企業(yè)品牌價值管理及價值評估探討和相關(guān)政策解讀.ppt

企業(yè)品牌價值管理及價值評估探討和相關(guān)政策解讀,胡智,第一部分促進(jìn)品牌建設(shè)政策規(guī)定第二部分品牌的價值和作用第三部分品牌管理第四部分品牌評估方法,主要內(nèi)容,一、促進(jìn)品牌建設(shè)政策規(guī)定,二八年六月五日,國務(wù)院發(fā)布國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，提出到2020年，把我國建設(shè)成為知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運用、保護(hù)和管理水平較高的國家。綱要中提出近五年的目標(biāo)中，形成一批擁有知名品牌和核心知識產(chǎn)權(quán)，熟練運用知識產(chǎn)權(quán)制度的優(yōu)勢企業(yè)。,風(fēng)險管理理論簡要介紹,知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要,一、促進(jìn)品牌建設(shè)政策規(guī)定,在專項任務(wù)“商標(biāo)”中提出：支持企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)活動中使用自主商標(biāo)。引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度，形成馳名商標(biāo)。討論：品牌與商標(biāo)之間的關(guān)系。,風(fēng)險管理理論簡要介紹,知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要,一、促進(jìn)品牌建設(shè)政策規(guī)定,2012年2月6日，國務(wù)院質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）提出的發(fā)展目標(biāo)中要求，到2020年形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺完備、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。,風(fēng)險管理理論簡要介紹,質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）,一、促進(jìn)品牌建設(shè)政策規(guī)定,大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，制定并實施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建工作。加大自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)力度，建設(shè)有利于品牌發(fā)展的長效機制和良好環(huán)境。支持企業(yè)依托技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開拓海外市場，實施品牌經(jīng)營和市場多元化戰(zhàn)略，打造世界知名品牌。,風(fēng)險管理理論簡要介紹,創(chuàng)建品牌培育激勵機制,一、促進(jìn)品牌建設(shè)政策規(guī)定,建立品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權(quán)。一步加強地理標(biāo)志產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)及地方名牌產(chǎn)品等工作。,風(fēng)險管理理論簡要介紹,創(chuàng)建品牌培育激勵機制,一、促進(jìn)品牌建設(shè)政策規(guī)定,風(fēng)險管理理論簡要介紹,創(chuàng)建品牌培育激勵機制,二、品牌的價值和作用,“Thekingisalwayslucky”？爭奪的是什么？誰是品牌的擁有者？誰創(chuàng)造了品牌？誰提升了品牌？誰是贏家？,風(fēng)險管理理論簡要介紹,案例,二、品牌的價值和作用,消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好，在企業(yè)的持續(xù)努力與消費者的逐漸形成認(rèn)同。消費者因認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌并購買獲得物質(zhì)收益和精神愉悅；名牌商品可以賣的多、賣得快、賣得貴、賣的久，為企業(yè)創(chuàng)造價值。,品牌的形成,二、品牌的價值和作用,品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的）。品牌，濃縮著商品供應(yīng)者的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息的符號，是企業(yè)著力打造的擁有社會廣泛知名度和美譽度的烙印在消費者心里的符號，是連接消費者和企業(yè)的橋梁。,品牌定義,二、品牌的價值和作用,擁有了廣泛的知名度和良好聲譽的品牌是評估企業(yè)服務(wù)的“圖騰”，既承載了企業(yè)的聲譽，也承載了客戶的信賴和情感偏好，形成了他們之間共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣，是一種文化現(xiàn)象，也構(gòu)成社會財富和企業(yè)的核心資產(chǎn)。,品牌文化,二、品牌的價值和作用,品牌是宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品，提高市場競爭力、獲取超額收益的工具，代表了現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，具有重要的經(jīng)濟(jì)價值，品牌建設(shè)也成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要范疇。品牌是質(zhì)量，是信譽，是形象，強勢品牌不僅可以獲取巨額的商業(yè)利潤，還盛載著一個民族的尊嚴(yán)。“Thekingisalwayslucky”現(xiàn)在如何？,品牌作用,三、品牌管理,品牌管理目標(biāo),創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。,三、品牌管理,品牌管理動因,互聯(lián)網(wǎng)、電視等新媒體對社會產(chǎn)生越來越大的影響，消費者的需求層次增加，消費習(xí)慣也發(fā)生了變化，變得更加挑剔；產(chǎn)品的同質(zhì)化，國際品牌的沖擊，市場競爭更加劇烈；人才流動、產(chǎn)品創(chuàng)新、資金不足等。,三、品牌管理,品牌管理動因,企業(yè)面對的是全方位的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品競爭加劇，一般品牌的產(chǎn)品或服務(wù)生存艱難，只有通過品牌管理提升品牌形象，才能使企業(yè)在市場競爭中持續(xù)成長和擁有輝煌的未來。,三、品牌管理,勾畫品牌精髓,充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費群與競爭者，把握翔實、準(zhǔn)確的信息；提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值；規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，消費者識別具體化、生動化，營銷傳播活動具有可操作性；,三、品牌管理,勾畫品牌精髓,以品牌識別統(tǒng)帥營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，每一次營銷活動或廣告投入都為提升品牌資產(chǎn)作累積。建立品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。,三、品牌管理,規(guī)劃品牌戰(zhàn)略,很重要的工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。單一產(chǎn)品格局下的營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。產(chǎn)品種類增加后，就面臨著是品牌延伸沿用原有品牌還是采用一個新品牌？原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，總品牌與各子品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？,三、品牌管理,理性品牌延伸,科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線，抓住時機進(jìn)行品牌延伸，成功推廣新產(chǎn)品，回避品牌延伸的風(fēng)險，延伸產(chǎn)品與主要聯(lián)想要強化品牌的核心價值。,三、品牌管理,科學(xué)管理各類品牌,結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，有的放矢減少浪費。創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。檢查品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，不斷調(diào)整品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。,三、品牌管理,品牌評估是品牌管理工具,打造國際級品牌，把握品牌核心價值的來源，能科學(xué)、整體、深刻、透徹地理解品牌內(nèi)涵，需要對品牌核心價值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度、品牌溢價能力等進(jìn)行評估，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項資產(chǎn)進(jìn)行管理進(jìn)行綜合的提升，品牌評估是企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要工具。,四、品牌評估,品牌的評估，一類是著眼于從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處于何種地位，另一類是側(cè)重從公司或財務(wù)角度，賦予品牌以某種價值。,品牌評估分類,四、品牌評估,品牌價值評估既可以量化具體品牌的價值，也可以通過對不同品牌價值的比較，從側(cè)面揭示品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律，供社會了解名牌企業(yè)的狀況。消費者通過對品牌價值的了解，可以堅定自己對某些品牌的選擇與忠誠；投資者通過對品牌價值的了解，可以決定自己的投資方向；企業(yè)通過對品牌價值的了解，可以實現(xiàn)以品牌為核心的擴(kuò)張。,品牌價值評估,四、品牌評估,目前世界上的品牌價值評估實踐多是用于品牌排名目的所進(jìn)行的價值比較量化評估，它不是為某個特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會各界提供研究、咨詢參考的，重視的是相互間的可比性，評出的結(jié)果不用于交易，是對各個品牌的市場競爭力的綜合評價。比較有代表性的有英國Interbrand公司品牌評估法與美國金融世界品牌評估法。,品牌排名評估的方法,四、品牌評估,計算公式為：品牌價值=品牌收益品牌強度。步驟一：計算出企業(yè)總資產(chǎn)當(dāng)期所創(chuàng)造的總收益，然后從該總收益中合理地扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益，從而計算出當(dāng)期品牌創(chuàng)造的凈利潤。步驟二：從市場領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場力、輻射力、趨勢力、支持力和保護(hù)力七個方面的綜合指標(biāo)形成分值，根據(jù)這些指標(biāo)在品牌競爭中所起的作用確定權(quán)重，然后計算品牌強度倍數(shù)。,Interbrand品牌評估方法,四、品牌評估,步驟三：將品牌強度倍數(shù)乘以當(dāng)期的品牌凈利潤額，從而得出品牌的排位價值。該方法中最為關(guān)鍵的參數(shù)是品牌強度倍數(shù)，一般是6-20倍。品牌的市場信譽越高，越受市場歡迎，可預(yù)期的獲利年限越長，則品牌強度倍數(shù)就越高，那么該品牌的排位價值就會越高。,Interbrand品牌評估方法,四、品牌評估,與Interbrand模型基本接近，主要不同之處是更多地強調(diào)企業(yè)財務(wù)收益確定時的專家意見。計算公式：品牌價值品牌收益品牌強度。步驟一：根據(jù)專家確定的行業(yè)平均利潤率，基于企業(yè)的銷售額計算企業(yè)的營業(yè)利潤，剔除與品牌無關(guān)的利潤額，從而得出與品牌相關(guān)的收益。步驟二：采用Interbrand的品牌強度七因素模型計算品牌強度倍數(shù)。步驟三：計算品牌排位價值。,金融世界品牌評估方法,四、品牌評估,財務(wù)數(shù)據(jù)主要來源于公開信息和外部分析，相對粗糙失真；品牌強度系數(shù)主要基于主觀判斷，很難說服人；主要適用于常用消費品評估，對工業(yè)品品牌評估并不適用。缺乏統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)，評估結(jié)果參差不齊，各種品牌排名評估方法的結(jié)果不可比，消費者和企業(yè)對目前的品牌價值評估方法及排名很難認(rèn)同。,品牌排名評估方法缺陷,四、品牌評估,有鑒于此，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織出臺ISO10668這一品牌價值評估標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了用于決定品牌實際經(jīng)濟(jì)價值的工作流程和方法必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院負(fù)責(zé)組織標(biāo)準(zhǔn)起草的品牌評價-品牌價值評價要求國家標(biāo)準(zhǔn)等同采用了標(biāo)準(zhǔn)化組織出臺的ISO10668品牌評估。中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院同時起草了品牌評價多周期超額收益法等國家標(biāo)準(zhǔn)。,品牌排名評估方法改進(jìn),四、品牌評估,品牌定義：與市場營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）用于區(qū)分貨物、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名字、用語、符號、標(biāo)識、設(shè)計或其組合。能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨特形象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價值。品牌的貨幣價值：品牌在其預(yù)期的可用經(jīng)濟(jì)壽命期內(nèi)所具有的經(jīng)濟(jì)利益。通常，貨幣價值宜參照現(xiàn)金流進(jìn)行計算，現(xiàn)金流參考收入、經(jīng)濟(jì)利益或成本節(jié)約來確定。采用收入途徑、市場途徑或成本途徑進(jìn)行評估。,品牌價值評價要求,四、品牌評估,品牌定義：與市場營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）用于區(qū)分貨物、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名字、用語、符號、標(biāo)識、設(shè)計或其組合。能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨特形象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價值。品牌的貨幣價值：品牌在其預(yù)期的可用經(jīng)濟(jì)壽命期內(nèi)所具有的經(jīng)濟(jì)利益。通常，貨幣價值宜參照現(xiàn)金流進(jìn)行計算，現(xiàn)金流參考收入、經(jīng)濟(jì)利益或成本節(jié)約來確定。采用收入途徑、市場途徑或成本途徑進(jìn)行評估。,品牌價值評價要求,四、品牌評估,涉及到產(chǎn)權(quán)變動或品牌延伸拓展需要所進(jìn)行的價值量化評估，是專門為委托企業(yè)提供的專業(yè)服務(wù)，為企業(yè)相關(guān)交易提供參考價格。是注冊資產(chǎn)評估師依據(jù)相關(guān)法規(guī)和評估準(zhǔn)則，采用專業(yè)評估程序和方法進(jìn)行的個案評估。評估方法：收益法、市場法、成本法。評估準(zhǔn)則規(guī)范有資產(chǎn)評估準(zhǔn)則-無形資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見、資產(chǎn)評估準(zhǔn)則-企業(yè)價值等。,品牌價值量化評估方法,四、品牌評估,D集團(tuán)擁有商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨等五大產(chǎn)業(yè)板塊，年收入2000億元，年納稅300億元的一流企業(yè)。D品牌的價值附有D集團(tuán)以質(zhì)量取勝的文化、情感內(nèi)涵，是D集團(tuán)通過在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理、員工素質(zhì)及技能、服務(wù)質(zhì)量、形象和聲譽、廣告宣傳、營銷策略及經(jīng)營規(guī)模等方面的長期艱苦努力形成，具有經(jīng)濟(jì)、信譽、產(chǎn)權(quán)、文化等多重價值，并且附著于穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式上逐漸形成的品牌價值。,品牌價值量化評估案例,四、品牌評估,評估方法品牌的價值最終體現(xiàn)在能夠帶來高于行業(yè)平均水平的收益，表現(xiàn)方式主要有較高的產(chǎn)品價格或較高的市場占有率，但最終影響企業(yè)的凈利潤，同時考慮到品牌價值中包括企業(yè)管理等綜合因素，因此將超額凈利率作為企業(yè)超額收益的測算指標(biāo)。,品牌價值量化評估案例,四、品牌評估,評估方法公式：式中：P品牌的評估價值；Ri預(yù)測第t年收入；K品牌超額凈利潤率；n被咨詢對象的未來收益期；i折現(xiàn)期；r折現(xiàn)率。,品牌價值量化評估案例,四、品牌評估,評估思路經(jīng)營業(yè)務(wù)由地產(chǎn)銷售、商業(yè)地產(chǎn)租賃、百貨、酒店、院線、文旅等板塊構(gòu)成，其中商業(yè)地產(chǎn)銷售、租賃、百貨、酒店、院線已經(jīng)形成了穩(wěn)定的經(jīng)營模式，考慮到品牌價值的形成不是短期的、純技術(shù)的，因此在測算中只考慮成熟經(jīng)營模式板塊的收益。收益期限品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變。即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換，可以隨著市場變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場變化和消費進(jìn)步，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個性始終如一，可使品牌長期延續(xù)下去。,品牌價值量化評估案例,四、品牌評估,商業(yè)地產(chǎn)超額凈利額的測算根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)板塊歷史收入的測算取2%為超額凈利率計算商業(yè)地產(chǎn)的超額利潤（萬元）。,品牌價值量化評估案例,四、品牌評估,根據(jù)計算得出的商業(yè)地產(chǎn)的超額凈利額，乘以該板塊的折現(xiàn)率得出折現(xiàn)值，即商業(yè)地產(chǎn)板塊的品牌價值。,品牌價值量化評估案例,四、品牌評估,涉及到產(chǎn)權(quán)變動或品牌,品牌評估方法比較,四、品牌評估,涉及到產(chǎn)權(quán)變動或品牌,品牌評估方法比較,四、品牌評估,涉及到產(chǎn)權(quán)變動或品牌,品牌評估方法比較,四、品牌評估,涉及到產(chǎn)權(quán)變動或品牌,品牌評估方法比較,四、品牌評估,涉及到產(chǎn)權(quán)變動或品牌,品牌評估方法比較,四、品牌評估,涉及到產(chǎn)權(quán)變動或品牌,品牌評估方法比較,四、品牌評估,注冊資產(chǎn)評估師執(zhí)行的品牌價值量化評估業(yè)務(wù)的工作流程和方法完全符合標(biāo)準(zhǔn)化組織的ISO10668品牌評估及國標(biāo)品牌評價-品牌價值評價要求的規(guī)范和要求，依據(jù)的資產(chǎn)評估準(zhǔn)則在專業(yè)術(shù)語、評估方法上基本一致。品牌價值量化評估中數(shù)據(jù)的精確度及工作質(zhì)量比品牌排名評估要高很多，評估方法適用性不限于常用消費品（如案例）。,品牌評估方