“茅醇臺”白酒上市推廣方案

醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 1 “醉歌英雄 ”上市推廣方案 （保密級數(shù)： AAA 級） “ 醉歌英雄 ”項目組 二 OO 八 年 12 月 18 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 2 目錄： 總綱 前言 目標(biāo) 策略 展開篇： 推廣篇 渠道篇 （略） 組織篇 （略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 3 評估篇 （略） 顧客關(guān)系管理專題 （略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 4 楔子篇 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 5 前 言 一個形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費(fèi)者是觀眾，在這個虛擬的“表演”世界中，誰 應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營 銷學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實現(xiàn)有效的營銷？我們認(rèn)為 必須讓產(chǎn)品自己“說話”。 然而，在“讓產(chǎn)品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導(dǎo)演。 所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少 最關(guān)鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現(xiàn)并實現(xiàn)自己的 USP？ 在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？ 我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn) ”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以情感營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“笑傲江湖、對酒當(dāng)歌” 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 6 目前，對于新品“醉歌英雄”而言，冠冕于“英雄主義”的 “頭銜”，可謂牽強(qiáng)附會！雖然 “頭銜”有了，也只是自我安慰在起作用，它所傳遞的只是“豪飲逞英雄”的膚淺罷了。其品牌所必須承載的文化內(nèi)涵，還需深刻發(fā)掘。所以說：“醉歌英雄”的營銷策略必須突破傳統(tǒng)。 鑒于此，“醉歌英雄”上市推廣的基本思路為：塑造“醉歌英雄”另類的酒文化，激發(fā)目標(biāo)人群內(nèi)心情感，繼而攻占其心智，并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹立與眾不同的 USP 形象。 醉歌英雄 系列有： 天地英雄版 、 真心英雄版 、 時代英雄版 、 醉歌英雄商務(wù)禮品酒 、 醉歌英雄特供酒 、等。 然而 醉歌英雄 的目前的市場情況卻不容樂觀 ，全國行銷 網(wǎng)絡(luò)的整體 規(guī)劃不太清晰 ， 品牌 推廣的 力度 不佳，都制約 醉歌英雄 的進(jìn)一步的發(fā)展，鑒與此種情況，我們認(rèn)為把華北的唐山市，作為全國革新的樣板市場來精耕細(xì)作，全力扶持唐山的經(jīng)銷商，我們一起來用全新的營銷手段來鍛造新奇跡，總結(jié)經(jīng)驗，然后全國復(fù)制。 通過我們對 醉歌英雄 的內(nèi)訪外調(diào)以及 醉歌英雄 和 北京天意 的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的 醉歌英雄 的 拓市 戰(zhàn)略方向：通過推廣 醉歌 英雄 系列產(chǎn)品全面提升 醉歌英雄 的品牌形象和營業(yè)利潤，通過改造醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 7 醉歌英雄 系列產(chǎn)品進(jìn)一步提高 醉歌英雄 的銷售額。 2009 年目標(biāo) 1、 銷售目標(biāo)； 基本目標(biāo) 500 萬 元。 理想目標(biāo) 800 萬 元。 渠道目標(biāo)： 渠道中竄貨壓價行為控制在輕度，及竄貨和壓價為零星的個別的現(xiàn)象。 在每個 二 類市場中培養(yǎng) 1 3 個銷售額在 100 萬至 300 萬的經(jīng)銷商。 在每個 三 類市場中培養(yǎng)出 1 3 個銷售額在 100 萬以上的經(jīng)銷商。 建立健全的經(jīng)銷商資料庫。 2、 市場占有率： 在 二 類市場中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率要在第一或第二位； 在 三 類市場中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場占有率要在 前十位； 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 8 唐山 市場占有率要在第一位。 3、 品牌目標(biāo) 醉歌英雄 在目標(biāo)市場中市場認(rèn)知度要在 50%以上； 醉歌英雄 的消費(fèi)者美譽(yù)度要在 80%以上； 全年對 醉歌英雄 的投訴要控制在 5%以下。 推廣策略 在 2008 年 醉歌英雄 推廣總策略為搶占終端 為主廣告攻勢配合 ，以 天地英雄 為主導(dǎo)品牌，通過 醉歌英雄 的品牌樹立，提升 醉歌英雄 的整體品牌形象，拉動 醉歌英雄 ，同時以 天地英雄、真心英雄、時代英雄 為主要銷量來源，通過 醉歌英雄商務(wù)酒 、 歌英雄特供酒 的 導(dǎo)入來滿足需要升級的現(xiàn)有顧客和吸引潛在的顧客。 醉歌英雄 推廣策略 1、 目標(biāo)消費(fèi)群（對誰說）： 高檔 醉 歌英雄 的目標(biāo)消費(fèi)者主要為事業(yè)有相當(dāng)?shù)某删?，有一定的?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會地位的消費(fèi)者。 身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級白領(lǐng)、私營業(yè)主。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 9 消費(fèi)特征：公務(wù)活動中宴會，以及禮品消費(fèi)。 消費(fèi)心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關(guān)注較多。 2、 推廣主題（說什么） ： 我們的推廣主題是圍繞 “中國理性飲酒倡導(dǎo)者” 這一核心來發(fā)散和擴(kuò)展的。 核心廣告語： 對酒當(dāng)歌 我本英雄 主題釋義可詳見下圖。 推廣時間： 2009 年 1 月 上 旬 2009 年 1 月 底 中國理性飲酒倡導(dǎo)者 傳承體現(xiàn)事業(yè)的價值 有價值的才是經(jīng)典的 傳承體現(xiàn)生命的價值 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 10 推廣總策略（怎么說）： 整合傳播策略 現(xiàn)代社會，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“ 醉歌英雄 ”應(yīng)該堅持運(yùn)用“整合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關(guān)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播，“用一個聲音說話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。 整合傳播應(yīng)用圖： 推廣核心 公關(guān)活動 廣告宣傳 軟文炒作 促銷刺激 傳承體現(xiàn)情感的價值 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 11 推廣主要場所（在哪里說）： 以中高檔飯店為主，輔以報紙、路牌廣告。 全年推廣總規(guī)劃 我們將 2008 年全年的推廣分為三個階段： 全年的三個階段我們主要是在第一個階段是亮相階段，我們要在短期內(nèi)迅速建 立知名度和引起消費(fèi)者的關(guān)注。為下一步工作打好一個基礎(chǔ)，第二個階段我們是要通過對終端的深化加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，為 醉歌英雄 系列酒上市作好準(zhǔn)備。第三個階段我們主要是通過廣告、終端推廣和大規(guī)模的促銷活動實現(xiàn) 醉歌英雄 的銷售目標(biāo)。 認(rèn)知傳承經(jīng)典 渴望享受傳承 追求經(jīng)典 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 12 認(rèn)知 傳承經(jīng)典 ，通過對 醉歌英雄 的由來、榮譽(yù)、工藝、價值來導(dǎo)出流傳的概念，利用公關(guān)活動，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費(fèi)者對流傳念的認(rèn)可，借流傳來反襯 醉歌英雄 的價值，達(dá)到對 醉歌英雄 高尚品質(zhì)的認(rèn)可。 而 醉歌英雄 ， 則 集中在高檔飯店限量銷售。 渴望 享受 ，通過消費(fèi)者對 醉歌英雄 的價值的認(rèn)可，同 時，針對淡季的實際市場情況，采取一種欲擒故縱的市場策略。繼續(xù)采取限量和限制消費(fèi)場所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養(yǎng)市場的饑渴期。宣傳的主題為每個人都渴望流傳無論是人生、事業(yè)、還是情感。 追求 經(jīng)典 ，這個時期的宣傳主題為“追求 經(jīng)典 ”，講述只有行動才可能會實現(xiàn)真正的流傳。這時的整體策略是產(chǎn)品大規(guī)模的上市；同時推出中檔 醉歌英雄 擴(kuò)大 醉歌英雄 的消費(fèi)人群，以提升 醉歌英雄 的銷量。 目標(biāo)市場： 唐山市 為主戰(zhàn)場 核心廣告語： 傳承的經(jīng)典 醉歌英雄 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 13 展開篇 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 14 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 15 醉歌英雄 第一階段推廣 （ 時間 ： 2008 年 8 月 15 日 9 月 15 日） 推廣核心 認(rèn)知傳承 公關(guān)活動 通過一系列公關(guān)活動，引起消費(fèi)者對“ 醉歌英雄 ”這一新上市產(chǎn)品的關(guān)注。 A、開展 醉歌英雄 上市發(fā)布活動，通過上市新聞發(fā)布會，開展尋找 經(jīng)典人物、見證歷史時刻 名人儀式啟動、讓 醉歌英雄酒 限量拍賣獻(xiàn)給最可愛的人 等活動在目標(biāo)市場引起轟動。 B、組織消費(fèi)者“見證輝煌”的活動，配合軟文及廣告等手段，使消費(fèi)者對“ 醉歌英雄 ”的歷史有一個感性的認(rèn)識。 廣告 活動 通過報紙廣告對消進(jìn)目標(biāo)行流傳概念的灌輸，使其對 醉歌英雄 的價值快速認(rèn)可。 通過終端形象展示、路牌廣告等，增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的頻次。 軟性文章炒作 通過軟性文章的炒作，使消費(fèi)者感受到 醉歌英雄 的價值特性，認(rèn)可其價值。樹立 醉歌英雄 的高檔形象 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 16 第一階段 推廣主題 推廣目標(biāo) 推廣手段 推廣步驟 2008 年 8、 15 9 有 15 日 認(rèn)知 傳承的 經(jīng)典 通過第一階段的推廣，要收到以下幾個方面的效果： 1 目標(biāo)消費(fèi)者對 醉歌英雄 認(rèn)知度達(dá)到70%以上，潛在消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到40%以上 2 完成 1 萬瓶高檔 醉歌英雄 銷售 3 市場對 醉歌英雄 的需求是實際銷量的兩倍以上 4 引導(dǎo)直接消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣； 5 要讓目標(biāo)消費(fèi)者對“流傳”的感念1、 利用電視和戶外廣告的宣傳，使目標(biāo)顧客普遍接觸到產(chǎn)品的信息。 2、 利 用軟性文章使消費(fèi)者接受“ 傳承 ”概念。 3、 利用報紙廣告入市。 4、 推出系列公關(guān)活動：“ 醉歌英雄 獲獎”及醉歌英雄 歷史介紹的前期準(zhǔn)備： 進(jìn)行上市前的準(zhǔn)備工作，終端選擇以及組織物流等。 公關(guān)活動： 1、 以 醉歌英雄 醉歌英雄 限量拍賣 為 引子借勢炒作。 2、 通過對 醉歌英雄 上市新聞發(fā)布會以及 醉歌英雄 上市的系列活動 3、 炒作 唐山的最可愛的人來 提促銷刺激 高檔酒 店限量發(fā)售使消費(fèi)者對 醉歌英雄 產(chǎn)生消費(fèi)饑渴心理 在終端形象上實現(xiàn)差異化，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生巨大的消費(fèi)沖動 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 17 接受度在 50%以上。 炒作 醉歌英雄 的上市的系列活動新聞發(fā)布會及 “ 見證活動 ”炒作等。 5、在高檔酒店限量發(fā)售和終端差異化形象培育市場饑渴期。 升 醉歌英雄 的知名度 4、 推出 ，奧運(yùn)我最期待的冠軍品醉歌英雄 、為唐山喝彩 ”的活動。 廣告 宣傳： 1、廣告訴求，提高產(chǎn)品知名度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲。 2、其他廣告手段。 促銷活動： 終端展示和市場饑渴的培養(yǎng)。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 18 主題釋義： 認(rèn)知 傳承的經(jīng)典 作為一種新的概念，“流傳”尚不為廣大消費(fèi)者所接受和了解。通過“流傳”第一階段的推廣， 醉歌英雄 的獨(dú)特賣點(diǎn)才可能被消費(fèi)者所接受，為我們提升 醉歌英雄 整體的企業(yè)形象和全年的銷售打下一個良好的基礎(chǔ)。 我們在第一階段推廣中，將把“認(rèn)知 傳承的經(jīng)典 ”這一主題貫穿始終。 步驟一：上市前的準(zhǔn)備（ 8 月 8 日 8 月 14日） 1、踩點(diǎn) 對終端進(jìn)行摸底，高檔 醉歌英雄 選擇 唐 山市 和其他目標(biāo)市場最高檔的飯店，作為 醉歌英雄 的最主要的推廣陣地，唐山市 選擇 20 家飯店進(jìn)入，其他目標(biāo)市場選擇 5 10 家飯店進(jìn)入。 中檔 醉歌英雄 選擇目標(biāo)市場的中檔并且是非常火暴的飯店， 唐山市 選擇 80 家左右飯店，其它地區(qū)選擇 20 40醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 19 家。 2、終端 包裝以及人員招聘 在確定了終端之后，對終端進(jìn)行全方位的包裝，對酒店采取分類： A、 B、 C 三類。在對三類門店統(tǒng)一進(jìn)行形象規(guī)劃的前提下， A 類作為明星店、中心店，進(jìn)行重點(diǎn)包裝。 B 類、 C 類門店進(jìn)行一般包裝。 A 類明星店的重點(diǎn)包裝，包括： A、對明星店加以重點(diǎn)裝修： 選擇兩地最 高檔而且是最火暴的飯店作為明星店； 明星店在裝潢上務(wù)求突出“ 醉歌英雄 ”的品牌形象，在其有利位置設(shè)置戶外廣告牌。 B、進(jìn)行產(chǎn)品陳列： 將 醉歌英雄 的 巨型 醉歌英雄 酒甕 在顯眼位置進(jìn)行陳列擺放的設(shè)計，配合門店的其他宣傳裝潢，吸引消費(fèi)者注意，增加銷售機(jī)會。 C、進(jìn)行宣傳資料的全面設(shè)計： 張貼產(chǎn)品海報； 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 20 在酒店資料架上擺放宣傳折頁； 懸掛產(chǎn)品橫幅或吊旗； 門口擺放產(chǎn)品大立牌； 餐桌印有 醉歌英雄 的煙灰缸，臺布、紙巾等物品； 其他二類店、三類店，根據(jù)門店條件適當(dāng)進(jìn)行的包裝。建設(shè)內(nèi)容包括： 張貼海報 擺放臺卡 酒甕的堆放與陳列 擺放宣傳折頁 對于飯店的資料建設(shè)，要勤于維護(hù)，使門店始終保持隆重、熱烈的銷售氣氛。 A、對于脫落、破壞的終端宣傳品，要及時粘貼、修補(bǔ)。 B、對于陳舊的宣傳品，要及時更新。 C、對于遺失的的宣傳品，要及時補(bǔ)上。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 21 終端各種宣傳品，要責(zé)任到人，負(fù)責(zé)進(jìn)行看管和維護(hù)。 招聘素質(zhì)高的促銷小姐，同時對促銷小姐進(jìn)行全面的包裝。 包括： 身高在 1 米 65 以上，面容姣好； 學(xué)歷高中以上； 服裝為醒目高檔旗袍； 發(fā)型統(tǒng)一； 制作標(biāo)準(zhǔn)的促銷手冊，使消費(fèi)者能夠在終端獲得 醉歌英雄 統(tǒng)一的全面的信息 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 22 步驟二： “ 醉歌英雄 ”的由來 目的： 通過借勢 茅臺 與 醉歌英雄 來歷體現(xiàn) 傳承茅臺國酒的經(jīng)典之作 醉歌英雄 的價值感，激發(fā)河北人對 醉歌英雄 的認(rèn)同感和目消費(fèi)者對 醉歌英雄 的興趣 時間： 從 2008 年 8 月中旬延續(xù)到 9 月份，貫穿“ 醉歌英雄 ”上市的起始階段 內(nèi)容： 首先在報紙上推出 醉歌英雄 醉歌英雄 典藏 歷史的系列傳說，導(dǎo)入 傳承的經(jīng)典 概念，使消費(fèi)者對 醉歌英雄 有一個全面的認(rèn)識，同時推出尋找逝去的輝煌的活動 （如唐山大地震中感人的歷史人物、唐山籍的歷史名人之后、及歷年體育運(yùn)動冠軍、唐山籍明星、將軍等） 。通過對 名人 的炒作增加人們對 醉歌英雄 的關(guān)注 。 操作方式： A、；通過軟文介紹 醉歌英雄 的輝煌和歷史，導(dǎo)入 傳承的經(jīng)典 概念。 B、通過 醉歌英雄 的上市新聞發(fā)布會、上市系列助興活動和形象使者的亮相。 C、通過對 名人的 出身、 歷史 的炒作增加消費(fèi)者對 醉歌英雄 的關(guān)注 D、在目標(biāo)消費(fèi)群喜好的媒介上進(jìn)行有關(guān)的炒作 公關(guān)發(fā)布信息的媒體： 燕趙都市報、河北日報、河北電視臺、 唐山市 電視臺、其它目標(biāo)市場的相關(guān)媒體。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 23 步驟三：廣告活動 （一） 報紙廣告 報紙廣告除了協(xié)助公關(guān)活動外。 在活動間隙，還發(fā)布常規(guī)廣告，對產(chǎn)品進(jìn)行訴求。 利用報紙廣告文字量大、傳達(dá)信息豐富、更換 方便的特點(diǎn)，詳細(xì)說明產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，如： 1.我們的 醉歌英雄 是一個有著歷史和品位的白酒； 2.介紹 傳承經(jīng)典 的概念； 3.介紹 醉歌英雄 的基本特點(diǎn)，諸如香型、度數(shù)等。 4.推廣促銷的專題廣告 廣告時間： 8 月 8 日（于活動廣告后發(fā)布，每周兩篇。） 廣告媒體： 燕趙都市報、 唐山 日報 廣告頻次：上市初期，為了引發(fā)消費(fèi)者注意，活動廣告可采用 整 版的形式；此階段的硬性廣告不用多打 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 24 每周發(fā)布兩次，發(fā)布時間為周二和周五。 根據(jù)廣告規(guī)律，一則報廣發(fā)布六次以上，才能充分發(fā)揮功效。所以這一系列報廣可以發(fā)布多次。 軟文、硬性廣告以及活動廣 告一般都安排在周二或周五發(fā)布。 星期一人們上班，普遍忙著開會、安排工作等，沒有時間看報，周二是較佳發(fā)布時機(jī)。 周末是人們上街購物高峰，周五發(fā)布廣告，促進(jìn)消費(fèi)者周末消費(fèi)。 具體發(fā)布時間可以根據(jù)活動進(jìn)展靈活調(diào)整。 （二）其他廣告形式 在第一階段，為了迅速提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，需要運(yùn)用多種手段進(jìn)行宣傳。 1、電視廣告： 在上市第一個階段進(jìn)行適量電視廣告投放，大約在 8 月中旬開始。 2、戶外廣告： 在重點(diǎn)飯店附近設(shè)置戶外廣告，信息傳達(dá)集中，時間持久，影響力大，所以也應(yīng)該采用。 建議選擇 唐山市 市人流量 大的路段的高檔飯店，設(shè)置少量此類廣告。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 25 步驟四：進(jìn)行促銷活動 促銷活動的目的在于：使消費(fèi)者直接的面對產(chǎn)品，促使其下決心購買，本階段最重要的目標(biāo)是通過反常態(tài)的促銷培育市場饑渴。 同時通過促銷活動，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象。 “ 醉歌英雄 ”第一階段的促銷可考慮： 全 市 在 9 月前限量供應(yīng)一萬瓶，每個酒店每天限量供應(yīng) 5 瓶 為體現(xiàn) 醉歌英雄 的珍貴性，同時考慮一種新品牌在淡季銷售量是不可能有大的突破的現(xiàn)實情況所以在淡季實行限量銷售，限量的原因是 醉歌英雄 釀制工藝、季節(jié)、原料、儲藏年代等原因的限制導(dǎo)致限量供應(yīng)，實際投放市場的為 15000 20000 瓶，但對外宣稱的是 1 萬瓶。 同時，根據(jù)消費(fèi)白酒消費(fèi)的時間特點(diǎn)和各酒店的不同情況，在各酒店采取每日或每周限量供應(yīng)的政策，在限量的同時可以有一定的靈活，但是要有時常斷酒的氣氛，利用人們的好奇心和得不到才是最好的心理進(jìn)行市場饑渴期的培養(yǎng)。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 26 促銷活動時間： 8 月 15 日（上市日） 9 月 15 日（ 在第一個月推出時間太過倉促，所以建議從 8 月 初 開始，促銷貫穿整個第一階段。） 促銷活動地點(diǎn)集中在各個 醉歌英雄 本階段推廣的酒店； 步驟五： 加快對其它飯店的摸底，為產(chǎn)品大規(guī)模上市作好終端準(zhǔn)備工作 對 唐山市 的高中檔飯店進(jìn)行摸底，有選擇的進(jìn)入，為下半年 醉歌英雄 的大規(guī)模進(jìn)入市場進(jìn)行終端準(zhǔn)備 第一階段工作安排 項目編號 項目內(nèi)容 操作時間 責(zé)任人員 備注 001 踩點(diǎn) 8 月 5 日 8 月 8 日 002 戶外廣告地點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)初建及招聘促銷員 8 月 5 日 8 月 15 日 003 進(jìn)行終端建設(shè) 8 月 5 日 8 月 20 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 27 004 攝制電視 CF 片 8 月 5 日 8 月 10 日 005 上市軟文炒做 8 月 8 日 8 月 15 日 軟文 4 偏 006 戶外廣告的 制作 8 月 5 日 8 月 20 日 007 上市新聞發(fā)布會及系列助興活動（ 拍賣藏 酒、 啟動儀式 等） 8 月 15 日 9 月 15 日 008 尋找逝去的輝煌 （慶教師、中秋活動） 8 月 15 日 9 月 15 日 009 在終端開展促銷活動 8 月 15 日 9 月 15 日（貫穿第一階段） 010 戶外廣告發(fā)布 08 年 8 月 20 日 09 年 8月 20 日 011 制作促銷禮品 8 月 5 日 8 月 15 日 絕對高檔感的禮品建議制作鑲鉆的領(lǐng)帶夾 012 發(fā)布電視廣告 8 月 8 日 9 月 15 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 28 013 發(fā)布 醉歌英雄 的硬性報紙 廣告 8 月 8 日 9 月 15 日 硬性廣告共 6 篇 第二階段推廣 （時間： 2008 年 9 月 15 日 11 月 15 日， 2 個月） 推廣核心 渴望享受經(jīng)典 軟文炒作 從這一階段開始，要逐漸弱化軟文的功能。 公關(guān)活動 通過贊助電視臺諸如財經(jīng)時政節(jié)目，廣告活動 報紙廣告，通過故事的形式，正面訴求“ 醉歌英雄 ”高貴形象。 階段后期電視 CF，樹立品牌形 象。 其他廣告形式進(jìn)行宣傳。 促銷活動 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 29 推廣時間 推廣主題 推廣目標(biāo) 推廣手段 推廣步驟 第二階段 2008 年9 月 15日 11 月 15日 渴望 經(jīng)典 醉歌英雄 高檔酒的消費(fèi)人群的認(rèn)知度達(dá)到 90%以上。 醉歌英雄 中檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)1、 繼續(xù)用終端廣告和戶外廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。 2、 繼續(xù)用軟性文章進(jìn)行流傳概念的深化，、塑造 醉歌英雄 成功人士的白酒形象。 總結(jié)第一階段上市和銷售經(jīng)驗，梳理第二階段推廣思路。 1、 通過廣告引出公關(guān)活動：贊助電視臺財經(jīng)時政節(jié)目，樹立成功人士用酒的形象 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 30 知度要達(dá)到 50%以上 全面占領(lǐng)目標(biāo)市場的中高檔飯店 3、 利用電視廣告 CF 樹立品牌形象。 4、 戶外廣告繼續(xù)發(fā)布。 5、 舉行 醉歌英雄 的拍賣活動 2、 終端宣傳品，配合深化的形象形象做一些調(diào)整。 3、 進(jìn)行報紙廣告減少投放。 4、 拍攝電視 CF 并發(fā)布，提升品牌形象。 5、 軟性文章繼續(xù)宣傳。 6、在終端進(jìn)行持續(xù)促銷。 7、加大飯店的數(shù)量到 100 家 150 家 8、其他廣告手段配合。 主題釋義： 渴望 經(jīng)典 通過第一階段的推廣，“ 醉歌英雄 ”已為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識。為了讓消費(fèi)者進(jìn)一步地 接受“ 醉歌英雄 ”品牌，在第二階段的任務(wù)就是把握機(jī)會與消費(fèi)者做更深層次的碰撞，在碰撞中激發(fā)出品牌更大的潛力。為即將到來的白酒旺季打下一個良好的基礎(chǔ)。 我們把這一階段的推廣主題定為“渴望 經(jīng)典 ”，目的就是要在深挖“ 傳承 ”的概念的前提下，提高“ 醉歌英雄 ”的銷量，擴(kuò)大品牌影響，為 “ 醉歌英雄 ”在目標(biāo)市場上形成領(lǐng)導(dǎo)地位，打下堅實的基礎(chǔ)。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 31 步驟一： 電視廣告在 8 月中旬開始投放為旺季到來烘托氣氛 步驟二：贊助本地電視臺的財經(jīng)時政節(jié)目，并獲得該節(jié)目的冠名權(quán) 為樹立 醉歌英雄 的成功人士的白酒形象，贊助本地電視臺的財經(jīng)時政節(jié)目。 本次贊助的時間為 2008 年 9 月至 2008 年 11 月 2 個月的時間。 步驟三：進(jìn)入目標(biāo)市場中的優(yōu)選的中高檔飯店，在九月中旬要實現(xiàn)全面占領(lǐng)所選取的飯店 由于進(jìn)入秋季以后將是白酒銷售的旺季，所以我們要在整個市場沒有啟動前占領(lǐng)終端，為我們在第三步中追求流傳打下一個良好的基礎(chǔ)。 步驟四、進(jìn)入 唐山市 中檔飯店， 唐山煙酒特供渠道、 開始中檔 醉歌英雄 的大規(guī)模推廣，主要是利用終端的促銷和禮品吸引消費(fèi)者。 步驟五、舉行 系列 醉歌英雄 的拍賣活動，引起目標(biāo)市場的轟動效應(yīng)。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 32 （三）其他廣告形式 戶外廣告：保持 第二階段工作安排 第二階段工作安排 項目編號 項目內(nèi)容 操作時間 責(zé)任人員 備注 001 擴(kuò)大高檔 醉歌英雄 的鋪貨 的酒店和特供 9月 15 日 10 月 15 日 在 唐山市 為 100 家在 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 33 渠道（吸引團(tuán)購，形成送禮高潮） 002 投放電視廣告 9月 15 日 11 月 15 日 003 繼續(xù)贊助河北 政經(jīng)節(jié)目 9 月 15 日 11 月 15 日 004 舉辦 慶祝教師節(jié)、中秋、國慶節(jié) 活動 8 月 8 日 -9 月 10 日 005 對中檔 醉歌英雄 開始大規(guī)模的鋪貨 9 月 15 日 11 月 15 日 唐山市 為 300 家，其它地區(qū)為 100 家 第三階段的 推廣 （時間： 2008 年 11 月 15 日 2009 年 2 月 10 日，春節(jié)前） 推廣核心 追求 經(jīng)典 軟性文章炒作： 本階段不強(qiáng)調(diào)軟文的作用。 廣告活動 報紙廣告：主題從訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)、 電視 CF：持續(xù)播放 其他廣告形式。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 34 推廣時間 推廣主題 推廣目標(biāo) 推廣手段 推廣步驟 第三階段 2008 年 11 月 16 日 2009 年 2 月 10 日（春節(jié)前） 追求 經(jīng)典 本階段的營銷策略以“追求 經(jīng)典 ”為主題， 提高正在飲用高檔 醉歌英雄 的消費(fèi)者的忠誠度，同時推出中檔 醉歌英雄 針對中等能力消費(fèi)者，為年度 醉歌英雄 銷售額打下堅實基礎(chǔ)。 高檔 醉歌英雄 銷售量要達(dá)1、舉辦有獎銷售 2、本階段除了高檔 醉歌英雄 的促銷以外，廣告以中檔 醉歌英雄 為主，受眾也要面對我們的中檔的目標(biāo)消費(fèi)群。 3、通過電視廣告持續(xù)傳播產(chǎn)品信總結(jié)第二階段推廣經(jīng)驗，整理第三階段推廣思路。 1、 通過前期的 醉歌英雄 的推廣已經(jīng)使 醉歌英雄 的知名度建立起來。 2、 本階段的最重要的任務(wù)醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 35 到 2 萬瓶，爭取達(dá)到 4 萬瓶； 中檔 醉歌英雄 銷量要達(dá)到10萬瓶爭取達(dá)到 15 萬瓶。 醉歌英雄 在目標(biāo)市場 整體消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到 50%以上， 醉歌英雄 消費(fèi)者對 醉歌英雄 的美譽(yù)度達(dá)到 80%以上 息。 4、 元旦 舉辦 醉歌英雄 元旦 之夜 音樂 會。舉行聯(lián)合促銷購買 醉歌英雄贈送 音樂 會門票 5、 大規(guī)模的贈送小包裝 醉歌英雄活動 是如何刺激消費(fèi)者對 醉歌英雄 的購買 3、這個階 段主要是在廣告的空中配合下投入重點(diǎn)在終端的促銷上。 主題釋義： 追求 經(jīng)典 追求 經(jīng)典 ，通過認(rèn)知 經(jīng)典 、渴望 經(jīng)典 的兩個階段，白酒市場也漸漸的進(jìn)入旺季，這時市場的饑渴已經(jīng)到了一種亟待釋放的狀態(tài)，這時的推廣策略主要是將中高檔的 醉歌英雄 同時投入市場，采取差異化的促銷策略，在中秋節(jié)時期高檔 醉歌英雄 主要進(jìn)攻零售禮品市場，中檔品種主要在中檔次的飯店進(jìn)行推廣。在此之后主要主攻中檔 醉歌英雄 ，其訴求集中于情感和自我的流傳。采用隨盒贈品等方式吸引消費(fèi)者。高檔 醉歌英雄 的促銷主要在終端更新形象，進(jìn)行市場深化。在元旦春節(jié)之際，要組織大 型的促銷活動，在飯店和商場超市進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動，為在春節(jié)前后醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 36 白酒消費(fèi)的最火暴的季節(jié)實現(xiàn)銷量的突破，形成一個消費(fèi)者追求 經(jīng)典 ，爭相消費(fèi)的局面。同時為明年的銷售打下一個良好的市場基礎(chǔ)。 步驟一： 開始實施 醉歌英雄 的有獎旅游活動： 直接面對消費(fèi)者，采取買一定的 醉歌英雄 ，有機(jī)會獲得