品牌策劃j.ppt

第四講 品牌與包裝策劃 一 理解品牌內(nèi)涵 1 品牌定義 品牌是用來識(shí)別某一個(gè) 或一群 銷售者及其產(chǎn)品或服務(wù) 并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志 通常有文字 標(biāo)記 符號(hào) 圖案和顏色等要素或其組合構(gòu)成 菲利普 科特勒品牌是一個(gè)包括許多名詞的總名詞 它還包括品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo)等內(nèi)容 2 品牌的構(gòu)成 品牌名稱品牌標(biāo)志 NIKE Microsoft 蒙牛 商標(biāo)品牌中的標(biāo)志和名稱部分進(jìn)過一定法律程序注冊后 所有者對其使用受到法律保護(hù) 商標(biāo)是法律概念 它強(qiáng)調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù) 3 品牌涵義產(chǎn)品不僅要鋪到消費(fèi)者眼前更要鋪到消費(fèi)者心里 品牌是一種感覺 塑造一種感受品牌是對消費(fèi)者的一種承諾品牌是價(jià)值的聚合 其高低取決于消費(fèi)者的理解與感知 成功的品牌是基于品牌名稱 標(biāo)志等品牌識(shí)別元素的系統(tǒng)規(guī)范 站在消費(fèi)者角度看 品牌是人們對組織 產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益關(guān)系 情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)及獨(dú)特印象 品牌的含義 屬性 品質(zhì)或服務(wù) 安全利益 功能利益或情感利益價(jià)值 產(chǎn)品的價(jià)值或企業(yè)的價(jià)值觀文化 傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化個(gè)性 性格使用者 目標(biāo)人群 關(guān)于可口可樂你想到什么 關(guān)于王老吉你想到什么 關(guān)于蒙牛你想到什么 關(guān)于蘋果你想到什么 關(guān)于老約翰你想到什么 4 品牌架構(gòu)體系 案例 海爾主副品牌 冰箱 海爾 小王子 海爾 雙王子 海爾 大王子 海爾 帥王子 海爾 金王子 等空調(diào) 海爾 小超人 變頻空調(diào) 海爾 小狀元 健康空調(diào) 海爾 小英才 洗衣機(jī) 海爾 神童 海爾 小小神童 海爾 即時(shí)洗 彩電 海爾 先行者 海爾 探路者 其他 海爾 小海象 熱水器 海爾 小公主 暖風(fēng)機(jī) 海爾 水晶公主 空氣清新機(jī) 海爾 小夢露 美容加濕器 5 品牌視覺識(shí)別 品牌內(nèi)涵的表達(dá) 一 視覺識(shí)別的意義視覺要素是刺激消費(fèi)者的最直觀的線索 可以引發(fā)其聯(lián)想 激發(fā)購買欲望 甚至得到特別的體驗(yàn)價(jià)值 二 視覺識(shí)別要素主要包括品牌名稱 符號(hào) 圖案 色彩 吉祥物 代言人等 三 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要立足于市場定位 統(tǒng)一反映品牌核心價(jià)值 通過視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化來傳達(dá)精神與經(jīng)營理念十個(gè)辦法來創(chuàng)造你自己的視覺錘 有形狀 顏色 產(chǎn)品 包裝 創(chuàng)始人 符號(hào) 明星 動(dòng)物以及傳承 視覺錘 定位是語言的釘子 需要視覺錘將釘子打入消費(fèi)者的心智中 勞拉 里斯感性經(jīng)濟(jì)時(shí)代決定消費(fèi)者感覺的不是產(chǎn)品的技術(shù)或功能 而是產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì) 新瓶裝舊酒 可能比 舊瓶裝新酒 對消費(fèi)者有更大的誘惑力 劉春雄 1 可口可樂品牌定位 樂觀奔放 積極向上 勇于面對困難 面向35歲以下的青年人 2 視覺識(shí)別系統(tǒng) 感官的集中營 主要包括名稱 標(biāo)準(zhǔn)色 字體設(shè)計(jì) Logo 瓶形設(shè)計(jì)等 1 名稱 美好寓意的品牌聯(lián)想 2 標(biāo)準(zhǔn)色 激情活力的色彩搭配可口可樂以經(jīng)典的紅百搭配為主 其中紅色代表熱烈 激情 有較佳的視覺傳達(dá)效果 傳達(dá)有活力 積極 熱誠 溫暖 3 字體 2003年2月l8日從高貴優(yōu)雅的斯賓塞字體到動(dòng)感飄逸的流線型 動(dòng)感飄逸的流線型字體傳達(dá)了無盡聯(lián)想 符合時(shí)代發(fā)展的潮流 4 Logo 和諧柔美的視覺感受 可口可樂標(biāo)志已經(jīng)深入人心 標(biāo)志下方的s型飄帶 仿佛成風(fēng)破浪前進(jìn)中的帆船 充滿了激情與活力 5 瓶子 女人味十足的瓶形設(shè)計(jì) 1886年可口可樂誕生的時(shí)瓶子的形狀采用的是直桶形瓶子 1915年夏末 可口可樂又設(shè)計(jì)出了具有垂直條紋 中間突出的曲線形瓶子 這種曲線瓶給人以甜美 柔和 流暢的視覺和觸覺感受 設(shè)計(jì)師雷蒙德 洛伊稱這種造型完美的瓶子 女人味十足 具有很強(qiáng)的視覺沖擊力 視覺錘 作者 勞拉 里斯 定位大師艾爾 里斯之女 傳承定位理論的首部作品 闡述了視覺元素在傳遞品牌定位中的重要性 定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位 然后植入一顆釘子 我們不僅需要視覺的錘子還需要語言的釘子 視覺形象和語言的關(guān)系就好比錘子和釘子 要用視覺形象這把錘子把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中 視覺時(shí)代 搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用 語言的釘子 還要運(yùn)用強(qiáng)有力的視覺錘 可以更快 更有力地建立定位和引起顧客共鳴 鏈接 視覺元素 品牌定位傳播的利器 二 品牌命名策劃 課堂討論 你心中印象最深的品牌是 通過其品牌名稱你能想到什么 1 品牌命名策劃流程 按照品牌定位展開命名創(chuàng)意通過名稱測試篩選最佳命名通過注冊查詢保證命名合法有效 2 品牌命名策劃方法 根據(jù)產(chǎn)品類別定位策劃 徽府茶行 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定位策劃 喜之郎 娃哈哈 根據(jù)品牌的物理價(jià)值定位策劃 飄柔 舒膚佳根據(jù)品牌的心理價(jià)值定位策劃 福臨門 金龍魚根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知資源策劃 孔府宴酒 李寧 黃山 煙 3 品牌命名原則和要求 品牌命名應(yīng)遵循原則 易讀易記 反映屬性 引發(fā)聯(lián)想 巧借認(rèn)知 合理合法的要求 好品牌命名的四性 1 適合性 品牌名稱能反映產(chǎn)品類別 功能 利益 特征 2 獨(dú)特性 要與眾不同 形成區(qū)別 3 創(chuàng)造性 品牌名稱能夠表達(dá)品牌核心價(jià)值 能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極愉快的消費(fèi)聯(lián)想 4 識(shí)別性 能反映產(chǎn)品屬性和類別 課堂思考 請說出你認(rèn)為好的品牌命名策劃 4 品牌命名技巧 1 和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 2 要有時(shí)代性 3 名稱要適合記憶和推廣 易讀易記 意思的記憶發(fā)音的記憶長短的記憶 四字以下 設(shè)計(jì)形狀的記憶色彩的記憶包裝配合的記憶 品牌命名技巧 4 不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 同樣的 浪 字 你的聯(lián)想是什么 品牌命名技巧 5 構(gòu)思巧妙 突出特色如金六福 常用的好字 詞有 壽 富 康寧 好德 佳 和 合 念 慈 金等等 例如對于酒類品牌 香 醇 濃 甜 綿 凈如 金至尊 強(qiáng)調(diào)高貴 你認(rèn)為的好詞語有 品牌命名技巧 6 與產(chǎn)品目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)性別不同 如女性 小護(hù)士 雅倩 雅詩蘭黛 半邊天 男性 吉列 偉哥 飛龍 年齡不同 如兒童 大眼睛 青蛙王子 老年人 老干媽 老奶奶 銀色世紀(jì) 行業(yè)不同 如 井 窖 坊 很容易聯(lián)想為白酒 帶 堂 字 如同仁堂 養(yǎng)生堂 很容易聯(lián)想到老字號(hào) 帶 慈 字 如哈慈 濟(jì)慈 的很容易聯(lián)想到中老年人的產(chǎn)品等等 品牌命名技巧 7 常用方法聯(lián)想法 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系 調(diào)研測試 記憶法 測試記憶時(shí)間和深刻度比較法 測試喜好程度 1 品牌塑造賦予品牌名稱以靈魂策略 市場定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播 整合傳播的統(tǒng)一性積累 品牌策略的長期性品牌名稱只是形式 品牌內(nèi)涵價(jià)值才是靈魂 三 品牌塑造策劃 一 差異化二 生動(dòng)化三 人性化 2 打造品牌價(jià)值的三大原則 3 品牌營銷策略 產(chǎn)品創(chuàng)新 模式創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 明確服務(wù)對象 核心利益 附加利益 特征 優(yōu)點(diǎn) 利益 核心利益 附加利益運(yùn)動(dòng)飲料 佳得樂 情緒飲料 郁悶 性別飲料 他 她 特征 優(yōu)點(diǎn) 利益洽洽瓜子 五糧液推出的保健酒 女酒 模式創(chuàng)新 互動(dòng)營銷模式 專賣店 會(huì)員 捆邦促銷 與知名品牌整合 服務(wù)創(chuàng)新 核心服務(wù)企業(yè)為顧客提供的最基本效用 如優(yōu)惠派贈(zèng) 節(jié)日送禮 親自體驗(yàn) 便利服務(wù)為配合 推廣核心服務(wù)而提供的便利 如送貨上門 來電訂購 咨詢回訪等 輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競爭者 如節(jié)日有驚喜 健康送大禮等 服務(wù)理念差異化創(chuàng)新 六心 服務(wù) 服務(wù)手段差異化創(chuàng)新CS顧客滿意戰(zhàn)略 服務(wù)定位差異化創(chuàng)新 一對一 營銷量身定做 服務(wù)承諾差異化創(chuàng)新 不滿意退貨 當(dāng)天包換 等等 降低推廣成本洽洽瓜子的牛皮紙袋 腦白金的復(fù)合包裝 注意二點(diǎn) 新工藝 新視覺 豐富產(chǎn)品系列感恩系列 關(guān)懷系列 精英系列 團(tuán)圓系列 注意二點(diǎn) 定主題 尋基調(diào) 4 品牌傳播塑造形象技巧 故事營銷 編故事與傳播故事概念的提煉情感的維系功能的訴求創(chuàng)意廣告與情景終端定位與傳播系統(tǒng)工程5份素質(zhì) 3份文化和2份長相 企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營 必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作 遺憾的是 很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面的錢 有很多都打了水漂 究竟應(yīng)該如何傳播品牌 在此提出幾種傳播品牌的創(chuàng)意模式 希望企業(yè)能夠應(yīng)用它來更系統(tǒng)更有效地傳播品牌 從而顯著地提高銷售業(yè)績 主要傳播工具 廣告 公關(guān)活動(dòng) 主題促銷活動(dòng)等 四 品牌傳播策劃 第一模式 擴(kuò)大痛苦再施于人核心原理 人有兩種基本的人格模式 一種是逃避型 另一種是追求型 逃避型者大都拒絕困難 害怕痛苦 而追求型的人正好相反 更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身 人之所以采取行動(dòng) 對于逃避型的人來說 是因?yàn)槿绻恍袆?dòng) 痛苦將會(huì)大于快樂 對于追求型的人來說 則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后 快樂將大于痛苦 消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品 是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦 如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化 用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中 必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象 促使其采取購買行動(dòng) 1 品牌傳播策略 成功案例 海飛絲洗發(fā)水海飛絲是一種能除頭皮屑的特殊洗發(fā)水 然而 頭皮屑對消費(fèi)者來說并不算什么大問題 如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅(jiān)決地消滅頭皮屑呢 海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語是 你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象 此話聽起來悅耳 實(shí)際上暗藏殺機(jī) 誰要是不去消滅他的頭屑 可能葬送一生的事業(yè) 在日本播放的電視廣告上 一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲 我的前途完了 女生認(rèn)命地說 這時(shí)候 海飛絲從天而降 拯救了她的職業(yè)生涯 成功要素 1 戲劇性 痛苦越戲劇化 策略的潛力就越大 2 可信度 消費(fèi)者是否同意 大痛苦 的產(chǎn)生是由 小問題 引起的 3 化解力 只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時(shí)才會(huì)起作用 第二模式 價(jià)值承諾循循善誘核心原理 消費(fèi)者之所以喜歡某種商品 是因?yàn)樗嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值 這種 價(jià)值 更多地取決于消費(fèi)者對該商品感知到的 潛在的 質(zhì)量 而越來越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量 如果我們在品牌的傳播策略中 巧妙地從商品的產(chǎn)生 發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征 量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用 極端的夸張場面 消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論 成功案例 一 樂百事純凈水 樂百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過27層過濾 二 娃哈哈鈣奶 喝了娃哈哈 吃飯就是香 的廣告語 使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景 媽媽 我要 的童音更是為 娃哈哈 產(chǎn)品激活一片積極的市場情景 三 帕克特斯即粘膠 廣告鏡頭 年輕司機(jī)開車不小心碾碎了膠水瓶 車子立刻停住了 即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起 這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場領(lǐng)先者 成功要素 1 說服力 在訴求一種指標(biāo)時(shí) 在消費(fèi)者的頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想 2 承諾力 在展示積極的使用情景時(shí) 不能只戲劇性渲染開心的場面 而要有真正的價(jià)值承諾 3 引導(dǎo)力 要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值 對購買特性來說 引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功 這一策略也就越成功 第三模式 分類分級(jí)避敵鋒芒核心原理 消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候 都存在一定的認(rèn)知定勢 他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的 概念抽屜 中 從而與 同類 同級(jí) 產(chǎn)品進(jìn)行比較 如果我們通過創(chuàng)意 把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的 概念抽屜 中取出來 劃歸到另一個(gè) 類別 或 等級(jí) 中去 就會(huì)避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭 成功案例 七喜飲料七喜飲料投放市場后 效果一直不理想 因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國的飲料市場被可口可樂一統(tǒng)天下 后來 七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置 廣告中宣稱 飲料分為兩大類 一類是 可樂類飲料 另一類是 非可樂飲料 市場上最好的 可樂飲料 是可口可樂 最好的 非可樂 飲料是七喜飲料 成功要素 1 適應(yīng)力 在分類后 產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存 能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求 2 可信度 如果要分級(jí)別 在消費(fèi)者眼中 新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開來的 3 市場規(guī)模 當(dāng)產(chǎn)品被分類分級(jí)定位后 新的市場規(guī)模是否較大 不能誤入一個(gè)狹小的空間 第四模式 樹立新敵以長搏短核心原理 為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的 可以替代的新 對手 用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與 敵人 的弱點(diǎn)相比較 成功要素優(yōu)劣對比度 與競爭對手相比 推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的 令人信服的優(yōu)勢 并要弄清楚 對手有那些弱點(diǎn) 對手的弱點(diǎn)越大 勝算就越多 成功案例 一 口香糖 棗片與香煙在90年代初 箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前 經(jīng)過策劃 它出人意料地將香煙作為自己的競爭對手 它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙 箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合 如在辦公室 會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母 等等 實(shí)行這種 樹敵 廣告戰(zhàn)略后 箭牌的銷量重新回到上升軌道 無獨(dú)有偶 河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片 干脆用香煙包裝盒來包裝棗片 并打出 天天吃棗片 天天好想你 的廣告語 其用意不言自明 二 可樂與茶水 咖啡在美國 人們在吃早餐時(shí) 通常在 茶水 和 咖啡 之間挑選 可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對手 引導(dǎo)消費(fèi)者把可樂飲料作為第三種選擇 第五模式 刺激 情結(jié) 相愛有加核心原理在每個(gè)人的頭腦中 都有許多 情感結(jié) 一為生理性的 情結(jié) 當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒 動(dòng)物或者異性的身體時(shí) 心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感 另一種為文化 情結(jié) 對家鄉(xiāng) 某一地區(qū) 某些浪漫事件 某種時(shí)期懷有特殊的感情 如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的 情結(jié) 他們就會(huì)與該品牌融合在一起 成功要素真實(shí)性 只有誠實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融 發(fā)揮最佳廣告效應(yīng) 太矯揉造作的情感場面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感 成功案例 一 奧妮100年潤發(fā) 青絲秀發(fā) 緣系百年 的廣告語 以及大牌明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時(shí) 溫情的微笑 不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕 嫉妒 感動(dòng) 抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴 二 南方黑芝麻糊在幽長的青石鋪成的小巷 悠揚(yáng)的 芝麻糊 叫賣聲 小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 這情景不知勾起多少人對童年的回憶 第六模式 展示個(gè)性 顯示身份核心原理 根據(jù)馬斯洛的需求理論 人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求 如果所推廣的品牌能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感 或有利于在他人面前展示自己的個(gè)性 或有助于確立其與眾不同的身份 消費(fèi)者就樂于購買此品牌 成功案例 斯沃琪與塔格豪爾手表斯沃琪的名字本身就是瑞士手表 SwissWatch 英文單詞的縮寫 它的定位為時(shí)裝表 吸引了一大批不同國家和地區(qū)的活躍的追求潮流的年輕人 1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行春夏新款展銷 就像一次藝術(shù)品的展覽 斯沃琪為每一款新表都取了一個(gè)或浪漫 或深沉的名稱 如 玫瑰 禁果 提醒我 往日情懷 等吸引了大批熱戀中的戀人 而 探險(xiǎn) 潛望鏡 碳元素 等 則吸引了一大批求知欲強(qiáng)烈的青少年 無獨(dú)有偶 塔格豪爾 TagHeuer 是瑞士第五大手表制造商 它的定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表 推出的廣告戰(zhàn)略 頂住壓力 永不趴下 一方面表明手表的質(zhì)量絕對過硬 另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份 成功要素 1 品牌個(gè)性的魅力 它取決于品牌所傳播的個(gè)性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì) 一般而言 此招對年輕人最為有效 2 品牌個(gè)性的獨(dú)立性 一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大 它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng) 3 品牌個(gè)性與產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相協(xié)調(diào) 如果本來就是很普通的產(chǎn)品 卻偏要賦予它一個(gè)不凡的 使命 結(jié)果只會(huì)弄巧成拙 第七模式 明星法則 劇情渲染核心原理 制造明星有通行的法則 如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中 進(jìn)行戲劇渲染 必能產(chǎn)生巨大吸引力 那么 明星究竟是如何炮制出來的呢 一般包括 明星 環(huán)境 沖突 化解 勝利五步曲 要求 明星與品牌個(gè)性的匹配性 環(huán)境 最好是源于現(xiàn)實(shí)生活中 德芙巧克力的買書篇 房祖明 郭采妮演繹 一 包裝概述所謂包裝就是指在產(chǎn)品的運(yùn)輸 儲(chǔ)存 銷售過程中 為了達(dá)到保護(hù) 促銷等作用而使用適當(dāng)?shù)牟牧匣蛉萜鱽肀Ｗo(hù)產(chǎn)品 使其不致受到外界的影響 或是能夠引起消費(fèi)者的購買欲望 商品包裝不僅有利于保護(hù)商品 便于運(yùn)輸更要加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通 傳播產(chǎn)品及品牌的價(jià)值信息 素有產(chǎn)品 第一印象 之稱 美國包裝學(xué)會(huì)對包裝的定義是 符合產(chǎn)品之需求 依最佳之成本 便于貨物之傳送 流通 交易 儲(chǔ)存與販賣 而實(shí)施的整體系統(tǒng)的準(zhǔn)備工作 五 包裝策劃 二 產(chǎn)品包裝策劃 產(chǎn)品包裝策劃是從包裝對促銷的角度進(jìn)行的策劃 產(chǎn)品包裝策劃的要素主要有 1 包裝的形狀與結(jié)構(gòu) 主要是從產(chǎn)品的運(yùn)輸 儲(chǔ)存 陳列 銷售等角度來考慮 在對包裝的形狀與結(jié)構(gòu)策劃時(shí)要求做到結(jié)構(gòu)合理 運(yùn)輸方便 節(jié)省包裝材料和倉儲(chǔ)費(fèi)用 2 包裝的圖案 在包裝策劃中 包裝的圖案設(shè)計(jì)一般包括攝影圖案 繪畫圖案和抽象圖案三種 在對包裝的圖案進(jìn)行策劃時(shí) 要求突出產(chǎn)品的特色 正確表達(dá)包裝的主題 3 包裝的文字 文字是產(chǎn)品包裝畫面的重要組成部分之一 它不僅在畫面中起著裝飾作用 更重要的是達(dá)到宣傳產(chǎn)品 介紹產(chǎn)品的目的 在對包裝的文字進(jìn)行策劃時(shí) 要求做到精煉 鮮明 易于識(shí)別 便于記憶 4 包裝的色彩色彩是裝璜中一種先聲奪人的藝術(shù)語言 色彩運(yùn)用得當(dāng) 能起到宣傳產(chǎn)品 美化產(chǎn)品的作用 從而增強(qiáng)包裝作為 無聲推銷員 的魅力 所以 在對產(chǎn)品的色彩進(jìn)行策劃時(shí) 既要考慮習(xí)慣色 又要有所創(chuàng)新 注意色彩的搭配 以奇取勝 5 包裝標(biāo)簽是指附著在包裝上的文字 圖形 雕刻及印刷說明 用以標(biāo)明生產(chǎn)者或銷售者的名稱 地址 產(chǎn)品成分 品質(zhì)特點(diǎn) 包裝內(nèi)數(shù)量 使用說明 生產(chǎn)日期 有限期限 產(chǎn)品編號(hào)等內(nèi)容 企業(yè)在對其策劃時(shí) 力求真實(shí) 詳盡 完整 以增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任 2 包裝策劃的內(nèi)容 1 品類單調(diào)產(chǎn)品線不寬的企業(yè)的產(chǎn)品策劃 應(yīng)以簡單 統(tǒng)一為主 2 產(chǎn)品項(xiàng)目豐富的企業(yè)產(chǎn)品包裝策劃 按照產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)值的不同采用不同等級(jí)包裝 使不同等級(jí)產(chǎn)品特征明顯 以便于區(qū)分 3 連帶購買的產(chǎn)品包裝策劃 根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣 在商品包裝中可以把幾種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中在一個(gè)包裝袋中 組合包裝方式既可以方便消費(fèi)者購買 又可以促進(jìn)商品銷售 特別是在企業(yè)推出新品時(shí) 可以有老產(chǎn)品來帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售 效果非常理想 3 產(chǎn)品包裝策略 針對企業(yè)有多種產(chǎn)品時(shí)應(yīng)如何進(jìn)行包裝而言的 企業(yè)可采取的包裝策略有如下七種 1 同類包裝策略 2 異類包裝策略 3 等級(jí)包裝策略 4 利用包裝策略 5 配套包裝策略 6 附贈(zèng)品包裝策略 7 改變包裝策略 4 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃的思路主要體現(xiàn)在包裝應(yīng)與商品的價(jià)值相匹配 包裝應(yīng)顯示商品的特點(diǎn)與風(fēng)格 包裝應(yīng)型美圖靚 新穎獨(dú)特 包裝應(yīng)考慮銷售 使用 保管和攜帶的方便 包裝應(yīng)考慮消費(fèi)者的心理 不與民族習(xí)慣 宗教信仰相抵觸 包裝的文字說明應(yīng)有助于增加顧客的信任感 樹立企業(yè)和品牌形象 1 產(chǎn)品識(shí)別包裝設(shè)計(jì) 它主要為了讓顧客在購買和消費(fèi)過程中易于識(shí)別產(chǎn)品 可以選擇習(xí)慣化包裝 等級(jí)化包裝 系列化包裝等 2 產(chǎn)品方便包裝設(shè)計(jì) 它是為了方便顧客購買和消費(fèi)而設(shè)計(jì)的包裝 根據(jù)顧客購買和消費(fèi)需求的多樣化 可以采用不同數(shù)量 規(guī)格的包裝 方便顧客購買 3 產(chǎn)品差異化包裝設(shè)計(jì) 一是指根據(jù)不同年齡段的顧客需求設(shè)計(jì)不同的包裝 如針對少年兒童的心理特點(diǎn) 設(shè)計(jì)形象生動(dòng)活潑 色彩鮮艷 富于知識(shí)性和趣味性的包裝 針對青年人的的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)款式新穎 美觀漂亮 線條明快 富于浪漫和流行色彩又具有時(shí)代氣息的產(chǎn)品包裝 針對老年人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)簡單 樸實(shí) 莊重 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 便于使用又富于傳統(tǒng)性的產(chǎn)品包裝 二是指根據(jù)顧客性別差異設(shè)計(jì)不同的包裝 如針對女性顧客設(shè)計(jì)線條柔和 溫柔典雅 顏色絢麗等產(chǎn)品包裝 針對男性顧客設(shè)計(jì)線條粗獷 簡潔明快 突出個(gè)性和富于陽剛氣質(zhì)的產(chǎn)品包裝 4 禮品化包裝設(shè)計(jì)它是根據(jù)顧客購買需要和名貴產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝 如針對顧客購買后用于送禮的需要設(shè)計(jì)華麗 具有祝賀和喜慶色彩的產(chǎn)品包裝 針對珠寶 首飾 化妝品等設(shè)計(jì)格調(diào)高雅又具有較高藝術(shù)欣賞價(jià)值的產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝不僅是保護(hù)產(chǎn)品更是與目標(biāo)顧客溝通 傳遞產(chǎn)品 品牌 價(jià)值的工具 包裝設(shè)計(jì)要立足于市場定位 反映產(chǎn)品 品牌 價(jià)值 案例 可口可樂包裝營