破解商業(yè)地產(chǎn)五大難局.doc

破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局（一） 難局一：如何達(dá)成各方主體利益平衡？解局：“五贏模式”決勝商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營鏈 【市場背景】新經(jīng)濟(jì)時代的中國，營造公平合理的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、達(dá)成多方共贏，是構(gòu)建“和諧社會”的重要因素。而縱觀國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，真正算得上成功的項(xiàng)目本就不多，而能達(dá)成多贏局面的項(xiàng)目更是鳳毛麟角。目前更多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只能實(shí)現(xiàn)“單贏”、“雙贏”，甚至不乏“全輸”案例。比如開發(fā)商快速賺了賣樓的錢，而商業(yè)經(jīng)營不力，經(jīng)營小商戶被套牢，牽連到投資者回報無法兌現(xiàn)；或是營運(yùn)商賺足了物業(yè)銷售差價及租金差價，而開發(fā)商利潤微薄、經(jīng)營戶壓力沉重往往項(xiàng)目操控方陷入“不仁”之罵名,弱勢群體亦處于被動。近年一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)各種負(fù)面市場影響甚至引發(fā)社會不安定因素，其根源就是未能很好地達(dá)成各方利益平衡。從專業(yè)角度深入剖析，我們認(rèn)為：目前中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最缺乏的不是好的物業(yè)平臺與投資主體不是品牌商家及實(shí)力開發(fā)商，也不是好的經(jīng)營者及優(yōu)質(zhì)的商品,更不是缺乏消費(fèi)者，而是缺乏真正能將各方良性整合并共同實(shí)現(xiàn)、分享商業(yè)增值的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，在實(shí)際項(xiàng)目操作中自然難免顧此失彼，甚至形成惡性循環(huán)。有鑒于此，達(dá)成商業(yè)地產(chǎn)各方利益主體的利益平衡，便成為首要難局?！疚遐A模式】探析（一）商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營鏈我們將商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營鏈細(xì)分為：縱向的“生物鏈”與橫向的“價值鏈”?！吧镦湣庇饕馍虡I(yè)地產(chǎn)的五方相關(guān)利益主體：投資者開發(fā)商營運(yùn)商經(jīng)營者終端消費(fèi)者，五方有各自不同的利益點(diǎn)及利益源。“價值鏈”實(shí)指“生物鏈”各環(huán)節(jié)對應(yīng)的價值實(shí)現(xiàn)體：投資價值開發(fā)價值租賃價值商業(yè)價值商品價值。（二）商業(yè)地產(chǎn)價值實(shí)現(xiàn)方式亦即五方相關(guān)主體受益來源，如下表所示：五方主體（生物鏈）受益來源（價值鏈）影響因素（價值支撐）備注投資者物業(yè)投資回報商業(yè)增值能力/物業(yè)升值能力（增值力）大小業(yè)主開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)利潤物業(yè)質(zhì)素/營銷推廣/售價水平（產(chǎn)品力/銷售力）營運(yùn)商租金差價及管理費(fèi)等商業(yè)規(guī)劃/業(yè)態(tài)業(yè)種/租金水平（招商運(yùn)營力）管理公司/大商家經(jīng)營者商品差價人流/環(huán)境/商品/服務(wù)/價格水平（經(jīng)營力）小商戶終端消費(fèi)者商品價值/消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)觀念/消費(fèi)行為/購買水平（消費(fèi)力）說明：未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作更多會依托基金的進(jìn)入或?qū)崿F(xiàn)證券化，有獨(dú)立的投資主體。而現(xiàn)階段國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作的主流模式為：開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運(yùn)營方，一個主體雙重甚至三重角色，且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售（全部或局部），在此模式下，開發(fā)商也是投資商，排在運(yùn)營鏈的最前面，而小業(yè)主也是投資者，排在開發(fā)商之后。從商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營“生物鏈”結(jié)構(gòu)關(guān)系來看，自上而下分別是投資者開發(fā)商運(yùn)營商經(jīng)營者終端消費(fèi)者。從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理及市場規(guī)律分析，各方利益實(shí)現(xiàn)的次序應(yīng)是自下而上的，也就是說，只有當(dāng)下一層的利益及價值得以體現(xiàn)，上一層才能最終穩(wěn)定、持久地實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)利益及功能價值。 （三）財智“五贏模式”主旨 商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營操作，既要使經(jīng)營者的市場前景有保障，又要使消費(fèi)者獲得實(shí)在實(shí)惠；既要對投資者的租金回報和資產(chǎn)增值負(fù)責(zé)，又要對開發(fā)商的投資收益負(fù)責(zé)，還要讓營運(yùn)商有利可圖，讓最大的城市運(yùn)營指導(dǎo)者一政府滿意。最終達(dá)成多方參與、良性互動、互為依存、共同受益,多方共贏，最終營造社會和諧。而要達(dá)到這一目的，非強(qiáng)大的資源整合能力、高超的專業(yè)水平及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不能做到。我們在多年的實(shí)踐探索及理論研究中，總結(jié)出商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營“五贏”模式，并成功實(shí)踐于項(xiàng)目運(yùn)作，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益及社會效益?！就黄齐y局的實(shí)戰(zhàn)案例】龍華國際電子城“五贏模式”創(chuàng)造一天售罄的奇跡深圳龍華國際電子城，是專業(yè)團(tuán)隊(duì)2004年操作的成功案例之一。該項(xiàng)目地處龍華鎮(zhèn)村中，兩層總建筑面積約1.3萬平米，臨街面不足20米,而長達(dá)300多米的狹長面深入村中,周邊村屋環(huán)擁、環(huán)境雜亂，前身為爛尾兩年多的住宅裙樓，開發(fā)商及數(shù)家策劃顧問機(jī)構(gòu)無計可施。專業(yè)團(tuán)隊(duì)接手該項(xiàng)目后，通過深入的調(diào)研分析，并考慮區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及市場需求，創(chuàng)造性地提出“龍華首個產(chǎn)權(quán)式物業(yè)及電子主題商城”之定位。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃下，開發(fā)商將物業(yè)產(chǎn)權(quán)一次性轉(zhuǎn)讓給一家商業(yè)投資營運(yùn)商，輕松實(shí)現(xiàn)物業(yè)開發(fā)利益；而投資營運(yùn)方依托我們設(shè)定的經(jīng)營主題、商業(yè)規(guī)劃及高質(zhì)量的招商及營銷推廣,短期內(nèi)滿鋪開業(yè)并銷售一空：該項(xiàng)目共900多個小鋪位,2004年5月1日開始招商，當(dāng)月爆滿！2004年7月30日開始內(nèi)部認(rèn)購，一個多月時間認(rèn)籌客戶達(dá)2500多個，9月26日解籌當(dāng)天即告售罄，回籠資金超過1.3億，輕松賺取近8000萬元，另加長期穩(wěn)定并一路走高的租金收益；入駐的品牌大商家通過做“二房東”輕松賺錢；眾多小商戶依托項(xiàng)目超低的招商進(jìn)入門檻、優(yōu)越的經(jīng)營平臺以及旺盛的人氣，也賺得盆滿缽滿。項(xiàng)目開業(yè)后一直人氣旺盛，經(jīng)營紅火，租金堅(jiān)挺，物業(yè)價值也一路飆升，買鋪小業(yè)主從容享受著超出預(yù)期的物業(yè)升值及租金走高的雙重回報；對于大眾消費(fèi)者而言，也因?yàn)楫?dāng)?shù)厥讉€上規(guī)模上檔次電子主題商城的橫空出世，盡享“一站式”電子數(shù)碼購物及專業(yè)采購的便利與樂趣。 龍華國際電子城項(xiàng)目，成為2004年深圳投資型物業(yè)的代表性個案，也是從爛尾樓到搶購?fù)伒牡浞吨鳎?“五贏模式”也在本案中得到了淋漓盡致的演繹及完美的驗(yàn)證！ 破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局（二） 難局二：如何營造項(xiàng)目的市場適應(yīng)性？解局：“逆向思維”印證市場導(dǎo)向營銷觀 【市場背景】商業(yè)地產(chǎn)在轟轟烈烈的表象后，隱藏著諸多危機(jī)，2005年，隨著更多項(xiàng)目的建成開業(yè)，這些潛藏問題必將全面顯現(xiàn)，這是業(yè)界有識之士共同的憂慮。不妨以一首打油詩來描述一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)狀：辛苦勞碌幾經(jīng)年，大隊(duì)人馬團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。費(fèi)盡心血花大錢，眼見黎明將顯現(xiàn)。無奈招商總不滿，銷售也是難加慢。業(yè)不能開錢沒賺，長夜漫漫怎么辦？對開發(fā)商來說，可能在心里直犯嘀咕：好端端的物業(yè)咋沒人要？招不進(jìn)又賣不出？殊不知，不少項(xiàng)目就是因?yàn)殚_發(fā)商的開發(fā)觀念還停留在“計劃經(jīng)濟(jì)”時代，營銷認(rèn)識還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”時代，以為有了產(chǎn)品便“皇帝的女兒不愁嫁”，一廂情愿從自身利益出發(fā)做決策，或是有不負(fù)責(zé)任的策劃顧問機(jī)構(gòu)的“拍腦袋”式主觀臆斷和市場研判煸風(fēng)點(diǎn)火，從而建成不受歡迎的物業(yè)。而市場自有其特定規(guī)則，市場是無情的?？v觀國內(nèi)成功與失敗的商業(yè)地產(chǎn)案例，我們認(rèn)為：造成諸多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目陷入危局的根源，在于其市場適應(yīng)性不足，不能有效滿足市場消費(fèi)者、經(jīng)營商家及廣大投資客的實(shí)際需求，導(dǎo)致總體推出量較大而“有效供給”不足的市場現(xiàn)狀。【解局】（一）“逆向思維”方法論營造商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場適應(yīng)性，是我們采取“逆向思維”策劃、操盤的追求目標(biāo)，也是我們從傳統(tǒng)“4P”到現(xiàn)代“4C”營銷理論的操作實(shí)踐，即：在商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營全程，堅(jiān)持以“市場導(dǎo)向”原則操控、檢驗(yàn)所有的環(huán)節(jié)。或者說，在商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營“生物鏈”及“價值鏈”中，我們是采取“逆向”思考，先考慮市場終端消費(fèi)者。我們認(rèn)為：消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)所有商業(yè)價值的源泉與根本支撐，而“水能載舟，亦能覆舟”。從這個意義上來說，“逆向思維”也是我們對商業(yè)地產(chǎn)價值鏈各環(huán)節(jié)價值實(shí)現(xiàn)次序的思考，它是保證商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營操作有效性的前提，也是最終實(shí)現(xiàn)“五贏”的基礎(chǔ)。（二）“市場適應(yīng)性”體現(xiàn)之層面一是市場定位與市場消費(fèi)力的適應(yīng)性；二是市場定位與商業(yè)規(guī)劃的適應(yīng)性；三是商業(yè)規(guī)劃與商家需求的適應(yīng)性；四是商業(yè)規(guī)劃與業(yè)態(tài)定位的適應(yīng)性；五是業(yè)態(tài)規(guī)劃與消費(fèi)需求的適應(yīng)性；六是業(yè)態(tài)規(guī)劃與目標(biāo)商家的適應(yīng)性；七是業(yè)態(tài)/商家與招商政策的適應(yīng)性總之，這種適應(yīng)性是多層面的，各環(huán)節(jié)、各元素之間相互依存、互為因果并共求和諧。（三）“逆向思維”的策略實(shí)踐從思路層面來講，思考并解決：市場要什么？我們有什么？我們怎么做？這三個問題。從操作導(dǎo)面來講，思考并解決：（市場）消費(fèi)者是誰？在哪里？消費(fèi)者購買力？需求？心理？觀念？習(xí)慣？（項(xiàng)目定位）商業(yè)做多大？做什么檔次？做什么業(yè)態(tài)業(yè)種才符合他們的需求？該業(yè)態(tài)業(yè)種的對應(yīng)商家是誰？在哪里？建筑設(shè)計、硬件配套及商業(yè)規(guī)劃如何滿足商家之需？如何招進(jìn)來？如何提高招商質(zhì)量？從而提高銷售率？招進(jìn)后如何穩(wěn)場？穩(wěn)場后如何旺場？如何做好經(jīng)營管理實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)值、增值及促進(jìn)物業(yè)銷售可以看出，商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營是環(huán)環(huán)相扣、相互依存、相互促動、互為因果，非逆向思維不能保證項(xiàng)目的市場適應(yīng)性、整體操作的有效性及達(dá)到最好的招商、銷售及經(jīng)營管理效果以及最終創(chuàng)造物業(yè)價值及商業(yè)價值。【突破難局的實(shí)戰(zhàn)案例】鴻都商業(yè)園“逆向思維”造就粵東“商業(yè)航母”項(xiàng)目背景：鴻都商業(yè)園位于“世界客都”梅州市江南中心區(qū)彬芳大道東側(cè)，北倚粵東首個國家康居示范小區(qū)65萬平米的鴻都花園未來之城。商業(yè)園總建筑面積30萬平米，由鴻都商城（主力店為太平洋購物廣場）、電腦城、家具城（主力店為環(huán)球家具）、家居建材超市、美食娛樂城、主題游樂城6大主題商城、5大商業(yè)休閑廣場以及1條主題商業(yè)街構(gòu)成，是粵東規(guī)模最大、檔次最高、功能最完善的城市中心主題購物公園、“一站式”生態(tài)商圈、綠色商圈。從2001年-2004年，專業(yè)團(tuán)隊(duì)全程推動并見證了65萬平米的“梅州樓王”【鴻都花園】及30萬平米的【鴻都商業(yè)園】從孕育到成形的過程！精彩回放一：30萬平米住宅規(guī)劃挨“砍”逆向思考找市場，因地制宜改規(guī)劃鴻都花園用土來源為原梅絳集團(tuán)廠房連同土地拍賣，分南北兩區(qū)，南區(qū)原為第3期住宅規(guī)劃用地。專業(yè)團(tuán)隊(duì)自2001年底界入鴻都花園住宅策劃代理后，多次對梅州住宅及商服業(yè)市場做了深入調(diào)研分析，并明確提出：南區(qū)不宜再做住宅，而應(yīng)規(guī)劃商業(yè)。理由：一是鴻都花園65萬平米的體量已具備足夠的市場引領(lǐng)性，梅州房地產(chǎn)高端市場尚待培育，消費(fèi)力有限，短期內(nèi)不足以支撐更大的開發(fā)量；二是南區(qū)現(xiàn)有多棟空置廠房可資改造利用，若全部推倒重建，是巨大的資源浪費(fèi)；三是梅州現(xiàn)有商業(yè)格局不合理，南北不平衡，整體規(guī)模、檔次、形象不夠，不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)快速發(fā)展的需要，大市場、大消費(fèi)呼喚大商業(yè)！ 對我們的建議，開發(fā)商在相當(dāng)長一段時間內(nèi)是反復(fù)權(quán)衡、心存顧慮。直到我們大手筆提出明晰的整體規(guī)劃由“六城一街”構(gòu)建而成的集商貿(mào)、旅游、生態(tài)、美食、保健、文娛為一體的粵東商貿(mào)第一城，并拿出強(qiáng)有力的市場支撐依據(jù)時，開發(fā)商思路才豁然開朗！精彩回放二：“3層半救了65萬平米”逆向思考求突破，出招力爭“準(zhǔn)、快、狠”2002年中，在2期住宅大規(guī)模開發(fā)工期緊迫、資金緊張、發(fā)展商面臨較大壓力背景下，我司經(jīng)過深入調(diào)研、充分論證，建議發(fā)展商在南區(qū)西側(cè)十字路口規(guī)建鴻都世紀(jì)廣場，做3層半商業(yè)，規(guī)劃特色主題（電腦城），采取全售模式，以“短平快”勝出市場，被發(fā)展商采納。從規(guī)劃建設(shè)、到招商/銷售全部結(jié)束，僅僅用了4個多月時間，為發(fā)展商回籠資金近2億。不但拉開了鴻都商業(yè)園龐大“造城計劃”的序幕，同時為開發(fā)商緩解了資金壓力，被發(fā)展商由衷地贊為“3層半救了65萬平米”的創(chuàng)舉！主力店鴻都電腦城、次主力店手機(jī)超市也順利完成招商并于2003年元旦紅火開業(yè)。隨著世紀(jì)廣場的先期成功啟動，發(fā)展商初嘗商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的甜頭，全面界入商業(yè)地產(chǎn)的信心也上升到全新高度，正式大刀闊斧地開始了鴻都商業(yè)園的整體規(guī)劃開發(fā)。在隨后兩年時間內(nèi)，六大主題商城先后建成、吸引數(shù)家知名品牌主力店?duì)幭嗳腭v，鴻都商業(yè)園如巨鯨浮現(xiàn)橫空出世！精彩回放三：“現(xiàn)代商業(yè)與客家文化的聯(lián)姻”逆向思考練內(nèi)功，打造特色引人氣鴻都商業(yè)園規(guī)建之初，面臨的最大問題就是人氣不足。當(dāng)時的江南，是以項(xiàng)目西北2公里外的“百花洲”為傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)，而項(xiàng)目周邊基本只是小型街鋪為主，規(guī)模、形象及檔次不足。為盡快吸聚人氣，我們建議發(fā)展商在完善公建配套設(shè)施、打造生態(tài)休閑環(huán)境、豐富主題娛樂項(xiàng)目、挖掘客家文化底蘊(yùn)、舉辦各類公益、文化、公關(guān)及促銷活動方面做足文章，取得了良好的效果。具有濃郁客家文化特色的鴻都山歌廣場、世紀(jì)廣場、美食廣場、游樂場、迎賓廣場、商業(yè)街及太平洋購物廣場等系列“人氣”工程的建設(shè)，各種主題活動的舉辦，讓項(xiàng)目迅速形成人氣的“磁場”，成為江南人氣最旺的市民休閑、商家活動的首選地，每日匯聚數(shù)萬人流及無限商機(jī)！一個全新的特色商圈日漸成形并強(qiáng)勢改變梅城商業(yè)格局！ 該項(xiàng)目的巨大成功，得益于我們的“逆向思維”作為專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不能僅僅是“就米下鍋”，考慮“開發(fā)商想做什么”，而應(yīng)尊重市場、挖掘項(xiàng)目價值，思考“市場要什么？”、“我們有什么？”以及“如何做？”事實(shí)證明，從市場出發(fā)的商業(yè)策劃，才能經(jīng)得起市場的考驗(yàn)、經(jīng)得起消費(fèi)者與商家挑剔的眼光，最終達(dá)成多方共贏破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局（三） 難局三：如何凸顯項(xiàng)目定位與規(guī)劃的價值？解局：“三位一體”實(shí)現(xiàn)物業(yè)價值最大化 【市場背景】綜觀國內(nèi)眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,其中不乏成功案例。以大型購物中心為例：南方的深圳華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城、金光華廣場、廣州天河城、正佳廣場等；北方的沈陽萬達(dá)購物廣場、北京金源mall、東方時代廣場等。這些項(xiàng)目均以準(zhǔn)確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃乃至成功的經(jīng)營管理，成為業(yè)界典范。然而，也有許多項(xiàng)目因缺乏準(zhǔn)確定位與合理規(guī)劃，導(dǎo)致招商難、銷售難，開不了業(yè)或開業(yè)后因經(jīng)營管理不善而難以為繼。一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的標(biāo)準(zhǔn)，就是在實(shí)現(xiàn)成功租/售之后能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營并持續(xù)地創(chuàng)值與增值。在這個過程中涉及到多種操作環(huán)節(jié)，一著不慎可能導(dǎo)致全盤皆輸。尤其是前期的“市場定位”與“商業(yè)規(guī)劃”，是決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目綜合價值實(shí)現(xiàn)的難局，也成為地產(chǎn)商尤其是由住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型而來的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的“頭號難題”。【解局】（一）對現(xiàn)代商業(yè)功能轉(zhuǎn)變的思考我們認(rèn)為：現(xiàn)代商業(yè)完全不同于傳統(tǒng)的商業(yè)。隨著人們生活水平與消費(fèi)觀念的不斷提升，消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣有了非常大的改變。購物已由計劃經(jīng)濟(jì)時代單一的滿足“產(chǎn)品使用”的功能需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非鬂M足綜合的消費(fèi)體驗(yàn)，注重消費(fèi)帶來的生活樂趣及自我價值實(shí)現(xiàn)。與此對應(yīng)，現(xiàn)代商業(yè)已日益注重滿足人們綜合的購物、餐飲、休閑、娛樂、綜合便利服務(wù)乃至學(xué)習(xí)教育、文化交流等多位一體的“一站式”消費(fèi)體驗(yàn)。因此,成功的商業(yè),為達(dá)到吸引消費(fèi)者及實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值最大化之目的,從市場定位與商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營管理等層面，必須進(jìn)行“定制”式、適應(yīng)性的考量。同時考慮整體目標(biāo)市場及細(xì)分消費(fèi)市場，以差異化的商業(yè)定位、經(jīng)營主題及經(jīng)營特色，來滿足不同消費(fèi)階層與細(xì)分群體的消費(fèi)需求。（二）“三位一體”實(shí)現(xiàn)定位及規(guī)劃的商業(yè)價值我們在商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營操作中，不但縱向考慮全程“生物鏈”，更注重橫向考慮全程“價值鏈”。在諸多操作環(huán)節(jié)中，準(zhǔn)確的市場定位、合適的商業(yè)規(guī)劃是項(xiàng)目成功的前提，而后期經(jīng)營管理是最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)創(chuàng)值增值的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)。這“兩前一后”的三個功能節(jié)點(diǎn),前兩者決定項(xiàng)目能否順利啟動,后者決定項(xiàng)目能否永續(xù)經(jīng)營。我們認(rèn)為:只有做到市場定位、商業(yè)規(guī)劃及經(jīng)營管理的“三位一體”，才能確保項(xiàng)目的順利啟動及永續(xù)經(jīng)營，也是項(xiàng)目成功招商與銷售的前提。 市場定位決定商業(yè)規(guī)劃，商業(yè)規(guī)劃服從于市場定位 商業(yè)規(guī)劃創(chuàng)造招商引力，商業(yè)規(guī)劃服務(wù)于商業(yè)經(jīng)營 市場定位及商業(yè)規(guī)劃共同決定經(jīng)營的使用價值與商業(yè)價值 （三）“三體一體”的實(shí)踐體現(xiàn)1、市場定位的重要考慮點(diǎn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域中觀微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況等政策導(dǎo)向要素產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃、金融政策等商業(yè)資源要素區(qū)域城市功能定位及發(fā)展規(guī)劃區(qū)域綜合發(fā)展?jié)摿Γ赏ㄟ^各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評估）區(qū)域地段、交通條件區(qū)域市政配套條件區(qū)域商業(yè)配套條件其它地塊條件要素（針對擬建項(xiàng)目）或物業(yè)條件要素（針對既有物業(yè)項(xiàng)目）地塊的開發(fā)條件或物業(yè)的硬件條件。商業(yè)環(huán)境要素商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r區(qū)域商圈分析競爭項(xiàng)目或可比項(xiàng)目分析消費(fèi)力要素區(qū)域人口、消費(fèi)水平人口增長預(yù)測消費(fèi)者心理及行為研究周邊人口及人口流量2、商業(yè)定位主力消費(fèi)群決定商業(yè)整體檔次“定位決定地位”。抓住核心消費(fèi)群，吸引周邊準(zhǔn)消費(fèi)群體，是商業(yè)定位的首要問題。不同的消費(fèi)群體有不同的檔次消費(fèi)，如：東門茂業(yè)百貨屬中等偏低定位，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為追求時尚、潮流的青少年，以及一般藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)階層人士；華強(qiáng)北東方時代廣場屬中高檔定位，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為白領(lǐng)、金領(lǐng)及中產(chǎn)階層；華僑城銅鑼灣廣場、中信城市廣場、華潤萬象城等瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為深圳高收入階層、國內(nèi)外旅游人士和外籍高消費(fèi)水平人士，從功能上注重滿足“一站式”購物樂趣與消費(fèi)體驗(yàn)。商業(yè)經(jīng)營主題滿足不同的細(xì)分市場消費(fèi)需求經(jīng)營主題是商業(yè)特色的重要體現(xiàn)要素，也是營造商業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。不同的經(jīng)營主題能滿足不同性別、不同年齡人群的選擇性消費(fèi)需求，或適應(yīng)特定消費(fèi)群體的個性化消費(fèi)需求。這也是我們常說的彰顯特色的差異化經(jīng)營或錯位經(jīng)營。如華強(qiáng)北商圈的女人世界和女人世界名店，旨在分別滿足深圳不同階層的少年女性、青年女性以及中年女士追求時尚、潮流的個性化消費(fèi)需求。3、物業(yè)硬件及商業(yè)規(guī)劃理想化的硬件條件，是能按照既定主力店或大商家的經(jīng)營要求“量身定制”，以規(guī)避招商過程中物業(yè)硬件與商家固有的經(jīng)營特性、經(jīng)營要求之間的不適應(yīng)性（國內(nèi)外知名品牌主力店，都對物業(yè)硬件有相應(yīng)的使用要求）。而在一般情形下，為盡量規(guī)避招商及后期經(jīng)營的風(fēng)險與壓力，在建筑設(shè)計與商業(yè)規(guī)劃方面要考慮以下要點(diǎn)： 與設(shè)定的消費(fèi)圈層之消費(fèi)力相適應(yīng)的商業(yè)體量。 規(guī)劃設(shè)計合理，水平、垂直人流動線流暢，適量的直升梯與手扶電梯配備。 合適的層高（按既有層高規(guī)劃相適應(yīng)的業(yè)態(tài)，或是按業(yè)態(tài)定位規(guī)劃合適的層高）。 柱網(wǎng)距離應(yīng)因地制宜、因業(yè)態(tài)及目標(biāo)商家而異，通過合理規(guī)劃最大限度提高商業(yè)實(shí)用率。 根據(jù)實(shí)際需求，規(guī)劃適量的停車位及相關(guān)便利性功能配套。 根據(jù)實(shí)際需要，對物業(yè)硬件及商業(yè)規(guī)劃作合理改造及調(diào)整，增加其與業(yè)態(tài)的適應(yīng)性，并滿足商業(yè)經(jīng)營管理的使用需求（鏈接站內(nèi)“經(jīng)典案例”欄目之“布吉東大街”）。 4、業(yè)態(tài)規(guī)劃商業(yè)定位決定業(yè)態(tài)規(guī)劃。合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃和科學(xué)的業(yè)態(tài)組合，不但要適應(yīng)定位的檔次與目標(biāo)市場，而且要考慮日后的持續(xù)經(jīng)營并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營價值、商業(yè)價值的最大化。國內(nèi)外常見的零售商業(yè)業(yè)態(tài)主要有以下幾種：百貨店、超級市場、Shopping Mall（購物中心）、專業(yè)店（主題商場或?qū)I(yè)市場）、商業(yè)街、倉儲商店及便利店等。不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，其服務(wù)的商圈范圍、目標(biāo)市場、經(jīng)營商品的品類、商品組合的寬度與深度、對物業(yè)硬件的要求、對人流的帶動作用、經(jīng)營盈利水平、租金支撐能力及服務(wù)方式都各不相同。業(yè)態(tài)規(guī)劃需根據(jù)擬開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的具體情況及經(jīng)營預(yù)期確定，并進(jìn)行合理的組合與配比。其中比較重要的一點(diǎn)就是：不同的區(qū)域、不同的體量、不同的目標(biāo)市場定位及不同的市場細(xì)分，決定業(yè)態(tài)的不同組合及組合的不同比例。以綜合性購物中心為例，一般主力店占52%（不限于一家主力店），餐飲占23%，娛樂休閑占25%。關(guān)于業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮要素，我們以Shopping Mall（購物中心）為例來說明。Shopping Mall是商業(yè)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，其經(jīng)營的是業(yè)態(tài)（各種商店的組合），有別于傳統(tǒng)的百貨店（經(jīng)營的是業(yè)種即各種商品的組合），對業(yè)態(tài)規(guī)劃的要求自然較高、難度較大。以我們曾參與做市場定位及商業(yè)規(guī)劃的深圳華僑城銅鑼灣廣場為例，在做商業(yè)規(guī)劃時，考慮點(diǎn)主要在：項(xiàng)目位處深圳華僑城，是生態(tài)/文化旅游區(qū)、深圳頂級居住區(qū)；交通便捷；常住人口及流動人口（國內(nèi)外游客）多，市場消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)層次高；生態(tài)環(huán)境資源豐富；深圳市區(qū)西部重要商圈之一，商業(yè)環(huán)境、氛圍好，商業(yè)資源豐富；物業(yè)體量大，商業(yè)規(guī)劃及業(yè)態(tài)選擇空間；開店預(yù)期：打造銅鑼灣特色樣板店?！就黄齐y局的實(shí)戰(zhàn)案例】華僑城銅鑼灣廣場準(zhǔn)確定位超前規(guī)劃，締造深圳商業(yè)名片深圳華僑城銅鑼灣廣場，位于國際級大社區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)華僑城片區(qū)核心，總占地面積42萬平米，經(jīng)營面積8.5萬平米，南北長1.3公里。綜合分析各項(xiàng)資源,我們決定將其定位為集購物、休閑、娛樂、美食、展覽、演藝及旅游觀光為一體的“一站式”大型綜合購物中心，中國首家景觀式、國際級Shopping Mall，華僑城商圈的升級之作。因應(yīng)市場定位及優(yōu)越的商業(yè)資源，該項(xiàng)目設(shè)定了核心購物區(qū)、雕塑公園區(qū)、風(fēng)情酒吧區(qū)、生態(tài)廣場區(qū)四個主要的功能區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，這家具有國際標(biāo)準(zhǔn)的景觀式Mall規(guī)劃了6個室內(nèi)景觀中庭以及超市、百貨、家居、電器、餐飲、休閑、娛樂等不同業(yè)態(tài)業(yè)種。 主力店除銅鑼灣百貨外，還成功引進(jìn)了沃爾瑪、易家儂家具等國際一線品牌店，兼容國際名店、特色食街、音像超市、休閑廣場、風(fēng)情酒吧街等，共有逾2000余個國內(nèi)外知名品牌進(jìn)駐，其中囊括30多家品牌餐飲項(xiàng)目；規(guī)建有2600個停車位及完善的功能配套設(shè)施。該項(xiàng)目的另一大策劃亮點(diǎn)是：同步成功整合主力店周邊遍布的特色食街、音響超市、美容會所、干洗店、健身房、酒吧風(fēng)情街、西式快餐、書店、茶藝館、藥店、兒童樂園、金融服務(wù)等各種資源，與華僑城原有的飲食一條街一起共同構(gòu)建全新升級版主題商業(yè)地帶，達(dá)到“一天休閑、一站購物、一家逛街”的目的。 華僑城銅鑼灣廣場是深圳唯一具有海洋文化風(fēng)情、生態(tài)景觀標(biāo)準(zhǔn)的大型Shopping Mall，在業(yè)態(tài)規(guī)劃及組合上，比銅鑼灣華發(fā)北店更勝一籌，當(dāng)之無愧地成為銅鑼灣的超級“樣板店”與“形象店”.破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局（四） 難局四：如何把握項(xiàng)目運(yùn)作過程之核心？解局：“雙輪驅(qū)動”善舞招商/銷售雙刃劍 【如何突破招商執(zhí)行難局】（一）招商策略的可行性是決定招商執(zhí)行力的前提眾所周知，任何一個商業(yè)項(xiàng)目的前期定位與規(guī)劃至關(guān)重要，它是為招商量身定做、為招商服務(wù)的，要真正做到定位準(zhǔn)確、規(guī)劃適用已是難題，而招商思路是否具備操作性、招商執(zhí)行能力是否強(qiáng)大，更是決定招商成敗的關(guān)鍵，也是當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目面臨的難局?！八悸窙Q定出路，戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)”，如果招商思路偏離項(xiàng)目及市場的客觀情況，再好的執(zhí)行力也是無濟(jì)于事，或是“南轅北轍”而導(dǎo)致“差之毫厘，失之千里”，加速失敗的到來。（二）檢驗(yàn)招商執(zhí)行力的標(biāo)準(zhǔn)招商執(zhí)行好比一場“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，它是把招商策略轉(zhuǎn)化為為招商成果的過程“催化劑”，是商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營過程中的“利劍”。再準(zhǔn)確的定位、再好的商業(yè)規(guī)劃及招商策略，如果沒有好的執(zhí)行，一切都是空談。經(jīng)歷眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商實(shí)踐，我們認(rèn)為，強(qiáng)大的招商執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下層面： 項(xiàng)目前期的市場調(diào)研論證充分、準(zhǔn)確 建筑設(shè)計、物業(yè)硬件、商業(yè)規(guī)劃與目標(biāo)商家經(jīng)營需求的吻合程度高 招商租賃政策吸引力強(qiáng)、行之有效 招商目標(biāo)明確，對業(yè)態(tài)業(yè)種、進(jìn)駐商家及商品品牌等進(jìn)行嚴(yán)格控制 前期善于借助主力商家進(jìn)行炒作與造勢，帶動整體招商 嚴(yán)格把握招商每一個環(huán)節(jié)，控制好各節(jié)點(diǎn)的招商進(jìn)度 能在既定的招商時間計劃內(nèi)，快速而高質(zhì)量地達(dá)成高招商率，保證滿場開業(yè) 具備市場快速反應(yīng)能力，善于根據(jù)市場變化及實(shí)際招商情況作出相應(yīng)的思路調(diào)整 專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)招商能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富，并具備優(yōu)越的商家資源及高超的談判水準(zhǔn) （三）招商核心策略1、制定招商策略的前提充分的市調(diào)依據(jù)規(guī)劃合理的業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)組合目標(biāo)商家的細(xì)分與潛在客戶的挖掘 熟悉和掌握主力商家的市場拓展計劃、拓展的目標(biāo)市場及對選址和物業(yè)硬件的要求2、核心招商策略 針對不同的業(yè)態(tài)、不同的目標(biāo)商家及不同的招商階段，制定適宜的招商政策和租貸條件 前期宜“撒網(wǎng)式”瞄準(zhǔn)多個目標(biāo)商家特別是品牌主力店，進(jìn)行溝通接觸備選 通過細(xì)分重點(diǎn)業(yè)種的主題招商，帶動整體招商 與有意拓展市場的主力商家共同達(dá)成入駐意向 根據(jù)目標(biāo)市場范圍，通過多個區(qū)域、多種渠道、立體式宣傳推廣進(jìn)行造勢 抓大帶小，借品牌主力商家的知名度號召力帶動相適應(yīng)的商家入駐 （四）招商時機(jī)及與銷售的互動一般而言，我們強(qiáng)調(diào)“招商先行”的重要性，因?yàn)榇伺e一是可以檢測市場反應(yīng)，二是可以規(guī)避一部分招商風(fēng)險，三是有調(diào)整物業(yè)建筑設(shè)計及商業(yè)規(guī)劃的余地，減輕后期招商壓力。四是對產(chǎn)權(quán)式商鋪來說，招商質(zhì)量（招商率、入駐商家品牌度等）可以強(qiáng)勢拉動銷售。但根據(jù)我們的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在具體操作中要因時、因地、因項(xiàng)目而異，根據(jù)項(xiàng)目具體情況及發(fā)展資金回籠的要求而定。主要有以下幾種可能性： 1、 招商在先，銷售在后：在商業(yè)開業(yè)前，可利用商氣，拉升售價及加速銷售速度；在商業(yè)開業(yè)后，可依托滿鋪、旺場經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)帶租約銷售，強(qiáng)勢拉升售價。2、 銷售在先，招商在后：可快速回籠資金。但若無招商支持則銷售難度較大。3、 招商銷售同步進(jìn)行： 兼顧商氣積聚和資金回籠。而實(shí)際上，很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是很難做到租售并舉或先售后租的，租售并舉或先售后租模式運(yùn)作的難點(diǎn)主要在如下層面： 項(xiàng)目選址不在商業(yè)旺區(qū)或成熟商圈內(nèi) 項(xiàng)目的硬件及配套設(shè)施不理想 周邊人氣不旺 售價的市場接受度不高 目標(biāo)投資客投資觀念成熟、投資行為理性 投資回報吸引力不夠 投資者對項(xiàng)目缺乏信心 反之，采用先招后售方式，或通過“招大帶小”策略快速引進(jìn)國內(nèi)外著名品牌主力店形成支撐，發(fā)揮其號召力和“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)帶動其他商家入駐，從而快速實(shí)現(xiàn)滿鋪、旺場開業(yè)，創(chuàng)造投資回報支撐，強(qiáng)化投資者信心，則不失為明智之舉。同時，招商進(jìn)度快、招商率高、招商質(zhì)量高、實(shí)現(xiàn)滿鋪及旺場開業(yè)，也必將帶動商鋪的銷售速度與提高售價空間，從而最好地體現(xiàn)招商與銷售之互動依存關(guān)系，兼顧短期開發(fā)銷售利益及長期穩(wěn)定的租金收益?！救绾瓮黄其N售執(zhí)行難局】（一）背景及質(zhì)疑 項(xiàng)目基礎(chǔ)條件的好壞是相對的，有無成功招商基礎(chǔ)是成正比的，但商業(yè)地產(chǎn)賣的是投資回報，所以最怕“炒冷飯”開局不利，重新二次銷售。如何才能確保抓住項(xiàng)目關(guān)鍵以達(dá)成高銷售率？甚至創(chuàng)造一天售罄的市場奇跡？ 在國內(nèi)你攀我比的投資回報競爭中，常常把開發(fā)商逼到無法實(shí)現(xiàn)承諾的危險境地。如何根據(jù)市場競爭形勢制訂出富有攻擊力且開發(fā)商成本比較合理的獨(dú)特銷售回報模式？如何規(guī)避其財務(wù)風(fēng)險？ 放眼國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣，基本都學(xué)會了大手筆投放廣告、以及采用飛機(jī)大炮式極具沖擊力的大幅畫面表現(xiàn)風(fēng)格，但為何常常效果不佳？并且推廣成本居高不下？ 2003年深圳龍崗某家居廣場，始由和開發(fā)商有裙帶關(guān)系的某顧問公司用行規(guī)手法運(yùn)作而爛盤，后來更換為專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)顧問公司運(yùn)作卻大獲成功，最終達(dá)成開發(fā)商的目標(biāo)。為什么同樣的銷售策略與回報方式，甚至類似的推廣手法，由不同的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行卻出現(xiàn)截然不同的結(jié)果？ 談到銷售，必然涉及到開發(fā)資金問題，如何更科學(xué)地進(jìn)行資金籌劃？同時，針對商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式分割銷售方式的利弊評說，也是滿城風(fēng)雨，未來將會往哪個方向發(fā)展？ （二）銷售執(zhí)行解局1、瞄準(zhǔn)尋找投資者的投資“閥點(diǎn)”如何結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)有市場投資環(huán)境，深入挖掘項(xiàng)目的核心價值支撐點(diǎn)，從而找出投資者心里對項(xiàng)目的投資契合點(diǎn)與平衡點(diǎn)，也即投資者愿意掏錢的一個“心理閥點(diǎn)”？我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：應(yīng)從投資者的角度出發(fā)，徹底分析現(xiàn)有可能影響到投資者心理的競爭項(xiàng)目或其它投資渠道（如基金、股票等投資工具），再通過梳理項(xiàng)目最影響租金變化的各種條件、潛在消費(fèi)市場及增長空間，找出項(xiàng)目的核心價值點(diǎn)，然后分析研判是否能啟動潛在投資者的“心理閥點(diǎn)”。尤其需重點(diǎn)關(guān)注及分析以下幾點(diǎn)：a.分析體現(xiàn)商鋪價值的租金影響因素商業(yè)人流量（有效人流量）與可能進(jìn)駐商家的消費(fèi)者市場、各業(yè)態(tài)組合與租金承受能力、供求變化、市場需求轉(zhuǎn)移及未來經(jīng)營管理能力（影響）等。b.透視表面市場現(xiàn)象，分析真實(shí)的投資價值比如深圳東門有每天50-60萬的人流量，是否一定具有良好的投資價值？比如深圳龍華的新商業(yè)街只有數(shù)萬人流量，是否就只有較低的投資價值？如何才能分析出真實(shí)投資價值？ 一種是“即時市場帶來的投資價值”。東門的價值點(diǎn)在于每天50-60萬的人流量，是即時體現(xiàn)的，但假如每平方米每月500元租金，升了50元租金則是增長了10%；而另外一種是“未來市場帶來的投資空間”，假如作為新興商業(yè)區(qū)域的龍華某新商業(yè)街現(xiàn)只有每平方米每月50元租金，升了50元租金則是增長了100%，而投入成本也僅為投資東門的10%。由此可見，10%與100%就是它們不同的真實(shí)投資價值。c.遵循“投入、回報、風(fēng)險、高成長”投資價值衡量原則以上第二點(diǎn)所涉及的舉例充分體現(xiàn)了“投入、回報成長”三點(diǎn)原則，而投資非常關(guān)心的“風(fēng)險”因素也需要充分的重視。相對來說，但東門涉及的投入成本高又更具風(fēng)險。所以，要更好地分析商業(yè)發(fā)展規(guī)律及經(jīng)營商家對市場的把握能力，方能較好地消除最影響投資者進(jìn)行決定的“風(fēng)險”因素。d.對挖掘核心價值支撐點(diǎn)過程的細(xì)節(jié)把握由上可見，潛在經(jīng)營市場分析、投入與產(chǎn)出比、風(fēng)險規(guī)避等幾項(xiàng)最受投資者關(guān)注。在挖掘最令投資者動心的核心價值支撐點(diǎn)的同時，有效遵循投資規(guī)律,方能有效地判斷及啟動潛在投資者的“心理閥點(diǎn)”。其中的微觀細(xì)節(jié)把握能力，才是確保瞄準(zhǔn)的準(zhǔn)頭不會偏離的關(guān)鍵。2、調(diào)較設(shè)計并組合出合適的投資回報策略根據(jù)市場競爭情況與項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計獨(dú)特投資回報策略，即是為投資者制訂出有吸引力的回報模式。在挖掘出核心價值點(diǎn)以后，需要通過對投資回報策略的調(diào)節(jié)，才能達(dá)致最佳的調(diào)較效果。但這里往往有一個矛盾存在，即是開發(fā)商承諾的回報越高，對投資者的吸引力才越大,但開發(fā)商的財務(wù)成本就越高、財務(wù)風(fēng)險越大。而現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)銷售已進(jìn)入了回報攀比階段，也把投資者心里的投資水平線給拉高了。在這里需要重點(diǎn)提醒商業(yè)地產(chǎn)各方，“回報率”不是唯一！對于投資者來說，“回報率”更不是唯一！請?jiān)俅螌徱暋巴度?、回報、風(fēng)險、高成長”投資價值衡量原則?，F(xiàn)在全國各地的競爭環(huán)境不同，每個項(xiàng)目的可利用資源也有差異。所以說，沒有統(tǒng)一可用的投資回報策略，只能根據(jù)具體項(xiàng)目、具體商業(yè)環(huán)境進(jìn)行具體分析。但可以舉例闡述一下。比如：某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目擬定的經(jīng)營業(yè)態(tài)為服務(wù)行業(yè)，即采用“現(xiàn)金回報+服務(wù)回報”的銷售回報模式，不僅超越競爭對手被投資青睞，更是為未來經(jīng)營引入長期穩(wěn)定的消費(fèi)源?？芍^深諳經(jīng)營致勝之道。3、射擊“一中心、二核心、三原則”營銷推廣策略射擊的第一要素是“準(zhǔn)確”，而銷售營銷推廣策略的中心點(diǎn)就是“準(zhǔn)確”。商業(yè)地產(chǎn)銷售的營銷推廣策略就必須以“準(zhǔn)確”為中心目的，圍繞推廣“投資價值觀”與“可實(shí)現(xiàn)性”這二個核心，以“直接、突破、低成本”三項(xiàng)原則進(jìn)行組合式推廣。在操盤實(shí)踐中通過試探式投放，進(jìn)行合理調(diào)整投放組合與投放節(jié)奏。概括性來說，營銷推廣策略就是“內(nèi)容為王、突破形式”： “內(nèi)容為王”是確保推廣的有效性，需通過推廣“投資價值觀”與“可實(shí)現(xiàn)性”這二個核心來實(shí)現(xiàn)?！巴黄菩问健笔菫榱私档统杀荆柰ㄟ^“直接、突破、低成本”三項(xiàng)原則來實(shí)現(xiàn)。比如：使用投資評估報告及小人書手冊來作正式樓書的配合；在普遍使用大紅大黃色彩時使用比較有文化底蘊(yùn)色彩的樓書等方式。 在營銷推廣的整合中，要把握住一些微觀層面。如渠道、方式、組合及推廣環(huán)境（情景與氣氛營造）等。比如在進(jìn)行推廣組合時，對樓體包裝、POP、報紙、電臺、短信、DM直郵、單張、路牌、投資說明會、老客戶推介等進(jìn)行差異化操作，具體如電臺投資欄目，在報紙操作中進(jìn)行新聞廣告化、廣告新聞化等等。4、保險執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的默契，動態(tài)把握市場及銷售節(jié)奏“保險”是用以比喻直接銷售之外的“養(yǎng)兵練兵”及“協(xié)調(diào)配合”，其目的在于保證“彈能出膛”并形成有效攻擊力，這些主要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。也就是銷售團(tuán)隊(duì)對市場的調(diào)研與熟悉、訓(xùn)練有素、對形勢的跟進(jìn)與把握，以及內(nèi)部諧調(diào)配合自如從容。前期不管運(yùn)作得多好,最后必須通過銷售團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)銷售成果。這個階段是收割果實(shí)的階段，而這階段的核心是確保具有有效攻擊力。銷售團(tuán)隊(duì)的攻擊力必需在實(shí)踐操盤中得以訓(xùn)練、磨合與提升；亦在這個過程中將策劃團(tuán)隊(duì)、商業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)及銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行融合與相互傳播（含橫向傳播與縱向傳播），毫無疑問，銷售團(tuán)隊(duì)的攻擊力是一個系統(tǒng)化工作，也需要在良好的系統(tǒng)化中方能達(dá)到良好的攻擊力。同時,銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行時是對前期所有工作是否有效的檢驗(yàn)。所以，進(jìn)行調(diào)整與適應(yīng)是必須的，也是必要的。要具有良好的把握銷售節(jié)奏能力才能更好地調(diào)整，而調(diào)整也是為了更好地把控銷售節(jié)奏。如此，整體執(zhí)行層面才能更好地敏銳把握住“需求勢”、銷售時機(jī)與節(jié)奏。銷售在于細(xì)節(jié)，正是這些細(xì)節(jié)操作的成熟，才能創(chuàng)造銷售執(zhí)行的成功。5、突圍商業(yè)地產(chǎn)資本籌劃策略a.開發(fā)商資金籌劃策略商業(yè)地產(chǎn)的資本運(yùn)作是商業(yè)地產(chǎn)的靈魂,也是開發(fā)資金籌劃與商業(yè)地產(chǎn)投資運(yùn)營的突圍方向！一方面“121號文件”的出臺是中國房地產(chǎn)業(yè)的一個分水嶺：開發(fā)商的自有啟動資金由原來的20%30%上升到40%50%，企業(yè)資金缺口大增；另一方面，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)對資金運(yùn)作要求更高，尤其對后期運(yùn)作產(chǎn)生重大影響，比如對是否銷售或租售比例都產(chǎn)生決定性的影響；極需項(xiàng)目前期就有專業(yè)機(jī)構(gòu)參與從規(guī)劃、招商到銷售的完善安排，方能最好地發(fā)揮資金效率及降低資金風(fēng)險。而進(jìn)行基金化及房地產(chǎn)信托運(yùn)作，將會是未來開發(fā)資金籌措的一個重要渠道。目前無論是公募還是私募基金都不外以下幾類投資類型（指向）：投資在開發(fā)項(xiàng)目或者是開發(fā)企業(yè)追求開發(fā)周期所帶來的高風(fēng)險高回報，其中包括了土地一級開發(fā)和項(xiàng)目開發(fā)。投資在經(jīng)營性的項(xiàng)目或者是投資控股公司追求相對穩(wěn)定回報的租金收入。投資在房地產(chǎn)項(xiàng)目的抵押貸款資產(chǎn)追求固定的利息收入。投資在不良的房地產(chǎn)資產(chǎn)追求把不良資產(chǎn)處置、包裝轉(zhuǎn)售或打包證券化的收益。其中第一、二種投資在開發(fā)項(xiàng)目和經(jīng)營性項(xiàng)目時，基金會采取直接投資的方式，直接投在企業(yè)或者項(xiàng)目上。而且基金都會很依賴開發(fā)項(xiàng)目原來的經(jīng)營者來操盤，因此基金一般只占少數(shù)股權(quán)。而房地產(chǎn)信托類似于準(zhǔn)基金，是現(xiàn)時業(yè)內(nèi)多為采用或嘗試的方式。b.商業(yè)地產(chǎn)投資運(yùn)營方向大面積類型的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式分割銷售，這種方式一直以來都是國內(nèi)運(yùn)作商業(yè)地產(chǎn)的主流模式，也獲得極大成功。只是由于該模式對返租結(jié)束后的投資方與經(jīng)營方矛盾未能找到完善的解決方式，從而成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)問題。商業(yè)地產(chǎn)中的街鋪運(yùn)作相對來說比較簡單，在此主要針對大面積類型的產(chǎn)權(quán)式分割銷售物業(yè)，而產(chǎn)權(quán)式分割銷售模式直至今時仍是最實(shí)用的運(yùn)作方式。該運(yùn)作模式中返租結(jié)束后的極為分散產(chǎn)權(quán)所有者與經(jīng)營商家的矛盾，需待專業(yè)運(yùn)作鏈條發(fā)展成熟后，才能得到比較完善的解決，如：小產(chǎn)權(quán)所有者們成立具有決策權(quán)的“業(yè)主委員會”，或受到信任的專業(yè)經(jīng)營管理公司可以行使經(jīng)營管理權(quán)等。而最終解決方式則必須依賴于未來商業(yè)地產(chǎn)投資運(yùn)營的發(fā)展方向“商業(yè)地產(chǎn)證券化”。即是將所有權(quán)進(jìn)行證券化，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一行使經(jīng)營管理權(quán)。具體方式就是商業(yè)地產(chǎn)基金及商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)信托。而商業(yè)地產(chǎn)基金將是最終化的核心方式，該基金屬于房地產(chǎn)基金中的主要業(yè)務(wù)為投資商用物業(yè)的特定類型基金。在此綜合地來分析房地產(chǎn)基金（REIT）。REIT是英文“RealEstate Investment Trust”的縮寫，在香港譯為“房地產(chǎn)基金”，在我國臺灣和日本則譯為“不動產(chǎn)投資信托”。REIT是采用公司或者商業(yè)信托的組織形式，集合多個投資者的資金，收購并持有房地產(chǎn)（一般為收益性房地產(chǎn)）或者為房地產(chǎn)進(jìn)行融資，并享受稅收優(yōu)惠的投資機(jī)構(gòu)。它實(shí)質(zhì)上是一種證券化的產(chǎn)業(yè)投資基金，通過發(fā)行股份或收益單位，吸引社會大眾投資者的資金，并委托專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營管理。在美、日、新等地，投資房地產(chǎn)的基金年平均收益率為4-7%，而在國內(nèi)上海、北京等地基金投資的年凈收益率可高達(dá)數(shù)倍。面對如此誘人的收益率，不僅海外基金機(jī)構(gòu)“蠢蠢欲動”，中國國內(nèi)企業(yè)也“垂涎欲滴”。REIT不僅令眾多房地產(chǎn)開發(fā)商在尋求融資新方向時怦然心動，更是大面積類型的商鋪銷售的最終解決方式與中國商業(yè)地產(chǎn)投資運(yùn)營的方向！【突破執(zhí)行難局的實(shí)戰(zhàn)案例】布吉東大街先售后租挑戰(zhàn)規(guī)則，執(zhí)行有力決勝市場（一）操作背景布吉東大街是深圳知名樓盤桂芳園七期裙樓商業(yè)，近布吉關(guān)口?？偨ㄖ娣e30000平米，可銷售面積27000平米，是以北歐風(fēng)情為基調(diào)建立起來的多主題商業(yè)街區(qū)。項(xiàng)目地段偏遠(yuǎn)，位置尷尬，基本處于無商氣的山坡頂，可謂壓力很大，難度不小。專業(yè)團(tuán)隊(duì)作為該項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場及項(xiàng)目實(shí)際情況，大膽采用先銷售、后招商的方式啟動運(yùn)作。（二）精彩回放銷售在只有2周準(zhǔn)備時間并且無招商支持的情況下，該項(xiàng)目于2004年7日23開始銷售認(rèn)籌，認(rèn)籌50天后于9月11日解籌，當(dāng)天直接銷售超過1.5億元，達(dá)到60%銷售率，至2005年1月份實(shí)現(xiàn)98%銷售率，總銷售額超過2.6億元。布吉東大街項(xiàng)目榮獲“2004年深圳十大暢銷商服物業(yè)”榮譽(yù)，并在第四季度全市商鋪銷售金額排名中名列第二。招商自2004年9月13日開始進(jìn)駐招商，4個多月即達(dá)到100%招商率。并于2005年3月28日滿場隆重開業(yè)。（三）商業(yè)規(guī)劃亮點(diǎn)布吉東大街由于地處坡地,沿街面坡頂至坡底長達(dá)250米,并呈梯層狀分布,落差最高達(dá)2米,加之裙樓上蓋為多棟高層住宅,造成商業(yè)柱距雜亂、柱網(wǎng)復(fù)雜，如何因地制宜并有效規(guī)避物業(yè)“硬傷”，是做商業(yè)規(guī)劃過程中的一個大難題。針對項(xiàng)目實(shí)際情況，我們在業(yè)態(tài)規(guī)劃上主要采取如下措施（以1層1.7萬平米為例）：因地制宜，合理規(guī)劃，采取分區(qū)、分段安排相適宜的業(yè)態(tài)。如：坡頂?shù)匦蜗鄬ζ秸?規(guī)劃為超市；中段按相應(yīng)的平整度分段規(guī)劃為家居超市；坡底規(guī)劃為綜合性小商品專柜組成百貨超市。在考慮主次過道保證人流動線合理的基礎(chǔ)上,合理利用柱距不規(guī)則的現(xiàn)狀，分別劃分不同面積大小的商鋪與專柜。統(tǒng)一各鋪位、專柜的裝修及形象包裝，使賣場的形象、水平流線保持高度的一致性、商業(yè)形象的整體性和人流動線的順暢性。由于地形存在高差，為保證人流垂直動線的流暢,在場內(nèi)合適的交通節(jié)點(diǎn)位置設(shè)計、安裝了三對手扶電梯,使購物者易于上下流動，弱化由于地形的高差可能帶來的不便及避免顧客的負(fù)面心理印象。（四）銷售執(zhí)行亮點(diǎn)關(guān)鍵的銷售思路如下：核心價值定位決定生死！通過對布吉商業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的梳理，深入挖掘出布吉城市未來走向。并結(jié)合項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu)與直觀外象，得以確立本項(xiàng)目的核心支撐點(diǎn)在于兩個字“東、街”，并匠心獨(dú)具地運(yùn)用于推廣名布吉東大街，令人印象深刻而突顯價值。選擇合適有效的投資回報策略：根據(jù)市場競爭情況與項(xiàng)目特點(diǎn)設(shè)計獨(dú)特的投資回報策略，首創(chuàng)“精算型藍(lán)籌商鋪”回報模式。精彩演繹“超低首付、保底回購、長期高收益”的投資價值觀。實(shí)效營銷推廣策略，節(jié)省綜合推廣成本：深入分析在上述條件下的細(xì)分受眾（潛在投資群體），進(jìn)行立體推廣組合，并在首輪推廣后優(yōu)化組合，為項(xiàng)目的銷售攻城掠地！譬如以精彩主題化的樓體系列廣告牌及突破性的具有文化底蘊(yùn)的商鋪樓書，盡情演繹鮮活的商業(yè)街風(fēng)情?。ㄎ澹┱猩虉?zhí)行亮點(diǎn)1、特色鮮明的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃：該項(xiàng)目規(guī)劃有油畫城、童話街、美食街、時尚街、娛樂街及百貨街。將主題特色、體驗(yàn)消費(fèi)完美融合，打造布吉繁華商業(yè)的主題式商業(yè)街區(qū)新時代。該商業(yè)具有鮮明的特色：一層為民潤超市+綜合業(yè)態(tài)；二層為深圳唯一的面積近1萬平米的國際油畫城；臨街底商長近250米，為各類品牌專賣店及綜合便利服務(wù)設(shè)施，如銀行、沖印店、服裝店、煙酒店、面包屋、圖書文具超市等，組成了一道亮麗的商業(yè)步行街風(fēng)景線。2、有效的招商策略及強(qiáng)有力的招商執(zhí)行前期市調(diào)準(zhǔn)確度高，商業(yè)定位精確，商業(yè)規(guī)劃及業(yè)態(tài)組合合理。通過業(yè)態(tài)的合理規(guī)劃與獨(dú)特組合，適應(yīng)不同商家的商業(yè)需求，并形成經(jīng)營特色。針對不同業(yè)態(tài)，靈活確定和劃分不同的經(jīng)營面積，有效滿足不同商家的使用需求。制定符合市場行情、極具吸引力且利潤最大化的招商條件。對招商進(jìn)度與節(jié)點(diǎn)掌控適度，并充分利用品牌主力店入駐帶動其它目標(biāo)商家順利入駐。招商思路清晰、招商策略合理，招商執(zhí)行有力?？焖賹?shí)現(xiàn)100%的招商率，在布吉乃至深圳業(yè)界十分罕見。 布吉東大街的成功銷售與招商，正是很好地利用了銷售與招商的互補(bǔ)和互為依存的關(guān)系，在定位準(zhǔn)確、規(guī)劃到位、思路清晰、策略合理的前提下，銷售與招商的高質(zhì)量執(zhí)行對項(xiàng)目成功起到了決定性作用。該項(xiàng)目的成功充分證明：強(qiáng)大的執(zhí)行力，不但讓我們突破了這一被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“難盤”堡壘，甚至能挑戰(zhàn)行業(yè)規(guī)則創(chuàng)造出先銷完再招商的奇跡！從而真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的最大化和多方共贏，成為深圳商業(yè)地產(chǎn)銷售與招商執(zhí)行的典范與“教材”.破解中國商業(yè)地產(chǎn)五大難局（五）難局五：如何做好商業(yè)經(jīng)營與管理？解局：“統(tǒng)一模式”實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值最大化【市場背景】經(jīng)營管理商業(yè)地產(chǎn)征途上的“雪山草地”俗話說：“打江山不容易，守江山更難”，如果說招商是“打江山”，經(jīng)營管理則是“守江山”。分析國內(nèi)目前出現(xiàn)不良社會影響的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)，絕大部分都是因?yàn)殚_業(yè)后的經(jīng)營管理乏力使然：或因開發(fā)商快速賣出套現(xiàn)不重視后期經(jīng)營；或因物業(yè)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)混為一體而影響經(jīng)營；或因經(jīng)營管理主體能力匱乏，回天無術(shù)總之，因商業(yè)經(jīng)營管理不善而導(dǎo)致后續(xù)經(jīng)營無以為繼，消費(fèi)者寥寥，經(jīng)營商家無利可圖，營運(yùn)商收不到租金，投資者回報缺乏保障，進(jìn)而產(chǎn)生連串紛爭甚至引發(fā)社會不安定因素；或是因人氣不足，巨資打造的商業(yè)建筑最終淪為令人扼腕痛惜的“鬼城”。我們認(rèn)為：商業(yè)經(jīng)營管理就象紅軍長征中的“草地”與“雪山”，過去這個坎，勝利得解放；過不去這個坎，倒下再難爬起?！窘饩帧吭诙嗄杲?jīng)營管理品牌商業(yè)的實(shí)踐中，我們深深體會到，只有切實(shí)把經(jīng)營管理做好了，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營與持續(xù)增值，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長遠(yuǎn)利益最大化。（一）“三字真經(jīng)” 穩(wěn)定經(jīng)營的意義：一個成功的商業(yè)，最基本的一條就是確保滿場、