（工商管理專業(yè)論文）中圖公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的設(shè)計和建立.pdf

： 弘 摘要 摘要蟹3 9 3 6 37 、， ( 2 1 世紀(jì)，知識經(jīng)濟時代的重要標(biāo)志之一就是信息經(jīng)濟。隨著國 際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，集計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)為一 體的電子商務(wù)，已對傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊。電子商務(wù)以其 快捷、方便、高效率、高效益的顯著優(yōu)勢，成為2 1 世紀(jì)國際貿(mào)易的 主要方式。網(wǎng)絡(luò)通信和信息技術(shù)快速發(fā)展，因特網(wǎng)在全球迅速普及， 使得現(xiàn)代商業(yè)具有不斷增長的供貨能力，不斷增長的客戶需求和不 斷增長的全球競爭三大特征，任何一個企業(yè)組織都必改變自己的組 織結(jié)構(gòu)和運行方式，以適應(yīng)這種全球性的發(fā)展變化。 i n t e r n e t 的普及和應(yīng)用帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷這一嶄新的商務(wù)形式， 它將實體的商業(yè)購物空間轉(zhuǎn)化成虛擬的信息購物空間。電子商業(yè)將 徹底改變傳統(tǒng)流通模式與流通觀念。電子化商品交易的網(wǎng)紹營銷， 是經(jīng)由信息科技發(fā)展，創(chuàng)新和重組營銷的過程，是與傳統(tǒng)營銷的整 合，其模式是從消費者的需求出發(fā)，目標(biāo)營銷由“4 p 轉(zhuǎn)向“4 c ”， 它是現(xiàn)代企業(yè)的明顯特征。 中圖集團公司作為大型國有企業(yè)，在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代， 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)亦面臨著嚴(yán)重的沖擊，如何立足于自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，有效 的利用電子、網(wǎng)絡(luò)手段拓展市場，創(chuàng)造市場需求，進而建立起合理 完菩的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷體系，成為中圖公司e 化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、再 造傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)性企業(yè)上網(wǎng)，需要企業(yè)管理及 其他方面的配套措施乃至整體改革，中圖上網(wǎng)是一個系統(tǒng)工程。應(yīng) 提高各部門之間的協(xié)調(diào)工作能力，提高信息的處理和驗證能力，挺 高產(chǎn)品、市場、推銷等的反饋能力，提高各種營銷、宣傳方式的整 合能力、以市場為導(dǎo)向的技術(shù)管理等。因此，因特網(wǎng)時代，中圖要 全力圍繞業(yè)務(wù)和市場來創(chuàng)建、運營、管理網(wǎng)絡(luò)化營銷，樹立以人為 本的全新管理思想，并且由此形成新的管理機制、組織結(jié)構(gòu)和管理 方法。 目前，正值新舊世紀(jì)交替之際，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使全球商業(yè)結(jié)構(gòu) 發(fā)生重大變化，同時為我國企業(yè)的騰飛也創(chuàng)造了絕好的條件。中圖 集團面臨機會與挑戰(zhàn)，要想立足于市場，在競爭中處于領(lǐng)先地位， 必須充滿信心，努力進取，積極開拓。j 本論文共分為五部分。第一部分為電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷概述， 扼要介紹電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理論及發(fā)展；第二部分為中圖集團建立 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的現(xiàn)實意義，從中圖文化背景著手，進而論 北方交通大學(xué)碩士論文 述中圖實施電子商務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可能性：第三、四 部分為本文的重點，根據(jù)中圖需求分析，詳細闡述中圖集團在競爭 激烈的市場環(huán)境下，任何實施e 化及所應(yīng)建立的電子商務(wù)模式和 采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而形成整體的營銷體系，這一部分是 本人運用理論與實踐相結(jié)合，對中圖網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展提出的獨特見解； 第五部分為：在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的主要問題和障礙和 相關(guān)建議。 關(guān)鍵詞；電子商務(wù)e d i電子虛擬市場網(wǎng)絡(luò)營銷 壘里嬰嬰 -_-_-_-_l-_-_-_-一一 a b s t r a c t t h em a i nf e a t u r eo fo u r2pc e n t u r yi sk n o w l e d g ee c o n o m y , o f w h i c ht h em a l n c h a r a c t e r i z a t i o ni s i n f o r m a t i o ne c o n o m y , a sw o r l dw i d ew e bi se x p a n d i n g a f a f a n s e r i c s p e e d ，e - - c o m m e r c e ，w h i c h i sac o m b i n a t i o no l c o m p u t e rt e c h n o l o ， n e t w o r kt e c h n o l o g ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , h a sb r o u g h te n o r m o u sc h a n g e st o t r a d i t i o n a ib u s i n e s st r a n s a c t i o n s f a s t ，c o n v e n i e n t ，h i g h y - e f f i c i e n t a n d h i g h l y p r o f i t a b l e a r ew h a tw ek n o wa b o u te - b u s i n e s s t 7 h e s e a d v a n t a g e s h a v em a d ee c o m m e r c et h ed o m i n a n c eo f m o s to f 2 pc e n t u r yi n t e m a t i o n a lt r a d e t h a n k st or a p i d d e v e l o p m e n to fn e t w o r kc o m m u n i c a t i o na n d1 n f o r m a t i o nt e c h n o k ，g y t h e l a n o s l i o e a p p l i c a t i o no f j n t e r - n e tt e c h n o l o g yw o r l d w i d eh a sp r o v i d e dt h ed r i v i n gf o r o ef o rf a s t g r o w i n gc o m m o d i t ys u p p l y , f a s tg r o w i n gc u s t o m e r n e e d sa n di n c r e a s i n gg l o b a l b u s i n e s sc o m p e t i t i o n ，t h e s ea r et h et h r e ec h a r a c t e r i s t i c so fc o m p e t i t i o ni ng l o b a l m a r k e t p l a c ea n yb u s i n e s se n t i t yo ro r g a n i z a t i o n w i j ih a v et om a k ec h a n g e st ol t s t r a d i t i o n a jb u s i n e s ss t r u c t u r ea n db u s i n e s so p e r a t i o n si no r d e rt ok e e pa b r e a s to it h e g l o b a ld e v e l o p m e n t t r e n d 0 n eo ft h ea p p l i c a t i o n so fi n t e m e tt e c h n o l o g yi se - m a r k e t i n g an e wf o mo f e c o m m e r c e 】tr a m st r a d i t i o n a lp h y s i c a lb u s i n e s sp u r c h a s e si n t ov i r t u a 】p u r c h a s i n g a c t i v i t i e sv i at h ei n t e m e t e - c o m m e r c ew i l lf u n d a m e n t a l l yc h a n g et r a d i t i o n a lg o o d s c i r c u l a t i o nm o d ea n dg o o d sc i r c u l a t i o nc o n c e p t t h er e a l i z a t i o no fe m a r k e t i n go f w h a tw a so n c ee l e c t r o n i ct r a d i n gb u s i n e s sh a so p i n ea l o n gt h r o u g ht h ep r o c e s so f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t r e n o v a t i o na n dm a r k e t i n gr e s t r u c t u r i n gt h i si s ag r e a td e v e l o p m e n tf o r w a r dt ot r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h ep h i l o s o p h yo fe - m a r k e t i n g i st h a te v e r y t h i n gi sc e n t e r e da r o u n dt h ed e m a n d so fc u s t o m e r s 0 u rm a r k e t i n g o r i e n t a t i o nh a sn a m e df r o m4 pt o4 c w h i c hi sas i g n i f i c a n tc h a r a c t e r i s t i co fm o d e m b u s i n e s s e s a sab i gs t a t e - o w n e db u s i n e s se n t i t y , c n p i e ci sa l s oc o n f r o n t e db yu p - t o - d a t e i n t e m e tt e c h n o l o g y h o wt ob r i n go e wb l o o dt oi t st r a d i t i o n a lb u s i n e s so p e r a t i o n sb y e f f e c t i v e l ym a k i n gu s eo f c o m p u t e r i z a t i o na n dn e t w o r kt e c h n o l o g y t oe x p l o r ef u r t h e r b u s i n e s so p p o r t u n i t i e sa n dc r e a t em o r em a r k e td e m a n d sa r et h et a s ko fc n p i e c t o d a y c n p r e cw i l lh a v et ot a k et h e c h a l l e n g e r e p l a c et r a d i t i o n a l b u s i n e s s o p e r a t i o n sb ya ne - c o m m e r c em a r k e t i n gs y s t e mt og i v en e wl i f e t ot h eo l ds t a t e - o w n e de n t e r p r i s e a ne - c o m m e r c em a r k e t i n gs y s t e mr e q u i r e st h ee n t e r p r i s et ob eo n - l i n ea n dt h ei m p l e m e n l a t i o no fb u s i n e s sm a n a g e m e n tr e f o r ma n do t h e re n t e r p r i s e r e f o r m sm a y b et h ew h o l ee n t e r p r i s ew i l 】h a v et ob er e s t r u c t u r e d i ti sas y s t e m a t i c a d p r e a c hf o rc n p i e ct oj a u n c h j t so n - l i n eg o a lt ot u r n “i n t or e a l i t yw es h o u l d r a i s ei n t e r d e p a r t m e n t sc o o r d i n a t i n gc a p a b i l i l y a l s ow es h o u l dr a i s eo u rc a p a b i l i r y i ni n f o r m a t i o nt r e a t m e n ta n di n f o r m a t i o n v e r i f i c a t i o n ，s t r e n g t h e n o u r r e s p o n s e c a p a b i l i t yt op r o d u c t s ，s a l e sa n dm a r k e li m p r o v ev a r i o u sm a r k e t i n ga n da d v e r t i s i n g t e c h n i q u e sa s w e l ia se n f o r c em a r k e t - - o r i e n t e d m a n a g e m e n t i ns h o n nt o d a y s i n t e m e tw o r l d ，c n p i e cw i l lh a v et os t r i v et oe s t a b l i s h o p e r a t ea n dm a n a g ei t se c o m m e r c em a r k e t i n gs y s t e mt o e x p a n db u s i n e s sa n dg e t ab i g g e rm a r k e ts h a r e c n p i e cs h o u l db u i l du pm a n c e n t e r e dm a n a g e m e n t c o n c e p t ，t h e r e a f t e rt oe s t a b l i s h ! ! 查鑾望奎蘭嬰主絲苧 n e w m a n a g e m e n t m e c h a n i s m ，o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n d m a n a g e m e n t m e t h o d o l o g y w ea r eo l lt h ed o o r s t e pt oan e wc e n t u r y t h ei n t e r a c td e v e l o p m e n th a st r i g g e r e d 仃e m e n d o u sc h a n g e st og l o b a lb u s i n e s ss t r u c t u r e s a tt h es a m et i m ei n t e m e th a s m a d ea ne x c e l l e n tt e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n tf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st o t a k eo f i ： c n p i e cs h o u l dw o r kh a r d ，b ea g g r e s s i v ea n d f u lj o fc o n f i d e n c e t om e e t o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e si n o r d e rt oa c h i e v ea d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nm a r k e t c o m p e t i t i o n t h i se s s a vj s c o m p o s e do ff i v ep a r t s t h ef i r s t p a r t i se n t i t l e de - b u s i n e s s i n t e m e t b a s e dm a r k e t i n gs y s t e m 1 tb r i e f l yd e s c r i b e st h et h e o r ya n dd e v e l o p m e n lo f e c o m m e r c em a r k e t i n gs y s t e mt h es e c o n dp a r td e s c r i b e st h ep r e s e n ts i g n i f i c a n c ef o r c n p i e ct oe s t a b l i s he - c o m m e r c em a r k e t i n gs y s t e m l ts t a t s l sf r o mt h ec u r u r a l b a c k g r o u n do fc n p i e ca n dd i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n dp o s s i b i l i t yt h a te - c o m m e r c e a n dm a r k e t i n gs y s t e mh a v et ob ei m p l e m e n t e dt h et h i r da n df o u r t hp a r t sa r ek e ) p a r t so ft h i se s s a y w i t ha ni n s i g h t i n t om a r k e td e m a n d so fc n p i e c ，t h e s ep a r t s e x p l o r ei n t ot h ee - b u s i n e s sm a r k e t i n gs y s t e ma n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fc n p i e c t h e s e p a r t s a s e a c t u a l l ym yp e r s o n a lp r o p o s a l s t oc n p i e c si n t e m e t b a s e d d e v e l o p m e n tb a s e do nm yl o g i c a lc o m b i n a t i o no ft h e o r yt op r a c t i c e s 、t h ef i f t hp a r t d i s c u s s e st h em a i np r o b l e m sa n dd i 幣c u l t i a si nt h ep r o c e s sa n dr e l a t e dp r o p o s a l st o s o l v et h e m k e y w o r d s ：e c o m m e r c ee d ie l e c t r o n i cv i r t u a lm a r k e t c y b e r m a r k e t i n g 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概述 1電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷概述 1 1電子商務(wù)概述 1 1 1電子商務(wù)定義 電子商務(wù)是經(jīng)濟和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。電子 商務(wù)不僅僅指實現(xiàn)具體交易的電子化和自動化，而是包括了現(xiàn)代信 息技術(shù)在商務(wù)活動各個層次和不同程度的實際應(yīng)用。 電子商務(wù)是指以衛(wèi)星通迅、光纖通信等通訊手段和技術(shù)為基甜 建立的因特網(wǎng)，以及未來的全球信息高速公路透信系統(tǒng)以先進的 計算機等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件，包括商業(yè)智能系統(tǒng)為基本手段，所從事 的商務(wù)活動，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費等環(huán)節(jié)中連接 生產(chǎn)和消費的所有活動電子信息化處理。 電子商務(wù)有廣義和狹義之分，狹義的電子商務(wù)也稱電子貿(mào)易 ( e - c o m m e r c e ) ，主要是指借助計算機網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)上的交易活動：廣 義的電子商務(wù)( e - b u s i n e s s ) 是指包括電子交易在內(nèi)的、通過l i 3 - l e l r l e i 進行的各種商務(wù)活動，這些商務(wù)活動不僅僅局限于企業(yè)之間t 旦包 含在企業(yè)內(nèi)部、個人和企業(yè)之間所發(fā)生的切商務(wù)活動，如市場分 析、客戶聯(lián)系、物資調(diào)配、內(nèi)部管理、公司間合作等。 要實現(xiàn)完整的電子商務(wù)還會涉及到很多方面，除了買家、賣家 外，還要有銀行或金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、認(rèn)證機構(gòu)、配送中心等機 構(gòu)的加入才行。由于參與電子商務(wù)中的各方在物理上是互不謀面的 因此整個電子商務(wù)過程并不是物理世界商務(wù)活動的翻版，網(wǎng)上銀行、 在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術(shù)在電子商務(wù)中發(fā) 揮著重要的不可或缺的作用。 電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式，利用前所未有的網(wǎng)絡(luò)方式 將顧客、銷售商、供應(yīng)商和雇員緊密聯(lián)系在一起，將有價值的信啟 迅速傳遞給需要的人們。不僅如此，由于這場商業(yè)變革蘊藏著巨大 的市場潛力，電子商務(wù)將為企業(yè)和人們帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，它將 改變整個世界，而且是潛在的、主要的經(jīng)濟增長動力，并推動世界 經(jīng)濟向前發(fā)展。 11 2 電子商務(wù)特性 電子商務(wù)作為一種新生力量，相對于傳統(tǒng)手工商務(wù)過程，它運 用系列化、系統(tǒng)化的電子工具，將原有的紙張流動、貨幣流動、甚 至包括人員流動幾乎全部改成“電子”流動，僅保留商品運輸這類 實物流動，從而不僅減少人、財、物的流動，節(jié)省時間、提高效率、 j ! 查奎望奎堂堡主絲苧 降低商務(wù)勞動成本，而且由于電子信息不受時空限制的特點，司以 方便地將商品信息及時傳遍世界各地大大減少了因信息不暢而造 成的商品積壓，提高了商品的營銷率。電子商務(wù)具有以下特性： 虛擬性：從廣義上講，電子商務(wù)的運作空間為電子虛擬市場c 電子虛擬市場是傳統(tǒng)實物市場的虛擬形態(tài)，即指商務(wù)活動中的生產(chǎn) 者、中間商和消費者在某種程度上以數(shù)字方式進行交互式商業(yè)活動c 電子虛擬市場在許多方面與傳統(tǒng)的實物市場有一些共同的市場本質(zhì) 的內(nèi)容。電子虛擬市場和實物市場的共同部分包括：市場經(jīng)營主體、 市場經(jīng)營客體、市場經(jīng)營活動。電子虛擬市場與傳統(tǒng)實物市場的不 同之處在于：電子虛擬市場上的上述內(nèi)容，其全部或部分的實現(xiàn)形 式演變成電子化、或數(shù)字化、或虛擬化或?qū)崿F(xiàn)了某種程度的在線 式交易。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生聲企業(yè)、流通企 業(yè)以及消費者和政府帶入了一個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、數(shù)字化生存的新天地c 全球性：電子商務(wù)的市場范圍為全球市場e 首先，國際商務(wù)的 主要媒體一國際互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上講就是全球性的。其次，國際互聯(lián) 網(wǎng)為工商企業(yè)從事電子商務(wù)提供了國際舞臺。傳統(tǒng)的市場概念從一 國的角度出發(fā)，按地域范圍被分為國內(nèi)和國外兩個市場，這兩個幣 場的界限分明，傳統(tǒng)的市場受到國界的限制。按照傳統(tǒng)經(jīng)營的概念 企業(yè)開拓國際市場是國內(nèi)市場經(jīng)營活動的跨國界擴展。然而，電子 商務(wù)的市場范圍從概念和實現(xiàn)形式來看卻是地地道道的全球市場。 電子商務(wù)并不受地域或國界的限制，而是受到計算機網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的 限制。從企業(yè)的經(jīng)營管理角度看，國際互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了全球范 圍的商務(wù)運作空間。借助i n t e r n e t ，可以打破以往商務(wù)活動條塊分 割，功能分散和地域分割的限制，有利于形成全球范圍內(nèi)的大市場、 大流通和大貿(mào)易。在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶能以非常簡捷的方式完 成過去較為繁雜的商務(wù)活動，如通過網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天侯地存取資 金帳戶、查詢信息等，同時使得企業(yè)對客戶的服務(wù)質(zhì)量可以大大提 高。 協(xié)調(diào)性：電子商務(wù)的滲透范圍為全社會參與。商務(wù)活動本身是 一種協(xié)調(diào)過程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商 間的協(xié)調(diào)，在電子商務(wù)環(huán)境中，它更要求銀行、配送中一l 、通訊部 門、技術(shù)服務(wù)等多個部門的通力協(xié)作，往往電子商務(wù)的全過程是一 氣呵成的。由于商務(wù)活動時刻運作在我們每個人的生存空間，因此， 電子商務(wù)的范圍波及人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、及消費等廣泛領(lǐng)域， 其服務(wù)和管理也涉及政府、工商、金融及用戶等諸方面。 整體性：電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作 和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高人力 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概述 和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運行的嚴(yán)密性，電子商務(wù)通過無紙 貿(mào)易，大量減少商務(wù)活動( 咨詢、交易、財務(wù)、統(tǒng)計等) 中原材糕 消耗，有利于規(guī)范商品的貿(mào)易行為，形成新的貿(mào)易機制利用電子 化貿(mào)易對商品的描述交易進行規(guī)范化，非常奏效。 實效性：通過實現(xiàn)電子產(chǎn)品的電子送貨，免去了對電于商品的 手工、機械裝卸和運輸，直接通過網(wǎng)絡(luò)完成商品的傳送。對于其他 實物商品和物資的商務(wù)活動，則優(yōu)化了商品配送過程，提高了商品 流通的效率。電子商務(wù)實現(xiàn)了商務(wù)信息獲取的多( 信息全面) 、快( 信 息實時有效) 、好( 信啟、準(zhǔn)確、安全可靠) 、省( 節(jié)省資金、人力、 物力和時間) ，克服了傳統(tǒng)貿(mào)易方式費用高、易出錯、處理速度慢等 缺點，極大地縮短了交易時間，使整個交易更加快捷與方便，減少 了其間的大量費用，降低了交易成本。這是信息化時代帶來的最大 優(yōu)點。 安全性：在電子商務(wù)中，安全性是一個至關(guān)重要的核一山問題 它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名 機制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護等等，這與傳級 的商務(wù)活動有著很大的不同。 11 3 電子商務(wù)層次 根據(jù)企業(yè)電子商務(wù)的運作程度，可將其劃分為三個層次： ( 1 ) 初級層次一建立易于實施的可操作系統(tǒng) 初級層次是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)商務(wù)活動中的一部分引入計算機 網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲存和 傳遞方式。例如：企業(yè)建立內(nèi)部電腦網(wǎng)絡(luò)( 如建立企業(yè)自己的內(nèi)聯(lián) 網(wǎng)i n t r a n e t ) ：通過國際互聯(lián)網(wǎng)傳輸電子郵件；在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立 網(wǎng)頁，形成企業(yè)形象等。 在初級層次，企業(yè)雖然利用了電腦網(wǎng)絡(luò)進行了信息，處理和信息 交換，但所做的一切并未構(gòu)成交易成立的有效條件，或者霧未構(gòu)成 商務(wù)合同履行的一部分。企業(yè)實施初級層次的電子商務(wù)投資成本低 易于操作。這一層次的電子商務(wù)并不涉及復(fù)雜的技術(shù)問題和法律問 題。 ( 2 ) 中級層次一維系牢固的商業(yè)鏈 中級層次是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些 合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)。例如： 企業(yè)實施網(wǎng)上在線式交易系統(tǒng)，網(wǎng)上有償信息的提供，貿(mào)易伙伴之 間約定文件或單據(jù)的傳輸?shù)?。在某種程度上，中級層次的電子商務(wù) 北方交通大學(xué)碩士論文 是使企業(yè)走上建立外聯(lián)網(wǎng)( g x t r a n e t ) 的道路。 在中級層次，企業(yè)實施電子商務(wù)的程度有所加深，雖然有些電 腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸?shù)男畔⒉⒉皇謴?fù)雜，操作程序也一般，但是，它 還需要不同程度的人工干預(yù)，特別是，電子商務(wù)的操作要涉及交易 成立的實質(zhì)條件，或已構(gòu)成商務(wù)合同履行的一部分。因此，這一層 次的電子商務(wù)要涉及一些復(fù)雜的技術(shù)問題和法律問題等。這層次 電子商務(wù)的實施需要社會各界相互配合，特別是政府機構(gòu)和商業(yè)團 體應(yīng)該為電子商務(wù)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。這一層次的電子商務(wù)是世 界各國近期主要發(fā)展的目標(biāo)。 ( 3 ) 高級層次一實現(xiàn)全方位的數(shù)字自動化 高級層次是電子商務(wù)發(fā)展的理想階段。它是將企業(yè)商務(wù)活動的全 部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了 人工干預(yù)。在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間，從交易的達成，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、 原材料供應(yīng)、貿(mào)易伙伴之間單據(jù)的傳輸，貨款的清算，產(chǎn)品提供的 服務(wù)等均實現(xiàn)了一體化的電腦網(wǎng)絡(luò)信息傳輸和信息處理；一筆交易 所涉及到的信息是由相關(guān)人員一次性錄入，并得到電腦網(wǎng)絡(luò)的自動 處理后，按照交易的流程自動生成適應(yīng)內(nèi)部或與外部交流的相關(guān)單 據(jù)或文件。 高級層次是將企業(yè)對消費者的電子商務(wù)與企業(yè)對企業(yè)，甚至企 業(yè)對行政機構(gòu)的電子商務(wù)有機地結(jié)合起來，實現(xiàn)企業(yè)最大程度的內(nèi) 部辦公自動化和外部交易的電子化聯(lián)接。這一層次電子商務(wù)的實現(xiàn) 將有賴于全社會對電子商務(wù)的認(rèn)同，以及電子商務(wù)運作環(huán)境的改善。 另外，清除許多具體影響電子商務(wù)開展的障礙，將有助于這一目標(biāo) 的實現(xiàn)。 1 2 電子商務(wù)發(fā)展 1 2 1 電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的條件 電子商務(wù)最早產(chǎn)生于6 0 年代，發(fā)展于9 0 年代，其產(chǎn)生和發(fā)展 的重要條件主要是： ( 1 ) 計算機的廣泛應(yīng)用：近3 0 年來，計算機的處理速度越來越 快，處理能力越來越強，價格越來越低，應(yīng)用越來越廣泛，為電子 商務(wù)的應(yīng)用提供了技術(shù)基礎(chǔ)； ( 2 ) 網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟：由于i n t e r n e t 逐漸成為全球通信與交 易的媒體，全球上網(wǎng)用戶呈級數(shù)增長趨勢，快捷、安全、低成本的 特點為電子商務(wù)的發(fā)展提供了應(yīng)用條件； ( 3 ) 信用卡的普及應(yīng)用：信用卡以其方便、快捷、安全等優(yōu)點 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概述 而成為人們消費支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信r t ： 卡計算機網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系統(tǒng)，使“一卡在手、走遍全球”成為r i 能，同時也為電子商務(wù)中的網(wǎng)上支付提供了重要的手段： ( 4 ) 電子安全交易仂議的制定：1 9 9 7 年5 月3 】日，由美廷?！縮 、 和m a s t e r c a r d 國際組織等聯(lián)合指定的s e t ( s e c u r ee je c t f o r ； l t r a n s f e rp r o t o c 0 1 ) 即電子安全交易忉、議的出臺，以及該仂、議得至! 大多數(shù)廠商的認(rèn)可和支持，為在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)提供了一小 關(guān)鍵的安全環(huán)境： ( 5 ) 政府的支持與推動：自1 9 9 t 年歐盟發(fā)布了歐洲電子商務(wù)t ；j 議，美國隨后發(fā)布“全球電子商務(wù)綱要”以后，電子商務(wù)受到世乒 各國政府的重視，許多國家的政府開始嘗試“網(wǎng)上采購”，為電子商 務(wù)的發(fā)展提供了有利的支持。 1 2 2 基于e d i 的電子商務(wù)( 6 0 年代一9 0 年代：) e d i ( e l e c l r o n i cd a t a 】n t e r c h a n g e 電子數(shù)據(jù)交換1 ：是將標(biāo)措 化的商業(yè)文件在計算機之間從應(yīng)用到應(yīng)用的電子傳輸方泫，確切地 說，是貿(mào)易雙方按照協(xié)議，對具有一定結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)貿(mào)易信啟、，通疋 數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)，在參與貿(mào)易各方計算機間進行傳輸和自動處理。：! ， 多商戶選擇e d 作為一種快速、低費用和安全的方式來傳送訂購荸、 發(fā)票、運貨通知和其它常用的商業(yè)文件。由于e d t 大大減少了紙張 票據(jù)，因此被稱之為“無紙貿(mào)易”鼓“無紙交易”。 e d i 與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式不同的是：為使貿(mào)易各方的計算機能夠處 理這些交易信息，貿(mào)易各方的信息必須按照事先規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)逆 行格式化，才能被各方的計算機識別和處理。 e d 作為一種新穎的電子化貿(mào)易工具，是計算機、通信和現(xiàn)代化 管理相結(jié)合的產(chǎn)物。e d 的應(yīng)用領(lǐng)域很廣泛，涵蓋工業(yè)、商業(yè)、外貿(mào)、 金融、醫(yī)療保險、運輸、政府機關(guān)等等，這些領(lǐng)域的應(yīng)用一般是互 為聯(lián)系的、交叉的，理想的狀況是各行各業(yè)均通過互通的e d i 網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)系在一起。e d i 系統(tǒng)的大范圍使用，可以減少數(shù)據(jù)處理贊用和數(shù)掂 重復(fù)錄入費用，并大大縮短交易時間。目前，e d 在歐美等發(fā)達國家 已得到了普遍應(yīng)用，而在我國的發(fā)展還處在起步階段。據(jù)統(tǒng)計在 全球前1 0 0 0 家大型跨國企業(yè)中，有9 5 的企業(yè)應(yīng)用e d i 與客戶和供 應(yīng)商聯(lián)系。 1 2 3 基于國際互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)( 9 0 年代以來：) 由于使用v a n 的費用很高，僅大型企業(yè)才會使用，因此限制了 北方交通大學(xué)碩士論文 基于e d i 的電子商務(wù)應(yīng)用范圍的擴大。2 0 世紀(jì)9 0 年代中期后，國阿 互聯(lián)網(wǎng)( i n t e r n e t ) 迅速走向普及化，逐步地從大學(xué)、科研機構(gòu)走 向企業(yè)和百姓家庭，其功能也已從信息共享演變?yōu)橐环N大眾化自? 信 息、傳播工具。從1 9 9 1 年起，一直排斥在互聯(lián)網(wǎng)之外的商業(yè)貿(mào)易活移 正式進入到這個王國，從而使電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最大熱點。 互聯(lián)網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)覆蓋1 5 0 多個國家和地區(qū) 連接了1 5 萬多個網(wǎng)絡(luò)，2 2 0 萬臺主機。目前，全球預(yù)計已有1 5 億 因特網(wǎng)用戶，是兩年前的3 倍。據(jù)業(yè)界一些專家預(yù)計，到2 0 0 5 鉦 全世界上網(wǎng)的人數(shù)將達1 0 億。以直接面對消費者的網(wǎng)絡(luò)直銷模式瓦 聞名的美國戴爾( d e l l ) 公司，1 9 9 8 年j 月的在線銷售額高達j ( j l 萬美元，該公司期望2 0 0 0 年在線收入能占總收入的一半。另個甌 絡(luò)新貴亞馬遜( a m a z o n c o m ) 網(wǎng)上書店的營業(yè)收入從1 9 9 6 年的1 j 8 ( 萬美元猛增到1 9 9 8 年的4 億美元。e b a ) 公司是互聯(lián)網(wǎng)上最大的個人 對個人的拍賣網(wǎng)站，這個跳蚤市場1 9 9 8 年第一季度的銷售額就達】 億美元。象這樣的營業(yè)性網(wǎng)站已從1 9 9 5 年的2 0 0 0 個急升為1 9 9 s 年 的4 2 4 萬個。 基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)對企業(yè)具有如此大的吸引力，取挾它比 基于e d i 的電子商務(wù)具有以下一些明顯的優(yōu)勢： ( 1 )費用低廉：由于互聯(lián)網(wǎng)是國際的開放性網(wǎng)絡(luò)使用費用很便宜 宜，一般來說，其費用不到v a n 的四分之一，這一優(yōu)勢使得許多企 業(yè)尤其是中小企業(yè)對其非常感興趣：( 2 ) 覆蓋面廣：互聯(lián)網(wǎng)幾乎退 及壘球的各個角落，用戶通過普通電話線就可以方便地與貿(mào)易伙俘 傳遞商業(yè)信息和文件；( 3 ) 功能更全面：互聯(lián)網(wǎng)可以全面支持不匱 類型的用戶實現(xiàn)不同層次的商務(wù)目標(biāo)，如發(fā)布電子商情、在線洽談、 建立虛擬商場或網(wǎng)上銀行等；( 4 ) 使用更靈活：基于互聯(lián)網(wǎng)的電子 商務(wù)可以不受特殊數(shù)據(jù)交換協(xié)議的限制，任何商業(yè)文件或單證可以 直接通過填寫與現(xiàn)行的紙面單證格式一致的屏幕單證來完成不需 要再進行翻譯，任何人都能看懂或直接使用。 1 2 4 電子商務(wù)對社會經(jīng)濟產(chǎn)生的影晌 隨著電子商務(wù)魅力的日漸顯露，虛擬企業(yè)、虛擬銀行、網(wǎng)絡(luò)營 銷、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)廣告等一大批前所未聞的新詞匯正 在為人們所熟悉和認(rèn)同，這些詞匯同時也從另一個側(cè)面反映了電子 商務(wù)正在對社會和經(jīng)濟產(chǎn)生的影響。 ( 1 ) 電子商務(wù)將改變商務(wù)活動的方式。傳統(tǒng)的商務(wù)活動最典型 的情景就是“推銷員滿天飛”，“采購員遍地跑”，消費者在商場中筋 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概述 疲力盡地尋找自己所需要的商品?，F(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)只要動動手就 可以了，人們可以進入網(wǎng)上商場瀏覽、采購各類產(chǎn)品，而且還能花 到在線服務(wù)：商家們可以在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系利用網(wǎng)絡(luò)進行貨款經(jīng) 算服務(wù)：政府還可以方便地進行電子招標(biāo)、政府采購等； ( 2 )電子商務(wù)將改變?nèi)藗兊南M方式。網(wǎng)上購物的最大特征 是消費者的主導(dǎo)性，購物意愿掌握在消費者手中：同時消費者還能 以一種輕松自由的自我服務(wù)的方式來完成交易，消費者主權(quán)可以毛一 網(wǎng)絡(luò)購物中充分體現(xiàn)出來； ( 3 )電子商務(wù)將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式。由于電子商務(wù)以幣： 快捷、方便的購物手段，消費者的個性化、特殊化需要可眇完全遺 過網(wǎng)絡(luò)展示在生產(chǎn)廠商面前，為了取悅顧客，突出產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格 制造業(yè)中的許多企業(yè)紛紛發(fā)展和普及電子商務(wù)。如美國福特汽車0 司在1 9 9 8 年的3 月份將分布在全世界的1 2 萬個電腦工作蟮與公置 的內(nèi)部網(wǎng)連接起來，并將全世界的】，5 萬個經(jīng)銷商納入內(nèi)部網(wǎng)。真 最終目的是實現(xiàn)能夠按照用戶的不同要求，做到按需供應(yīng)汽車： ( 4 )電子商務(wù)將對傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命。電子商務(wù)是在商 務(wù)活動的全過程中，通過人與電子通訊方式的結(jié)合，極大地提高商 務(wù)活動的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的制造業(yè)籍此進入，j 、 批量、多品種的時代，“零庫存”成為可能：傳統(tǒng)的零售業(yè)和批發(fā)業(yè) 開創(chuàng)了“無店鋪網(wǎng)上營銷”的新模式；各種線上服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù) 業(yè)提供了全新的服務(wù)方式： ( 5 )電子商務(wù)將帶來一個全新的金融業(yè)。由于在線電子支佗 是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件， 隨著電子商務(wù)在電子交易環(huán)節(jié)上的突破，網(wǎng)上銀行、銀行卡支付暖 絡(luò)、銀行電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)上服務(wù)、電子支票、電子現(xiàn)金等服務(wù) 將傳統(tǒng)的金融業(yè)帶入一個全新的領(lǐng)域。i 9 9 5 年1 0 月，全球第一家網(wǎng) 上銀行“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”( s e c u r i t ，+ f i r s tn e t w o r kb a n k ) 在 美國誕生，這家銀行沒有建筑物，沒有地址，營業(yè)廳就是苣頁畫面 員工只有j 0 人。與總資產(chǎn)超過2 0 0 0 億美元的美國花旗銀行相比，“安 全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”簡直是微不足道，但與花旗銀行不同的是該銀 行所有交易都透過互聯(lián)網(wǎng)進行，1 9 9 6 年存款金額達到】4 0 0 萬美元， 預(yù)計到1 9 9 9 年將達到4 億美元； ( 6 ) 電子商務(wù)將轉(zhuǎn)變政府的行為。政府承擔(dān)著大量的社會、經(jīng) 濟、文化的管理和服務(wù)的功能，尤其作為“看得見的手”，在調(diào)節(jié)市 場經(jīng)濟運行，防止市場失靈帶來的不足方面有著很大的作用。在窀 予商務(wù)時代，當(dāng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進行生產(chǎn)經(jīng)營，以及消費者實現(xiàn) 網(wǎng)上消費的同時，將同樣對政府管理行為提出新的要求，電子政府 北方交通大學(xué)碩士論文 或稱網(wǎng)上政府，將隨著電子商務(wù)發(fā)展而成為一個重要的社會角色c 總之，作為一種商務(wù)活動過程，電子商務(wù)將帶來一場史無前例 的革命。其對社會經(jīng)濟的影響會遠遠超過商務(wù)的本身、除了上述這 些影響外，它還將對就業(yè)、法律制度以及文化教育等帶來巨大的影 響。電子商務(wù)會將人類真正帶入信息社會。 1 3 網(wǎng)絡(luò)營銷概念 131 網(wǎng)絡(luò)營銷定義 市場營銷作為門學(xué)科，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以 產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷觀念以及 社會營銷觀念等五個階段。近年來，營銷理論又有了較大的發(fā)展， 這主要表現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得市場營銷環(huán)境有了根本性的 改變，從而對市場營銷策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為種全 新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和 消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業(yè)將在一個全新的營銷 環(huán)境下生存。 市場營銷是為創(chuàng)造達到個人和組織的交易活動，而規(guī)劃和實施 創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、定價、促銷和分銷過程。菲利普科特勒將 營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值， 以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程”。也就是說，營銷是以 滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換 的活動總稱。 網(wǎng)絡(luò)營銷( c y b e r m a r k e t i n g ，o n l i n em a r k e t i n g ) 是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、 計算機通訊和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷活動。 它以i n t e r n e t 為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動， 更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。 從定義上看，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)還是營銷，它與傳統(tǒng)的市場營銷 并沒有根本的區(qū)別，它們都要實現(xiàn)其營銷的目標(biāo)，即將潛在的交換 轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的交換。因此，在這點上，所有傳統(tǒng)營銷的理論都適合 于網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷只是可以通過電子化的渠道，運用一些更方 便、更具交互性的方式以突破傳統(tǒng)營銷在現(xiàn)實的營銷活動中存在的 一些難以逾越的障隘，對于傳統(tǒng)營銷而言，它只是一種創(chuàng)新和補充， 并非一種否決。網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定 要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠 道。任何一個公司從傳統(tǒng)營銷走向網(wǎng)絡(luò)營銷的過程，實際上都是對 自身傳統(tǒng)營銷方式進行重新審視與定位的過程。 北方交通大學(xué)碩士論文 傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4 p 組合，即產(chǎn)品 ( p r o d u c t ) 、價格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促銷( p r o m o t i o n ) c 達 種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的 利潤同等重要的地位上來。 在市場競爭日趨激烈、市場需求日益多變的時代，企業(yè)營銷的 重心發(fā)生了明顯的變化，網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客能夠真正參與整個 營銷過程，而且其參與和選擇的主動性都得到了加強。這就決定了 網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求 出發(fā)，開始整個營銷過程。 據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4 c 的市場營銷 理論，即消費者的需求和欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d sj 、成 本( c o s l ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和溝通( c o m m u n i c a t i o n ) 。目標(biāo)營 銷由“推銷原有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”，由“以產(chǎn)品為中心” 轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。也就是現(xiàn)代營銷學(xué)所根據(jù)的由“4 p ”轉(zhuǎn)向 “4 c ”。 網(wǎng)紹營銷的模式是從消費者的需求出發(fā)，營銷決策4 p 是在滿 足4 c 的要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費者需求 的滿足和企業(yè)利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業(yè)和客戶之 間的關(guān)系變得非常緊密，形成了“一對”的營銷關(guān)系( o n e t o o n e m a r k e t i n g ) ，這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷，它始終體現(xiàn)了以客戶 為出發(fā)點，企業(yè)和客戶不斷交互的特點。應(yīng)該說賓正能實現(xiàn)“、 客戶需求為中心”的現(xiàn)代營銷理念的手段就是網(wǎng)絡(luò)營銷。在企業(yè)經(jīng) 營全過程中，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)定 位、經(jīng)營流程改進、銷售策略制定、售后服務(wù)、反饋改進產(chǎn)品和服 務(wù)等，這也是營銷的最新發(fā)展。 在消費者導(dǎo)向的時代，營銷管理上的4