企業(yè)如何揚長避短發(fā)展壯大.ppt

提高作物品質(zhì)促進生命健康 中國企業(yè)如何揚長避短發(fā)展壯大 主講人 曾憲峰 中國營銷人最高獎 金鼎獎獲得者 創(chuàng)造性提出了農(nóng)藥制劑企業(yè)的五大戰(zhàn)役 并深化細化 應用于企業(yè)運作 14年諾普信 海利爾 瀚生市場營銷經(jīng)歷 中國農(nóng)業(yè)大學MBA特聘教授 銷售與市場 山東農(nóng)藥學會 山東農(nóng)藥協(xié)會營銷講師 青島瀚生生物科技股份有限公司營銷副總裁 感謝與說明 首先感謝大會給我機會 與大家交流國內(nèi)農(nóng)藥制劑企業(yè)在強大的跨國公司面前如何生存和發(fā)展 希望我匯報 對大家有所參考 需要說明 本文主要結合民營制劑企業(yè)的實際情況 有些數(shù)據(jù)屬于朋友提供 不一定完全準確 有些觀點完全是自己的觀點 站在一個民族主義者角度 不一定完全正確 希望大家理解 農(nóng)藥企業(yè)的寒冬還在繼續(xù) 一個行業(yè)成熟過程伴隨著90 以上企業(yè)集體死亡過程 中國300億制劑市場 跨國公司50億 而且每年15 20 的速度遞增 跨國公司加大了知識產(chǎn)權產(chǎn)品在中國的投放力度 我們民族農(nóng)藥制劑企業(yè)路在何方 新的農(nóng)藥條列推進農(nóng)藥企業(yè)集團化 規(guī)模化 提升行業(yè)門檻和加大監(jiān)管力度 逼迫小的農(nóng)藥企業(yè)退市 土地流轉(zhuǎn)會出現(xiàn)大的農(nóng)業(yè)流通企業(yè) 提升與農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的討價能力 農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)如何面對 糧食安全與食品安全 轉(zhuǎn)基因作物的大量推廣都要求農(nóng)藥企業(yè)要與時俱進 不能懈怠 中國農(nóng)藥企業(yè)的路在何方 第一部分 了解跨國公司 孫子曰 知彼知己 百戰(zhàn)不殆 不知彼而知己 一勝一負 不知彼 不知己 每戰(zhàn)必殆 2011年全球主要農(nóng)藥企業(yè)績綜述 丹麥農(nóng)化公司Cheminova 銷售額增長2 1 德國拜耳作物科學 2011年業(yè)績增長8 9 德國巴斯夫 2011年農(nóng)藥銷售上升3 3 歐洲市場增幅領先美國Chemtura公司 2011年銷售增長7 1 美國富實 農(nóng)化部門銷售增長17 9 美國陶氏益農(nóng) 拉市場帶動第四季度收增長16 1 美國杜邦 2011年農(nóng)業(yè)部門績增長16 8 日本三家農(nóng)化公司2011年業(yè)績 日本農(nóng)藥增長1 組合化學增長10 北興下降4 2 瑞士先正達 2011農(nóng)藥部門國際市場增長14 5 以色列馬克西姆阿甘公司 2011年度凈收益達1 2億美元意大利農(nóng)化公司Isagro 銷售額增長7 9 外企在中國的實際銷售情況 跨國公司在中國銷售規(guī)模趕不上一個山東省制劑企業(yè)銷售規(guī)模 山東制劑企業(yè)2011年銷售初步統(tǒng)計100億 銷售規(guī)模遠遠大于跨國公司在中國的實際銷售 占全國農(nóng)藥制劑市場的33 以上 前20名企業(yè)占到65 70億 中國制劑看山東 山東制劑看青島 青島企業(yè)制劑總銷售額在20個億以上 從規(guī)模上講 農(nóng)藥跨國公司在中國差得遠 外企優(yōu)勢是什么 1 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 要求原材料穩(wěn)定性和加工工藝先進性 保證了產(chǎn)品質(zhì)量物理穩(wěn)定性 2 擁有自主知識產(chǎn)權 持效期長 沒有抗藥性 搶占了競爭制高點 3 有雄厚的財力 支持產(chǎn)品在導入市場階段虧損運作 4 取得了最終消費者 農(nóng)民的高度信任 5 逐漸開始重視渠道利潤 客戶的積極性比以前提高 6 政府合作 試驗推廣 參與中國產(chǎn)業(yè)政策的制定 享受超國民待遇 7 高額的壟斷性利潤及定價體系 在中國的純利潤在50 以上 有利于推廣投入 外企的不足是什么 1 操作模式過于單一 零售價格開票 占用渠道大量資金 2 經(jīng)銷商壓力大 每年銷售量增長規(guī)定要求 而且年底為業(yè)績大量壓貨 很多經(jīng)銷商已經(jīng)醒悟 3 提高了農(nóng)民的用藥成本 提高了消費者的購買農(nóng)產(chǎn)品的成本 4 有民族情節(jié)的經(jīng)銷商抵制國外企業(yè)的產(chǎn)品 5 最大的劣勢是 水稻區(qū)打藥現(xiàn)在呈 三蟲二病統(tǒng)一次性打藥的現(xiàn)象 靠單一一個產(chǎn)品零售店不可能去推廣 農(nóng)民也不可能去買一個產(chǎn)品 現(xiàn)在水稻區(qū)呈現(xiàn)出 三蟲二病的 綜合性解決方案 便利 康寬在好不可能打飛虱 稻騰再好不可能打紋枯 還要配上其他藥 6 對合作伙伴下手殘忍 不符合中國傳統(tǒng)文化 廣東同志案例 中外企業(yè)對比一些情況 比一比中外農(nóng)藥企業(yè)的業(yè)績單 更讓中國農(nóng)藥企業(yè)沮喪 據(jù)農(nóng)藥18家上市公司的半年報顯示 6家企業(yè)業(yè)績虧損 5家企業(yè)利潤同比下滑 位列百強企業(yè)前十五位的浙江新安化工公司 南通江山農(nóng)藥化工公司和安徽華星化工公司等都在虧損之列 而根據(jù)先正達公布的上半年業(yè)績報告顯示 銷售額77億美元 增長14 凈利潤14億美元 增長14 陶氏化學健康和農(nóng)業(yè)科技業(yè)務板塊上半年的銷售額超過30億美元 再創(chuàng)歷史新高 巴斯夫上半年業(yè)務增長同樣也強勁 銷售額同比增長19 4 這些跨國公司的報告中都強調(diào) 中國市場銷量的強勢增長是公司銷售額增長的主要原因之一 第二部分 解析中國農(nóng)業(yè)趨勢 曾憲峰說 今天的成功往往來自于昨天的預見和安排 誰先把握未來最大的趨勢 誰就會最終勝出 預測力是企業(yè)家最重要的能力 預測是對未來經(jīng)濟和市場走向的提前預知 在經(jīng)濟不確定性越來越大的時代 預測力對企業(yè)的生存發(fā)展具有決定性的作用 不管是2001年初華為高速增長 如日中天時提出 華為的冬天 的任正菲 還是20多年前油價價格跌至每桶11美元 無人看好石油行業(yè)前景時收購赫斯基能源公司的李嘉誠 他們的預測力一個挽救了企業(yè) 一個在多年后獲得一只盈利機器 我們沒有他們那樣對商業(yè)的天生敏銳感知力 但對于經(jīng)濟大勢 市場環(huán)境進行系統(tǒng)全面的分析是每個企業(yè)應該做的事情 農(nóng)業(yè)不穩(wěn) 國家無根 中國現(xiàn)代化報告2012 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究 中國農(nóng)業(yè)發(fā)展水平與發(fā)達國家的差距有多大呢 如果以農(nóng)業(yè)增加值比例 農(nóng)業(yè)勞動力比例和農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率三項指標計算的話 2008年中國農(nóng)業(yè)水平與英國相差約150年 與美國相差108年 與德國相差86年 與法國相差64年 與日本差60年 與韓國差36年 中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率與發(fā)達國家到底有多少差距呢 農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率 美國是中國的90多倍 日本和法國是中國的100多倍 巴西都比中國高 中國農(nóng)業(yè)水平與英國相差約150年 誰控制了石油 誰就控制了所有的國家 誰控制了貨幣 誰就控制了整個世界 誰控制了糧食 誰就控制了所有的人類 溫家寶 沒有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化 就沒有全國的現(xiàn)代化 未來20年 世界看中國中國看農(nóng)業(yè) 一 終端客戶越來越少 越來越大 1 未來新三農(nóng) 農(nóng)村城鎮(zhèn)化 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 農(nóng)民工人化 2 未來的農(nóng)民是有組織 有規(guī)模的農(nóng)民 以家庭為單位的農(nóng)民將逐步退出歷史舞臺 3 未來種地的可能主要不是農(nóng)民 而是城市投資者 4 未來新農(nóng)民的兩個歸宿 靠土地權益獲取固定收入 農(nóng)業(yè)工人 5 中國農(nóng)村從半自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向商業(yè)經(jīng)濟 6 2020年實現(xiàn)城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟一體化 消滅城鄉(xiāng)差別 二 企業(yè)越來越少 越來越大 馬太效應凸現(xiàn) 二 企業(yè)越來越少 越來越大 馬太效應凸現(xiàn) 三 地頭蛇企業(yè)越來越大 變成區(qū)域強龍 四 經(jīng)銷商越來越少 越來越大 五 渠道越來越短 離消費者越來越近 六 廠商關系越來越緊密 成為戰(zhàn)略合作伙伴 產(chǎn)品 服務 管理 金融 資本 人力全方位合作 六 廠商關系越來越緊密 成為戰(zhàn)略合作伙伴 第三部分 中國農(nóng)藥企業(yè)的機會 分析一些目前或未來的問題 找到一些可借鑒方法 一 政府農(nóng)藥采購高性價比農(nóng)藥產(chǎn)品 中國農(nóng)藥產(chǎn)品的性價比高 政府農(nóng)藥采購拒絕外企農(nóng)藥產(chǎn)品 支持中國農(nóng)藥企業(yè)的發(fā)展 2012年小麥的一噴三防16億的政府采購把外企屏蔽在外 政府采購要求企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長 有原藥優(yōu)勢和技術優(yōu)勢 江蘇劍牌 三唑酮 降低合成制劑的成本 產(chǎn)品價格競爭力強 江蘇輝豐 10多年的借助全國推廣系統(tǒng)的力量 咪酰胺 原藥控制力強 產(chǎn)業(yè)鏈長 成本優(yōu)勢明顯 積累的力量 把一個產(chǎn)品研究了15年 專注成就了輝豐 江蘇蘇研 氰烯菌酯 專利產(chǎn)品 2012年江蘇 安徽采購常規(guī)產(chǎn)品 小麥赤霉病大爆發(fā) 2013年農(nóng)業(yè)部重點關注該產(chǎn)品 二 逆向整合時代的到來 大型流通企業(yè)整合生產(chǎn)企業(yè)的時代已經(jīng)到來 品牌的覆蓋非?？膳?在國美 蘇寧等商業(yè)品牌面前 家電品牌已經(jīng)黯然失色 海南模式 6家企業(yè)參與競標海南省農(nóng)資 海南海墾農(nóng)資有限責任公司 下稱 海墾農(nóng)資 中國中化集團 海南眾和盛農(nóng)業(yè)有限公司 下稱 眾和盛 神農(nóng)大豐 海南奧合眾興農(nóng)業(yè)技術有限公司 下稱 奧合眾興 最后整合3家 廠家在商家面前談判力并不強 三家流通企業(yè)可以用作物解決方案完全屏蔽外企的產(chǎn)品 農(nóng)民最終要的是農(nóng)作物解決問題 海南模式代表人物 中信達黃忠先生 三 區(qū)域地頭蛇生產(chǎn)企業(yè)成為區(qū)域強龍 外企在這些區(qū)域很艱難 福建的德勝模式 農(nóng)產(chǎn)品終端用戶需求的改變 促使作物的結構及農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生較大的變化 新作物的栽培管理需要新技術來配套 的出臺 更是促使了農(nóng)民對病蟲防治技術及植保技術服務的要求 農(nóng)民的需求以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變到對技術服務的需求 消費者的需求改變將促使渠道功能的改變 所以 以技術服務推動市場發(fā)展 以病蟲害防治方案帶動產(chǎn)品銷售的模式 是未來農(nóng)藥產(chǎn)品銷售必走之路 市場規(guī)律告訴我們?nèi)魏我粋€成熟行業(yè)的生產(chǎn)者 都不可能最大限度的生產(chǎn)大量產(chǎn)品來滿足消費者的需求 采取精準營銷提高企業(yè)的核心競爭力 切割市場區(qū)域 提高知名度 同時采取對作物的切割 提高美譽度 兩個作物三條蟲 保證茶葉出口符合全球標準的解決方案 當好農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)的標準制定者 三 區(qū)域地頭蛇生產(chǎn)企業(yè)成為區(qū)域強龍 山東一松科技 在山東沾化全覆蓋 推出了千斤棉標準化生產(chǎn)管理模式和冬棗畝收王標準化生產(chǎn)管理模式 并且免費向農(nóng)民朋友推廣 公司承諾 只要嚴格按照標準化生產(chǎn)管理模式操作 棉花畝產(chǎn)至少增產(chǎn)200斤 冬棗畝收入至少增收2000元 真正實現(xiàn)農(nóng)民朋友的增產(chǎn)增收 提質(zhì)增收 諾普信廣東模式 廣東人在2004年只知道克無蹤 不知道百草枯 諾普信在廣東2004年口號 把克無蹤趕出廣東去 卡德龍和剎無松在廣東銷售遠遠大于克無蹤 實現(xiàn)渠道與品牌對決 類似加多寶與王老吉 在中國農(nóng)資渠道完全可以屏蔽品牌農(nóng)藥 四 發(fā)展自主創(chuàng)制 搶占競爭制高點 國內(nèi)企業(yè)搞產(chǎn)品創(chuàng)制 要克服4個節(jié)點 周期長 費用高 要有融資能力 營銷不能僅限于中國 無力分銷巨大的研發(fā)成本 要全球視野 中國企業(yè)長期運作非創(chuàng)制品種 形成渠道依賴 必須加大長期的推廣投入 定價系統(tǒng)出現(xiàn)問題 仍按非創(chuàng)制產(chǎn)品定價 盈利能力低 要參考國外企業(yè)的定價系統(tǒng) 純利潤50 以上 案列 蘇研氰烯菌酯定位 氰烯菌酯 防治赤霉病更可靠 活性 抗性 有助于提升小麥產(chǎn)量 抵御后期不良生長環(huán)境消除赤霉病毒素 唯一性 氰烯菌酯在提升糧食產(chǎn)量 食品安全等方面的優(yōu)勢在未來很長一段時間是不可替代的幾大稱號 國家重點新產(chǎn)品國家高新技術產(chǎn)品國家專利產(chǎn)品國家化工部科技進步獎獲獎產(chǎn)品幾大事件 列為農(nóng)技推廣服務中心重點推廣產(chǎn)品列入政府赤霉病防治藥品采購名錄得到植物病理學界密切關注 兩會期間上交議案 我國創(chuàng)制的部分農(nóng)藥產(chǎn)品 殺蟲劑 8 殺菌劑 18 殺菌劑 18 除草劑 17 五 統(tǒng)防統(tǒng)治 國產(chǎn)大包裝農(nóng)藥時代的到來 湖南專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治始于2008年 但真正起步是在2009年 兩年來 湖南省先后組建公司 合作社 協(xié)會等專業(yè)化組織827個 機防隊伍7000多個 從業(yè)人員達7 5萬人 僅水稻一項 年專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治總面積就高達1000萬畝 江蘇 安徽等省份推廣情況也不錯 專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治組織 提供高性比產(chǎn)品組合是專業(yè)化組織贏利重要途徑 國外專利產(chǎn)品目前的性價比仍然是很低的 基本被排除在外 京博金博達對于稻縱持效期30天大于康寬 畝成本12元低于康寬 對于3齡以上的大齡蟲效果遠遠高于康寬 六 把常規(guī)產(chǎn)品做強 營銷人員單產(chǎn)大 濟南天邦模式 效果好 價格低 人均銷售1000萬 賣得就是性價比 31個業(yè)務員 2012年實現(xiàn)了3 7個億的發(fā)貨 人均銷售1000萬以上 全國400個客戶 單客戶平均銷售近100萬 工廠人員60人 用最少的人力投入獲取最大的銷售規(guī)模 節(jié)約的人力成本用于提升產(chǎn)品的性價比 安徽華星模式 依靠在常規(guī)產(chǎn)品上的技術進步 降低成本 提升競爭力 2012年銷售7000噸41 的草甘膦