3G運(yùn)營(yíng)策略及差異化競(jìng)爭(zhēng)

2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 1 3G運(yùn)營(yíng)策略分析及差異化競(jìng)爭(zhēng) 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 2009 - 4 - 28 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 2 Outline 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 3G之改變及其帶來(lái)的影響 運(yùn)營(yíng)商與價(jià)值鏈其它方的協(xié)作共贏 3G成功運(yùn)營(yíng)之主要因素 國(guó)際成功 3G運(yùn)營(yíng)案例分析 中國(guó) 3G運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題 中國(guó) 3G運(yùn)營(yíng)的策略分析 中國(guó) 3G運(yùn)營(yíng)的基于用戶(hù)的差異化競(jìng)爭(zhēng) 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 3 3G之改變：帶寬的成倍增長(zhǎng) S P C PE q u . PI T S u p p .S M S V o i c e C R B TO p e r a t o r2 G / 2 . 5 GV o i c e , S M S , C R B TM M SD e v . P2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 S P C PS M S V o i c e L B SO p e r a t o r3 GV o i c e , S M S , E m a i l , W i d g e t , E n t e r t a i n m e n t , M o b i l e o f f i c eM M SD e v . PV o D I P T VS e r v i c e D e l i v e r y P l a t f o r mV M T使得 3G網(wǎng)絡(luò)能承載更為豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)形式與內(nèi)容 1 使得運(yùn)營(yíng)商與 SP、 CP、終端廠商等在價(jià)值鏈中的協(xié)作更為緊密 2 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 4 通 信 業(yè) 務(wù) 娛 樂(lè) 業(yè) 務(wù) 資 訊 業(yè) 務(wù) 互 聯(lián) 網(wǎng) 業(yè) 務(wù)移動(dòng)I M定位業(yè)務(wù)移動(dòng)電郵手機(jī)電視手機(jī)游戲股票查詢(xún)移動(dòng)搜索移動(dòng)音樂(lè)電影下載網(wǎng)頁(yè)瀏覽可視電話視頻點(diǎn)播移動(dòng)新聞天氣預(yù)報(bào)移動(dòng)圖書(shū)M2M生活導(dǎo)航電子商務(wù)3 G 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 趨 勢(shì)3G之改變：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為主營(yíng)業(yè)務(wù) 3 3 . 5 0 % 3 6 . 1 0 %4 3 . 8 0 %6 6 . 5 0 % 6 1 . 9 0 %5 6 . 2 0 %0%20%40%60%80%2009 年 2010 年 2011 年2009 2011年中國(guó) 3G業(yè)務(wù)占比預(yù)測(cè) 語(yǔ)音業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn)， 2009， 1 2009 2011年中國(guó) 3G細(xì)分業(yè)務(wù)規(guī)模預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn) 2009， 1 業(yè)務(wù)收入 (億元 ) 2009年 2010年 2011年 通信類(lèi)業(yè)務(wù) 138.2 425.5 965.5 娛樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù) 20.5 80.2 216.9 資訊類(lèi)業(yè)務(wù) 19.1 66.9 180.1 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 0.7 8.8 55.3 總計(jì) 178.6 581.4 1417.7 Verizon Wireless V Cast Music NTT DoCoMo 動(dòng)畫(huà)下載、移動(dòng)新聞 AT&T + Yahoo 移動(dòng)搜索 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 5 3G之改變給運(yùn)營(yíng)商、 SP/CP、終端廠商、及用戶(hù)帶來(lái)的影響 強(qiáng)大的承載平臺(tái)激發(fā)創(chuàng)新與用戶(hù)需求更為貼切的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) SP與 CP的整合趨勢(shì)越發(fā)明顯 全 IP包交換網(wǎng) -“Always on” ，語(yǔ)音業(yè)務(wù) ARPU值的降低 業(yè)務(wù)種類(lèi)更加繁多，運(yùn)營(yíng)和支撐模式更為復(fù)雜 商業(yè)模式由封閉走向開(kāi)放， Web2.0模式 2-Side Business Model：雙向收費(fèi) 更良好的移動(dòng)通信體驗(yàn) 能夠通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)享受與生活、工作需求更為緊貼的多元化服務(wù) 能夠在不同場(chǎng)合使用多種終端設(shè)備（ convergence of devices） 繳費(fèi) /消費(fèi)理念的變化（ phone bills - “Credit card-like” bill） 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 SP C POperator D e v .P 終端種類(lèi)更為豐富，功能更加個(gè)性化 趨向于與運(yùn)營(yíng)商定制的模式 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 6 運(yùn)營(yíng)商與價(jià)值鏈其它方的協(xié)作共贏 1、與 CP/SP的協(xié)作 開(kāi)放式業(yè)務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新 合作模式更加開(kāi)放，向互聯(lián)網(wǎng)模式靠近 CP、 SP在 3G中的角色越來(lái)越重要 雙向收費(fèi)的盈利模式 UCWEB手機(jī)瀏覽器：實(shí)現(xiàn)用戶(hù)真正自動(dòng)登錄互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，管道化的運(yùn)營(yíng)商角色 土豆網(wǎng)視頻手機(jī)瀏覽：創(chuàng)新協(xié)作模式應(yīng)用 垂直 SP/CP服務(wù)：個(gè)人理財(cái)、旅游等全套服務(wù)提供商 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 2、與終端廠商的協(xié)作 采用“終端定制”協(xié)作模式： I） 捆綁推廣運(yùn)營(yíng)商的自身業(yè)務(wù)； II） 增加用戶(hù)黏度； III）提高運(yùn)營(yíng)商對(duì)價(jià)值鏈的掌控能力 終端定制 品牌形象定制：通過(guò)少量應(yīng)用與終端綁定；增加用戶(hù)黏度；以終端廠商標(biāo)志為主推廣。 終端定制模式 淺度 中度 深度 業(yè)務(wù)應(yīng)用定制：運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端軟硬件集成提出具體要求；以運(yùn)營(yíng)商標(biāo)志為主進(jìn)行推廣。 完全定制。運(yùn)營(yíng)商完全掌握終端各方面工程細(xì)節(jié)（界面、樣式及應(yīng)用）；完全采取運(yùn)營(yíng)商標(biāo)志推廣 深度定制： 3G定制模式的發(fā)展方向 愿景 ： 樞紐 行業(yè)之間 網(wǎng)絡(luò)之間 價(jià)值鏈各方之間 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 7 3G成功運(yùn)營(yíng)之主要因素 用戶(hù)需求與體驗(yàn) 良好的品牌定位 豐富的業(yè)務(wù)類(lèi)型 完善健全的 客戶(hù)服務(wù)體系 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高 價(jià)值鏈的掌控地位 成熟的終端 SKT SKT/AT&T 政府的大力扶持 法國(guó) 3G經(jīng)驗(yàn) KDDI Verizon Wireless NTT DoCoMo 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 Central node 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 8 用戶(hù)的差異化需求與體驗(yàn)是 3G運(yùn)營(yíng)的核心驅(qū)動(dòng)力 用戶(hù) 需求 用戶(hù) 體驗(yàn) 業(yè)務(wù)需求 ： 客戶(hù)細(xì)分 服務(wù)需求 ： 便捷、愉快、 個(gè)性化 業(yè)務(wù)體驗(yàn)： 速度、內(nèi)容、 穩(wěn)定、安全 服務(wù)體驗(yàn) ： 售前、售中、 售后、信息咨詢(xún) 良好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌?開(kāi)發(fā)更多用戶(hù)需求 對(duì)用戶(hù)需求的充分滿(mǎn) 足能夠提高用戶(hù)體驗(yàn) 精細(xì)化的客戶(hù)管理，充分挖掘其需求，竭力提高用戶(hù)體驗(yàn) 3G成功運(yùn)營(yíng)之核心要素：用戶(hù)需求與體驗(yàn) 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 9 國(guó)際成功 3G運(yùn)營(yíng)案例 1： KDDI的品牌定位 au the Lifestyle Navigator Entertainment & Health LISMO +Smart Phone Secure and Convenient Shopping Preparing for Emergencies： Earthquake Bulletins, Disaster Evocation Navi Against Lost, theft： Keitai-Search Service, Security Lock Service 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 豐富時(shí)尚的終端、合理的資費(fèi) 、與用戶(hù)需求緊貼的業(yè)務(wù) 時(shí)尚青年、高端商務(wù)用戶(hù) 品牌定位 客戶(hù)定位 品牌賣(mài)點(diǎn) 生活導(dǎo)航者 K D D I 的業(yè) 務(wù) 品 牌 基 于 C D M A 網(wǎng) 絡(luò) 的 移 動(dòng) 品 牌 業(yè) 務(wù) ， 提 供 基 于2 G / 2 . 5 G / 3 G 的 各 種 移 動(dòng) 通 信 服 務(wù)提 供 F T T H 和 A D S L 的 固 定 上 網(wǎng) 接 入 服 務(wù)固 定 電 話 業(yè) 務(wù) 品 牌 ， 主 要 提 供 國(guó) 際 長(zhǎng) 話 服 務(wù)針 對(duì) 企 業(yè) 用 戶(hù) 的 業(yè) 務(wù) 品 牌 ， 主 要 提 供 V P N 與D a t a C e n t e r 等 針 對(duì) 企 業(yè) 客 戶(hù) 的 解 決 方 案 FY2009.3用戶(hù)數(shù)超 3000萬(wàn)，市場(chǎng)占有率 29%； KDDI每年大約三分之二的收入來(lái)自 AU業(yè)務(wù)，三分之一來(lái)自固定寬帶 ； 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 10 國(guó)際成功 3G運(yùn)營(yíng)案例 2： SKT的業(yè)務(wù)成功 3G多媒體 JUNE業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持 接入方式多樣性： 手機(jī)、 PDA、 PC機(jī)、電視機(jī)、 VMT 與 SP/CP共贏的合作模式 特色業(yè)務(wù)與終端廠商的定制與捆綁 業(yè)務(wù)推廣 業(yè)務(wù)細(xì)分： 年齡（ Ting, TTL, UTO）、性別 (CARA) 1 2 3 4 5 6 NATE業(yè)務(wù)： 2001年 10月，通過(guò)與 SP聯(lián)合開(kāi)發(fā)，推出的融合有線與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的綜合業(yè)務(wù)品牌 用戶(hù)可以隨時(shí)隨地利用多種終端，通過(guò)無(wú)線或有線方式實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫連接 Nate一經(jīng)推出，立即受到用戶(hù)的歡迎，僅僅兩個(gè)月時(shí)間，用戶(hù)數(shù)就達(dá)到近 100萬(wàn) 截至 2008年底， Nate用戶(hù)數(shù)已突破 1000萬(wàn)，由 Nate業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入也高達(dá) 1.31萬(wàn)億韓元。 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 圖片來(lái)源：北京郵電大學(xué) 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 11 國(guó)際成功 3G運(yùn)營(yíng)案例 3： AT&T的協(xié)作運(yùn)營(yíng) AT&T自 07年 6月就先后推出多項(xiàng)針對(duì)iPhone用戶(hù)的無(wú)線服務(wù)，收費(fèi)在 60100美元 /月。 iPhone的加入，極大推動(dòng)了新業(yè)務(wù)的開(kāi)展 用戶(hù)增長(zhǎng)迅速 網(wǎng)絡(luò)與終端深度整合， 推動(dòng)新業(yè)務(wù)開(kāi)展 iPhone用戶(hù)服務(wù)使用率明顯高于普通用戶(hù) iPhone用戶(hù)利潤(rùn)可觀 2008年第四季度新增 iPhone用戶(hù)190萬(wàn)； 2009年第一季度新增iPhone用戶(hù) 160萬(wàn)，總用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò) 600萬(wàn)。 iPhone用戶(hù)的每月服務(wù)費(fèi)用平均高達(dá) 96美元，是平均水平的1.6倍； 資料統(tǒng)計(jì)顯示，使用 iPhone的用戶(hù)由于對(duì)新業(yè)務(wù)的選擇較多，業(yè)務(wù)服務(wù)使用率明顯高于普通用戶(hù) 協(xié)作運(yùn)營(yíng) 協(xié)作運(yùn)營(yíng)是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要模式，也是開(kāi)展新業(yè)務(wù)、提高盈利水平的重要手段 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 12 中國(guó) 3G運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：嬰孩期的 3G 培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢 利潤(rùn)低或?yàn)樘潛p 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善 有限的業(yè)務(wù)種類(lèi) 終端品種的完善 價(jià)格優(yōu)惠機(jī)制 刺激消費(fèi)性體驗(yàn)產(chǎn)品推出 昂貴的市場(chǎng)宣傳 競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈 差異化品牌定位 建立品牌忠誠(chéng)度 適者生存 I n t r o d u c t i o n G r o w t h M a t u r i t y D e c l i n eT o t a l 3 G S e r v i c e sS a l e s R e v e n u eT i m e3G業(yè)務(wù) 生命周期 階段性 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)特點(diǎn) 3G的本質(zhì)是一種服務(wù)性產(chǎn)品，有著其自身的生命周期 銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 利潤(rùn)豐厚 大公司橫向兼并小型市場(chǎng)領(lǐng)先者 到此階段后期 ： 價(jià)格下跌 投資基本回收 利潤(rùn)達(dá)到最大值 銷(xiāo)量決定收入規(guī)模 銷(xiāo)售額仍不斷上升，但增長(zhǎng)率下跌 業(yè)務(wù)種類(lèi)更為繁多 需對(duì)消費(fèi)者實(shí)行大量的產(chǎn)品促銷(xiāo)機(jī)制 市場(chǎng)近于飽和 個(gè)性化的產(chǎn)品勝出功能化產(chǎn)品 產(chǎn)品價(jià)格及利潤(rùn)均開(kāi)始下降 銷(xiāo)售額持續(xù)下降 下降速度取決于消費(fèi)者需求變化或替代產(chǎn)品 許多競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng) 一些特定市場(chǎng)領(lǐng)域的企業(yè)仍經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù) 中國(guó) 日韓 歐美 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 13 硬件問(wèn)題 CDMA: 16 TD： 14/32 WCDMA: 33 軟件問(wèn)題 中國(guó) 3G運(yùn)營(yíng)存在的 4個(gè)主要問(wèn)題 初級(jí)階段 運(yùn)營(yíng)商品牌未建立 客戶(hù) 需求待挖掘 終端種類(lèi)稀缺 網(wǎng)絡(luò)有待完善 3G運(yùn)營(yíng) 客戶(hù)細(xì)分精細(xì)化不足 業(yè)務(wù)種類(lèi)貧乏 消費(fèi)者以終端為購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌意識(shí)尚未建立 CDMA: 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 TD： 10+28 WCDMA： 55/284 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 14 完善健全的服務(wù)體系，不僅是服務(wù)功能的體現(xiàn)，其帶給用戶(hù)的良好體驗(yàn)也將進(jìn)一步帶動(dòng)客戶(hù)需求，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 3 服務(wù)意識(shí) = 服務(wù)體系 中國(guó) 3G運(yùn)營(yíng)的策略分析 2009無(wú)線通信應(yīng)用國(guó)際研討會(huì) 北京 2009-4-28 3個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變 3G：一種服務(wù)。 用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)：需求與體驗(yàn) X 我使用的是 WCDMA還是 GPRS? 我能用手機(jī)看電視了，而且還很流暢！ 3G時(shí)代，數(shù)據(jù)服務(wù)已不再是“增值”業(yè)務(wù)，而是主營(yíng)收入 1 2 技術(shù)營(yíng)銷(xiāo) = 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 增值業(yè)務(wù) = 主營(yíng)業(yè)務(wù) NTT DoCoMo 3G業(yè)務(wù)比例 2008年多普達(dá)水貨市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告（ S1+） 15 中國(guó) 3G運(yùn)營(yíng)的策略分析 終端定制 建立開(kāi)放式平臺(tái)，鼓勵(lì) CP/SP的積極業(yè)務(wù)創(chuàng)新，尋求協(xié)作共贏新模式 客戶(hù)服務(wù) 服務(wù)體系的建立，為用戶(hù)提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，并利用服務(wù)體系平臺(tái)主動(dòng)推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng) 核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)，渠道管理 用戶(hù)細(xì)分 建立用戶(hù)需求分析平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化管理 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高通信質(zhì)量