寶璣品牌策劃分析報告.docx

寶璣品牌策劃分析報告專業(yè)：工程管理班級：124B31姓名：高蒙蒙學號：106628西安科技大學高新學院2014年12月一、 品牌簡介寶璣（Breguet）品牌創(chuàng)立于1775年，從18世紀開始，寶璣品牌一直致力于為皇室成員以及各個領域的杰出人物提供作品和服務。在業(yè)界寶璣有“表王的稱號”，同時也有“現(xiàn)代制表之父”的美譽。因為寶璣發(fā)明了業(yè)界超過70%的技術，其最具代表性的三大復雜功能的發(fā)明有陀飛輪、萬年歷和三問音簧。在這個世界上，任何一個品牌的機械腕表，無論是手動上弦還是自動上弦，至少有兩項技術、發(fā)明、專利、裝置來自于寶璣。如果把屬于寶璣的部分拿走，沒有一塊腕表能夠正常運行。每一塊機械腕表上都有寶璣的影子，因此寶璣是最純粹的高級制表師品牌。二、 品牌故事簡介阿伯拉罕路易寶璣（1747-1823）可謂一代表王。出生于瑞士Neuchatel，寶璣先生自幼就顯示了對復雜機械的非凡天賦。1775年，寶璣在巴黎開設巴黎創(chuàng)立了Quaide Phorloge（寶璣表的前身）。由于他對機械具備淵博的知識，對鐘表的特點及技術獨具過人天賦，使他吸引了當時最優(yōu)秀工匠投身其門下，并在他諄諄善誘的訓練成才，他豐富的想象力得以活現(xiàn)成為一件件動人的優(yōu)秀作品。寶璣設計及制造的鐘表，產(chǎn)品多元化，無論腕表、航海天文鐘及鐘，設計匠心獨具，令他在表壇上被譽為最杰出的人物。 寶璣在鐘表業(yè)各方面取得了最優(yōu)異的成績，不僅一鳴驚人，且屢創(chuàng)新猷。例如于1780年推出的自動手表（Perpetuelle），之后又發(fā)明大大減少自鳴表闊度的鳴鐘彈簧；以及世上第一個手表防震裝置（Pare-Chute），令手表不再那么容易受損，性能更加可靠；定速擒縱結(jié)構；寶璣擺輪游絲；三問表的盤旋式打簧系統(tǒng)；自鳴鐘；以及在1801年取得專利權的陀飛輪標準時計現(xiàn)今所有的機械腕表都擁有起碼兩項寶璣發(fā)明。 寶璣現(xiàn)任CEO，已經(jīng)八十二歲的海耶克先生曾說過：“感受寶璣的最佳方式，就是了解寶璣的歷史”。這里說的歷史，也是最吸引人的部分，就是與寶璣有關的貴族們的故事，名流的傳奇與名表的經(jīng)典相互輝映，將彼此襯托得更有光彩。 除了瑪麗皇后之外，拿破侖也是寶璣的忠實粉絲。1798年4月，拿破侖在出征埃及前的一個月，花七千法郎從寶璣處購買了三件最具代表性的產(chǎn)品：一只帶著日歷的打簧旅行鐘，一塊帶溫度穩(wěn)定擒縱系統(tǒng)的打簧懷表，以及一款自動上鏈打簧表。 當時的拿破侖充滿了政治野心，他迫切地希望擁有一款足以彰顯他皇族尊貴地位的名表。同時，由于總是處于征途或者旅程中，因此他也希望攜帶的名表能足夠結(jié)實耐用。 恰恰此時，寶璣的產(chǎn)品能滿足拿破侖的這幾點要求，而寶璣表定時器功能的杰出性還在埃及一戰(zhàn)中為拿破侖立下了不少汗馬功勞。 此后，拿破侖家族就成為了寶璣的?？?，當拿破侖向其妻子表達愛意時，選擇的定情之物就是寶璣的產(chǎn)品。 幾十年下來，拿破侖向?qū)毉^購買的貴重鐘表等產(chǎn)品達十九余件。從這就可以看出拿破侖對寶璣的心意。 還有一件令人玩味的歷史事件，滑鐵盧戰(zhàn)役中，法蘭西皇帝拿破侖和英國公爵惠靈頓，這兩位對戰(zhàn)雙方的統(tǒng)帥都是寶璣的追捧者，當時，他們部署戰(zhàn)役便是使用寶璣表來指示時間。由此可見，奢侈品品牌背后的歷史，如果能與貴族、名流相關，是最能襯托出其品牌價值的。怎樣讓奢侈品品牌與貴族、名流搭上邊，并營造出感人的故事氛圍，是奢侈品品牌營銷成敗的關鍵。三、 精工“石英沖擊”在1969年這一年，第一只精工石英表表誕生了。石英表是腕表種類之一，英文是quartz watch。 將石英晶體運用在鐘表上是一種現(xiàn)代的發(fā)明。日本的精工公司發(fā)現(xiàn)了如何將石英制成音叉的方法，精工石英表的崛起，是日本當代最有特色的國際商戰(zhàn)案例之一。眾所周知，瑞士曾數(shù)十年雄踞世界鐘表業(yè)王座，而從戰(zhàn)后廢墟出來的日本人要想奪取世界鐘表業(yè)的王冠，就必須在科學技術和市場營銷兩個方面向瑞士挑戰(zhàn)，這樣就有了精工的“石英沖擊”。日本精工石英表的成功首先來自于其高起點的產(chǎn)品定位,那就是:“敢與權威挑戰(zhàn),做成世界領先。”精工石英表善于創(chuàng)新，它把目標定位在國際市場新產(chǎn)品的研制上，這比通常意義上的新產(chǎn)品開發(fā)更有意義。石英手表的出現(xiàn)無疑給機械表制造業(yè)造成了巨大的沖擊！四、寶璣營銷：重塑寶璣寶璣（Breguet） 的創(chuàng)始人亞伯拉罕 路易 寶璣（Abraham-LouisBreguet）去世后，品牌逐漸失去了往日的光耀，之后的幾次易手，不但沒有達到先前的境界，反而日益沒落。盡管如此，老海耶克仍認為寶璣具有無可比擬的品牌優(yōu)勢。1999 年，Swatch 集團正式收購寶璣。2002 年，老海耶克辭去Swatch 集團CEO 和總裁職務，轉(zhuǎn)任寶璣的董事會主席，他堅持每天一早起來親自打理寶璣的日常管理，并下決心重塑寶璣品牌，在他的經(jīng)營策劃下，用了短短數(shù)年便使寶璣回歸頂級豪華表行列。從加強品牌自身價值和專業(yè)性來說，老海耶克分別從產(chǎn)品結(jié)構、機芯制造、營銷運作等方面對癥下藥。Swatch 集團為寶璣提供各種所需要的材料和技術資源，耗資數(shù)百萬法郎擴建工廠，為其能在不同市場推廣合適的產(chǎn)品提供了基礎。同時運用了Swatch 全球銷售網(wǎng)絡開拓銷售渠道，將地區(qū)的銷售納入集團統(tǒng)一的銷售渠道，確保寶璣全球化戰(zhàn)略的實現(xiàn)。另外加緊研制新機芯，以創(chuàng)新保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過這套組合拳，寶璣的銷售量由收購之初每年1,000余只腕表，發(fā)展至2006 年22,000余只奢侈腕表的佳績。2000 年至2004 年間，老海耶克積極活躍在各大拍賣行，每年花費近1,000 萬瑞郎，共買下了80 只寶璣鐘表。不得不佩服老海耶克的聰明，他運用一切機會，將寶璣推入人們的視線。如果視寶璣腕表頻繁活躍于拍賣市場為小試牛刀，那接下來修繕小提亞儂宮（LePetit Trianon）可謂是將市場營銷的精髓演繹得淋漓盡致。這還要從法國瑪麗皇后（Marie-Antoinette）與寶璣之間的故事說起。自從品牌創(chuàng)始以來，寶璣不乏有聲名顯赫的買主。其中最值得一提的是瑪麗王后。1783 年，她請寶璣制作一款復雜懷表，集中了當時可知的所有復雜功能，由于制表時間并無限制，懷表制作完成之際，已是瑪麗 安托瓦內(nèi)特王后被處決后的第34 個年頭，自然她無緣欣賞到這款杰作。這款鐫刻寶璣編號160 的“Marie-Antoinette”懷表歷史曲折，后由一位名叫David Lionel Salomons 的人將懷表捐給耶路撒冷博物館，但1983 年博物館遭竊，懷表不知去向。眼光獨到的老海耶克當然不會放過這一段歷史，繼而拋出了“感受寶璣腕表的最佳方式，就是了解它的歷史?！钡木傺哉摗ｋS后，老海耶克決定再次引來全世界的目光。2005 年，老海耶克決定精確復制被盜的瑪麗 安托瓦內(nèi)特懷表，同時，在位于凡爾賽宮的瑪麗王后故居小提亞儂宮附近，其深受王后喜愛的古橡樹也走到了生命的盡頭，凡爾賽宮最終將橡樹的部分木材作為禮物贈與寶璣，老海耶克決定用該橡樹的木材制作用于存放第二塊瑪麗 安托瓦內(nèi)特懷表的展示盒。但令人意想不到的是，就在復刻版瑪麗 安托瓦內(nèi)特懷表即將完工之際，其原型突然現(xiàn)身，傳奇得以繼續(xù)。2007 年老海耶克以寶璣的名義贊助修建位于凡爾賽宮的小提亞儂宮，再次成為全球焦點，使得即使不了解腕表的人們也記住了“寶璣”這個品牌，至此，老海耶克將寶璣的名字與凡爾賽聯(lián)系在了一起。這便是老海耶克卓越的營銷策略和商業(yè)頭腦，他始終將寶璣這個有歷史的腕表品牌聚焦于人們的眼球之下，這一系列的連環(huán)出擊是炒作也好，是噱頭也罷，老海耶克確確實實僅用短短數(shù)年便將其回歸到世界頂級腕表之列，使它成為可以與百達翡麗平起平坐的寵兒。五、營銷分析寶璣能在經(jīng)歷兩百多年歷史中不斷成長壯大，與其制表理念是息息相關的，超越傳統(tǒng)、纖薄、簡約、和古典是他們不斷追求的理念。還有對寶璣的基本價值觀：美觀、典雅、掌握高級復雜的腕表之精髓寶璣的經(jīng)營思想就是保持傳統(tǒng)手工藝，強調(diào)品質(zhì)，重視經(jīng)典設計占據(jù)上層市場。在營銷運作方面哈耶克親自上陣，參與設計一份凸顯寶璣在鐘表歷史上獨特地位的廣告。寶璣廣告以寶璣的顧客拿破侖與丘吉爾作為其代言人，并且摘錄了巴爾扎克、大仲馬、普希金、司湯達等歐洲名家在他們作品中對寶璣的描述。通過名人展