品牌創(chuàng)意圖譜：一個中心是否增加顧客價值(1).doc

品牌創(chuàng)意圖譜：一個中心是否增加顧客價值品牌創(chuàng)意，當今商業(yè)競爭的今天，已經成為了開拓新市場，推廣新品牌，提升固有品牌價值，企業(yè)品牌的有效利器。對品牌而言，它是活在消費者心里。顧客對品牌的認同、信任和忠誠才有了品牌的價值，品牌價值大小在于占據了多少顧客心中份額。顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念。自20 世紀90 年代以來,顧客價值已成為西方管理學者和企業(yè)經理人共同關注的焦點領域。具有品牌遠景建設的企業(yè)，已經意識到品牌創(chuàng)意的基礎也應該是以顧客為本，從顧客的價值出發(fā)，當品牌創(chuàng)意所產生的價值增加了顧客價值，品牌創(chuàng)意的張力才凸現魅力。品牌創(chuàng)意有別于廣告創(chuàng)意，不僅包括廣告創(chuàng)意，還需要有建立在對顧客價值的了解上，進行系列的品牌價值內涵了解、策略把握、銷售主張和廣告策略等內容。品牌創(chuàng)意的接受度，是由消費者感受的。因此在品牌創(chuàng)意中以顧客價值為本，可以更好的實現品牌創(chuàng)意工作。一、顧客價值視角下品牌創(chuàng)意模型顧客價值理論的創(chuàng)新之處是，企業(yè)真正站在顧客的角度上來看待產品和服務的價值,這種價值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客決定的.顧客視角下品牌創(chuàng)意模型，包含兩大方面：顧客價值和品牌創(chuàng)意價值主張。企業(yè)在開發(fā)品牌創(chuàng)意時，要以顧客的價值需求為基點，以不同品牌價值主張為方式，通過不同的品牌創(chuàng)意元素如:廣告語、促銷方式、公關戰(zhàn)術等位載體，實現不同的品牌創(chuàng)意組合。在建立的顧客價值驅動品牌創(chuàng)意矩陣模型中，以顧客價值創(chuàng)意為縱坐標，品牌價值內涵為橫坐標，通過組合，挖掘內在的創(chuàng)意，就會起到引起市場共鳴的效果。縱坐標中顧客價值要素中功能、質量、技術、服務、尊重和消費者理想價值，這六個維度中所包含的要素都可以成為企業(yè)品牌創(chuàng)意的基點和努力點。每個維度都包含不同的顧客價值需求，如尊重價值中的自信、親切、信賴等；橫坐標中的功能價值、情感價值和自我價值三個象限可以通過實現和傳播顧客價值要素不斷升，凸現了企業(yè)品牌的價值內涵。在品牌創(chuàng)意模型中，其內容包括：1.之前品牌本身價值要素中涵蓋的基本屬性，如包裝、價格、色調、廣告等，與顧客價值中的元素綜合都會產生不同的品牌創(chuàng)意靈感；脈動的“功能性飲料”注重對顧客功能價值挖掘、金龍魚的“健康油”理念挖掘注重顧客理想價值挖掘等。2.顧客價值驅動的品牌創(chuàng)意模型，可以融合一種或者多種顧客價值和品牌價值元素，因此通過識別不同消費者的價值內在需要進行組合，進行品牌創(chuàng)意就如同品牌創(chuàng)意魔方一樣產生不同的效果。James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣。3.以顧客價值作為基本單位要素的視角，更注重對顧客價值的洞察，摒棄了傳統(tǒng)品牌創(chuàng)意中依靠色彩、價格、廣告等要素的方式，而把傳統(tǒng)要素作為表現顧客價值品牌創(chuàng)意的載體，從而更容易讓顧客接受。4.顧客價值的識別需要建立在對市場的敏銳觀察上。企業(yè)通過建立營銷信息反饋系統(tǒng)，了解社會熱點和消費者價值要求，才能不斷創(chuàng)造品牌創(chuàng)意，保持品牌活力，實現品牌增值。5.通過對品牌價值內涵和顧客價值的把握，可開發(fā)出新品牌和發(fā)現新市場的品牌創(chuàng)意。如，云南白藥通過提供止血這一健康元素，開發(fā)出云南白藥牙膏的品牌創(chuàng)意，讓同行側目；天津天磁90年代開發(fā)的磁性保健杯也屬于品牌創(chuàng)意中的一種。二、如何理解顧客價值在新營銷時代，顧客價值已經隨著其需求的變化，越來越受到企業(yè)的關注。在計劃經濟時代，顧客只追求產品的功能，當海爾開始利用“質量制勝”作為品牌創(chuàng)意的標本時，其對市場消費者需求的變化已經先人一步；當越來越多的技術開始改變人類生活，消費者開始注重對技術需求，關于聚焦于技術的品牌創(chuàng)意，如“INTER inside”這句風靡全世界的品牌創(chuàng)意奠定了英特爾公司行業(yè)霸主的地位；在消費者越來越理智的時代，對顧客的尊重和服務已經成為了企業(yè)提升品牌價值的選擇；品牌創(chuàng)意的最高境界就是融合了消費者的情感理想。寶馬滿足了消費者“駕駛的樂趣”夢想，奔馳滿足了消費者“身份與地位”價值，中國人壽“成人為己，成己達人”的品牌核心價值，通過“相知多年，只得托付”等系列品牌創(chuàng)意，體現的內在尊重，贏得了顧客的芳心，都是滿足了不同顧客的內在情感理想價值需求。在識別顧客的新價值的基礎上，挖掘自身品牌價值的內涵，很容易創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意。雪花啤酒的“非奧運營銷”充分站在顧客與奧運互動的基礎，抓住顧客的情感價值，對奧運精神的共鳴理想而設置的一系列品牌創(chuàng)意也贏得了市場的認可；蒙牛抓住神州六號升空而運作的品牌創(chuàng)意也已經成為了營銷創(chuàng)意的經典之作；中央電視臺科教頻道強調高雅文化，承擔更多社會責任的綠色定位越來越受到更多觀眾的認同；還記得伊拉克戰(zhàn)爭中統(tǒng)一潤滑油的結合社會關注的熱點，抓住大眾愛好和平和社會要素所做出的“統(tǒng)一潤滑油，多一點潤滑，少一點摩擦”的品牌創(chuàng)意一年銷售劍指數倍銷售，已經成為傳世之典。這些創(chuàng)意的產生都源自于對顧客價值的把握和理解。通過顧客價值驅動品牌創(chuàng)意模型，可以很容易找到需要開發(fā)新品牌創(chuàng)意的發(fā)力點。在這塊品牌創(chuàng)意魔方中可以實現品牌創(chuàng)意開發(fā)，品牌價值增值，以及開發(fā)出新的品牌和市場。三、如何尋求顧客價值下品牌創(chuàng)意的契合品牌創(chuàng)意價值主張包含功能價值主張、情感主張和自我價值主張，只有當這種價值主張在與顧客價值的訴求得到契合之后，基于這種創(chuàng)意主張的品牌策略才能獲得成功。如圖二所示。功能性價值主張是相對有形的價值或客觀價值，它可以通過產品的客觀功效來體現，如汽車的瞬時啟動、安全碰撞的表現、電視機的畫面質量等。但中國很多類別的產品其功能性價值已在同質化。按照雙因素理論，對消費者而言，日益雷同的功能性價值只是保健因素，但要吸引消費者購買某個品牌的關鍵，是激勵因素。情感價值和自我價值就是激勵因素，而且是較難模仿的激勵因素。知名的營銷界專家，如大衛(wèi)A艾克認為，“情感利益豐富和加深了擁有和使用某個品牌的體驗”、“當一個品牌提供了自我表達利益時，品牌與顧客之間的聯(lián)系會升級”。在清晰目標客戶的顧客價值關注點之后，即目標客戶的需求價值特征是什么，再考慮各種品牌創(chuàng)意主張與客戶的契合程度，在此基礎上來進行品牌創(chuàng)意的選擇和開發(fā)，將更有利于品牌創(chuàng)意的科學性。四、品牌創(chuàng)意的橫縱之術在顧客價值視角下品牌創(chuàng)意模型中，需要通過一些營銷戰(zhàn)術實現。其中包括營銷鏈下的縱向戰(zhàn)術和橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術。（一）、營銷價值鏈下縱向戰(zhàn)術縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術要求企業(yè)通過分析目標顧客價值鏈，從產品設計、包裝、生產工藝、廣告、分銷、服務等，通過這條縱向價值鏈，提煉品牌創(chuàng)意。在以往的品牌創(chuàng)意中，通過強調產品原產地、質量上乘等創(chuàng)意要素的不乏無數，都屬于縱向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術。（二）、橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術而通過橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術，在科特勒的水平營銷中已經有所體現。所謂橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術是通過把握顧客價值特征變化，借助橫向元素，實現顧客價值和品牌價值的雙重統(tǒng)一。劉翔做為這兩年商業(yè)市場最活躍的元素，已經爭相成為眾多企業(yè)的借力要素。中國郵政EMS簽約其作為代言人，這種借力外界元素的品牌創(chuàng)意贏得了眾多客戶的認可；交通銀行信用卡借助劉翔元素使得品牌形象和銷量大增。雅虎搜索聘請大導馮小剛的跪族篇就是借用了搞笑創(chuàng)意這一流行要素實現了品牌價值的提升。橫向品牌創(chuàng)意戰(zhàn)術包括：1.借力 借助社會關注的熱點話題、事件可以有效實現品牌創(chuàng)意的實現。在美國前總統(tǒng)克林頓性丑聞炒作沸沸揚揚期間，美國某一著名洗衣粉品牌借助此次社會事件，打出“使用此洗衣粉，就會洗掉克林頓先生遺留在萊溫斯基內褲上DNA遺跡，讓他避免了不必要的麻煩”。此次品牌創(chuàng)意強化了此洗衣粉的顧客功能價值，銷售額大增。2.聯(lián)合 與強勢品牌、人物等要素的聯(lián)合實現顧客價值需求。麗江作為世界著名的旅游地，其通過借助大導演張藝謀打造的印象.麗江，挖掘了城市的文化內涵，滿足了游客的文化需求，極大提高了麗江的城市文化形象。3.共享 通過共同合作，分享其他事物或者品牌所表現出來的顧客價值，實現雙向品牌創(chuàng)意價值提升。中國石油股份公司與中國工商銀行共同開發(fā)的牡丹中油卡就是通過共享顧客群，共享資源優(yōu)勢，為顧客提供新的價值的品牌創(chuàng)意。4.轉移 通過挖掘顧客價值變化，尋找新的市場和客戶訴求，創(chuàng)建或者開發(fā)