō)的倍加艱難。 2 難以擺脫的世俗性 都市報(bào)的現(xiàn)代性啟蒙，是以世俗性認(rèn)同作為根本的。都市報(bào)的目標(biāo)受眾，是活在世俗中 的普通人；它的宗旨是為市民的世俗生活提供幫助；他的內(nèi)容是以大眾的世俗生活為基礎(chǔ)。 王圓圓走進(jìn)家庭的報(bào)紙論都市報(bào)的特征與特色中華傳媒網(wǎng)： h t t p ：a c a d e m i c m e d i a c h i n a n e t a r t i c l e p h p ? i d = 2 0 9 2 都市報(bào)的這種表現(xiàn)絕非一種有意識(shí)的自覺(jué)行為，但它持續(xù)不問(wèn)斷地對(duì)于世俗生活事無(wú)巨細(xì)地 描繪，對(duì)于世俗趣味津津樂(lè)道地把玩，極大地張揚(yáng)了當(dāng)代中國(guó)的世俗性，給予了大眾日常生 活的世俗性最大的認(rèn)同。 都市報(bào)與現(xiàn)代性的連接，首先表現(xiàn)在它的世俗化取向上。都市報(bào)的立足點(diǎn)是為市民生活 提供全面的信息服務(wù)。同樣是做新聞，都市報(bào)選擇的題材、處理的方式甚至體現(xiàn)的價(jià)值取向 都有不同，反應(yīng)了都市報(bào)由傳播者轉(zhuǎn)向市民的立足點(diǎn)，雖然這些轉(zhuǎn)移是不徹底的，并且因經(jīng) 常受到各種因素的干擾而產(chǎn)生游移。 3 實(shí)踐個(gè)人話語(yǔ) 都市報(bào)對(duì)于實(shí)用新聞的崇尚使得一些人產(chǎn)生了一種誤解，認(rèn)為市民日常生活服務(wù)的報(bào)紙 是瑣碎的，因而毫無(wú)品格可言，也不可能包含具有內(nèi)涵的價(jià)值觀。報(bào)紙作為文化產(chǎn)品，必然 包含超出產(chǎn)品使用價(jià)值的內(nèi)涵，在都市報(bào)對(duì)于市民日常生活的高度認(rèn)同中，也蘊(yùn)含了現(xiàn)代意 義的價(jià)值觀，其中一個(gè)突出的表現(xiàn)就是個(gè)人話語(yǔ)的張揚(yáng)。有學(xué)者對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)報(bào)業(yè) 做了階段性劃分，并預(yù)言當(dāng)前中國(guó)的報(bào)紙將進(jìn)入個(gè)人話語(yǔ)的解放階段。 “解氣 階段：2 0 世紀(jì)8 0 年代前期至中期，代表性作品是“傷痕文學(xué)特征的報(bào)告文 學(xué)。 “解悶階段：2 0 世紀(jì)8 0 年代末9 0 年代初，代表作品是周末版中的軟性報(bào)道。 “解惑”階段：1 9 9 2 年至1 9 9 9 年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)確立和發(fā)展期，代表性作品是包括解釋性報(bào) 道在內(nèi)的一系列深度報(bào)道。 “解放 階段：2 1 世紀(jì)隨著“話語(yǔ)時(shí)代 和“個(gè)人化時(shí)代的到來(lái)，多元化的輿論形態(tài) 將在報(bào)紙的意見(jiàn)呈現(xiàn)中凸顯出來(lái)。它的社會(huì)背景是，社會(huì)利益的分化導(dǎo)致的多樣化話語(yǔ)表達(dá) 的需要的出現(xiàn)，以及突出個(gè)性色彩的個(gè)人話語(yǔ)需求的增長(zhǎng)。 都市報(bào)的實(shí)用新聞以及后來(lái)的民生新聞，有鮮明的平民化色彩。它使得某些類(lèi)別的新聞 凸現(xiàn)出來(lái)，獲得了傳統(tǒng)報(bào)紙從沒(méi)有或者很少到達(dá)的效果，集中呈現(xiàn)了新聞報(bào)道中的個(gè)人話語(yǔ)。 4 運(yùn)作方式的創(chuàng)新 走向市場(chǎng)，順應(yīng)價(jià)值規(guī)律，可以說(shuō)是都市報(bào)成功的一個(gè)必然條件，面對(duì)逐步發(fā)展的市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)，都市報(bào)也是紛紛創(chuàng)立出新穎的運(yùn)作方式。一是采編現(xiàn)代化，適應(yīng)快節(jié)奏、高速度、密 信息的報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；二是發(fā)行市場(chǎng)化，都市報(bào)和黨報(bào)不同，競(jìng)爭(zhēng)的更多是自費(fèi)市場(chǎng)，包括 零售市場(chǎng)和自費(fèi)訂閱市場(chǎng)。都市報(bào)是自辦發(fā)行的創(chuàng)造者，也是自辦發(fā)行的實(shí)踐者和受益者， “敲門(mén)發(fā)行學(xué)”、“掃樓發(fā)行學(xué)”、有獎(jiǎng)?wù)饔啞⑿〖t帽、黃馬甲層出不窮。從最初擺脫 郵局代理發(fā)行，走上自主發(fā)行的道路，到建立正規(guī)的發(fā)行公司，都市報(bào)始終在摸索創(chuàng)新，在 6 這一條沒(méi)有止境的道路上，記錄的是歷史，更多的是報(bào)人的決心和勇氣。m 二、都市報(bào)的受眾研究 ( 一) 都市社會(huì)受眾的多元性要求都市報(bào)傳播結(jié)構(gòu)多元 受眾( a u d i e n c e ) ，按照麥奎爾的說(shuō)法，是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。受眾 一詞作為對(duì)接受者的總體指稱(chēng)，早已為人們所熟悉。在這個(gè)業(yè)已建立的話語(yǔ)中，受眾被簡(jiǎn)單 地認(rèn)為是一個(gè)或另一個(gè)媒介渠道、這一類(lèi)或那一類(lèi)媒介內(nèi)容或表演的讀者聽(tīng)眾或觀眾。對(duì)于 多數(shù)大眾傳媒來(lái)說(shuō)，除了零散、間接地接觸受眾外，受眾都是看不見(jiàn)、摸不著的。受眾的發(fā) 展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會(huì)特征和環(huán)境特征。最早的受眾可以 追溯至古希臘古羅馬時(shí)代，那些集聚在一起現(xiàn)場(chǎng)觀看表演或競(jìng)技的城邦觀眾，他們是受眾的 原始雛形。1 5 世紀(jì)印刷品的出現(xiàn)，催生了最早的大眾媒介受眾閱讀公眾，一種擁有一定 社會(huì)地位和閱讀技能，相對(duì)自主的群體。電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)，則“創(chuàng)造了第 一個(gè)真正意義上的大眾受眾 乜：數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人們一起分享相同的、經(jīng)媒介傳播的情 感和體驗(yàn)，批量生產(chǎn)的拷貝傳播，取代了個(gè)性化的、活生生的現(xiàn)場(chǎng)表演和互動(dòng)。 受眾行為研究理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的人，他們和媒介接觸活動(dòng)是基 于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。都市報(bào)所具有的 心緒轉(zhuǎn)換效用和人際關(guān)系效用能很好地用來(lái)滿(mǎn)足受眾的需求。 從都市社會(huì)發(fā)展的角度考察新聞傳播的社會(huì)背景，把握新聞信息與社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的多層 次復(fù)合關(guān)系。這主要包括兩個(gè)方面，第一是都市化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)是社會(huì)分工專(zhuān)業(yè)化和利益分配 多元化，這導(dǎo)致都市的社會(huì)發(fā)展更需要擴(kuò)大社會(huì)溝通渠道和信息傳播空間，以便積極引導(dǎo)大 眾和整合社會(huì)秩序。第二是都市報(bào)的發(fā)展創(chuàng)造了新的信息源，豐富了各種集體和個(gè)人的話語(yǔ) 形式，從質(zhì)量上和數(shù)量上提高了社會(huì)傳播水平。 ( 二) 受眾分析是都市報(bào)發(fā)展的必然要求 1 都市社會(huì)發(fā)展要求對(duì)受眾進(jìn)行分析 改革開(kāi)放所引導(dǎo)的社會(huì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重大標(biāo)志是社會(huì)分化，即社會(huì)的職業(yè)分工越來(lái)越專(zhuān)業(yè)， 社會(huì)主體出現(xiàn)利益多元化現(xiàn)象，比如說(shuō)都市人口的社會(huì)分化過(guò)程中出現(xiàn)了身份、收入和地位 等方面的差別，派生出各種不同的社會(huì)階層、社會(huì)群體、社會(huì)組織和社區(qū)，如領(lǐng)導(dǎo)階層、企 川馬燕中國(guó)報(bào)業(yè)改革的生力軍中國(guó)新聞研究中心 例劉燕南 受眾分析：解讀與思考論文天下網(wǎng) 7 業(yè)家階層、白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層、知識(shí)分子階層、打工族階層；在文化趣味上也區(qū)分出精英 文化和大眾文化，在貧富差別上區(qū)分出富人社區(qū)和窮人社區(qū)等，構(gòu)成多層次、立體式的都市 社會(huì)結(jié)構(gòu)。不同的人在不同的時(shí)空背景中扮演不同的角色，都市化意味著社會(huì)結(jié)構(gòu)的異質(zhì)化 和多樣化，社會(huì)的流動(dòng)性在增加，社會(huì)關(guān)系在不斷進(jìn)行組合，人們不停地尋求適合自己的社 會(huì)位置和社會(huì)角色等。 受眾的信息需求是一種普遍性的需求，這既與外在的政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)有關(guān)， 同時(shí)也與自身的主觀因素、行為、動(dòng)機(jī)和目的有關(guān)。在日益開(kāi)放的都市社會(huì)，信息的流向特 點(diǎn)有一個(gè)從縱向向橫向的轉(zhuǎn)變，受眾的信息需求特點(diǎn)有一個(gè)從大眾傳播向大眾窄播的過(guò)渡。 如何對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)、再分類(lèi)，改版、再改版成為適應(yīng)受眾需求的都市報(bào)發(fā)展趨勢(shì)，即 用不同類(lèi)型的版面滿(mǎn)足不同受眾的心理需求。 從傳播效果而言，都市報(bào)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是抓住受眾。人是社會(huì)關(guān)系的本質(zhì)，人的發(fā)展或者 說(shuō)人的素質(zhì)和能力的提高是社會(huì)發(fā)展的根本目的。所以，都市報(bào)在進(jìn)行新聞報(bào)道的時(shí)候，不 得不注重都市受眾的生存處境和發(fā)展?fàn)顩r，挖掘經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)中人的因素，提示其內(nèi)在的 人為因素和人文價(jià)值。通過(guò)這種貼近生活、貼近受眾的題材選擇，形成一種大眾傳媒對(duì)社會(huì) 的感染力，從而展現(xiàn)生動(dòng)活潑、真實(shí)完整的都市生活，將接近性、趣味性和人情性的都市新 聞奉獻(xiàn)給受眾。 2 都市報(bào)發(fā)展需要受眾研究多視角 受眾既是社會(huì)環(huán)境這種社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求的產(chǎn) 物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。兩者相伴而生，如影隨形。在8 0 年代以前發(fā)表的文章篇 目中，很難找到系統(tǒng)分析受眾問(wèn)題的文章，也很少見(jiàn)運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)方法進(jìn)行受眾研究的文 章，更談不上理論性探討。一直以來(lái)，缺乏從歷史和社會(huì)等角度對(duì)受眾進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入 的分析，鮮見(jiàn)關(guān)于受眾理論的原創(chuàng)性觀點(diǎn)，也很少拓寬視野，從國(guó)外受眾研究的多種理論資源 中汲取養(yǎng)料，在更廣闊的學(xué)術(shù)時(shí)空中審視自己的研究層次和研究個(gè)性。 受眾研究幾乎成為經(jīng)驗(yàn)性描述的代名詞，成為許多未經(jīng)消化的數(shù)據(jù)的集散地。顯然，這樣 的研究無(wú)論在學(xué)術(shù)意義還是實(shí)踐意義上，都不足以支撐起龐大的受眾研究大廈。受眾研究應(yīng)該 引入多種視角，多種理論滋養(yǎng)，借鑒和采用不同的研究方法和路徑，惟其如此，我們對(duì)于受眾的 認(rèn)識(shí)才不會(huì)限于皮毛、不會(huì)偏頗，才可能更科學(xué)、更全面、更深刻。在世界日益多元化的今天， 面對(duì)不斷變化中的受眾，要注意將學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)與研究我國(guó)受眾實(shí)際有機(jī)地結(jié) 合，才能更好地推動(dòng)受眾研究事業(yè)的進(jìn)步。 ”受眾分析：解讀與思考現(xiàn)代傳播( 雙月刊) 2 0 0 6 年第1 期 “受眾 一詞是最近幾年才流行起來(lái)的。由于財(cái)政“斷奶，發(fā)行、廣告放開(kāi)，報(bào)業(yè)市 場(chǎng)逐漸形成，報(bào)社必須在市場(chǎng)上自謀生路、自主發(fā)展。獲取受眾的注意力，以之獲得廣告投 放成為報(bào)社最重要的營(yíng)利方式。新聞業(yè)界開(kāi)始強(qiáng)調(diào)受眾的重要性，并且成為一種潮流；“受 眾 一詞及相關(guān)理論的引進(jìn)迎合了這一潮流，因此廣受歡迎?！笆鼙姳疚徽摗被蛘摺笆鼙娭?心論作為傳播學(xué)受眾研究的一個(gè)重要取向，以使用與滿(mǎn)足理論最為重要，這種理論將受眾 視為主動(dòng)尋找信息以滿(mǎn)足自身需要的主體，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，將受眾在傳播活動(dòng)中的主體 地位凸顯出來(lái)?？梢哉J(rèn)為是強(qiáng)調(diào)受眾作為傳播主體的“受眾本位論”。 9 第二章呼和浩特地區(qū)都市報(bào)研究 一、呼和浩特地區(qū)都市報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀 目前，呼和浩特地區(qū)“都市類(lèi)”報(bào)紙主要有北方新報(bào)、內(nèi)蒙古晨報(bào)、內(nèi)蒙古商報(bào)、 納稅人報(bào)、北方經(jīng)濟(jì)報(bào)、北方家庭報(bào)、家庭周報(bào)、北方勞動(dòng)時(shí)報(bào)。其中呼和浩 特晚報(bào)盡管號(hào)稱(chēng)“都市類(lèi)報(bào)紙，但它的生存發(fā)展并不單一依靠市場(chǎng)競(jìng)。北方新報(bào)、內(nèi) 蒙古晨報(bào)在盟市城市還建立了記者站，但首府呼和浩特卻是內(nèi)蒙古自治區(qū)的報(bào)業(yè)中心城市， 與呼和浩特距離1 0 0 多公里的包頭市是內(nèi)蒙古自治區(qū)報(bào)業(yè)的副中心，因?yàn)檫@幾家報(bào)紙都在包 頭市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，只是力度不同。 從發(fā)行的角度看，“都市類(lèi)”報(bào)紙中北方新報(bào)、內(nèi)蒙古晨報(bào)發(fā)行量最大，兩家報(bào) 紙發(fā)行量均在7 萬(wàn)份以上；除這二者以外，其它進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的報(bào)紙其發(fā)行量目前均沒(méi)有超 過(guò)3 萬(wàn)份，發(fā)行量在1 萬(wàn)份左右的報(bào)紙?jiān)诖蠖鄶?shù)，個(gè)別起步較晚的報(bào)紙還不到1 萬(wàn)份。 呼和浩特地區(qū)都市報(bào)開(kāi)始定位是面向內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民的綜合性日?qǐng)?bào)，其市場(chǎng)定位是以城 鎮(zhèn)讀者為主體、以中心城市為核心，輻射全區(qū)各盟市的綜合性都市報(bào)。2 0 0 6 年北方新報(bào) 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5 6 0 0 萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 如果說(shuō)北方新報(bào)喚醒了內(nèi)蒙古沉睡的報(bào)業(yè)，那么內(nèi)蒙古晨報(bào)就激活了內(nèi)蒙古報(bào) 業(yè)市場(chǎng)、點(diǎn)燃了草原報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烽火。民企資本進(jìn)入，老板從四川請(qǐng)來(lái)以四川青年報(bào)原首 席記者何人帶隊(duì)的“北伐川軍 ，人員開(kāi)始“換水 ，大量被稱(chēng)做 白紙”的實(shí)習(xí)記者在川 軍的“新聞軍棍”驅(qū)使下，開(kāi)始以一種原來(lái)人們并不熟習(xí)的“記者面孔”出現(xiàn)，他們騎著自 行車(chē)出現(xiàn)在城市的大街上，改變了過(guò)去黨報(bào)記者的傲慢，人們?cè)诒狈叫聢?bào)和內(nèi)蒙古晨 報(bào)上看到了與自己密切相關(guān)的內(nèi)容，一些機(jī)關(guān)單位開(kāi)始漸漸接受起了媒體的監(jiān)督。與此同 時(shí)，納稅人報(bào)也開(kāi)始緊鑼密鼓地正式向都市報(bào)過(guò)度，提出了“喜也報(bào)、憂(yōu)也報(bào)，有事請(qǐng)找 納稅人報(bào)的口號(hào)。為了同都市報(bào)拼搶發(fā)行市場(chǎng)和社會(huì)影響力，呼和浩特晚報(bào)開(kāi)始“日?qǐng)?bào)化” 和“早報(bào)化 出版，在內(nèi)容上也開(kāi)始突破過(guò)去那種“補(bǔ)日?qǐng)?bào)之不足 的傳統(tǒng)，把晚報(bào)辦成了 以晚報(bào)冠名的實(shí)際上的都市報(bào)。致使晚報(bào)成為不叫都市報(bào)的都市報(bào)?！胺憾际袌?bào)”現(xiàn)象必然對(duì) 報(bào)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)推波助瀾。 l o 二、呼和浩特地區(qū)受眾接觸媒體習(xí)慣與媒介內(nèi)容偏好分析 ( 一) 電視、報(bào)紙是呼和浩特市居民獲取信息的主要渠道 一直以來(lái)，每一種媒介( 電視、報(bào)紙、書(shū)籍、廣播等) 都在采取各種方式對(duì)潛在的受眾 訴求進(jìn)行過(guò)整合，以滿(mǎn)足他們比之以往廣泛得多的興趣和需求。每一種媒介都不得不建立起 自己的消費(fèi)者和支持者隊(duì)伍。即便如此，隨著媒介形態(tài)的不斷變化，以及媒介的興替更送， 媒介受眾也因時(shí)間和空間的移易而不同。 “主動(dòng)受眾”的概念是從受眾如何對(duì)待媒體的角度提出來(lái)的。換言之，這一概念是站在 受眾的角度上而不是從媒體機(jī)構(gòu)的角度提出來(lái)的。技術(shù)使得媒體格式和傳播渠道更 為多樣化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在呼和浩特市非文盲城市居民中，通過(guò)看電視獲取信息的觀眾占 居民總數(shù)的3 23 9 ；每天實(shí)際從報(bào)紙獲取信息受眾占居民總數(shù)的2 94 6 ；每天實(shí)際上網(wǎng)的網(wǎng) 民占居民總數(shù)的1 29 8 。 報(bào)紙是僅次于電視的第二“強(qiáng)勢(shì)媒體”。調(diào)研數(shù)字顯示，相較于媒介老太的電視而言， 呼市居民的報(bào)紙接觸行為僅低近3 個(gè)百分點(diǎn)。這表明，呼和浩特市居民對(duì)電視的認(rèn)可度和對(duì) 報(bào)紙的認(rèn)可度差別并不大。這樣的接觸習(xí)慣說(shuō)明呼和浩特市報(bào)紙的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間還很 大。 呼和浩特地區(qū)都市報(bào)的市場(chǎng)雖然已經(jīng)發(fā)展了近1 0 年，但是都市報(bào)市場(chǎng)的發(fā)育仍然很不充 分，都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)還未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段，因此，在大多數(shù)都市報(bào)還在為內(nèi)容而絞盡 腦汁時(shí)，誰(shuí)先意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性，誰(shuí)就占盡先機(jī)。 品牌是信任的標(biāo)志，是質(zhì)量的保證。品牌的價(jià)值是隨著時(shí)間的增長(zhǎng)而不斷增值的，所阻 想走長(zhǎng)期發(fā)展之路，提倡品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)持之以恒的努力樹(shù)立起自己的品牌，最終走上以品 牌取勝的良性循環(huán)的軌道。而且隨著傳媒業(yè)自身科技發(fā)展水平的提高，其地域與空間概念逐 漸消失，從而為全區(qū)性、乃至全國(guó)性媒體品牌的誕生提供了條件。形成品牌對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)， 也就意味著得到了受眾的偏愛(ài)，擁有一部分穩(wěn)定的受眾群。同時(shí)還能強(qiáng)化媒介的輿論導(dǎo)i 1 功 能，增強(qiáng)公信度和社會(huì)影響度，并且能適應(yīng)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，優(yōu)勝劣汰并推動(dòng)媒介進(jìn)一步 發(fā)展。 ( - - ) 呼和浩特地區(qū)受眾接觸各類(lèi)媒體平均時(shí)長(zhǎng) 受眾與傳播媒體實(shí)際接觸時(shí)間的長(zhǎng)短，是建立在人們“需求滿(mǎn)足”價(jià)值判斷基礎(chǔ)上 對(duì)自己可支配時(shí)間的一種分配，人們與傳播媒介的實(shí)際接觸時(shí)間長(zhǎng)短則標(biāo)志著媒介在傳播時(shí) 長(zhǎng)的時(shí)間占有上的容量。 調(diào)查表明，在各類(lèi)大眾傳播媒介對(duì)人們可支配時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙的日接觸時(shí)白j 是排在 第四位的，呼市居民的日平均讀報(bào)時(shí)間為4 6 分鐘。 通過(guò)圖表也可以看出，現(xiàn)階段呼和浩特市居民花在電視上的時(shí)間最多，平均每個(gè)電視觀 眾每天看電視的時(shí)間是9 3 分鐘，上網(wǎng)居于第二位，每個(gè)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時(shí)間為6 6 分鐘； 書(shū)籍的日接觸時(shí)間排在第三位，為6 0 分鐘；報(bào)紙僅居于第四位，平均每個(gè)報(bào)紙讀者每天讀報(bào) 為4 6 分鐘；雜志的日接觸時(shí)間排在第五位，為3 8 分鐘；排在最后的是廣播，為2 6 分鐘。 從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)階段呼和浩特地區(qū)受眾花在電視上的時(shí)間仍高于其他媒介，但 作為受眾獲取信息的主要手段之一的報(bào)紙，受眾對(duì)報(bào)紙的日平均接觸時(shí)間卻排在第四位，表 明報(bào)紙?jiān)诤羰芯用裥闹械牡匚缓芨撸菆?bào)紙的實(shí)際質(zhì)量卻和人們心中的期望有一定差距， 所以人們每日接觸報(bào)紙的時(shí)間并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的時(shí)長(zhǎng)。 傳媒的營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上爭(zhēng)奪的是受眾的時(shí)間?，F(xiàn)代社會(huì)尤其是大都市生活節(jié)奏快，時(shí) 間緊張，總體而言，受眾的可自由支配時(shí)間有日益短缺之勢(shì)一盡管節(jié)假日在增加，但是 同時(shí)交通越來(lái)越擁堵，而住房也越來(lái)越遠(yuǎn)離市區(qū)，上班族每天用于工作的時(shí)間比以往有增無(wú) 減，用于采購(gòu)、看病以及接送孩子的時(shí)間也在增加，更重要的是交際應(yīng)酬、學(xué)習(xí)與進(jìn)修培訓(xùn) 的計(jì)劃、文娛活動(dòng)的需求以及旅游度假的安排都在瓜分人們有限的時(shí)間。 傳媒的生命力就在于相對(duì)固定地占有目標(biāo)受眾的一定長(zhǎng)度的時(shí)間，而在現(xiàn)實(shí)中，任何一 家傳媒都面臨著受眾時(shí)間流失的威脅，因此，傳媒競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是各家傳媒、各種信息產(chǎn)品與 服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，哪家傳媒能贏得受眾的足夠多的時(shí)間，哪家傳媒就有活力，哪家傳媒對(duì)受 眾的吸引力更大，哪家傳媒的市場(chǎng)生命力就更強(qiáng)。這種現(xiàn)象概括為新聞傳播的“磁鐵理論 ： 受眾的時(shí)間就像是大小鐵塊或鐵屑，而不同的傳媒就像是同時(shí)并存的一組一組磁鐵，有范圍 更大的接觸面與磁場(chǎng)能吸住并凝聚更多的鐵塊或鐵屑，在量的方面就是時(shí)長(zhǎng)競(jìng)賽的勝利者； 有更強(qiáng)的吸引力，不讓目標(biāo)范圍內(nèi)的鐵塊或鐵屑脫離、游離，按傳媒信息的發(fā)布周期牢牢地 吸住鐵塊或鐵屑，就是在質(zhì)的方面吸引力競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。 往何一家傳媒，只要對(duì)于受眾能占有足夠的時(shí)長(zhǎng)，再有足夠的吸引力，便有資本獲得相 應(yīng)廣告或發(fā)行收益。在傳媒市場(chǎng)中，如果說(shuō)時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)是量的概念，那么，吸引力競(jìng)爭(zhēng)則是質(zhì) 的概念。傳媒與文化藝術(shù)領(lǐng)域一樣，質(zhì)永遠(yuǎn)比量更為重要。傳媒信息的質(zhì)量高低，最直接的 表現(xiàn)就是對(duì)受眾有沒(méi)有吸引力。成功的傳媒不僅會(huì)贏得受眾的時(shí)間，還會(huì)在自己占據(jù)的時(shí)段 里牢牢地吸引住受眾，也就是以精彩、高質(zhì)量的內(nèi)容滿(mǎn)足受眾的需要。傳媒的吸引力來(lái)自于 內(nèi)容的準(zhǔn)確定位與質(zhì)量，也就是一般所說(shuō)的群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、受群眾歡迎、精彩、高水平、有 趣味性、生動(dòng)活潑等等。 ( 三) 呼和浩特地區(qū)居民閱讀報(bào)紙目的明確 ”曹鵬傳媒市場(chǎng)新理念：時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)與吸引力競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)報(bào)業(yè) j ，2 0 0 8 年第1 期 1 3 傳播學(xué)者認(rèn)為，媒體為受眾服務(wù)，主要有四項(xiàng)內(nèi)容：一是提供信息傳播方面的服務(wù)；二 是提供知識(shí)傳授方面的服務(wù)；三是提供娛樂(lè)消遣方面的服務(wù)；四是提供維護(hù)合法權(quán)益方面的 服務(wù)。都市報(bào)只有在這四方面滿(mǎn)足讀者的要求，才能贏得讀者的信任，與讀者建立和諧的傳 受關(guān)系。提供信息傳播、知識(shí)傳授、娛樂(lè)消遣這三方面的服務(wù)，對(duì)于一般媒體來(lái)說(shuō)都容易做 到，只有第四方面的服務(wù)，是都市報(bào)的特色和優(yōu)勢(shì)。都市報(bào)必須在提供維護(hù)讀者合法權(quán)益方 面的服務(wù)方面盡責(zé)盡力，才能獲得讀者的真正擁護(hù)。3 從調(diào)查結(jié)果不難看出，受眾給予“了解國(guó)家政策 足夠重視，說(shuō)明在我國(guó)經(jīng)濟(jì)政策由“又 快又好 向“又好又快 的轉(zhuǎn)變期間，人們更加關(guān)心國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的引導(dǎo)方向以及由此將會(huì) 對(duì)生活產(chǎn)生的影響；其次，在“增長(zhǎng)知識(shí)、開(kāi)闊眼界”、“放松心情、休息消遣”、“獲得工作 生活實(shí)用信息”等選項(xiàng)上，選擇率也達(dá)到了4 0 以上，接近5 0 ，表明人們重視報(bào)紙媒介的信 息溝通、傳播知識(shí)、教育娛樂(lè)的功能。在生活節(jié)奏日益加快的今天，有相當(dāng)一部分人沒(méi)有足 夠的時(shí)間去了解社會(huì)的最新動(dòng)向、前沿知識(shí)等信息。從這個(gè)角度看，報(bào)紙?zhí)烊痪哂衅渌浇?無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)接觸成本低，只要人們?cè)敢猓S時(shí)隨地，僅僅花幾角錢(qián)就可以擁有多達(dá) 數(shù)版的信息量。 1 1 陳寅人民網(wǎng)一新聞戰(zhàn)線2 0 0 7 年0 7 月2 5 日 1 4 都市報(bào)從業(yè)人員存在著對(duì)受眾需求的誤讀，片面認(rèn)為受眾的需求在于獵奇。受眾的需求 點(diǎn)、興趣點(diǎn)并不是永恒不變的存在，它會(huì)隨著歷史的發(fā)展而變遷。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一 步深化和發(fā)展，人們生活的風(fēng)險(xiǎn)與壓力指數(shù)增大，周?chē)淮_定的因素增多，市民想從媒體那 里獲得的不僅是心理安慰與茶余飯后的談資，新聞的本質(zhì)也不是提供消遣，受眾的期待是新 聞本質(zhì)的回歸。 都市類(lèi)報(bào)紙雖然以市場(chǎng)為指導(dǎo)，但這并不意味著它不需要恪守信息構(gòu)成整體真實(shí)的原則， 因?yàn)樗膫髅接绊懥κ强陀^存在的，它強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力是毋庸置疑的。都市報(bào)在政治、經(jīng) 濟(jì)、文化和社會(huì)新聞上的結(jié)構(gòu)失衡，無(wú)疑是給受眾準(zhǔn)確判斷客觀環(huán)境，做出正確的決策設(shè)置 了障礙。n 1 ( 四) 都市報(bào)的核心產(chǎn)品是受眾“最喜歡的版面 體育 1 從選擇的結(jié)果來(lái)看，選擇率前四位的分別是：生活信息，本地新聞，時(shí)事新聞，娛樂(lè) 任何生活在都市社會(huì)中的受眾都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地關(guān)注身邊的事物和訊息，這是出于群 郭鵬霞都市報(bào)新聞的“社會(huì)新聞化”人民網(wǎng)青年記者 1 5 居本性和從眾心理的人的天然屬性，在文明社會(huì)中尤其突顯在對(duì)社會(huì)信息的獲取上，包括獲 取的欲望、能力、程度以及實(shí)際獲取的質(zhì)、量和最終的效果。調(diào)查結(jié)果顯示，人們對(duì)與自身 生活息息相關(guān)的信息最為關(guān)注，表現(xiàn)為生活信息6 0 5 5 ，本地新聞5 4 5 2 ；對(duì)時(shí)事新聞的關(guān) 注也接近五十個(gè)百分點(diǎn)，表明人們對(duì)信息的需求不僅僅是“身邊事”，還包括來(lái)自社會(huì)其他領(lǐng) 域、其他成員的信息，這在一定程度上取決于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域聯(lián)系的緊密程度，聯(lián)系越緊密， 人們對(duì)這方面信息的關(guān)注度就會(huì)相應(yīng)提高，反之，則降低。此外，人們對(duì)娛樂(lè)體育的興趣還 是一如既往的濃厚。人的第三個(gè)本性就是童心，在這個(gè)社會(huì)中，童心的表現(xiàn)形式已經(jīng)發(fā)生了 改變，或者說(shuō)成人的童心表現(xiàn)形式已經(jīng)發(fā)生了扭曲，人們只有在追求娛樂(lè)感官刺激和體育競(jìng) 技的時(shí)候才能使這種情懷得以釋放。 都市報(bào)是一種特殊的產(chǎn)品，它雖然面對(duì)的是兩個(gè)不同的市場(chǎng)讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)， 但其核心產(chǎn)品卻是報(bào)紙內(nèi)容，即報(bào)紙具有滿(mǎn)足讀者最基本需求的信息。讀者對(duì)報(bào)紙的購(gòu)買(mǎi)在 于報(bào)紙內(nèi)容能給讀者帶來(lái)滿(mǎn)足，使其了解“欲知而未知”的信息。都市報(bào)又是以普通消費(fèi)者 有一定經(jīng)濟(jì)能力和閱讀能力的工薪階層為報(bào)紙受眾的主力軍，都市報(bào)紙應(yīng)以反映市民生 活、服務(wù)市民生活為宗旨，側(cè)重于與市民的衣食住行、日常生活相關(guān)的實(shí)用性較強(qiáng)的各類(lèi)新 聞和信息。 都市報(bào)的核心產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：一是高價(jià)值。核心產(chǎn)品能給讀者帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值和利 益，即核心產(chǎn)品對(duì)報(bào)紙的受眾有更多的、更優(yōu)越的價(jià)值，受眾能從該媒體獲得比其他媒體更 多的優(yōu)惠。核心產(chǎn)品的高價(jià)值體現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容的時(shí)效性、可讀性、服務(wù)性方面。作為一份綜 合性都市報(bào)，不同階層、不同職業(yè)、不同年齡段的讀者，一般都能從中找到自己感興趣的版 面和最關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)從生活信息、本地新聞、時(shí)事新聞等各方面滿(mǎn)足信息傳播的高密度、 高容量，都市報(bào)的信息服務(wù)使其融入市民生活，讀者有問(wèn)題、有困難、有服務(wù)需求首先便想 到都市報(bào)，使生活和報(bào)紙融為一體。 二是獨(dú)特性。獨(dú)特性意味著報(bào)紙一般具有自己的特色，是“人無(wú)我有”的，而不是“你 有我有全都有 。媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的生存問(wèn)題促使媒體不遺余力地追求特色性。 在呼和浩特地區(qū)都市報(bào)市場(chǎng)上，各家報(bào)紙的核心產(chǎn)品都是“新聞+ 信息”。北方新報(bào)注 重新聞的時(shí)效性、權(quán)威性和信息量大的特點(diǎn)。在面向廣大市民的信息服務(wù)內(nèi)容上，內(nèi)蒙古晨 報(bào)信息服務(wù)類(lèi)別多，既有電視節(jié)目表、天氣預(yù)報(bào)等一系列免費(fèi)信息項(xiàng)目，核心產(chǎn)品在兩個(gè) 不同的市場(chǎng)( 讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)) 上形成了兩種終端產(chǎn)品報(bào)紙和廣告版面。 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建立對(duì)于媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，這一點(diǎn)從核心競(jìng)爭(zhēng)能力 的特點(diǎn)可見(jiàn)，受眾對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)注將使傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為媒體整體實(shí)力的對(duì)抗， 1 6 這種關(guān)注勢(shì)必促進(jìn)媒體避免短視行為。其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，就是知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累， 不可能一蹴而就。因而，都市報(bào)必須從整體發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，盡早著手建設(shè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在 傳媒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)實(shí)情況下，開(kāi)發(fā)、擁有核心競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)都市報(bào)具有重要的現(xiàn)實(shí)意